Etap wstępnego rozpoznania

Kolejny etap występujący w fazie przygotowania koncepcji, to wstępne rozpoznanie koncepcji nowych produktów. W zakresie tego rozpoznania można wyróżnić wstępne roz-poznania¹³⁾: rynkowe, techniczne i ekonomiczne. Zatem jest to etap, który poświęcony jest zebraniu orientacyjnych informacji dotyczących koncepcji nowego produktu. Zebrane w ten sposób informacje wykorzystywane są na wstępnym przeglądzie koncepcji. Na tym etapie, gromadzeniu informacji rynkowych służy wstępne rozpoznanie rynku. Jednak zanim zostanie ono przeprowadzone, należy najpierw – na tyle precyzyjnie, na ile jest to możliwe – określić obiekt rozpoznania. Dlatego zanim rozpoczęte zostanie wstępne rozpoznanie ryn-ku, trzeba zdefiniować rynek nowego produktu. Oznacza to, że w nawiązaniu do nowego produktu należy określić nabywców, sprzedawców oraz zasięg geograficzny rynku. Jed-nakże obecnie znana jest koncepcja nowego produktu, zaś samego nowego produktu jesz-cze nie ma. Dlatego definiując rynek nowego produktu, należy określić kategorię produk-tów, do której należy nowy produkt i dla tej kategorii zdefiniować rynek. Jest to adekwatne również w sytuacji, gdy nowy produkt jest nowością na skalę światową (warto przypo-mnieć, że nowości te stanowią tylko około siedmiu procent nowych produktów), gdyż wówczas tworzy on nową kategorię oraz nowy rynek. Określenie rynku nowego produktu powinno nastąpić obecnie lub już na poprzednim etapie. Niemniej, zanim przystąpi się do orientacyjnego poznania sytuacji na rynku nowego produktu, należy ten rynek określić.

W trakcie wstępnego rozpoznania rynku zbierane są informacje dotyczące przede wszystkim:

1) atrakcyjności rynku nowego produktu,

2) wstępnej reakcji nabywców na koncepcję nowego produkt, 3) orientacyjnej prognozy sprzedaży nowego produktu.

Poznaniu atrakcyjności rynku nowego produktu będą służyły następujące informacje ryn-kowe¹⁴⁾:

⎯ wielkość rynku,

⎯ dynamika wielkości rynku,

⎯ faza rozwojowa rynku,

⎯ ogólna charakterystyka konkurencji i jej intensywność.

Ze względu na to, że na rozpatrywanym etapie koncepcja nowego produktu jest już sprecy-zowana, to można poznać wstępną opinię potencjalnych nabywców o tej koncepcji. Dlatego ważna informacja rynkowa pochodząca z tego rozpoznania, to wstępna reakcja nabywców na koncepcję nowego produktu.

Gdy chodzi o trzecią informację pozyskiwaną w trakcie wstępnego rozpoznania, czyli orientacyjną prognozę sprzedaży nowego produktu, to do jej wyznaczenia na tym etapie można wykorzystać dane historyczne, mówiące o wprowadzeniu na rynek produktu podob-nego (lub produktów podobnych) do nowego produktu. W tym zakresie proponuje się trzy

13) Zgodnie z tym co przedstawiono w punkcie 1.1.4.

14) Na podstawie rozważań odnośnie do atrakcyjności rynku, które przedstawiono w punkcie 2.1.1.

proste, następujące podejścia służące określeniu orientacyjnej prognozy sprzedaży nowego produktu:

⎯ oparcie się bezpośrednio na wielkości sprzedaży produktu podobnego uzyskanej przy wprowadzaniu go na rynek,

⎯ oparcie się na prognozie wielkości rynku nowego produktu i prognozie udziału rynko-wego norynko-wego produktu,

⎯ oparcie się na szacunkach poszczególnych czynników modelu A-T-A-R.

W pierwszym podejściu, prognoza sprzedaży nowego produktu wynika bezpośrednio z danych historycznych, mówiących o sprzedaży produktu podobnego. Jest to najprostsze rozwiązanie, ale może być obarczone największym błędem. Stosując to podejście, zakłada się, że sprzedaż nowego produktu będzie realizowana w podobnym otoczeniu i za pomocą zbliżonego programu marketingowego, jak w przypadku produktu podobnego.

