Etap tworzenia koncepcji

Jak już powiedziano, etap tworzenia koncepcji polega na przekształceniu sposobności do tworzenia nowego produktu w koncepcję produktu. Na tym etapie można wyróżnić trzy podejścia prowadzące do określenia koncepcji nowego produktu¹⁰⁾. Są to:

a) utworzenie koncepcji za pomocą podejścia „od problemu do rozwiązania”, b) określenie koncepcji poprzez analizę atrybutów produktu,

c) użycie gotowej koncepcji nowego produktu.

Podejścia te mogą być realizowane jednocześnie. Można przyjąć, że wspólnie obejmują one postępowanie, czy też swego rodzaju procedurę prowadzącą do znalezienia koncepcji no-wych produktów. Tak znalezione koncepcje będą następnie kwalifikowane do dalszego rozwoju.

10) Zgodnie z tym, co przedstawiono w punkcie 1.1.4.

Pierwsze z tych podejść składa się z dwóch kroków: najpierw należy zidentyfikować szczegółową potrzebę nabywców w zakresie danej sposobności, a następnie określić odpo-wiadającą jej koncepcję nowego produktu. Jest to podejście, które przez C. M. Crawford i C. A. Di Benedetto uznawane jest za najlepsze spośród rozwiązań prowadzących do utwo-rzenia koncepcji¹¹⁾. Należy podzielić tę opinię, gdyż zidentyfikowanie potrzeby szczegóło-wej i na tej podstawie tworzenie koncepcji produktu jest merytorycznie najbardziej po-prawnym rozwiązaniem. Informacje rynkowe potrzebne do zrealizowania pierwszego kro-ku w omawianym podejściu, to informacje uzyskiwane w drodze odpowiedzi na następują-ce pytania:

⎯ jakie są potencjalne problemy nabywców?

⎯ jaka jest hierarchia tych problemów i który z nich jest kluczowy (najistotniejszy)?

⎯ jaka szczegółowa potrzeba nabywców odpowiada kluczowemu problemowi lub – ewen-tualnie – kluczowym problemom nabywców?

Odpowiedzi na ostatnie pytanie można bezpośrednio udzielić na podstawie uzyskania od-powiedzi na dwa pierwsze pytania. Dzieje się tak dlatego, gdyż istotny problem użytkow-nika wywołuje określoną potrzebę. Jednakże udzielenie odpowiedzi na to pytanie jest nie-zmiernie ważne, bo w tym momencie wyraźnie zostaje określona szczegółowa potrzeba na-bywców, którą ma zaspokajać przyszły nowy produkt. Dlatego taka informacja rynkowa została wyraźnie wyartykułowana. Następny krok przedstawianego podejścia polega na za-proponowaniu rozwiązania problemu nabywców, w postaci określonej koncepcji nowego produktu. Jednym ze źródeł tej koncepcji mogą być sami nabywcy, dlatego jako informację rynkową można uznać odpowiedź na pytanie: jakie rozwiązanie kluczowego problemu pro-ponują potencjalni jego nabywcy? Taka informacja rynkowa pojawi się w sytuacji, gdy na-bywcy będą zaangażowani w rozwiązanie znalezionego problemu.

Drugie podejście prowadzące do powstania koncepcji nowego produktu opiera się na analizie atrybutów danej kategorii produktów. Kategoria ta może być już określona na eta-pie identyfikacji sposobności. W podejściu tym chodzi o określenie unikatowej kombinacji poziomów kluczowych atrybutów, które są pożądane przez potencjalnych nabywców. Na-stępnie – na podstawie znajomości tych poziomów – opracowanie koncepcji nowego pro-duktu. Potrzebne informacje rynkowe, które wynikają z tego podejścia – odpowiadające danej sposobności – są następujące:

⎯ jak postrzegane są przez nabywców produkty znajdujące się na rynku, ze względu na kluczowe atrybuty rozpatrywanej kategorii produktów?

⎯ jakie są preferencje nabywców ze względu na kluczowe atrybuty danej kategorii pro-duktów?

Trzecie rozwiązanie polega na skorzystaniu z gotowych koncepcji nowych produktów.

