(tłumaczenie i opracowanie tekstu polskiego: Bogdan Włodarczyk)
Zarys treści: Artykuł1 stanowi przyczynek do sformułowania podstaw studiów pojęciowych nad dystrybucją w turystyce. Jego wartością jest przedstawienie uogólnionego modelu, ukie-runkowanego na potrzeby turystów oraz funkcje, które powinny je zaspokoić. Przedstawiony tu model powstał w wyniku syntezy oraz ponownej interpretacji (reinterpretacji) licznych wnio-sków z badań empirycznych prowadzonych w Nowej Zelandii. W konstrukcji modelu uwzględ-niono podstawowe zasady dystrybucji, przyjęte za literaturą przedmiotu, skupiając uwagę na potrzebach wyrażonych w kategoriach użytkowej dostępności produktu w czasie i przestrzeni oraz prawa do swobodnego korzystania z wygodnej formy produktu. Model opisuje trzy seg-menty: niezależny, dostosowany i spakietowany, a także przedstawia funkcje pełnione przez dostawców, pośredników i samych turystów w trzech miejscach: na rynku, w drodze do miejsca docelowego (w obszarze tranzytowym) i w samym miejscu docelowym.
Słowa kluczowe: dystrybucja, klienci, pośrednicy, kanały dystrybucji.
Wstęp
W artykule przedstawiono uogólniony model dystrybucji w turystyce, ze szczególnym uwzględnieniem potrzeb turystów oraz funkcji niezbędnych do zaspokojenia tych potrzeb. Przybliżono także przedostatni etap większego, pięcioletniego projektu badawczego nad strukturą i funkcjonowaniem ka-nałów dystrybucji w turystyce w Nowej Zelandii. Rozpoczęty w roku 2002 projekt ma na celu przedstawienie rozmaitych kanałów dystrybucji w tym kraju oraz zbadanie sposobów zwiększania ich efektywności [Pearce, 2003].
Dotychczas prowadzone badania dotyczyły tych problemów w odniesieniu
* Profesor, Victoria University of Wellington, New Zealand; e-mail: Douglas.Pearce@
vuw.ac.nz.
1 Artykuł ten był wcześniej opublikowany w “Annals of Tourism Research”, Vol. 35(1), 2008, ss. 148-168. Redaktor naukowy tomu oraz wydawca czasopisma „Folia Turistica”, a także sam autor pracy, pragną wyrazić w tym miejscu serdeczne podziękowania redakcji “Annals of Tourism Research” oraz firmie “Elsevier” (jako wydawcy tego czasopisma) za zgodę na przetłumaczenie oraz opublikowanie artykułu w tym specjalnym tomie półrocznika „Folia Turistica”.
do konkretnych rynków, regionów i sektorów, identyfikowały czynniki ma-jące wpływ na zachowania klientów, dostawców i pośredników, oraz oceniały działania w wielokanałowych sieciach dystrybucji.
Końcowy etap projektu obejmuje ustalenie i upowszechnienie najlep-szych praktyk dotyczących projektowania kanałów oraz zarządzania nimi.
Zanim jednak będzie to możliwe, należy zebrać i zestawić z sobą wcześniej-sze wątki badań. Jest to szczególnie ważne, jeśli weźmie się pod uwagę roz-maitość znanych dotąd struktur i działań. Niektórzy dostawcy, zwłaszcza ci wielcy, doceniają rynek potrzeb i stosują rozsądny marketing mix. Jednak nie zawsze mamy do czynienia z takim działaniem, co odnosi się zwłaszcza do małych i średnich firm, które stanowią większość podmiotów w gospo-darce turystycznej kraju [Pearce, Tan, 2006; Stuart, Pearce, Weaver, 2005].
Jeden z uznanych menadżerów z tej branży stwierdził w wywiadzie na te-mat kanałów dystrybucji, iż: „prawdopodobnie największym minusem jest usiłowanie rozwiązania wszystkich problemów jednocześnie... Ja po prostu czuję, że to nie musi być aż tak skomplikowane” [Pearce, Tan 2004, s. 235].
