Interakcja selekcji z dojrzewaniem (Selection-maturation inte- inte-raction): stronniczość przy selekcji, powodowana zróżnicowanymi

pozio-mami „dojrzewania” lub autonomiczną zmianą.

Na rycinie 1 pokazano obraz sytuacji, który uwzględnia pomiary w róż-nych okresach czasu na różróż-nych rynkach, co pomaga redukować te (wska-zane wyżej – przyp. tłum.) zagrożenia dla wewnętrznej poprawności analiz.

Na przykład zagrożenie płynące z historii jest zredukowane przez to, że inne wydarzenia miałyby miejsce we wszystkich czterech zestawach rynków, a nie tylko na rynkach osiągających duży wzrost (3 x reklama), co wyraźnie ilu-struje rycina 1. Pełne omówienie wewnętrznych i zewnętrznych zagrożeń dla poprawności analiz byłoby zbyt obszerne jak na to opracowanie. Ogranicz-my się więc do stwierdzenia, że wiedza o takich zagrożeniach oraz szkole-nie mające na celu ich niwelowaszkole-nie są koszkole-niecznością w planowaniu strategii marketingowych, a także przy audytach działań marketingowych DMO oraz ich rezultatów [dogłębne omówienie zagrożeń poprawności zawierają prace:

Shadish, Cook i Campbell, 2001]. Zarówno raport z 2003 roku, jak i raporty z wcześniejszych hawajskich audytów, nie zawierają informacji dotyczących poziomu formalnych szkoleń, w jakich uczestniczył zarówno sam Audytor, jak i kierownictwa HTB i HCVB. Raporty te nie zawierają też odniesień do literatury z zakresu testowania faktycznego wpływu programu.

Inną ważną uwagą jest to, że raport z 2003 roku w niewielkim stop-niu odnosi się do szczegółowych działań podejmowanych przez Hawajskie Biuro Obsługi Gości i Zjazdów (HVCB) oraz Hawajską Dyrekcję Turystyki (HTA) tylko w ciągu dwóch lat objętych kontrolą. Tymczasem Kotler [1997]

oraz wielu innych autorów [np. Bonoma, 1985; Carton, Hofer, 2006; Clif-ford, Cavanagh, 1985] podkreślają, że sprawdzanie oraz przedstawianie szczegółowych działań (np. analiza danych) w badaniach ewaluacyjnych są niezbędne. Dobre wyniki w danym roku mogą bowiem wynikać ze wzrostu gospodarczego, a nawet pomyślnego splotu okoliczności, a nie z umiejętnego planowania i zastosowanych metod. Raport pokontrolny z 2003 roku nie odnosi się także w ogóle – albo czyni to w sposób niewystarczający – do kilku istotnych kwestii związanych z wdrażaniem strategii HTA i HVBC. Dotyczy to zwłaszcza takich kwestii jak:

1. Za pomocą jakich metod HVCB rozstrzyga kwestię tego, jak rozdyspo-nowywać fundusze na różnych rynkach krajowych?

2. W jaki sposób HVCB rozstrzyga o wyborze danego medium, które wy-korzysta w celach reklamowych (np. telewizja czy czasopisma, strony internetowe czy dzienniki itd.)?

3. W jaki sposób HVCB ustala zakres i treść reklam oraz pakietów infor-macyjnych?

4. Czy badano wpływ treści reklamowych? Jeśli tak, to w jaki sposób bada-nie to zostało przeprowadzone?

5. Czy przeprowadzono badania na temat wzajemnych relacji pomiędzy dzia-łaniami a liczbą przybywających gości? Jeśli tak, to jakie były rezultaty?

6. Czy była jakaś konkretna osoba lub zespół odpowiedzialny za przeanali-zowanie efektywności zarządzania turystyką oraz rezultatów działalno-ści HTA i HVCB?

7. Jakie działania były podjęte przez HVCB przy doborze oraz ocenie pod-wykonawców kontraktów (na przykład przy wyborze agencji reklamo-wych)? Czy HTA brała udział w tych pracach?

