E-KONSUMENT I JEGO ZACHOWANIA

E-konsumenta można określić jako osobę fizyczną, która zaspokaja swoje odczuwalne potrzeby konsumpcyjne poprzez zakup różnych dóbr i usług w Internecie. Jego zachowania przejawiają się w aktywności w sieci. Można zaobserwować zarówno zachowania bierne jak i czynne np. [Jaciow, Wolny 2011: 10]:

- przeglądanie stron sklepów internetowych oraz aukcji w sieci, - robienie zakupów za pomocą Internetu,

- odbieranie i wysyłanie poczty mailowej,

- czytanie treści zamieszczonych na stronach internetowych, - udział w forach internetowych i wirtualnych społecznościach, - zamieszczanie komentarzy w sieci,

- prowadzenie blogów.

Głoska „e” sygnalizuje wirtualne środowisko transakcji rynkowych. W celu realizacji swoich potrzeb klient korzysta z technologii opartych o Internet, dzię-ki czemu dokonuje transakcji, jednak nie oznacza to, że finalizacja transakcji następuje w wirtualnym środowisku [Kolasińska-Morawska 2015: 357]. Pojęcie e-konsument jest często zastępowane przez takie pojęcia jak e-nabywca, e-użytkownik czy e-klient, pomimo tego, że nie są one synonimami. ,,Terminem najszerszym z wymienionych jest e-konsument, ponieważ może on być zarówno podmiotem zainteresowanym zakupem (e-klientem), faktycznie dokonującym zakupu (e-nabywcą), jak i zaspokajającym odczuwaną potrzebę (e-użytkownikiem) danego produktu lub usługi w Internecie” [Jaciow, Wolny, Stolecka-Makowska 2013: 11].

Zachowanie konsumenta (zachowanie konsumpcyjne) należy traktować jako jeden z elementów szeroko rozumianego zachowania się człowieka [Jachnis, 2007, s. 21-22]. Obejmuje ono „czynności psychiczne i fizyczne (zachowanie) jednostek i małych grup (w tym łączenie ich z motywami i przyczynami), doty-czące orientacji, kupowania, użytkowania, utrzymania i pozbywania się wyrobu (cykl konsumpcji) oraz produkcji gospodarstwa domowego (zrób to sam), po-zwalające konsumentowi funkcjonować oraz realizować swoje cele i urzeczy-wistniać wartości” [Antonides i Raaij, 2003, s. 24]. Zachowania nabywcze e-konsumentów można określić jako pochodną następujących założeń [Wolny 2015: 206]:

 e-konsumenci, wybierając między różnymi możliwościami zakupu usług, robią to w sposób świadomy i zgodny z własnymi interesami i korzyściami (racjonalność zachowań);

 e-konsumenci posiadają pełną i prawdziwą informację o usługach;

 e-konsumenci decydują o zakupach zgodnie z własnymi preferencjami, przy założeniu danego poziomu dochodu i poziomu cen usług.

również odsetek osób wypełniających formularze online. W ciągu ostatnich 4 lat wskaźnik ten zwiększył się o 7,4%.

3. E-KONSUMENT I JEGO ZACHOWANIA

E-konsumenta można określić jako osobę fizyczną, która zaspokaja swoje odczuwalne potrzeby konsumpcyjne poprzez zakup różnych dóbr i usług w Internecie. Jego zachowania przejawiają się w aktywności w sieci. Można zaobserwować zarówno zachowania bierne jak i czynne np. [Jaciow, Wolny 2011: 10]:

- przeglądanie stron sklepów internetowych oraz aukcji w sieci, - robienie zakupów za pomocą Internetu,

- odbieranie i wysyłanie poczty mailowej,

- czytanie treści zamieszczonych na stronach internetowych, - udział w forach internetowych i wirtualnych społecznościach, - zamieszczanie komentarzy w sieci,

- prowadzenie blogów.