Systematyczne i planowe podejście da pełne rozeznanie w tej problematyce innym podmiotom, zwłaszcza zamierzającym wejść na rynek. Może się też okazać, że dzięki temu podejściu działający od dawna operatorzy ulepszą własne strategie dystrybucji, co jest kwestią kluczową w coraz bardziej kon-kurencyjnym i zmieniającym się środowisku.
Stworzenie modelu jest skuteczną drogą do syntezy oraz ustalenia pod-staw umożliwiających praktyczne rekomendacje i rozwiązania. Chociaż jej modele można tworzyć na różne sposoby, szczególnie ważna w tym kontek-ście jest definicja zaproponowana przez Haggetta i Chorleya: „Model to [...]
uproszczona struktura rzeczywistości, która przedstawia ważne cechy lub związki w formie uogólnionej” [Haggett, Chorley, 1967, s. 22].
Precyzyjniejsza identyfikacja ważnych cech dystrybucji w turystyce, a równocześnie opracowanie klarownego i uogólnionego schematu struk-tury, nie tylko ułatwi wdrożenie praktycznych aspektów projektu, ale tak-że umożliwi lepsze zrozumienie pojęciowe tego złożonego zjawiska, co nie-wątpliwie pomoże specjalistom. Dlatego zaproponowany model będzie miał zapewne szersze zastosowanie: wykraczając poza kontekst Nowej Zelandii, może wnieść ważny wkład do literatury przedmiotu na temat dystrybucji w turystyce oraz dystrybucji w ogóle. W obszernym przeglądzie dostępnej literatury Frazier wzywał do większej teoretyzacji zagadnienia, zidenty-fikował potrzebę „tworzenia modeli, aby łatwiej było zdecydować, kiedy należy w pełni wykorzystywać większą liczbę kanałów” [Frazier, 1999, s. 32], twierdząc przy tym, że „tworzenie ulepszonych typologii sieci kana-łów może przynieść duże korzyści, wspomagając rozwój tej dziedziny wie-dzy” [tamże, s. 238]. Dystrybucja w turystyce jest młodą dyscypliną nauki.
Chociaż pierwsze, pionierskie prace wyszły spod piór Wahaba, Crampona i Rothfields [1976], a wyniki innych badań publikowano (z przerwami) w latach osiemdziesiątych XX wieku [m.in. Bitner, Booms, 1982; Buckley, 1987], to dopiero w minionej dekadzie poświęcono jej więcej uwagi i po-jawiło się na ten temat kilka publikacji [Alcazar Martinez, 2002; Buha-lis, Laws, 2001; O’Connor, 1999]. Większość tej literatury ujmuje zagad-nienie raczej fragmentarycznie i nie wspiera się na mocnych podstawach teoretycznych.
Istnieje wiele strukturalnych modeli sieci dystrybucji ukazujących ka-nały połączeń między dostawcami i konsumentami produktów turystycz-nych. Tworzy się je i stosuje przeważnie po to, by zilustrować dyskusje to-czące się na temat dystrybucji [Alcazar Martinez, 2002; Buhalis, 2001; Laws, 2001; Middleton i Clarke, 2001; Morrison, 1989; Swarbrooke, 2001; Wahab i in., 1976], aby przedstawić struktury kanałowe łączące poszczególne rynki i miejsca docelowe [King, Choi, 1999; March, 1997; Pan, Laws, 2002; Yama-moto, Gill, 2002] lub też, aby pokazać tło i tworzenie się nowych systemów dystrybucji internetowej [Hudson, Lang, 2002; O’Connor, 1999; Pavlides, 2006; Reinders, Baker, 1998; Wynne, Berthon, Pitt, Ewing, Napoli, 2001].