8. Czy materiały (propagandowe i promocyjne) wysyłane w odpowiedzi na zapytania zainteresowanych miały wpływ na długość pobytu gości przy-jeżdżających na Hawaje oraz czy przekładały się na ich wyższe wydatki w porównaniu do tych, którzy materiałów takich nie otrzymali?

9. Czy HVCB opracowało plan marketingowy (w formie pisemnej) dla wprowadzenia w życie dwóch otrzymanych kontraktów? Jeśli tak, to które z podjętych działań sprawdziły się, a które nie?

10. Czy są dostępne audyty działalności zarządu przygotowane przez in-nych stanowych audytorów? Jeśli tak, to jakie są rezultaty tych kontroli oraz jakie dobre praktyki zawarte w raportach z tych audytów zostały zastosowane?

Trzecim istotnym zagadnieniem, którego nie podejmuje raport z 2003 roku jest kwestia szczegółowych analiz oraz rozumienia sensu działań (scanning and sensemaking activities) podejmowanych przez HTA i HVCB.

Wszystkie podręczniki do strategii marketingowych zawierają zalecenia i metody zbierania danych: (1) o zachowaniach klientów i konkurencji, (2) o segmentacji klientów według zmiennych demograficznych, psychogra-fii oraz zastosowania produktów-usług, a także (3) o poziomie akceptacji klientów dla alternatywnych przekazów reklamowych oraz ich reakcji na alternatywne strategie medialne. Literatura dotycząca badań z zakresu marketingu, oraz organizacji i zarządzania traktuje pozyskiwanie takich danych jako podstawowy wymóg w planowaniu skutecznej strategii [patrz:

Neil, McKee, Rose, 2007; Weick, Sutcliffe, Obstfeld, 2005]. Raport nie za-wiera ani jednej sekcji (akapitu) odnoszącej się do rozumienia istoty zna-czenia tego typu spraw dla postrzegania Hawajów, jako destynacji i marki turystycznej przez HTA i HVCB. Jak instytucje te [tj. HTA i HVCB – dod.

WA] oceniają opinie różnych segmentów klientów odwiedzających Hawaje?

Jakie dane zebrano i jakie analizy zostały przeprowadzone, aby rozpatrzyć prawdopodobne reakcje różnych rynków generujących przyjazdy na wydat-ki marketingowe stanu Hawaje? Czy HTA i HVCB posiadają informacje wy-jaśniające dlaczego potencjalni podróżni rezygnują z przyjazdu na Hawaje?

Czy HTA oraz HVCB posiadają informacje szczegółowo charakteryzujące potencjalnych gości z Japonii, wschodniego i zachodniego wybrzeża USA oraz Niemiec? Czy informacje na wskazane tematy są precyzyjne i wystar-czające, a posiadane odpowiedzi na te pytania są precyzyjne? Raport z

audy-tu przeprowadzonego w 2003 roku nie dostarcza szczegółowych odpowiedzi na te pytania, ani nie wskazuje nawet, czy były one brane pod uwagę przez HTA i HVCB.

Rycina 2 podsumowuje kluczowe zagadnienia dotyczące zarówno zarządzania programami marketingowymi w turystyce, jak i „audyto-waniem” tych programów. Należy zauważyć, że na rycinie tej – oprócz ewaluacji dokonanej przez kierownictwo programu oraz Audytora – jest dodana metaewaluacja⁵, ktora dotyczy niezależnej ewaluacji działań oraz raportu Audytora, jak również działań oraz rezultatów badanej DMO.

Wzory (szablony) metaewaluacji służące do jej wykonywania są częścią wkładu niniejszego artykułu do programu ewaluacji zarządzania w tu-rystyce.

5 Metaewaluacja (ang. meta-evaluation) – to szczególny rodzaj ewaluacji, wyodrębniony na podstawie kryterium przedmiotu oceny. Ma charakter analizy porównawczej, która podsu-mowuje obserwacje, wnioski i rekomendacje wielu ewaluacji dotyczących analogicznych pro-gramów, a często także ocenia zastosowane w poszczególnych badaniach podejścia i techniki ich wykonywania (a więc jakość samej ewaluacji). Por. Olejniczak K. (2005), Teoria i praktyka ewaluacji w świetle doświadczeń europejskich, [w:] Studia Regionalne i Lokalne nr 4 (22), s.

