Czynniki społeczno-kulturowe, a w tym:

− rodzina - o zachowaniu konsumenta na rynku w dużej mierze decyduje faza rozwojowa rodziny [Antonides, van Raaj, 2003, s.170-200]. Ważnym czynnikiem zakupowym jest również rola żony i męża w podejmowaniu decyzji. Pewien wpływ ma także faza rozwojowa rodziny. Im młodsza rodzina tym więcej decyzji podejmowanych jest wspólnie, z upływem czasu małżonkowie podejmują decyzje oddzielnie. Podobne zmiany obserwuje się w dochodach rodziny, przy niskich dochodach przeważają decyzje wspólne, im dochody są wyższe decyzje podejmowane są indywidualnie. Duży wpływ na zachowania konsumenta wywołuje miejsce zamieszkania, inne jest zachowanie rodziny z dużego miasta a inne z małego miasteczka czy wsi. Duże miasto oferuje większe możliwości zatrudnienia, wypoczynek, rozrywkę kulturalną, w porównaniu do małego miasteczka.

− grupa odniesienia- czyli grupa do której konsument chce należeć i z którą chce się identyfikować, pełni ona funkcję wzorca do naśladowania. Wpływ grup odniesienia na decyzje konsumenta charakteryzuje się tym, że konsumenci sugerują się jej opinią przy decyzji kupna towaru lub wyboru marki. Wpływ ten może mieć

67

charakter pośredni lub bezpośredni [Rudnicki, 1996, s. 82]. Bezpośredni wpływ ma miejsce wtedy, gdy grupa odniesienia bezpośrednio wpływa na akt zakupu, pośredni, gdy kształtuje ona preferencje konsumentów poprzez określone źródła informacji. W literaturze rozróżnia się trzy rodzaje grup odniesienia: pierwotne – najbliższe konsumentowi np. przyjaciele, sąsiedzi, koledzy ze szkoły, pracy; wtórne- mieszkańcy tej samej dzielnicy, członkowie klubów, związków; aspiracyjne- konsument nie zna ich osobiście, ale za pośrednictwem środków masowego przekazu np. sportowcy, piosenkarze, aktorzy. Pierwsze dwie grupy wpływają na konsumenta poprzez identyfikowanie się konsumentów z grupą i naśladownictwo zachowań jej członków, akceptację zachowań jej członków, odrzucanie zachowań członków grupy, sankcjonowanie pewnych zwyczajów i norm postępowania, udzielanie informacji i sugestii, funkcja doradcza [Foxall, Goldsmith, 1998, s. 145].

− liderzy opinii - czyli pojedyncze osoby , nie stanowiące grup, nie zawsze należące do tych samych grup społecznych co konsumenci, na których oddziałują. Wpływ liderów może być wertykalny lub horyzontalny. Pierwszy polega na tym, że liderzy wywodzą się z grup społecznych o wyższym statusie zawodowym lub finansowym niż ten do którego należą konsumenci ( naśladowcy). Liderzy horyzontalni to osoby wywodzące się z tej samej grupy co konsumenci. Oddziaływanie liderów na konsumentów ma wpływ poprzez obserwację i naśladownictwo, przekazywanie przez nich otoczeniu znanych im informacji o towarach, udzielanie rad konsumentom, namawianie do kupna określonego towaru. Liderów opinii w literaturze dzieli się na monomorficznych i polimorficznych. Ci pierwsi są liderami opinii w ściśle określonym zakresie np. towarów konkretnego rodzaju, drudzy natomiast oddziałują na zakup towarów różnych, które nie muszą być ze sobą powiązane. Z powodu znacznej innowacyjności liderów konsumpcji i ich ról w rozpowszechnianiu opinii i rad wśród szerokich warstw ludności, wiele przedsiębiorstw skupia swą uwagę na prawdopodobnych liderach jako na swego rodzaju przekaźnikach informacji o nowych produktach.

− grupa społeczna, którą cechuje [Szczepański, 1970, s. 124]: względnie trwała łączność przestrzenna, poczucie więzi i odrębności, wzajemna zależność członków grupy, podobieństwo cech kultury, uznawanie wspólnych wzorów wartości,

68

zajmowanie podobnej pozycji w ramach podziału dóbr ekonomicznych, drabiny władzy itp.

Przynależność konsumenta do grupy uwidacznia się m.in. w preferencjach i upodobaniach wobec marek handlowych, w częstotliwości i rozmiarach zakupów towarów różnych rodzajów, w postawach wobec sklepów, szybkości akceptacji nowości, stosunku do źródeł informacji itp. Zachowania członków danej grupy społecznej kształtują jednostki najbardziej zamożne. Naśladownictwo tych zachowań przez jednostki mniej zamożne zależy od pozycji, jaką zajmują one pod względem swych dochodów w stosunku do jednostek najzamożniejszych [Żuchowski, Brelik, 2007, s.224]. Jednostka o niskich dochodach która ma bardzo małą szansę osiągnięcia najwyższego w danej grupie standardu życiowego, stara się za wszelką cenę osiągnąć przynajmniej pozycję, którą zajmują członkowie grupy bezpośrednio od niej zamożniejsi. Ten proces nazywany jest w literaturze przez J.S. Duesenberrego efektem pokazowym [Rudnicki, 1996, s. 87]. Teorią Danseberego można tłumaczyć rozpowszechnianie się potrzeb w skali społecznej. Pewne potrzeby które miały charakter dość elitarny i których zasięg ograniczony był do dość wąskich grup społecznych, stają się z biegiem czasu składnikiem ogólnospołecznego wzorca konsumpcji. Zjawisko to analizował socjolog T. Veblen, który twierdzi, że w społeczeństwie klasowym zróżnicowanym pod względem dochodów i statusu społecznego, podstawowym kryterium oceny człowieka jest poziom jego życia, a motywem działania jednostki jest „ rywalizacja, leżąca u podstaw zawistnych porównań, która nakazuje zdystansować tych, których przywykło się uważać za równych sobie” [Veblen, 1997, s. 94]. Konsumpcja staje się zewnętrznym, najbardziej widocznym przejawem sukcesu materialnego bądź wysokiego stanowiska w hierarchii społecznej. Dążenie do konsumpcji ostentacyjnej jest jak się wydaje zjawiskiem uniwersalnym, występującym w każdym społeczeństwie i we wszystkich epokach historycznych. W skrajnych formach tendencja ta przybiera formę konsumpcji marnotrawnej [Gajewski, 1994, s. 112-113]. Szczególnym rodzajem naśladownictwa jest moda. Zjawisko to można określić jako powszechnie przyjęty i określony w danym środowisku i ulegający częstym zmianom sposób zachowania się, który nabywany jest przez obserwację innych ludzi. Istotą mody jest jej okresowość i dość znaczna zmienność, co oznacza że przepisy odnośnie mody mają charakter przejściowy [Baley, 1959, s. 91]. Na rynku wydawniczym co roku obserwuje się modę na pewne rodzaje