Diagramy dystrybucji przeważnie przedstawiają połączenia biegnące od do-stawców do konsumentów, bezpośrednio lub przez pośredników; strzałki wskazują niemal zawsze jeden kierunek i nie odzwierciedlają ukrytej natury tego rodzaju związków. Dostawcy i konsumenci zazwyczaj nie są rozdziele-ni np. sektorem lub rynkiem; nacisk kładziony jest raczej na rozróżrozdziele-nierozdziele-nie poziomów i typów pośredników. Większość z nich osadza się w pewnym kon-tekście podróży zorganizowanych albo w Europie, albo na rozwijających się rynkach azjatyckich. Mało miejsca poświęca się turystom indywidualnym, z wyjątkiem studiów dotyczących dystrybucji przez Internet.
Co więcej, rzadko spotyka się próby wyjścia poza opis ogólnych lub stworzonych na podstawie badań empirycznych modeli strukturalnych oraz wprowadzenia lub zinterpretowania tych opartych na bardziej teoretycz-nych podstawach. W większości przypadków dyskusja ogranicza się do za-rysu funkcji dystrybucji oraz opisu sposobów, w jaki pośrednicy funkcje te spełniają. Według Buhalisa, „podstawowe funkcje dystrybucji w turystyce to informacja, kompilacja oferty oraz usługa organizacji podróży. Większość kanałów dystrybucji dostarcza zatem i n f o r m a c j i potencjalnym turystom, zestawia produkty turystyczne oraz ustala mechanizmy, które umożliwiają konsumentom dokonywanie, potwierdzanie i opłacanie r e z e r w a c j i ” [Bu-halis, 2001, s. 8]. Middleton i Clarke [2001] postrzegają główne funkcje dys-trybucji jako zwiększanie liczby punktów sprzedaży poza miejscem, gdzie usługi są świadczone, oraz ułatwianie zakupu produktów zanim zostaną one wytworzone.
Kilku naukowców poprzedziło swe badania bardziej teoretycznymi wstę-pami. W swojej pracy na temat dystrybucji japońskich pakietów narciarskich w Whistler (Kanada), Yamamoto i Gill [2002] wprowadzają koncepcję syste-mów/sieci produkcji, skupiając się na różnych typach połączeń sektorowych, włączając w to typy własności oraz interpretując uzyskane struktury w ka-tegoriach globalizacji i integracji funkcjonalnej. Wynne i współpracownicy [2001] rozpatrują w szerszym kontekście prawdopodobny wpływ Internetu na dystrybucję w turystyce na obszarze Południowj Afryki, odwołując się do ogól-nych teorii dystrybucji Aldersona [1958] oraz Sterna i El-Ansary’ego [1988].
Zwracają także uwagę na oszczędności, które mają być poczynione w wyniku zwiększenia wydajności procesu dystrybucji przez pośredników, kreującego użytkową dostępność produktu. Tę ostatnią uwagę można rozumieć jako:
• uregulowanie rozbieżności asortymentów,
• rutynowe zawieranie transakcji, aby zminimalizować koszt dystrybucji
• uproszczenie procesu poszukiwań – zarówno dla kupujących, jak i sprze-dających.
Wynne i pozostali autorzy cytowanej wyżej pracy [2001] przechodzą na-stępnie do rozważań na temat funkcji pełnionych przez takich pośredników, jak agenci biur turystycznych oraz operatorzy zajmujący się przybywającymi i wyjeżdżającymi turystami. Alcazar Martinez [2002], Kotler, Bowen i Ma-kens [1996] oraz Ujma [2001] również odwołują się do pracy Sterna i El-Ansary’ego, przekładając mechanizmy transakcji gospodarczych na dystry-bucję w turystyce, nie umieszczają jednak tego czynnika w pełni lub otwarcie w wykorzystywanych modelach strukturalnych. Ujma [2001] uzupełnia per-spektywę ekonomiczną o założenia behawioralne, badając takie sfery, jak wła-dza i konflikt. Przedstawione poglądy pozwalają stwierdzić, że istnieją szero-kie możliwości do zbudowania silniejszych podstaw pojęciowych dla studiów nad dystrybucją w turystyce. Zaprezentowany model typu „potrzeby-funkcje”
traktowany jest jako jeden ze sposobów osiągnięcia tego celu.