Koncepcje te mogą pochodzić z przedsiębiorstwa lub z jego otoczenia. Stąd też informacje rynkowe, które mogą być wykorzystane w zakresie tego podejścia, to udzielenie odpowie-dzi na następujące pytania, dotyczące określonych sposobności:

⎯ jakie gotowe koncepcje nowych produktów proponują nabywcy?

⎯ jakie gotowe koncepcje nowych produktów sugerują konkurenci?

⎯ jakie gotowe koncepcje nowych produktów proponują pośrednicy lub pozostałe pod-mioty otoczenia firmy?

11) C. M. Crawford, C. A. Di Benedetto, dz. cyt., s. 89.

Drugie pytanie postawiono, gdyż – teoretycznie rzecz biorąc – uzyskanie takiej informacji rynkowej jest możliwe, na przykład, gdy konkurenci w pewnym zakresie współpracują ze sobą. Z drugiej jednak strony, sytuacja taka w praktyce może mieć miejsce stosunkowo rzadko.

Na obecnym etapie tworzenia nowego produktu mogą pojawić się koncepcje, które nie mieszczą się w zakresie sposobności określonych na etapie poprzednim. Zdaniem autora, nie powinno to przekreślać możliwości ujęcia ich w procesie rozwoju nowych produktów, gdyż mogą to być koncepcje trafione. O ile taka koncepcja pozytywnie przejdzie kwalifi-kowanie koncepcji, to na kolejnym etapie pozyskiwane będą niezbędne informacje co do tej koncepcji, co pozwoli na poddanie jej kolejnej ocenie.

Etap tworzenia koncepcji kończy się kwalifikowaniem koncepcji do dalszego rozwoju.

To kwalifikowanie nie opiera się na informacjach rynkowych. Wynika to stąd, że obecny etap służy opracowaniu koncepcji nowego produktu i nie podejmuje się na nim działań zmierzających do zebrania informacji rynkowych o powstałych koncepcjach. Służą temu dwa kolejne etapy¹²⁾.

W tablicy 2.2 zestawiono informacje rynkowe, wymagane na etapie tworzenia kon-cepcji nowego produktu, które pogrupowano na podstawie podstawowych typów informa-cji rynkowych.

Tablica 2.2 Informacje rynkowe na etapie tworzenia koncepcji (etap II)

Informacje dotyczące nabywców

1. Informacje do podejścia „od problemu do rozwiązania” w zakresie danej sposobności:

− Jaka szczegółowa potrzeba użytkowników odpowiada kluczowemu problemowi nabywców?

− Jakie rozwiązanie kluczowego problemu proponują potencjalni nabywcy?

2. Informacje do analizy atrybutów:

− Jaka jest hierarchia atrybutów danej kategorii produktów?

− Które z tych atrybutów są kluczowe?

− Jak postrzegane są przez nabywców produkty obecnie znajdujące się na rynku, ze względu na kluczowe atrybuty danej kategorii produktów?

− Jakie są preferencje nabywców ze względu na kluczowe atrybuty danej kategorii produktów?

3. Jakie gotowe koncepcje nowych produktów proponują potencjalni nabywcy?

Informacje dotyczące sprzedawców 4. Jakie gotowe koncepcje nowych produktów proponują konkurenci?

Ogólne informacje rynkowe

5. Jakie gotowe koncepcje nowych produktów proponują pośrednicy lub pozostałe podmioty oto-czenia firmy?

Źródło: opracowanie własne

Z tablicy 2.2 wynika, że informacje rynkowe potrzebne na etapie tworzenia koncepcji to głównie informacje dotyczące nabywców. Bierze się to stąd, że rola nabywców przy tworzeniu koncepcji jest w wielu przypadkach nieoceniona. Potencjalni nabywcy danego produktu są zazwyczaj jego późniejszymi użytkownikami, dlatego uwzględnienie ich pro-blemów (sugestii, preferencji) na tym etapie jest ważne. Wśród potrzebnych informacji rynkowych występują też informacje, które przypisano konkurentom lub innym podmiotom

12) Kwestię tę wyjaśniano w punkcie 1.1.4 pracy.

otoczenia firmy. Są to informacje o gotowych koncepcjach nowych produktów, które pro-ponują odpowiednie podmioty rynkowe, na przykład konkurenci lub pośrednicy handlowi.