„Tsunami zabiło sto razy więcej ludzi niż 11 września 2001, planeta jest brutal-nie potężna. Miej dla brutal-niej respekt. Chroń ją”1. Tuż przed rocznicą ataków terro-rystycznych na WTC, opinię publiczną w Stanach Zjednoczonych zelektryzowała reklama, która w kontrowersyjny sposób przekonywała do ochrony środowiska. Jeżeli patrzeć na nią przez pryzmat skuteczności przekazu, to z całą pewnością sprostała temu wymaganiu. Dlaczego więc zleceniodawca, ekologiczna orga-nizacja Word Wild Live Fund, tak szybko się od niej odciął i dołączył do licznej grupy potępiających ją za środki wyrazu? Jak pokazuje powyższy przykład, rekla-ma społeczna dotyka istotnych, ze społecznego punktu widzenia, problemów, próbując je rozwiązać za pomocą nowych, nierzadko kontrowersyjnych technik komunikowania. Wiele inicjatyw w tej kwes i pozostaje jednak niezauważonych lub nie spełniają one założonej przez twórców funkcji. Pomimo jak najszczer-szych intencji, ich skuteczność jest niweczona przez brak doświadczenia nadaw-ców, niskie budżety lub brak dostosowania do potrzeb społecznych. Z drugiej strony sam fakt podejmowania takich inicjatyw świadczy o ogromnej zmianie, jaka dokonała się w świadomości współczesnych społeczeństw. Celem reklam społecznych jest znalezienie wspólnego mianownika dla różnych problemów, interesów i potrzeb. Reklama społeczna stała się panaceum na coraz większy popyt na działania, uwzględniające powszechnie akceptowane wartości, czego
1 Szok w służbie reklamy, h p://www.tvn24.pl/24467,1617825,0,1,szok-w-sluzbie-reklamy, wiadomosc.html (dostęp: 4.09.2009).
nie mogą nie brać pod uwagę przedsiębiorstwa i instytucje, które chcą się liczyć na ogólnospołecznym rynku2.
„Reklama społeczna jest procesem komunikacji perswazyjnej, której głów-nym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań”3. Jeżeli wziąć pod uwagę nadawców, reklamy społeczne można podzielić na prowadzone przez organizacje non profi t, fi rmy, instytucje publiczne lub takie, które prowa-dzą wspólnie wszystkie te podmioty. Przedmiotem kampanii społecznej może stać się każda kwes a, której promocja nie jest bezpośrednio nastawiona na zysk ani nie jest agitacją polityczną. Ze względu na zasięg można wymienić kampanie lokalne, ogólne oraz kierunkowe, dotyczące określonej grupy docelowej. Podsta-wowe funkcje reklamy społecznej to informacyjna, zakładająca uświadomienie, perswazyjna, mająca na celu zmianę postaw, oraz mobilizacyjna, prowokująca do określonych zachowań4. Nośnikami reklamy społecznej są telewizja, radio, plakat, broszura, Internet, manifestacja lub rozmowa. Zdarza się, że reklama spo-łeczna przybiera formę konkursu, koncertu, reportażu czy serialu. Ważne jest, aby użyte środki dostosowane były do charakteru przekazu i grupy docelowej, a nie uwzględniały tylko potrzeby i możliwości nadawcy. Bardzo trudno jest do-konać pomiaru efektywności reklamy społecznej, gdyż jedynym, co można w wy-mierny sposób zmierzyć, jest wiedza, natomiast zachowania niekoniecznie mu-szą być jej następstwem. Przykładowo kampania najpierw zadziała pozytywnie, a następnie negatywnie albo efekty kampanii ustaną wraz z jej zakończeniem5. Groźniejsza od braku wyników jest natomiast ich modyfi kacja w celu obrony swojego wizerunku lub forsowanej tezy.
Reklama społeczna jest narzędziem zarządzania zbiorową świadomością, któ-re z jednej strony wpisuje się w oczekiwania społeczeństwa, z drugiej instytucji jego kontroli. Reklama społeczna zawsze wkracza w sferę prywatną obywateli, nakazuje, zakazuje, ostrzega, może wpłynąć na działania wielu, zarówno zgodnie ze swoimi zamierzeniami, jak i wbrew nim. Szybkie zmiany technologiczne, poli-tyczne i gospodarcze, jakie zaszły w społeczeństwach w czasie ostatniej dekady, wymagają równie szybkiej zmiany w zakresie nabywania wiedzy ich dotyczącej oraz uzgadniania zasad umożliwiających poruszanie się po nowej rzeczywistości. Powtarzając słowa G. Fabrisa, reklama w tym kontekście nie jest już tylko narzę-2 R. Wiśniewski, Trzy typy teorii etycznych a etyka biznesu, [w:] Etyka biznesu, red. J. Dietl,
W. Gasparski, Warszawa 1997, s. 37.
3 D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] Propaganda dobrych serc,
czyli rzecz o reklamie społecznej, red. D. Maison, P. Wasilewski, Kraków 2008, s. 9.