Model dystrybucji turystycznej „potrzeby-funkcje”
W projekcie nowozelandzkim przyjęto systemowe i zintegrowane podejście do analizy dystrybucji w turystyce [Pearce, 2003]. Objęło ono rozległe badania empiryczne wielu regionalnych miejscowości, rynków, sektorów i uczestni-ków kanałów dystrybucji. Badanie wybranych miejscowości w kraju – dużego ośrodka i rozrządowego centrum miejskiego, dużego ośrodka wypoczynkowe-go oraz regionu peryferyjnewypoczynkowe-go [Pearce, Tan, Schott, 2004; Pearce, Tan, 2006;
Stuart i in., 2005] zrównoważone zostało reprezentatywnymi studiami trzech największych rynków anglojęzycznych [Pearce, Tan, Schott, 2007], Japonii –
największego i najstarszego rynku azjatyckiego [Taniguchi, 2006] oraz Indii – rynku wschodzącego [Sharda, Pearce, 2006]. Dystrybucję na rynku krajowym objęto studiami przypadku wybranych miejscowości, a w ankietach turystycz-nych przeprowadzoturystycz-nych w Wellington i Rotorua uwzględniono respondentów zarówno zagranicznych, jak i krajowych [Pearce i Schott, 2005]. Ankiety za-projektowano w taki sposób, aby rozszerzyć grupę uczestników kanału dys-trybucji poza dostawców i pośredników, którzy stanowili główny segment ba-dań miejscowości i rynku. Poczyniono też próby poszerzenia baba-dań sektorów branżowych. Badania miejscowości i rynkowe oraz ankiety dotyczyły dystry-bucji, zakwaterowania, atrakcji turystycznych i transportu. Inne szczegółowe badania obejmowały turystykę kulturową i dziedzictwo [Pearce, Tan, 2004], turystykę przygodową [Schott, 2007], turystykę kongresową i konferencyjną [Smith, Garnham, 2006], imprezy turystyczne [Smith, 2007], podróże bizne-sowe [Garnham, 2005] oraz transport lądowy [Pearce, Sahli, 2009].
Mając w planach porównanie miejscowości, rynków i sektorów, posta-wiono szereg pytań, tworzących podstawę wywiadów pogłębionych, które stanowiły główny sposób zbierania danych do studiów przypadku. Wywiady z dostawcami skupiały się na specyfice każdej firmy, rynkach docelowych, rozkładzie używanych kanałów dystrybucji, stosowanych strategiach, czyn-nikach na nie wpływających oraz wypracowanych relacjach i stosunkach partnerskich. Podobne pytania zostały zawarte w ankietach przeprowadzo-nych wśród pośredników, ze szczególnym naciskiem na ich rolę w dystry-bucji nowozelandzkich produktów turystycznych. Natomiast w wywiadach z turystami badano sposoby poszukiwania informacji przez konsumentów, zachowania przy rezerwacjach i zakupach dotyczących transportu, zakwa-terowania i atrakcji turystycznych.
W badaniach tych dokonano już pewnych zestawień, np. punkty wi-dzenia dostawcy, pośrednika i turysty zostały zestawione razem w przy-padku Wellington [Pearce i in., 2004], porównano też strukturę kanałów dystrybucji na rynkach australijskim, brytyjskim i amerykańskim [Pearce i in., 2007], oraz przeanalizowano sposoby dystrybucji dla różnego typu transportu lądowego [Pearce, Sahli, 2009]. Różne części projektu, zwłasz-cza zestawienia i porównania, zaczęły wykazywać podobieństwa i różnice pomiędzy sektorami, rynkami i uczestnikami kanału dystrybucji. Zaczęły wyłaniać się pewne prawidłowości, którym dotąd poświęcano niewiele uwagi w literaturze przedmiotu. Obecnie potrzebny jest wyższy poziom abstrak-cji przy porównywaniu bogatych danych empirycznych, aby zsyntetyzować rozbieżne komponenty projektu, umożliwić odróżnienie wzorców i praktyk ogólnych od indywidualnych oraz stworzyć bardziej uogólniony model dys-trybucji w turystyce. Przyjęte w artykule podejście polega na wybraniu klu-czowych cech z danych empirycznych oraz ponownym ich zinterpretowaniu
na bardziej teoretycznych podstawach, wykraczając poza dostępną litera-turę, w której większość publikacji i innych podobnych studiów odnosi się do bardziej fundamentalnych i jednocześnie tradycyjnych zasad dystrybucji [Stern, El-Ansary, 1992].