Głoska „e” sygnalizuje wirtualne środowisko transakcji rynkowych. W celu realizacji swoich potrzeb klient korzysta z technologii opartych o Internet, dzię-ki czemu dokonuje transakcji, jednak nie oznacza to, że finalizacja transakcji następuje w wirtualnym środowisku [Kolasińska-Morawska 2015: 357]. Pojęcie e-konsument jest często zastępowane przez takie pojęcia jak e-nabywca, e-użytkownik czy e-klient, pomimo tego, że nie są one synonimami. ,,Terminem najszerszym z wymienionych jest e-konsument, ponieważ może on być zarówno podmiotem zainteresowanym zakupem (e-klientem), faktycznie dokonującym zakupu (e-nabywcą), jak i zaspokajającym odczuwaną potrzebę (e-użytkownikiem) danego produktu lub usługi w Internecie” [Jaciow, Wolny, Stolecka-Makowska 2013: 11].

Zachowanie konsumenta (zachowanie konsumpcyjne) należy traktować jako jeden z elementów szeroko rozumianego zachowania się człowieka [Jachnis, 2007, s. 21-22]. Obejmuje ono „czynności psychiczne i fizyczne (zachowanie) jednostek i małych grup (w tym łączenie ich z motywami i przyczynami), doty-czące orientacji, kupowania, użytkowania, utrzymania i pozbywania się wyrobu (cykl konsumpcji) oraz produkcji gospodarstwa domowego (zrób to sam), po-zwalające konsumentowi funkcjonować oraz realizować swoje cele i urzeczy-wistniać wartości” [Antonides i Raaij, 2003, s. 24]. Zachowania nabywcze e-konsumentów można określić jako pochodną następujących założeń [Wolny 2015: 206]:

 e-konsumenci, wybierając między różnymi możliwościami zakupu usług, robią to w sposób świadomy i zgodny z własnymi interesami i korzyściami (racjonalność zachowań);

 e-konsumenci posiadają pełną i prawdziwą informację o usługach;

 e-konsumenci decydują o zakupach zgodnie z własnymi preferencjami, przy założeniu danego poziomu dochodu i poziomu cen usług.

E-konsument i jego zachowania są aktualnym tematem wielu analiz i badań prowadzonych przez socjologów, ekonomistów czy psychologów. Lukę badaw-czą o zachowaniach nabywczych e-konsumentów częściową uzupełniają wyniki międzynarodowych badań w ramach projektu NCN, pt. „E-konsument w Euro-pie – komparatywna analiza zachowań”. Przedmiotem badania były zachowania nabywcze e-konsumentów z Polski oraz innych krajów tj. Francji, Portugalii, Włoch, Słowacji i Rumunii [Jaciow 2014]. Ponadto ukazują się liczne publika-cje naukowe, raporty, będące wynikiem prowadzonych badań naukowych, które opisują e-konsumenta pod różnymi względami [np. Kolasińska-Morawska 2016, Dąbrowski 2015, Wolny 2015, Jaciow 2014].

Tabela 1 ukazuje wybrane cechy konsumentów, które są poddawane różnym badaniom w zakresie zachowań e-konsumentów. Wyniki wybranych badań zostały zaprezentowane w niniejszej pracy.

Tabela 1. Wybrane cechy konsumentów poddawane badaniom w zakresie zachowań e-konsumentów

Cechy demograficzne płeć, wiek, narodowość, liczba osób w gospodarstwie domowym

Cechy geograficzne miejsce zamieszkania, miejsce pracy, miejsce nauki Cechy

społeczno-zawodowe ^{stan cywilny, wykształcenie, aktywność zawodowa,} zawód Cechy ekonomiczne osiągane dochody, struktura wydatków, posiadane

oszczędności, zasoby dóbr materialnych

Cechy psychologiczne cechy osobowości, system wartości, postawy życiowe, styl życia, obyczaje

Źródło: opracowanie własne na podstawie Jaciow M., Wolny R.: Polski e-konsument

typolo-gia, zachowania. Gliwice: One Press 2011, s.28.

Istotnym wyznacznikiem, na podstawie którego e-konsument podejmuje decyzje o zakupie jest użyteczność usług, która jest rozumiana jako ,,subiektywna miarą stopnia zadowolenia e-konsumenta, indywidualne odczucie psychiczne, które może być różne u poszczególnych e-konsumentów (co wynika z uwarunkowań psychologicznych i socjologicznych oraz przyjętego systemu wartości e-konsumentów)” [Wolny 2015: 206].

