szczególnym uwzględnieniem książki biznesowej
J. Berger, profesor marketingu Wharton School na Uniwersytecie Pensylwanii przeprowadził badania, w których dowodzi, że nawet miażdżąca krytyka może wpłynąć na
3.2.5 Kreatywne sposoby promocji książki na rynku wydawniczym
Wydawcy, aby zwrócić uwagę klienta i czytelnika, coraz częściej sięgają po nowatorskie sposoby promowania książek. Poniżej zostaną omówione wybrane przykłady.
110
Trailer promujący książkę to kilkuminutowy lub nawet kilkunastosekundowy film zwiastujący pojawienie się na rynku nowej książki. Forma bardzo popularna podczas promocji filmów zaczęła również być wykorzystywana przez działy marketingu na rynku wydawniczym. Należy jednak podkreślić, że produkcja zwiastuna wiąże się z wysokimi kosztami produkcji ( nakręcenie filmu, wynajęcie aktorów, statystów itd.). Natomiast brak skutecznych kanałów dystrybucji ( reklama w kinach lub telewizji jest droga) powoduje, że forma ta jest na razie wykorzystywana bardzo sporadycznie. Dobrym kanałem dystrybucji zwiastunów jest Internet, który umożliwia np. dystrybucję zwiastuna bezpośrednio na elektroniczny czytnik książek oraz na tablety czy notebooki.
Na polskim rynku książki, można zaobserwować nieznaczne zainteresowanie tą formą promocji wśród wydawców. W serwisie internetowym Książki TV zamieszczono w 2010 roku dwadzieścia dwa trailery do nowych polskich książek. Wśród materiałów filmowych wykonywanych do promocji książek królują głównie wywiady z autorami, kręcone kamerą z ręki, bez profesjonalnego oświetlenia, udźwiękowienia, montażu oraz postprodukcji [Śmigiel].
Warto zwrócić także uwagę, że książka, podobnie jak gra komputerowa, jest stosunkowo długo dostępna na rynku (czasami nawet przez dwa lata i dłużej). Jeżeli zatem promowana książka zbiera pochwały i uznanie czytelników nawet w rok po premierze – wtedy ciekawym i skutecznym rozwiązaniem może być włączenie w zestaw narzędzi do promocji re-teasera czyli wznowienia zwiastuna [Gołębiewski, 2010].
Wydawnictwo W.A.B rocznie przygotowuje około 10 klasycznych trailerów, czyli co 10-12 książka tego wydawnictwa jest promowana w ten sposób [Rachid Chehab, 2013] Czasem są to proste filmiki jak w przypadku "Dzienników rowerowych" Davida Byrne'a, których zajawka to prosta czarno-biała animacja z człowiekiem jadącym na rowerze. Innym razem czytelnik otrzymuje wideo, którego nakręcenie wymagało profesjonalnej ekipy filmowej i 2-3 dni zdjęciowych np. zwiastun do książki "Niespokojny człowiek" Henninga Mankella.
Ciekawą formą promocji książki za pośrednictwem biblioteki jest metoda tzw. booktalking. Booktalking to krótkie zareklamowanie książki, przy czym nie jest to streszczenie ani recenzja, ale raczej przedstawienie bohaterów, fabuły czy też kilku scen z książki w taki sposób, by słuchacze chcieli sięgnąć po nią i przeczytać ją samodzielnie. Booktalking to również dzielenie się ze słuchaczami swoim entuzjazmem do książek i zachęcanie do czytania dla przyjemności. Główną zasadą prezentacji książek metodą
111
booktalkingu jest nieujawnianie wszystkich informacji o książce, ale uwzględnianie tylko "kuszących" fragmentów [Langer].
Celem booktalkingu jest m. in.: upowszechnianie czytania dla przyjemności, zachęcenie do sięgania po różnego rodzaju literaturę, rozwijanie świadomości literackiej czytelników, podniesienie poziomu czytelnictwa, podsuwanie najbardziej wartościowych pozycji odpowiednich do wieku słuchaczy [Skawińska, Syguła, 2002].