Sedno dystrybucji zostało uchwycone w twierdzeniu Sterna, El-Ansary’ego, dotyczącym kanałów marketingowych:
„są to grupy wzajemnie zależnych od siebie organizacji zaangażowanych w pro-ces tworzenia produktu lub usługi dostępnej do użytku lub konsumpcji... kanały marketingowe nie tylko zaspokajają popyt przez dostarczanie towarów i usług do właściwego miejsca, we właściwej ilości, jakości i cenie, ale również s t y m u -l u j ą p o p y t przez działania promocyjne jednostek (np. deta-listów, przedsta-wicieli handlowych, biur sprzedaży i hurtowników). Kanały powinny być zatem postrzegane jako zorganizowana sieć, która tworzy wartość dla użytkownika lub konsumenta przez generowanie dostępności produktu w czasie i przestrze-ni, przez jego formę i stan własności [Stern, El-Ansary, 1992, ss. 1-2].
Empiryczne prace z Nowej Zelandii ilustrują, jak aspekty dystrybucji i przypisywane im znaczenie mogą się różnić w zależności od punktu wi-dzenia różnych uczestników kanału: konsumentów, dostawców i pośredni-ków [Pearce, Schott, 2005]. Wahab [1976] oraz Buhalis [2001] podkreślają również potrzeby różnych uczestników kanału. Znaczenie, jakie Stern i El-Ansary [1992] nadają popytowi sugeruje, że turysta jest lepszym punktem wyjścia do zbudowania uogólnionego modelu dystrybucji niż dostawca bądź pośrednik, którzy byli najczęściej punktem wyjścia we wcześniejszych mode-lach. Wyjście od popytu jest szczególnie wskazane tam, gdzie najważniejsza jest nie tyle fizyczna dystrybucja produktu (tak jak w przypadku produk-cji, gdzie produkt jest głównym obiektem zainteresowania w badaniach nad dystrybucją), ile ułatwianie turystom przemieszczania się z ich własnego re-gionu do miejscowości, gdzie konsumpcja towarów, a zwłaszcza usług, odby-wa się praktycznie in situ. Co więcej, jak zauodby-waża Kotler i in., „projektoodby-wa- „projektowa-nie kanału dystrybucji rozpoczyna się od ustalenia, jakich usług potrzebują turyści w różnych segmentach docelowych” [Kotler, 1996, s. 473].
Trzeba zatem rozważyć, jakie funkcje są niezbędne do realizacji potrzeb turysty w zakresie dystrybucji. Frazier twierdzi, że „funkcje kanałów od-zwierciedlają zadania [...], które muszą być wykonane w obrębie kanału dys-trybucji. Reprezentują one podstawowe elementy każdego kanału dystrybu-cji” [Frazier, 1999, s. 235]. Funkcje kanałów przedstawiano w literaturze na różne sposoby. W jednej z nowatorskich prac Lewis stwierdza, że „celem [...]
