Kontynuując wątek badawczy związany ze skutecznością oferty promocyjnej na rynku wydawniczym przeprowadzono badanie efektywności oferty na książkę biznesową, wysłanej do klientów kanałem mailowym ( badanie „E”). Dla lepszego zobrazowania wyników, w poniższej tabeli porównano dwie akcje mailowe:
Tabela 12 Porównanie 2 akcji e-mailowych skierowanych do szefów firm
Akcja mailowa 7.3.2012 Akcja mailowa 14.4.2013 Grupa badawcza 1500 osób Grupa badawcza 1500 osób
Docelowo oferta dotarła do: 1389 osób Docelowo oferta dotarła do: 1377 osób Otwieralność maila: 814 Otwieralność maila: 452
Dzień wysyłki maila: czwartek, godz. 11:00 Dzień wysyłki maila: poniedziałek, godzina 8:00
Temat maila: Nowe obowiązki szefa firmy po 1.1.2013
Temat maila: Poradnik dotyczący odpowiedzialności szefa firmy
164
Liczba pozyskanych zamówień: 7 Liczba pozyskanych zamówień: 2 Koszt akcji: 129 zł Koszt akcji: 129 zł
Cena jednostkowa publikacji: 349 zł Cena jednostkowa publikacji: 349 zł Współczynnik sukcesu: 18,94 Współczynnik sukcesu: 5,4
Źródło: opracowanie własne
Współczynnik sukcesu został określony jako iloraz przychodu (obrotu z uzyskanych zamówień) oraz kosztów promocji.
Wzór 1 Współczynnik sukcesu
Współczynnik sukcesu= ( ilość zamówień * cena jednostkowa produktu)/ koszty promocji Źródło: opracowanie własne
W badaniu nie analizowano konstrukcji samego maila, ponieważ w przypadku zarówno pierwszej jak i drugiej akcji, wysłane oferty nie różniły się treścią. Uznano zatem, że ten czynnik nie był głównym determinantem sukcesu lub porażki. Na podstawie przeprowadzonego badania wyciągnięto wnioski dotyczące czynników, jakie mają wpływ na skuteczność oferty e-mailingowej dotyczącej książki biznesowej, w tym wypadku skierowanej do szefów firm. Jak wynika z tabeli nr 12 można wskazać trzy główne czynniki różniące obie akcje oraz ich wpływ na skuteczność działania oferty wydawniczej. Jednocześnie należy podkreślić, że analizując ilość zamówień oraz współczynnik efektywności mierzony ilością przychodów do kosztów, akcja pierwsza okazała się skuteczniejsza.
Pierwsza różnica- tytuł e-maila
Wraz ze wzrostem popularności działań e-mail marketingowych wzrasta ilość użytkowników, a tym samym liczba wysyłanych dziennie wiadomości e-mail. Przygotowując kreację i wysyłając ją do potencjalnego odbiorcy należy być świadomym, że otwarcie wiadomości uzależnione jest w głównej mierze od chęci samego odbiorcy. Istnieje jednak kilka narzędzi, za pomocą których można sprowokować odbiorcę i wzbudzić w nim chęć otwarcia wiadomości e-mail: Jednym z takich narzędzi jest odpowiednie skonstruowanie tytułu wiadomości. Temat e-maila można zdefiniować jako
165
reklamę pozostałej treści maila. Kwestią techniczną przy budowie tytułów jest to, żeby był krótki, maksymalnie 49-50 znaków, często się zdarza, że programy pocztowe standardowo wyświetlają tylko początkowy fragment. Ponadto temat e-maila powinien być zgodny z samą treścią wiadomości, tak aby odbiorca otwierając e-mail nie poczuł się oszukany. W analizowanej akcji, za pierwszym razem tytuł maila brzmiał: Nowe obowiązki szefa firmy po 1.1.2013, za drugim razem: Poradnik dotyczący odpowiedzialności szefa firmy. Temat pierwszy przyniósł lepsze korzyści, wyższy współczynnik otwieralności maili oraz złożonych zamówień. W przeciwieństwie do tematu drugiego, pokazał odbiorcy korzyść jaką może uzyskać z otwarcia i przeczytania wiadomości, co w efekcie przyczyniło się do wyższego współczynnika otwarcia maili z tej akcji. Temat drugi sugerował klientowi od razu produkt, który promowano, zamiast potrzeby lub korzyści jaką ten produkt powinien wywołać.
Druga różnica- nadawca
Pole „od” określające nadawcę wiadomości jest bardzo istotne w całym e-mailu. Często decyduje o tym czy odbiorca przeczyta treść wiadomości, czy uzna e-mail za spam i go wyrzuci. Jest to jeden z decydujących czynników, które wpływają na skuteczność wysłanej wiadomości. Nie należy ograniczać się do umieszczenia adresu e-mail w polu „od” ponieważ sam adres nic nie mówi odbiorcy, nie wiadomo kto kryje się pod tym adresem. W tym polu, nie należy również używać tak enigmatycznych zwrotów jak „biuro” czy „ obsługa klienta”, gdyż nie wzbudzają zaufania. Odbiorcy chętniej czytają e-maile od konkretnych osób niż nieznanych im często firm lub instytucji. Dla odbiorcy jest ważne, aby komunikacja była z żywą osobą, wie wtedy od kogo jest e-mail. Może to być
też połączenie imienia, nazwiska oraz nazwy firmy, ale nie sama nazwa firmy. Powyższe
zasady potwierdzają tylko, dlaczego pierwszy e-mail, który miał spersonalizowanego nadawcę w postaci Pauliny Nowackiej, przyniósł większą skuteczność od e-maila
wysłanego powtórnie, w którego polu „od” widniała jedynie nazwa wydawcy ( Wydawnictwo Forum), kojarząca się klientowi z wysyłaniem ofert reklamowych.
Trzecia różnica- dzień wysyłki.
Jak pokazują wyniki badań, wiadomość e-mail wysłana do klientów w czwartek przyniosła lepsze rezultaty od akcji powtórzonej miesiąc później, w poniedziałek. Powyższe potwierdza ogólną, rynkową tendencję, którą w swoich badaniach opisał Marc
166
Joyner, specjalista od marketingu. Sprowadzają się one do czterech następujących punktów [PPR, b.r.]:
− e-maile wysyłane w piątek dają co najmniej o 23% większą sprzedaż niż e-maile wysyłane w inne dni tygodnia
− e-maile wysyłane we wtorek mają najniższy procent otwarć i kliknięć
− e-maile wysyłane w środę generują najmniejszą sprzedaż
− czwartek jest najlepszym dniem pod względem otwarć (open-rate) i kliknięć (click-through rate)
Z powyższego wynika, że wydawnictwo, aby uzyskać jak najlepsze rezultaty sprzedażowe powinno wysyłać oferty marketingowej w czwartek lub piątek. Analizując dodatkowo czas (godzinę) wysłania e-maila, okazuje się, że im później wysłana wiadomość, tym lepiej. E-mail wysłany rano o godzinie 8:00 przyniósł dużo słabsze rezultaty, od wysłanego o godzinie 11:00. Potwierdza to fakt, jaki ustalono w badaniach telefonicznych, że menedżerowie ( niezależnie od wykonywanego zawodu) zapoznają się z korespondencją promocyjną pod koniec dnia. W tym przypadku, im później wysłana oferta tym większa szansa na jej szybsze przeczytanie i wywołanie u odbiorcy określonego zachowania np. w postaci złożenia zamówienia.