W drugim ujęciu prognoza sprzedaży nowego produktu wyznaczana jest jako iloczyn szacowanej wielkości rynku i szacowanego udziału rynkowego nowego produktu. Pierwszy czynnik tego iloczynu, „wielkość rynku nowego produktu”, jest wyznaczany przy określa-niu atrakcyjności rynku nowego produktu. Natomiast drugi można wyznaczyć, opierając się na uzyskanym udziale rynkowym produktu podobnego. W tym podejściu uwzględnia się to, że wielkość rynku nowego produkt może być inna niż w przypadku produktu podobne-go, jednakże nadal zakłada się, że programy marketingowe obu produktów będą podobne.

Nieco lepszym rozwiązaniem, choć dającym nadal przybliżone wyniki, będzie posłu-żenie się modelem A-T-A-R przy prognozowaniu sprzedaży nowego produktu. Wówczas szacuje się poszczególne czynniki tego modelu, również korzystając z informacji o produk-tach podobnych. Jednakże jest to lepsze podejście niż oba poprzednie, gdyż określamy osobno każdy z czynników składających się na sprzedaż. W związku z tym, mogą być wte-dy ujęte pewne zmiany, szczególnie dotyczące intensywności planowanych działań marke-tingowych wobec nowego produktu. Przy określaniu czynników modelu A-T-A-R pomoc-ne będą określopomoc-ne informacje rynkowe. Szacowanie poszczególnych elementów tego mo-delu może wyglądać następująco:

a) orientacyjna proporcja nabywców, którzy zostaną uświadomieni o istnieniu nowego produktu (ang. awareness) – ten czynnik można oszacować na podstawie planowanych działań promocyjnych, dotyczących nowego produktu; aby tę proporcję oszacować, po-trzebne będą dane historyczne o poziomie świadomości uzyskanym przy promocji pro-duktów podobnych, co do których zastosowano analogiczne lub zbliżone działania promocyjne do planowanych w zakresie nowego produktu;

b) orientacyjna proporcja nabywców, którzy dokonają zakupu na próbę nowego produktu (ang. trial) – ta proporcja może być oszacowana na podstawie wstępnej reakcji nabyw-ców na nowy produkt lub oparta na danych historycznych o poziomie zakupów prób-nych w przypadku produktów podobprób-nych;

c) orientacyjna proporcja nabywców, dla których produkt będzie dostępny na rynku (ang.

availability) – ten element szacować można na podstawie planowanej dystrybucji no-wego produktu oraz danych historycznych o dostępności uzyskanej przy analogicznej bądź zbliżonej dystrybucji produktów podobnych;

d) orientacyjna proporcja nabywców, którzy dokonają powtórnego zakupu nowego pro-duktu (ang. repeat) – szacunek tej proporcji może opierać się na danych historycznych mówiących o tym, jaką część zakupów próbnych stanowiły zakupy powtórne w przy-padku produktów podobnych; mając taki wskaźnik oraz oszacowaną wcześniej wiel-kość zakupów próbnych, można wyznaczyć proporcję nabywców dokonujących po-wtórnych zakupów nowego produktu.

Iloczyn proporcji podanych w punktach od a do d oraz szacowanej wielkości rynku nowe-go produktu pozwoli na określenie orientacyjnej prognozy sprzedaży nowenowe-go produktu.

Uwzględniając przeprowadzone rozważania w zakresie trzech podejść dotyczących rognozowania sprzedaży nowego produktu, można wskazać następujące informacje rynko-we potrzebne w tym zakresie na etapie wstępnego rozpoznania:

a) dane historyczne dotyczące wprowadzenia na rynek produktów podobnych, mówiące o:

⎯ wielkości przychodów ze sprzedaży tych produktów,

⎯ wielkości ich udziałów rynkowych,

⎯ poziomie świadomości uzyskanym przy ich promocji,

⎯ poziomie zakupów próbnych tych produktów,

⎯ poziomie osiągalności uzyskanym przy ich dystrybucji,

⎯ udziale zakupów powtórnych tych produktów w ich zakupach próbnych, b) wstępna reakcja nabywców na nowy produkt,

c) orientacyjna wielkość rynku nowego produktu.