kanału dystrybucji jest z a p e ł n i e n i e l u k i pomiędzy wytwórcą produktu a jego użytkownikiem” [Lewis, 1968, s. 2]. Funkcje lub działania, które mają temu służyć to między innymi przeniesienie tytułu własności (kupno i
sprze-daż), fizyczny ruch dóbr, poszukiwanie rynków lub źródeł towaru, oraz płat-ności za towar. W innych, wcześniejszych badaniach Bucklin [1966] wymienia jako cechy usługi dostarczanej kanałami dystrybucji: zmniejszenie wielkości partii towaru, czas dostawy oraz decentralizację rynku (czwarty element – róż-norodność/asortyment i głębokość rynku – dodawany jest później) [Bucklin, 1972, cytowany przez Sterna i El-Ansary’ego, 1992, s. 19]. Bucklin twierdzi też, że: „Konsument decyduje o poziomie wymaganych przez niego usług. Ogól-nie rzecz ujmując, im niższy poziom usług zapewnianych przez instytucje ko-mercyjne, tym większa rola konsumenta w kanale dystrybucji” [Bucklin, 1966, s. 8]. Ten istotny punkt przyciąga uwagę nie tylko do konsumenta, ale również zwiększa prawdopodobieństwo, że role różnych uczestników kanału dystrybu-cji, a tym samym struktur kanału, będą się różnić w zależności od ich potrzeb.
Z tego względu Stern i El-Ansary [1992] twierdzą, że o ile uczestnicy kanału dystrybucji mogą być wyeliminowani lub zastąpieni, o tyle funkcje, jakie pełnią, nie mogą być usunięte, ale są przesuwane do przodu lub do tyłu, wzdłuż kanału i przejmowane przez innych uczestników. Autorzy ci preferują termin „przepływ”, a nie „funkcja”, ponieważ – ich zdaniem –
„nieco lepiej opisuje on ruch wzdłuż kanału” [Stern, El-Ansary, 1992, s. 11].
Wyróżniają oni osiem „uniwersalnych” przepływów, którymi są: posiadanie fizyczne, własność, promocja, negocjacje, finansowanie, ryzyko, zamówienie oraz zapłata. Kierunek tych przepływów może się różnić: pierwsze trzy na-stępują typowo od producenta do konsumenta, następne trzy przemieszcza-ją się w obu kierunkach, podczas gdy ostatnie dwa maprzemieszcza-ją kierunek przeciwny (od konsumenta do producenta). Zauważa się również specjalizację uczest-ników kanału w konkretnych funkcjach.
Na podstawie wcześniejszych koncepcji i zasad dystrybucji rozpoczyna się tworzenie uogólnionego modelu dystrybucji turystycznej, przy zastoso-waniu systematycznej analizy potrzeb dystrybucyjnych różnych segmentów turystycznych i przy rozważeniu sposobów, na które różni uczestnicy ka-nału dystrybucji mogą pełnić różne funkcje niezbędne do ich zaspokojenia.
Przedstawiona w dalszej części dyskusja sugeruje, że oprócz stwierdzenia typowych potrzeb i funkcji można również oczekiwać ich zróżnicowania.
Model
Na podstawie wcześniejszych założeń pierwszy zestaw „istotnych cech lub związków” może być uproszczony i zorganizowany tak jak to przedsta-wiono na rycinie 1. Oś pionowa wyraża charakter popytu podzielonego wg typów podróży i głównych sektorów, podczas gdy powiązane ze sobą aspekty dostępności produktu i funkcje dystrybucji pokazane są na osi poziomej.
Ryc. 1. Model dystrybucji turystycznej typu „potrzeby-funkcje”
Użytkowa dostępność produktu w czasie i przestrzeni poprzez formę i własność Czas i miejsce wymaganej (oczekiwanej) usługi
na rynku podczas podróży w miejscu docelowym
Segment
dostęp do informacji asortyment/ wybór łączenie rezerwacja i kupno dostęp do informacji asortyment/ wybór łączenie rezerwacja i kupno dostęp do informacji asortyment/ wybór łączenie rezerwacja i kupno
Niezależny
transport do
specyficzny pełny Brak transakcje wiodące
transport w
ogólny i szczegółowy niektóre nieliczne transakcje ogólny i szczegółowy niewielki niewielkie lub brak kilka transakcji szczegółowy pełen zakres częściowa selekcja niewielkie lub brak liczne transakcje
zakwaterowanie
atrakcje
Zlecony przez klienta
transport do
ogólny i szczegółowy pełny łączenie produktów z uwzględnieniem potrzeb klienta pojedyncza transakcja transport w
szerszy asortyment ogólny i szczegółowy niewielki niewielkie kilka transakcji szczegółowy pełen zakres częściowa selekcja niewielkie lub brak liczne transakcje
zakwaterowanie
atrakcje
Pakietowy transport do
ogólny i szczegółowy wachlarz pakietów standaryzowanych All inclusive pojedyncza transakcja transport w
zakwaterowanie
atrakcje
niektóre ograniczony/ opcjonalny możliwe opcjonalne
Popyt turystyczny nie jest jednorodny; turystów można podzielić na różne sposoby. W modelu koncentrujemy się na turystach zagranicznych.