38-39. [Wyjaśnienie dopisane przez tłumacza].

Ryc. 2. Procedura wykonywania audytów Wydziału Marketingu oraz metaewaluacja Szczegóáowe badanie (scanning) audytów dotyczących

innych stanów i gaáĊzi gospodarki dokonywane przez zespóá audytowy dla poznania najlepszych procedur

dziaáania (tzw. dobrych praktyk)

Audyt zarządzania

1. Administrowanie (wizja-wartoĞci, misja, kierowanie, szkolenia, coaching, koordynacja)

2. Szczególowe badania (scanning)

3.

Planowanie

4.

WdraĪanie

5. Ocenianie dziaáaĔ/wpáywu Metaewaluacja obejmująca

zarówno dziaáania i raport Audytora, jak i dziaáania

oraz rezultaty DMO

O ile można zakładać, że zarządy HTA oraz HVCB mogą mieć dostęp do różnych danych na temat turystyki, to założenie posiadania rozległej i wy-starczającej wiedzy oraz umiejętności wykorzystania informacji o klientach z sektora wypoczynkowego oraz sektora spotkań, zjazdów i turystyki mo-tywacyjnej dla budowania tej branży, nie powinno być zakładane a priori.

Wymaga to sprawdzenia i wyjaśnienia. Na tym poziomie analiz Audytor Sta-nu Hawaje powinien zebrać odpowiednie dane i przedstawić je w raporcie końcowym. Czy Audytor znalazł jasny obraz sytuacji oraz zaawansowaną wiedzę na temat różnych segmentów klientów wśród pracowników HTA i HVCB odpowiedzialnych kluczowe rynki oraz podejmowanie odpowied-nich w danej sytuacji działań i skutecznych strategii marketingowych? Tego rodzaju problemy, jak również inne konkretne sprawy, powinny zostać poru-szone i znaleźć się w jego raporcie.

Rycina 2 wskazuje na potencjalną użyteczność wykorzystania audytów zarządzania turystyką prowadzonych w innych stanach. Audyty zarządza-nia turystyką wykonane przez Audytora stanu Hawaje nigdy nie uwzględ-niały doświadczeń oraz wyników opisywanych w podobnych raportach do-tyczących zarządzania turystyką w innych stanach. Tymczasem badania przeprowadzone przez A.G. Woodside’a i M. Sakai [2001] udowadniają, że tego rodzaju analizy są bardzo pożyteczne, gdyż dostarczają wskazówek na temat tego, jak zwiększyć skuteczność planowania i wprowadzania w życie zaleceń wynikających z takich audytów.

Argument o konieczności wykonywania szeroko zakrojonych audytów dotyczących badania (scanning), planowania i wdrażania działań podejmo-wanych przez HTA i HVCB, mogą wydawać się hawajskiemu Audytorowi przesadnie wyolbrzymione, ze względu na koszty. Obecnie audyty takie prowadzone są jednak tylko raz na dziesięć lat lub rzadziej – i to nie tylko w stanie Hawaje, ale także w innych stanach USA [Woodside, Sakai, 2003].

Na przykład rozległy audyt zarządzania dotyczący HTA i HVCB dokony-wany jest przez stanowego Audytora raz na dekadę. Jednak uzasadnienie dla wykonywania tak rozległych audytów zarządzania wynika przynajmniej z dwóch powodów.

Pierwszym jest fakt, że obecna częstotliwość wykonywania takich au-dytów jest trochę zbyt mała – wykonywanie ich raz na dekadę może przy-czyniać się do ignorowania zaleceń zawartych w audytach, co może być argumentowane upływem czasu i ewentualną dezaktualizacją wytycznych (zaleceń) dla kolejnych zarządów DMO, które nie zawsze muszą działać w warunkach takich samych, jakie były w czasie audytu wykonywanego dziesięć lat wcześniej. Zakładając, że co dwa lata na kontrakty przeznacza się około 151,7 milionów dolarów, możemy przyjąć, że w ciągu 10 lat daje to kwotę około 758 milionów dolarów; z czego budżet przeznaczony na audyty

Ryc. 3. Szablon kluczowych zagadnień w metaewaluacji audytów funkcjonowania państwo-wych (stanopaństwo-wych) wydziałów rozwoju turystyki

Działania / Decyzje

• Czy istnieją formalne raporty z badań (scanning)?

