Dystrybucja selektywna

W selektywnych systemach dystrybucyjnych dystrybutorzy są wybierani na podstawie szczegółowych kryteriów określonych w umowie dystrybucyjnej. Zmiany w selektywnych systemach dystrybucji stanowią jedną z najczęstszych reakcji producentów na liczne wahania (w ciągu ostatnich dziesięciu lat) w zakresie wzrostu i spadku handlu na terytorium UE. Większość producentów (bo aż 56%), którzy odpowiedzieli na odpowiednie pytanie, wskazuje, że korzystali lub korzystają z selektywnych umów dystrybucyjnych dla niektórych produktów³⁵⁰.

Ponieważ większość producentów wskazała, że ich selektywne umowy dystrybucyjne są stosowane tylko do niektórych produktów, ogólny udział selektywnych umów dystrybucyjnych we wszystkich umowach dystrybucyjnych pozostaje znacznie niższy.

143

Kiedy zapytano o środki podjęte w reakcji na wzrost handlu elektronicznego w ciągu ostatnich dziesięciu lat, 19% producentów wskazało, że wprowadziło selektywny system dystrybucji w obszarach, w których wcześniej nie był stosowany, podczas gdy 2% respondentów – że zastosowało istniejący system dystrybucji selektywnej do innych rodzajów produktów. Ponadto 67% producentów, stosujących selektywny raport dystrybucyjny, wprowadziło nowe kryteria w zawieranych bądź wykonywanych umowach dystrybucyjnych³⁵¹.

Poniższy wykres przedstawia dystrybucję producentów używających selektywnej dystrybucji w odniesieniu do obrotów. Niemal jedna trzecia producentów używających selektywnej dystrybucji ma obroty przekraczające 1 mld euro, a prawie dwie trzecie – ponad 100 mln euro.

Wykres 5 Producenci korzystający z dystrybucji selektywnej w obrotach

Źródło: Report from the Commission to the Council and the European Parliament Final report on the E-commerce Sector Inquiry, Figure B.30, Bruksela 2017, s. 74.

351 Na podstawie odpowiedzi 244 ankietowanych przeprowadzonych na potrzeby Sprawozdania.

31% 9% 22% 13% 13% 2% 4% 4% 1%

powyżej 1 mld euro 500 mln - 1 mld euro 100 - 500 mln euro

50-100 mln euro 10-50 mln euro 2-10 mln euro

144

Aż 67% producentów, którzy stosują selektywne raporty dystrybucyjne, wprowadziło w swoich umowach dystrybucyjnych nowe kryteria w ciągu ostatnich dziesięciu lat. Jest to najbardziej widoczne w kategoriach odzieży i obuwia (77%) oraz w sklepach z kategorii dom i ogród (71%). Producenci podkreślają znaczenie wysokiej jakości dystrybucji jako ważnego czynnika konkurencji, wpływającego na wizerunek marki, jakość usług przed- i posprzedażnych oraz doświadczenie konsumenta w dokonywaniu wyboru. Poniżej przedstawiono najbardziej typowe powody, dla których prowadzi się selektywny system dystrybucji352

: 1. ochrona pozycji rynkowej;

2. zachowanie wizerunku marki / reputacji;

3. zapewnienie środowiska (wizualizacji) punktu sprzedaży odzwierciedlającego pozycjonowanie i reputację marki;

4. zachowanie prestiżu i luksusu postrzegania i reputacji produktów/ marki;

5. odpowiadanie oczekiwaniom klientów przy zakupie marek premium lub produktów premium;

6. zapewnienie wysoko jakościowych usług przed- i posprzedażowych, z wykwalifikowaną, profesjonalną kadrą, zdolnych do świadczenia wysokiej jakości i profesjonalnych porad (także w przypadku niektórych produktów w celu zapewnienia bezpiecznego stosowania produktu);

7. zapewnienie klientom zindywidualizowanej porady, najlepszej reakcji na indywidualne potrzeby i działania następcze/ w celu osiągnięcia zaangażowania klienta;

8. zapewnienie najwyższej jakości prezentacji technicznej przez specjalistów, najwyższego poziomu informacji o produkcie, o kompatybilności z innymi produktami oraz instalacji;

9. zapewnienie spójnej i jednolitej prezentacji produktów w UE w celu przekazania klientom spójnego przesłania, co obejmuje projektowanie i estetyczną spójność prezentacji produktu;

10. zagwarantowanie klientom pozytywnego doświadczenia zakupowego;

11. uniknięcie lub zminimalizowanie swobodnego korzystania przez klientów z kanałów sprzedaży online za pośrednictwem wysokiej jakości fizycznych punktów sprzedaży;

145

12. skuteczniejsze zabezpieczenie produktów przed sfałszowanymi produktami dzięki większej identyfikowalności, rozpoznawalności.