Według raportu „E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Pol-ska” zakupy przez Internet cieszą się dużą popularnością. Osoby badane wska-zują wiele korzyści z tej formy zakupu w porównaniu z kupowaniem w trady-cyjnym sklepie. Dane zostały zebrane w kwietniu 2016 roku i obejmowały 15000 internautów w wieku 15 i więcej lat. Na podstawie uzyskanych wyników można zaobserwować, że 47% Polaków robi zakupy na polskich stronach inter-netowych, ponadto 10% deklaruje zakup na zagranicznych stronach www. Pojawia się zatem pytanie: czym kierują się Polacy wybierając tą właśnie formę zakupów, a tym samym rezygnując z tradycyjnych zakupów w sklepach? Wśród preferencji Polaków dotyczących ich e-zakupów można dostrzec, iż:

 50% Polaków przekonuje atrakcyjność cen produktów w e-sklepach,

 46% Polaków kieruje się możliwością bezpośredniej dostawy zakupów do domu, wybierając najczęściej dostawę kurierem,

 81% Polaków wykorzystuje laptop do e-zakupów,

 średnio 83 zł miesięcznie Polak przeznacza na odzież, obuwie i dodatki. W 2014 r. zostało przeprowadzone badanie o charakterze opisowo-wyjaśniającym, dzięki któremu dokonano charakterystyki e-konsumenta skle-pów internetowych oferujących dobra codziennego użytku (FMCG) [Kolasiń-ska-Morawska 2015: 359]. Wśród 1350 respondentów, 50% deklarowało korzy-stanie z Internetu jako instrumentarium dostępowego do sfery zakupów, co wię-cej 358 osób oświadczyło, że kupuje dobra codziennego użytku w sieci. Ponadto zaobserwowano pewne zachowania nabywcze e-konsumenta. Zakupy w Inter-necie zajmują respondentom najczęściej mniej niż 2 godziny tygodniowo (77,1%). Miejscem zakupów są sklepy internetowe działające w modelu bricks-and-clicks lub pure players oraz aukcje internetowe, gdzie najczęściej wydatku-ją kwoty w przedziale od 51 zł do 150 zł (64,8%). Badani podkreślawydatku-ją, że chęt-nie kupują w Internecie dobra codziennego użytku ze względu na takie zalety jak: duży wybór produktów (25,8%), ceny (25,8%), promocje (17,0%), koszty dostarczania produktów (11,6%) oraz różnorodne formy dostarczania produktów (11,1%). Ponadto zwracają uwagę na wygodę i możliwość łatwego nawigowa-nia po stronie internetowej danego sklepu (11,4%), własne dobre doświadczenie w kontaktach z daną jednostką handlową (18,7%) oraz przyzwyczajenie (8,4%)

Znaczący wpływ na zapotrzebowanie konsumentów na e-usługi mają deter-minanty podjęcia zakupu/korzystania z usług w Internecie. Wyniki badań bez-pośrednich przeprowadzonych techniką ankiety audytoryjnej zaprezentował Robert Wolny w jednym ze swoich artykułów [Wolny 2015]. Wśród najczęst-szych wymienianych czynników są: możliwość zakupu/korzystania z e-usług 24 godziny na dobę (niemal połowa badanych - 45,6%), oszczędność czasu (42,3%), możliwość porównania oferty różnych usługodawców (40,6%) oraz niższa cena (35,1%). Po raz kolejny można zauważyć, że e-konsumenci nie zwracają uwagi na panujący trend/ modę (jedynie 2,9%).