4 B. Dobek-Ostrowska, R. Wiszniewski, Teoria komunikowania publicznego i politycznego, Wrocław 2001, s. 70–75.
5 M. Stasiakiewicz, Psychologiczne problemy społecznej reklamy, [w:] Marke ng wartości społecznych. Człowiek i społeczeństwo, red. W. Domachowski, Poznań 2003, s. 27.
dziem komunikacji perswazyjnej kreującym w sztuczny sposób potrzeby ludz-kie, ale kluczem do poznania i interpretacji rzeczywistości społecznej6. Trudno bowiem ufać w bezwarunkową mądrość ewolucyjnej selekcji społecznych norm i wartości. Rzeczywistość, w której żyjemy, podlega planowaniu i projektowaniu. Mnogość problemów w niej obecnych potwierdza konieczność ingerencji z ze-wnątrz, w celu ich rozwiązania i wpływania na określony bieg zdarzeń. Funkcjo-nowania wielości ośrodków projektujących tę rzeczywistość nie należy postrze-gać negatywnie, gdyż na skutek konkurencji między nimi pozostają te najbardziej efektywne i podzielane rozwiązania.
W ostatnich latach nastąpił intensywny rozkwit reklamy społecznej. Zdaniem A. Kołodziejczyk jest to podyktowane falą oddolnego zaangażowania i obywa-telskiej chęci zmiany rzeczywistości społecznej7. Warunki materialne pozwa-lają nam wyjść poza własne sprawy bytowe i zwrócić uwagę na rzeczywistość, w której funkcjonujemy. Wraz z rozwojem środków masowego przekazu reklama stała się dla wielu podstawowym źródłem wiedzy o świecie. Na reklamę społecz-ną w tym przypadku spada ogromna odpowiedzialność, gdyż w odróżnieniu od reklamy komercyjnej, nie tylko mówi, co i gdzie kupować, ale jak postępować i o czym myśleć8. „Marke ngowcy zdali sobie sprawę, że muszą dążyć do usatys-fakcjonowania nie tylko konsumenta, ale także ogółu społeczeństwa”9. Reklamę społeczną należy odróżnić od reklamy społecznie zaangażowanej oraz reklamy przedsiębiorstwa odpowiedzialnego społecznie. W praktyce jednak granice po-między tymi formami przekazu ulęgają zatarciu na skutek posługiwania się tymi samymi mechanizmami10. Reklamodawcy stosują techniki wpływu społecznego, takie jak wykorzystanie autorytetu, podanie społecznego dowodu słuszności, regułę wzajemności, wrażenie niedostępności. Autorzy powyższych socjotech-nik podchodzą do marke ngu społecznego jak do procesu zarządczego, który stosunkowo najmniejszym kosztem ma doprowadzić do najbardziej efektyw-nych celów11. „Kreacja jest takim rodzajem działania, którego istotą jest wybór
6 G. Fabris, [za:] M. Bogunia-Borowska, Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Kraków 2004, s. 48–49.
7 Przyszłość reklamy społecznej – opinie, 26.09.2008, [w:] „CSRinfo. Portal o społecznej od-powiedzialności biznesu”, h p://www.csrinfo.org/pl/wiadomosci/649-przyszo-reklamy-spoecznej-opinie.
8 M. Bogunia-Borowska, Reklama jako tworzenie..., op. cit., s. 49.
9 Ch. D. Schewe, R. M. Smith, Marke ng. Concepts and applica ons, New York 1980, s. 19.
10 M. Grzybowski, Firma odpowiedzialna społecznie. Filozofi a przedsiębiorstwa w XXI wieku,
[w:] Społeczna rola współczesnego marke ngu. Materiały konferencyjne Fundacji
Inno-wacja, red. T. Kamiński, W. Pomykało, Warszawa 2004, s. 34–35.
i dokonywanie twórczych przekształceń na materiale rzeczywistości”12. Nie nale-ży zapominać, że problemy poruszane w reklamie, to jak są przedstawiane i jakie jest ich rozwiązanie, pochodzą od konkretnych osób, które kierują się własnymi poglądami, interesami i obawami.