• Czy została wykonana formalnie oceniona analiza SWOT?

• Czy przeprowadzono analizy rynku: popyt/

podaż?

• Czy formalnie zidentyfikowano trendy rynkowe?

• Czy dokonano wnikliwych badań i uzyskano wiedzę na temat klientów/segmentów/rynków?

Planowanie

• Czy istnieje aktualnie napisany plan dla marketingu turystycznego?

• Czy plan marketingowy zawiera główne punkty, („kamienie milowe”), czyli swoiste wyznaczniki poszczególnych etapów działania (milestones of schedule actions)?

• Czy są przewidywane działania ‘na wypadek’

zaistniałych konieczności – badania typu „Jeśli, to …” (what if…”) ?

• Czy formalnie testowano istniejące alternatywy?

Przed i/lub po wykonaniu?

• Czy istnieją formalne analizy kosztów i korzyści z planowanych działań?

Wdrażanie

• Czy prowadzone są szkolenia i czy są to działania koordynowane?

• Czy stworzono i używano procesów

„mapowania” świadczenia usług i działalności?

• Czy istnieją pisemne wytyczne dotyczące monitoringu i czy są one przestrzegane?

• Czy istotne kompetencje są uzyskiwane wewnątrz firmy?

• Czy istnieje formalny system rejestrowania/

reagowania na zdarzenia kryzysowe?

Działalność/ocena wpływu

• Czy zbadano zgodność strategii zaplanowanej z faktycznie zrealizowaną?

• Czy mierzono wpływ wielu oddziaływań?

• Czy dokonano analizy kosztów i korzyści?

• Czy przeprowadzono rzetelny eksperyment mający na celu zbadanie oddziaływania marketingu?

• Czy dokonano oceny wpływu administrowania oraz działalności marketingowej?

Administrowanie

• Czy została opracowana pisemna misja przedsięwzięcia?

• Czy ustalano coroczne cele określone ilościowo?

• Czy istnieją dokumenty potwierdzające działania związane z koordynacją szkoleń oraz coaching prowadzony przez wyższych urzędników?

Uwagi: SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunity, Threats) = mocne strony, słabości, szanse, zagrożenia; S/D = analiza podaży/popytu; Poziomy: L1 = niski poziom wykonania; L2 = właściwy poziom wykonania; L3 = doskonały poziom wykonania i/lub zauważony doskonały wynik działania. Dokładność /Trafność = metaewaluacja słuszności oceny audytora dla danego działania/decyzji.

zarządzania wynosi około 5 mln dolarów (te 5 mln powinno pokryć wszelkie koszty pięciu audytów, które mogłyby być wykonane w tym dziesięcioletnim okresie), a to z kolei oznacza mniej niż 1% wszystkich wydatków ponoszo-nych z kontraktów w okresie 10 lat.

Po drugie, rezultaty kolejnych audytów zarządzania turystyką na Ha-wajach dokonywane raz na dziesięć lat dostarczają tych samych wniosków:

słabe zaangażowanie HTA (oraz jej poprzedniczek – tj. organizacji odpo-wiedzialnych za rozwój turystyki na Hawajach – przyp. tłum.) oraz HVCB (w dalszej części tej pracy przedstawiono szczegółowe rezultaty wcześniej-szych kontroli, przeprowadzonych w latach 1987 i 1993). Władze ustawo-dawcze stanu Hawaje, gubernator i podatnicy powinni spróbować przerwać ten niekończący się ciąg raportów na temat niezadowalającej działalności DMO oraz realizowanych strategii.