Przedstawiane przez producentów powody zawierania umów dystrybucji selektywnej nie różnią się znacząco w zależności od kategorii produktów. Powyższe uzasadnienia są równocześnie przedstawione przez producentów odzieży i obuwia, urządzeń elektronicznych, zabawek, kosmetyków lub sprzętu sportowego. Tytułem przykładu należy wskazać, że oprócz sektorów odzieżowych, kosmetycznych i elektroniki użytkowej, gdzie selektywna dystrybucja jest szeroko rozpowszechniona, selektywne systemy dystrybucji są wykorzystywane przez producentów urządzeń kuchennych, sprzętu ogrodniczego, sprzętu czyszczącego, butów sportowych i akcesoriów sportowych oraz akcesoriów dla dzieci.

Niektórzy producenci informują również o zróżnicowanym systemie dystrybucji, w ramach którego dystrybucja selektywna jest stosowana wyłącznie na liniach premium, podczas gdy pozostała część ich produktów jest sprzedawana w otwartej dystrybucji.

Kryteria wprowadzone do sprzedaży online odzwierciedlają wymagania jakości dla sprzedaży w trybie offline. Często szczegółowe wymagania dotyczące sprzedaży online odzwierciedlają jasny zamiar producentów, aby zachować kontrolę nad środowiskiem, w którym produkt jest prezentowany, spójny marketing marki i jakość wyświetlania samego produktu Wraz ze wzrostem sprzedaży online korzystanie z systemów dystrybucji selektywnej konsekwentnie rośnie³⁵³.

Zgodnie z orzecznictwem TSUE dystrybucję selektywną uważa się za neutralną dla konkurencji w myśl art. 101 ust. 1 TFUE, pod warunkiem że sprzedawcy dokonują wyboru na podstawie obiektywnych kryteriów o charakterze jakościowym, ustanowionych jednolicie dla wszystkich potencjalnych dystrybutorów, a cechy charakterystyczne produktu wymagają skorzystania z tego systemu w celu zachowania jakości produktu i zapewnienia jej właściwego wykorzystania, a w konsekwencji ustanowione kryteria nie wykraczają poza to, co jest konieczne³⁵⁴.

Selektywna dystrybucja jest środkiem stosowanym przez producentów do utrzymania pewnego poziomu kontroli nad dystrybucją ich produktów,

353

Według raportu CBRE: Zakupy przyszłości. Retail 2030, zakupy e-commerce zwiększają się 3% rocznie, CBRE 2018, https://biuroprasowe.cbre.pl/42856-cbre-retail-2030-jaka-przyszlosc-czeka-polski-handel, data odczytu 13.12.2018 r.

354

Wyrok w sprawie Metro SB Großmärkte przeciwko Komisji, 26/76, UE: C: 1977: 167, pkt 20, oraz wyrok w sprawie L'Oréal, 31/80, UE: C: 1980: 289, pkt 15 i 16.

146

w szczególności linii produktów wysokiej jakości i nowych linii produktowych. Pozwala producentom na kontrolę dystrybucji aż do klienta finalnego i służy jako narzędzie utrzymywania spójnego wizerunku marki i adresowania potencjalnego wolnego handlu między sprzedawcami detalicznymi w sieci dystrybucyjnej. Zdolność producentów do wyboru kontrahentów poprzez dystrybucję selektywną, tj. jakościowych i ilościowych kryteriów dystrybucji, które są najbardziej adekwatne do danej kategorii produktów i do ich pozycjonowania, od kilku dziesięcioleci ma kluczowe znaczenie dla konkurencji, a w szczególności dla rynku tzw. produktów premium.

Jednocześnie selektywna dystrybucja jest narzędziem, pozwalającym niekiedy na wdrażanie i monitorowanie innych rodzajów ograniczeń wertykalnych, z których niektóre mogą budzić obawy z punktu widzenia naruszenia konkurencji. Wiele ograniczeń w systemie sprzedaży online ujawnia się właśnie w kontekście stosowania selektywnych systemów dystrybucji. Wynika to z faktu, że w ramach systemu dystrybucji selektywnej producent łatwiej kontroluje ceny i skuteczniej angażuje się w utrzymanie cen odsprzedaży lub zabrania (pewnych form) sprzedaży online lub reklamy.

Badania przeprowadzone przez Komisję Europejską wskazują również na wymóg (w selektywnych systemach dystrybucji) prowadzenia jednego lub więcej sklepów stacjonarnych. Wymóg ten odpowiada w dużej mierze obawom związanym z jakością wizerunku produktu i jakością dystrybucji, co odzwierciedla kryteria jakości określone w odpowiednich umowach dystrybucyjnych. Dzięki temu prowadzenie sprzedaży w sklepach stacjonarnych sprzyja pozytywnemu odbiorowi producenta przez klientów. W konsekwencji wymóg prowadzenia sklepów stacjonarnych jako próg wejścia do systemu dystrybucji selektywnej należy uznać za mieszczący się w wymogach określonych Rozporządzeniem Komisji (UE) nr 330/2010.

Zwiększenie wykorzystania selektywnej dystrybucji i stosowanie nowych kryteriów selekcji stanowi jedną z najczęstszych reakcji producentów w ciągu ostatnich dziesięciu lat na wzrost handlu elektronicznego. 56% producentów wskazuje, że korzysta z selektywnych umów dystrybucyjnych, choć często ograniczają się do ich wysokiej jakości lub nowych linii produktów.