Udział w rynku nowego produktu można oszacować na podstawie prognozy sprzedaży nowego produktu i orientacyjnej wielkości rynku tego produktu. Udział ten będzie określa-ny wtedy, gdy nie posługiwano się prognozą udziału rynkowego nowego produktu do okre-ślenia prognozy jego sprzedaży.

Informacje rynkowe, uzyskane we wstępnym rozpoznaniu rynku, są wykorzystywane przy wstępnym rozpoznaniu ekonomicznym, następnie wszelkie informacje pozyskane na bieżącym etapie są stosowane na wstępnym przeglądzie koncepcji. Jeśli przyjąć, że prze-gląd koncepcji będzie opierał się na liście sprawdzającej oraz modelu oceny punktowej, przy użyciu kryteriów podanych w punkcie 1.1.4, to informacje rynkowe określone w ni-niejszym punkcie będą wystarczające do zrealizowania tego przeglądu.

W tablicy 2.3 przedstawiono informacje rynkowe, które zostały zidentyfikowane jako potrzebne na etapie wstępnego rozpoznania koncepcji.

Tablica 2.3 Informacje rynkowe na etapie wstępnego rozpoznania (etap III)

Informacje dotyczące nabywców

1. Wstępna reakcja potencjalnych nabywców na koncepcję nowego produktu.

2. Informacje historyczne dotyczące wprowadzenia na rynek produktów podobnych mówiące o:

− poziomie świadomości uzyskanym przy ich promocji,

− poziomie zakupów próbnych tych produktów,

− udziale zakupów powtórnych tych produktów w ich zakupach próbnych.

Informacje dotyczące sprzedawców

3. Informacje historyczne dotyczące wprowadzenia na rynek produktów podobnych mówiące o:

− wielkości przychodów ze sprzedaży tych produktów,

− wielkości ich udziałów rynkowych.

4. Ogólna charakterystyka konkurencji na rynku nowego produktu i jej intensywność.

Ogólne informacje rynkowe

5. Informacje historyczne dotyczące wprowadzenia na rynek produktów podobnych mówiące o uzy-skanym poziomie ich dostępności na rynku.

6. Wielkość rynku kategorii produktów i jego dynamika.

7. Faza rozwojowa rynku.

Źródło: opracowanie własne

Jeśli przyjrzeć się informacjom rynkowym potrzebnym na etapie wstępnego rozpo-znania, zestawionym w tablicy 2.3, to część z nich pojawiła się już wcześniej (tzn. informa-cje podane w punktach 4, 6 i 7). Za zupełnie nowe należy uznać informainforma-cje podane w punktach od 1 do 3 i w punkcie 5. Są to informacje mówiące o wstępnej reakcji nabyw-ców na koncepcję nowego produktu i informacje historyczne dotyczące wprowadzenia na rynek produktów podobnych do nowego produktu. W obu przypadkach konieczna jest zna-jomość koncepcji nowego produktu, stąd pojawiają się one dopiero na bieżącym etapie. Na-tomiast informacje podane w punktach 4, 6 i 7 zostały już określone jako potrzebne na pierwszym etapie procesu rozwoju nowego produktu (zob. punkty 3 i 4 w tablicy 2.1). Jed-nakże wówczas informacje te dotyczyły rynku odpowiadającego sposobności do rozwoju nowego produktu, zaś obecnie odnoszą się do przyszłego rynku nowego produktu. Nie mu-si być to ten sam rynek. Należy raczej sądzić, że rynek dotyczący sposobności będzie ryn-kiem szerszym niż rynek nowego produktu. Wynika to stąd, że rynek odpowiadający spo-sobności jest rynkiem związanym z ogólną potrzebą nabywców, która może być zaspokaja-na przez różne kategorie produktów. W zakresie jednej z tych kategorii produktów będzie mieścił się tworzony nowy produkt. Dlatego rynek nowego produktu będzie węższy niż ry-nek odpowiadający sposobności do rozwoju nowego produktu. Przy czym nie wyklucza się sytuacji, że oba rynki będą się pokrywać w pewnym przypadku. W związku z tym, na obecnym etapie zachodzi potrzeba ponownego zebrania informacji o atrakcyjności rynku, przy czym chodzi już o przyszły rynek nowego produktu.