Przeprowadzone analizy nie wykazały dowodów na to, że stan Hawaje stosuje nowoczesne sposoby badań, planowania i wdrażania w życie tury-stycznych strategii marketingowych zaleconych w raportach pokontrolnych w latach 1987 – 1993 – 2003. Trwające od trzech dekad niekompetentne za-rządzanie i bardzo podobne, „płytkie” raporty, dają podstawy do stosowania nowego podejścia, które powinno uwzględniać wielostronne szkolenia i bu-dowanie umiejętności pracowników zarówno w skutecznym zarządzaniu, jak i ewaluacji działalności zarządu. Te uwagi i zalecenia dotyczą zarówno Dyrekcji Hawajskiej Turystyki (HTA) i Hawajskiego Biura Obsługi Gości i Spotkań (HVCB), jak i stanowego Audytora.

Rycina 3 pokazuje wzorzec procesu ewaluacji działalności opracowany przez Woodside’a i Sakai [2003]. To podejście nawiązuje do koncepcji kart wyników (balanced scorecard) [por. Kaplan, 1984; Kaplan, Norton, 1996;

2001] oraz ocenia ich wpływ na planowanie oraz działalność w takich or-ganizacjach jak HTA i HVCB. Warto odnotować, że rycina 3 podkreśla to, czy w raporcie podane są informacje na temat tego, czy audytor zebrał od-powiednie dane.

Metaewaluacja raportów z dwóch wcześniejszych audytów

Ocena raportu z audytu dotyczącego zarządzania turystyką na Hawajach przeprowadzonego w 1993 roku

Audyt dotyczący funkcjonowania hawajskiego programu marketingowe-go w zakresie turystyki wykonany w 1993 roku, został przeprowadzony pod kierownictwem Marion M. Higa, będącej wówczas Audytorem Stanowym.

Liczący 32 strony raport z tego audytu zawiera dwa artykuły oraz

odpowie-dzi na nie ze strony zarządów Hawajskiego Biura Odwiedzających (The Ha-waii Visitors Bureau – HVB) i Departamentu Handlu, Rozwoju Ekonomicz-nego i Turystyki (The Department of Business, Economic Development and Tourism – DBEDT). Chociaż raport z roku 1993 jest mniej szczegółowy, to warto zauważyć, że zawarte w nim informacje są zdumiewająco podobne do wniosków i zaleceń zawartych w raporcie z roku 1987. Raport z 1993 roku wskazuje, że możliwe do realizacji udoskonalenia w zarządzaniu turystycz-nym programem marketingowym zostały wykonane po raporcie z audytu w roku 1987:

W 1990 roku, hawajskie Zgromadzenie Ustawodawcze (Legislature) stworzyło Urząd Turystyki (Office of Tourism), który – działając w ramach DBEDT – miał na celu koordynowanie i planowanie działań na rzecz rozwoju turystyki. Fundu-sze stanowe na działania marketingowe w dziedzinie turystyki są przekazywane przez ten urząd, który zawiera umowy z HVB i innymi podmiotami realizujący-mi programy promujące turystykę. W chwili obecnej, Urząd Turystyki (OT) ma oddzielne umowy z HVB oraz każdym z jego oddziałów na hawajskich wyspach Kauai i Maui. Urząd jest odpowiedzialny za nadzorowanie HVB i przeprowa-dzanie corocznego przeglądu, aby zapewnić efektywne wykorzystanie funduszy stanowych [Hawaii, 1993, s. 2]

W rozdziale pierwszym, zatytułowanym „Wprowadzenie” (3 strony), napisano: „Jako organizacja wyznaczona do prowadzenia marketingu tury-stycznego na Hawajach, HVB w roku finansowym 1992-1993, ponad 90 % całego swojego 20 milionowego budżetu otrzymała od stanu Hawaje. W 1993 Zgromadzenie Ustawodawcze (Legislature) przyznało niemal 60 milionów dolarów na finansowanie projektów promujących turystykę, w dwuletnim okresie podatkowym 1993-1995” [Hawaii, 1993, s. 1]. Warto zwrócić uwagę na to, że udział funduszy stanowych w budżecie HVB wzrósł z 80% w okresie 1986-1987 do ponad 90% w latach 1992-1993. Ma to także związek z pewną tendencją, jaką zaobserwowali m.in. Bonham i Mak [1996], nazywaną przez nich free rider, która polegała na unikaniu angażowania się (zwłaszcza fi-nansowego) niektórych przedstawicieli przemysłu turystycznego w projekty promocyjne HVB, podczas gdy – jako podmioty stowarzyszone z tą organi-zacją – powinni oni wspierać ją w tym zakresie, zwłaszcza przez coroczne składki członkowskie. Ponadto:

„Lobbing lub poszukiwanie funduszy, są również kosztowne. HVB ma trzech zatrudnionych na cały etat politycznych lobbystów, niezależnie od swoich urzędników, którzy również aktywnie lobbują w Zgromadzeniu Ustawodaw-czym. Co więcej, narastające agresywne lobbowanie na forum Zgromadzenia ze strony HVB, mające na celu zdobywanie środków finansowych, doprowadziło

do popsucia reputacji i wizerunku publicznego HVB. Nie dziwi zatem stwier-dzenie jednego z krytyków HVB, że Biuro nie koncentruje się na rozwijaniu tu-rystyki, ale na budowaniu swojego budżetu” [Rees, 1995, s. 5; Bonham i Mak, 1996, s. 6].

W Podsumowaniu drugiego rozdziału raportu z audytu przeprowadzo-nego w roku 1993 znalazło się następujące stwierdzenie:

Zarówno Hawajskie Biuro Odwiedzających (HVB), jak i Departament Han-dlu, Rozwoju Ekonomicznego i Turystyki (DBEDT) nie wypełniły zadowala-jąco obowiązków w zakresie programu turystyki stanu Hawaje.

1. Zarząd HVB był słaby i sprawował w istocie niewielki nadzór nad HVB.

2. Niejasne funkcje i niedostateczne wykorzystanie informacji z własnych badań rynku osłabiają działania marketingowe HVB. Przed HVB stoi nie-rozwiązany problem statusu oraz roli jego oddziałów regionalnych na kon-tynencie i sąsiadujących wyspach.

3. Raporty HVB nie spełniają wymogów zawartych w jego umowie z DBEDT i nie wyjaśniają czy środki publiczne są używane w sposób odpowiedni i efektywny.

4. Wobec braku silnego zarządu HVB oraz braku przywództwa, DBEDT za-częło zmuszać HVB do realizacji pewnych programów. To stoi w sprzeczno-ści z zadaniem DBEDT, jakim jest monitorowanie kontraktu z HVB [Ha-waii, 1993, s. 5].

Z dokładnej lektury raportu z audytu przeprowadzonego w roku 1993 (jak również poprzedniego – z roku 1987 oraz następnego – z roku 2003) jasno wynika, że stan Hawaje ma niepotrzebny i kosztowny program za-rządzania turystyką. Dużo wysiłku poświęconego na koordynowanie i nad-zorowanie działań między HVB i DBEDT mogło być wykorzystane lepiej na skuteczniejsze i bardziej wydajne zarządzanie rządowymi programami marketingowymi w zakresie turystyki. Już samo udoskonalenie działalności HVB, polegające na tym, że nie należy zawierać zewnętrznych umów na wy-konanie kluczowych zadań – które powinny być spełniane w ramach Urzędu Turystyki (OT) – powinno tę efektywność poprawić.

Rekomendacje zawarte w rozdziale drugim sugerują zmniejszenie liczby członków zarządu HVB, dostarczenie pisemnych wytycznych dla członków komitetu oraz opracowanie (pisemnego) planu strategicznego. Rekomenda-cje dotyczą też DBEDT, którym zalecono, „aby przedstawiała Zgromadze-niu Ustawodawczemu coroczne raporty, zawierające informacje wymagane przez Zgromadzenie na temat programów promocji turystyki oraz ich sku-teczności” [Hawaii, 1993, s. 17].