Inną, nowatorską formą promocji książki jest gra miejska. Przykładem może być krakowskie wydawnictwo Znak, które w związku z promocją książki „Przybywający” Witolda Sadowskiego urządziło na krakowskim Kazimierzu grę miejską. O wydarzeniu poinformowano lokalne media, licealistów i studentów tłumnie zjawili się na darmową zabawę. Należy podkreślić, że powyższe działanie nie przełożyło się wprost na sprzedaż książki. „Duże zaangażowanie kreacyjne i organizacyjne często nie ma przełożenia na efekty sprzedaży. Nawet oryginalność często nie ma wpływu na efekt i dostrzegalność przez media”- tłumaczyła Monika Bartys z biura prasowego wydawnictwa {Chilewicz, b.r.].
Warto zauważyć, ze w Polsce sukces ciekawej promocji gwarantuje tylko Warszawa, gdzie skupione są wszystkie ogólnokrajowe media. Przykładem jest akcja wydawnictwa Znak, mająca promować książkę o misiu Paddingtonie. W tym celu w warszawskim Zoo urządzono spotkanie z dziećmi, któremu patronował Wojciech Mann, a którego momentem kulminacyjnym było nadanie jednemu z niedźwiedzi imienia popularnego książkowego zwierzęcia. W efekcie, w ogólnopolskim serwisie informacyjnym ukazał się obszerny reportaż o całej akcji. Trzeba jednak podkreślić, że na tego typu akcje mogą pozwolić sobie jedynie duże wydawnictwa, inne muszą pozostać przy spotkaniach z autorem i promocji tradycyjnej, która nie daje już takich efektów jak kiedyś. Czytelnicy aby kupić nową pozycję książkową potrzebują bodźca zachęcającego. Trudno wychwycić wartościową pozycję w natłoku reklam, propozycji i promocji. Wtedy niekonwencjonalna reklama sprawdza się i przyciąga zainteresowanych.
Ostatnią, przywołaną w tym rozdziale, kreatywną formą promocji książki, jest promocja za pomocą gry komputerowej. Celem akcji pod hasłem „Nadchodzi era Lotnika” była promocja nowej pozycji wydawniczej W.A.B.- powieści „Lotnik” ( książka opowiadająca o sile marzeń, przygodzie, skierowana do młodego odbiorcy jakim są użytkownicy gier). Podstawowym narzędziem w kampanii była reklama dynamiczna w postaci billboardów emitowanych w grach komputerowych takich jak: Colin McRae DIRT
112
2, Wings of Fury 2, Battle Rage. Promocja objęła 40 różnych gier. Po raz pierwszy w Polsce narzędzie to zostało wykorzystane w promocji książki. Akcja była wsparta kampanią banerową oraz działaniami z zakresu marketingu szeptanego na forach tematycznie powiązanych z książką. Kampania została zauważona przez odbiorców i była silnie komentowana na forach poświęconych grom, w których była widoczna.
Reasumując, wydawcy mają do dyspozycji różne narzędzia marketingowe. Dzięki wiedzy na temat produktów i zachowań nabywców starają się dopasować je w taki sposób aby przy jak najmniejszych nakładach na promocję, maksymalizować swoje zyski ze sprzedaży książek. Istotne jest, aby różnorodność form i działań marketingowych zderzyć ze znajomością zachowań nabywcy. Warto zauważyć, że czasem działania tańsze i mniej spektakularne mogą być efektywniejsze niż wysokobudżetowe kampanie promocyjne. Ponownie należy podkreślić, że zarządzania marketingowego nie można rozpatrywać wyłącznie przez pryzmat zaprojektowanych narzędzi marketingowych w oderwaniu od pozostałych relacji przedsiębiorstwo- klient oraz procesów zachodzących w otoczeniu wydawcy.