Badania empiryczne sugerują podzielenie ich wg sposobów podróżowania i organizacji podróży, co jest szczególnie istotne jeśli chodzi o dystrybucję.
W celu zbudowania modelu wyodrębniamy trzy podstawowe grupy: tury-stów niezależnych, czyli takich, do których dostosowuje się ofertę, a także pakietowych. W praktyce granice między tymi grupami są raczej rozmyte – możliwy jest bowiem różny stopień dostosowania do potrzeb oraz dostępne są różne typy pakietów. Turyści wymagają trzech głównych rodzajów usług:
transportu, zakwaterowania oraz atrakcji i zajęć. Każda z nich może być da-lej dzielona, np. usługa transportowa na różne środki transportu, czy trans-port do lub z danej miejscowości.
Powiązane z sobą pojęcia dostępności produktu w dogodnym czasie i miej-scu, opisane przez Sterna i El-Ansary’ego [1992], można przełożyć na to, kiedy i gdzie różne usługi poszukiwane przez różne grupy turystów są potrzebne.
Jednym biegunem są usługi wymagane i zapewniane na rynku przed podróżą, a drugim te, które są wymagane i dostarczane w miejscu docelowym. Trzeci zestaw może się znajdować pomiędzy tymi dwoma etapami. Co więcej, miej-scowości docelowe mogą być analizowane za pomocą kilku skal – od ogólno-krajowej do lokalnej. Jest to szczególnie ważne, gdy wycieczki objazdowe dla turystów zagranicznych mają tak istotne znaczenie, jak w Nowej Zelandii.
Dostarczenie turystom właściwych informacji w odpowiednim miejscu i czasie jest bardzo ważne dla całego procesu, nie tylko po to, aby stymulo-wać popyt, ale także aby ułatwiać im dokonywanie rezerwacji i zakup pro-duktów oraz usług. Różnice dotyczą rodzaju i zakresu informacji, których potrzebują różne grupy turystów na temat różnych produktów i usług oraz tego, kiedy ich potrzebują.
W turystyce, która przede wszystkim polega na doświadczeniu wielo-usługowym, zwiększanie dostępności produktu przez nadanie usłudze odpo-wiedniej formy może zależeć od tego, czy będzie ona poszukiwana i wykorzy-stywana indywidualnie (np. miejsce siedzące w autokarze, pokój hotelowy, skok na bungee), czy też różne usługi będą – według określenia Buhalisa [2001] – „zwinięte w jeden kłębek”, tak jak w zorganizowanej wycieczce typu all inclusive, albo czy jest to zestaw dostosowanych do potrzeb turysty elementów podróży, takich jak transport, zakwaterowanie, atrakcje i zaję-cia. Użyteczność formy jest więc związana z asortymentem i wyborem przez to, że niweluje rozbieżności pomiędzy asortymentem lub wyborem a ilością towarów i usług dostarczanych przez dostawców i wymaganych przez tury-stów. Istnieją co prawda połączone korporacje obejmujące wiele segmentów, ale większość firm działa jednak w pojedynczych segmentach i oferuje ogra-niczony wybór produktów i usług dużej liczbie klientów. Zazwyczaj jednak