Odpowiedzi udzielone przez HVB i DBEDT oraz replika Audytora

Prezydent Hawajskiego Biura Odwiedzających (The Hawaii Visitors Bureau – HVB) wyraził zdanie, że wiele zaleceń zawartych w raporcie z au-dytu wynika z nadmiernej troski o rozwijanie „formalnych” praktyk, na co audytorzy replikowali twierdzeniem: „Uważamy, że pewien minimalny poziom pisemnych procedur i instrukcji jest konieczny w każdej organizacji, aby działała ona skutecznie”.

Natomiast dyrektor Departamentu Handlu, Rozwoju Ekonomiczne-go i Turystyki (The Department of Business, Economic Development and Tourism – DBEDT) nie odpowiedział na zalecenia w sposób bezpośredni.

„Niech wolno mi będzie raczej przedstawić następujące uwagi ogólne, niż odnosić się do poszczególnych punktów” – napisał Mufi Hanneman, Dyrek-tor DBEDT w liście z 27 grudnia 1993 [Hawaii, 1993, s. 28]. Raport z au-dytu krytykuje DBEDT za to, że HVB podejmowało inicjatywy turystyczne przygotowane przez DBEDT. W swojej odpowiedzi dyrektor broni prawa de-partamentu do podejmowania inicjatyw turystycznych, niezależnie od tego, czy są one zaplanowane, czy też nie. Z kolei Audytor skwitował to stwierdze-niem: „Uważamy, że DBEDT powinien podejmować te inicjatywy w swoim własnym imieniu, a nie w ramach HVB” [Hawaii, 1993, s. 21].

Metaewaluacja raportu z audytu dotyczącego zarządzania i finan-sów HVB oraz relacji tego Biura z władzami stanu Hawaje

Główne wnioski z raportu dotyczącego audytu z 1993 roku znajdują mocne oparcie w szczegółowych wynikach analiz. Jednak zakres zagadnień poruszonych w raporcie jest niewystarczający. Podczas gdy raport z audytu przeprowadzonego w roku 1987 jest wyczerpujący, ten z roku 1993 jest ogra-niczony tematycznie. W przeciwieństwie do wcześniejszego raportu (tego z 1987 roku), nie zawiera on na przykład próby identyfikacji tzw. dobrych praktyk w rządowych programach marketingowych w zakresie turystyki.

Raport z 1993 roku pomija wiele informacji na temat badania i planowania działań HVB i DBEDT. Przede wszystkim nie zawiera audytu finansowego, chociaż słowa „audyt finansowy” pojawiają się w tytule całego raportu. Ra-port ten faktycznie nie bada również efektywności turystycznych progra-mów marketingowych prowadzonych przez HVB. Oprócz stwierdzenia, że

„raporty HVB nie spełniają wymogów zawartych w jego umowie z DBEDT i nie pokazują czy środki publiczne są używane w sposób odpowiedni i efek-tywny” [Hawaii, 1993, s. 5], brakuje w nim informacji o próbach HVB – jeśli w ogóle takie były – badania efektywności jego turystycznych programów marketingowych.

Krótko mówiąc, raport z audytu przeprowadzonego w 1993 jest znaczą-co niższej jakości niż raport z 1987. Rycina 4 jest częściowym podsumowa-niem metaewaluacji raportu z 1993 [dla kompletnego podsumowania – zo-bacz: Woodside, Sakai, 2003].

Ryc. 4. Wypełniony szablon dotyczący głównych zagadnień metaewaluacji audytu Działu Podróży i Turystyki (Division of Travel and Tourism) przeprowadzonego w 1993 w stanie Hawaje

• Ocena SWOT? nie nie Nie dotyczy

• Analiza rynkowa: S/D (popyt/podaż)? nie nie Nie dotyczy

• Trendy? nie nie Nie dotyczy

• Badania: segmentacja klientów? nie nie Nie dotyczy

Planowanie

• Pisemny plan marketingowy? tak tak L1 Trafnie

• Istnienie analiz typu “jeśli...”? nie nie Nie dotyczy

• Formalne testy alternatyw? nie nie Nie dotyczy

Wdrażanie

• Główne punkty – ustalenie „kamieni milowych” („milestones”) wyznaczających ważne etapy?

tak tak L1 Trafnie

• Pisemne wskazówki do monitorowania

• Pisemne wskazówki do monitorowania