Badanie wskazuje na szersze zastosowanie selektywnej dystrybucji przez producentów o relatywnie wyższych rocznych obrotach: jedna trzecia producentów używających selektywnej dystrybucji ma obroty powyżej 1 mld euro,

147

a prawie dwie trzecie – ponad 100 mln euro. Dystrybucja selektywna jest najczęstszym środkiem stosowanym przez producentów do utrzymania pewnego poziomu kontroli nad dystrybucją ich produktów, w szczególności linii produktów wysokiej klasy. Wyniki badania sektorowego nie wskazują, że ogólne podejście Komisji do jakościowej i ilościowej selektywnej dystrybucji, zgodnie z wytycznymi pionowymi, musi zostać zmienione. Jednocześnie większość producentów stosujących dystrybucję selektywną nie korzysta jedynie z dystrybucji online, wymagając, aby sprzedawca detaliczny prowadził co najmniej jeden sklep stacjonarny.

Promowanie jakości usług poprzez sklepy stacjonarne może przynieść rynkowi wartość dodaną. Konkurencja w celu podniesienia jakości świadczonych usług, również otworzy sklepy stacjonarne. Dodatkowo, dystrybucja selektywna chroni produkty przed wyniszczającą konkurencją cenową przez wyłącznych dystrybutorów online. Nieustanne obniżanie marży doprowadza do zmniejszenia jakości usług, ponieważ de facto uniemożliwia sfinansowanie obsługi posprzedażowej.

W rezultacie wymogi dotyczące obsługi co najmniej jednego sklepu stacjonarnego, chociaż częściowo określa je Rozporządzenie Komisji, nie powodują uzasadnionych obaw dotyczących jakości świadczonych usług, choć mogą i powinny – w przypadku wystąpienia znaczących skutków antykonkurencyjnych – zostać poddane dalszej kontroli w indywidualnych przypadkach.

Jeżeli udział producenta lub dystrybutorów w rynku właściwym przekracza 30%, w zasadzie każdy rodzaj praktyk ograniczających swobodę gospodarczą jest zakazany³⁵⁵. Należałoby jednak spojrzeć na tę problematykę z innej perspektywy. Dystrybucyjne porozumienia cenowe mogą ułatwiać koordynację cenową pomiędzy producentami. Koordynowanie cen nie jest w Polsce zakazane, traktowane jest bowiem nie jako zmowa cenowa, a tzw. podglądanie konkurencji. Należy zwrócić uwagę, jak wskazuje Komisja Europejska w swym raporcie, że dzisiejsze technologie pozwalają na bieżąco monitorować poziom cen konkurencji, przez co obniżana jest cena w sklepach własnych. Jest to o tyle niepokojące, że odbywa się bez jakiejkolwiek nadzoru i ograniczeń prawnych. Konsument korzystający z porównywarek cenowych bardzo łatwo weryfikuje, u którego z dystrybutorów jest najniższa cena. Dystrybutorzy wykorzystują algorytmy celem przyciągnięcia klientów hipotetycznie jak najniższą ceną.

355

Np. dystrybucja wyłączna, podział terytorialny działania dystrybutorów lub też zakaz sprzedaży aktywnej.

148

Czy mając na uwadze powyższe, uzgodnienia cenowe w każdym przypadku negatywnie wpływają na konkurencję? Same uzgodnienie ceny pomiędzy dystrybutorami i producentem nieposiadającym odpowiedniej pozycji rynkowej ma niewielki wpływ na zachowania konsumentów. Konsument zawsze może skorzystać z alternatywnego kanału sprzedaży lub z substytutywnych produktów.

Zakładając, że producent ustala cenę sztywną dla danego produktu dla każdego z dystrybutorów z osobna, to konkurencja nie będzie w stanie dostosować swojej ceny do poszczególnej ceny sztywnej. W ten sposób konkurencja nie zostanie naruszona, a producent będzie miał gwarancję, że każdy z dystrybutorów utrzyma pożądaną przychodowość

Ponadto, jeżeli każdy z dystrybutorów będzie inwestować we własną markę poprzez poprawę jakości obsługi popsrzedażowej dzięki zagwarantowanym cenom sztywnym, nie powinno mieć to wpływu na konsumentów (mogą skorzystać z oferty alternatywnych dystrybutorów sprzedających substytucyjne towary). Ponadto, co potwierdził TSUE w orzeczeniu w sprawie Leegin, może zaistnieć sytuacja, w której wprowadzenie ceny sztywnej nie jest inicjowane przez producentów, a dystrybutorów. Mało efektywni dystrybutorzy, bojąc się konkurencji wewnątrzmarkowej, mogą zachęcać producentów do wprowadzania cen sztywnych. Doprowadzi to do straty wyłącznie po stronie producenta, a zwiększy efektywność dystrybutorów. Konsumenci jednak nie tracą na takiej praktyce rynkowej, ponieważ zachowują możliwość udania się do innego producenta substytucyjnych produktów.