W 2014 roku oraz w latach poprzednich, najczęstszym powodem korzystania z Internetu wśród e-konsumentów w wieku 16–74 lat było wysyłanie i odbiera-nie poczty internetowej (52,9%). Wśród pozostałych zachowań można wymie-nić: wyszukiwanie informacji o towarach lub usługach (50,1%), czytanie online, pobieranie plików z gazetami lub czasopismami (47,2%), udziału w czatach, grupach lub forach dyskusyjnych, korzystanie z komunikatorów internetowych, tworzenie i czytanie blogów oraz korzystanie z serwisów społecznościowych (41,1%). Największym zainteresowaniem wśród zamawianych towarów online cieszyła się odzież̇ i sprzęt sportowy, a także takie produkty jak meble, pojazdy, artykuły AGD, ogrodowe, hobbistyczne [więcej w Dąbrowski 2015: 65-69].

 50% Polaków przekonuje atrakcyjność cen produktów w e-sklepach,

 46% Polaków kieruje się możliwością bezpośredniej dostawy zakupów do domu, wybierając najczęściej dostawę kurierem,

 81% Polaków wykorzystuje laptop do e-zakupów,

 średnio 83 zł miesięcznie Polak przeznacza na odzież, obuwie i dodatki. W 2014 r. zostało przeprowadzone badanie o charakterze opisowo-wyjaśniającym, dzięki któremu dokonano charakterystyki e-konsumenta skle-pów internetowych oferujących dobra codziennego użytku (FMCG) [Kolasiń-ska-Morawska 2015: 359]. Wśród 1350 respondentów, 50% deklarowało korzy-stanie z Internetu jako instrumentarium dostępowego do sfery zakupów, co wię-cej 358 osób oświadczyło, że kupuje dobra codziennego użytku w sieci. Ponadto zaobserwowano pewne zachowania nabywcze e-konsumenta. Zakupy w Inter-necie zajmują respondentom najczęściej mniej niż 2 godziny tygodniowo (77,1%). Miejscem zakupów są sklepy internetowe działające w modelu bricks-and-clicks lub pure players oraz aukcje internetowe, gdzie najczęściej wydatku-ją kwoty w przedziale od 51 zł do 150 zł (64,8%). Badani podkreślawydatku-ją, że chęt-nie kupują w Internecie dobra codziennego użytku ze względu na takie zalety jak: duży wybór produktów (25,8%), ceny (25,8%), promocje (17,0%), koszty dostarczania produktów (11,6%) oraz różnorodne formy dostarczania produktów (11,1%). Ponadto zwracają uwagę na wygodę i możliwość łatwego nawigowa-nia po stronie internetowej danego sklepu (11,4%), własne dobre doświadczenie w kontaktach z daną jednostką handlową (18,7%) oraz przyzwyczajenie (8,4%)

Znaczący wpływ na zapotrzebowanie konsumentów na e-usługi mają deter-minanty podjęcia zakupu/korzystania z usług w Internecie. Wyniki badań bez-pośrednich przeprowadzonych techniką ankiety audytoryjnej zaprezentował Robert Wolny w jednym ze swoich artykułów [Wolny 2015]. Wśród najczęst-szych wymienianych czynników są: możliwość zakupu/korzystania z e-usług 24 godziny na dobę (niemal połowa badanych - 45,6%), oszczędność czasu (42,3%), możliwość porównania oferty różnych usługodawców (40,6%) oraz niższa cena (35,1%). Po raz kolejny można zauważyć, że e-konsumenci nie zwracają uwagi na panujący trend/ modę (jedynie 2,9%).

W 2014 roku oraz w latach poprzednich, najczęstszym powodem korzystania z Internetu wśród e-konsumentów w wieku 16–74 lat było wysyłanie i odbiera-nie poczty internetowej (52,9%). Wśród pozostałych zachowań można wymie-nić: wyszukiwanie informacji o towarach lub usługach (50,1%), czytanie online, pobieranie plików z gazetami lub czasopismami (47,2%), udziału w czatach, grupach lub forach dyskusyjnych, korzystanie z komunikatorów internetowych, tworzenie i czytanie blogów oraz korzystanie z serwisów społecznościowych (41,1%). Największym zainteresowaniem wśród zamawianych towarów online cieszyła się odzież̇ i sprzęt sportowy, a także takie produkty jak meble, pojazdy, artykuły AGD, ogrodowe, hobbistyczne [więcej w Dąbrowski 2015: 65-69].

4. E-KONSUMENT A KONSUMENT