Inne informacje rynkowe dotyczące nabywców

W tym punkcie skomentowane zostanie pozyskiwanie informacji rynkowych o na-bywcach, które zidentyfikowano w rozdziale drugim, natomiast ich gromadzenie nie zosta-ło przedstawione w poprzednich punktach tego podrozdziału. Do tych informacji należy za-liczyć:

⎯ informacje historyczne dotyczące wprowadzenia na rynek produktów podobnych, które zawarto w punkcie 2, w tablicy 2.3,

⎯ informacje zawarte w punkcie 7, w tablicy 2.4, które określono jako pozostałe informa-cje rynkowe dotyczące nabywców,

⎯ opinie nabywców o kluczowych środkach planowanych działań marketingowych (np.

o nazwie nowego produktu, opakowaniu, telewizyjnym filmie reklamowym)¹⁵¹⁾. Interesujące informacje historyczne dotyczące produktów podobnych mogą pochodzić z wewnętrznych lub zewnętrznych źródeł wtórnych. Informacje takie mogą być dostępne w źródłach wewnętrznych, jeśli firma zajmująca się rozwojem nowego produktu wcześniej

150) D. W. Olson, dz. cyt., s. 491.

151) Zob. punkt 2, tablica 2.6.

tworzyła produkt podobny do obecnego nowego produktu (na przykład nowy produkt jest poszerzeniem obecnej linii produktu). Dodatkowo, firma ta, wprowadzając na rynek w przeszłości produkt podobny, śledziła i rejestrowała następujące wskaźniki dotyczące te-go produktu: poziom świadomości nabywców uzyskany przy jete-go promocji, poziom zaku-pów próbnych, udział zakuzaku-pów powtórnych w zakupach próbnych. Może wystąpić również taka sytuacja, w której ta firma w przeszłości wprowadzała na rynek kilka produktów po-dobnych do nowego produktu. Wówczas można operować przeciętnymi wielkościami w ramach podanych wskaźników. Wymienionymi wskaźnikami mogą też dysponować fir-my badawcze lub konsultingowe (niektórymi też agencje reklamowe), które specjalizują się w badaniach i doradztwie w zakresie rozwoju nowych produktów. Wtedy można je pozy-skać z odpowiednich raportów lub baz danych tych firm, które dla organizacji tworzącej nowy produkt będą stanowiły źródła wtórne. Interesujące nas informacje historyczne mogą też zostać zgromadzone poprzez niestandaryzowane wywiady z ekspertami – pracownikami wspomnianych firm badawczych lub konsultingowych. Rozpatrywany zestaw informacji historycznych jest potrzebny na etapie wstępnego rozpoznania (etap III) i na nim też może być pozyskany.

Informacje rynkowe dotyczące nabywców, zawarte w punkcie 7, w tablicy 2.4, są róż-nego rodzaju. Pierwsze dwie z nich dotyczą ocen satysfakcji oraz lojalności nabywców wo-bec produktów konkurencyjnych. Obie oceny mogą zostać uzyskane na drodze badań jako-ściowych lub ilojako-ściowych. W pierwszym przypadku obie cechy można ocenić orientacyjnie na podstawie niestandaryzowanych wywiadów (np. indywidualnych wywiadów pogłębio-nych lub zogniskowapogłębio-nych wywiadów grupowych) przeprowadzapogłębio-nych wśród potencjalpogłębio-nych nabywców nowego produktu, którzy są użytkownikami produktów konkurencyjnych. Wy-wiady takie mogą być już realizowane na etapie wstępnego rozpoznania (etap III). Jeśli podczas tych wywiadów oceniana jest satysfakcja, to należy zapytać badanych o zadowole-nie z dotychczas stosowanego produktu konkurencyjnego. Natomiast oceniając lojalność, można zapytać badanych o chęć kupowania w przyszłości obecnie stosowanego produktu konkurencyjnego. Obie kwestie mogą być przedyskutowane w trakcie tych wywiadów.

W przypadku ilościowej diagnozy satysfakcji i lojalności potencjalnych nabywców wo-bec produktów konkurencyjnych, badania oparte są na wyskalowanych pytaniach. Możliwo-ści budowania takich pytań jest wiele¹⁵²⁾. Na przykład do oceny satysfakcji można użyć skali semantycznej o antonimach: w pełni nieusatysfakcjonowany oraz w pełni usatysfakcjonowa-ny. Natomiast do pomiaru lojalności można posłużyć się pytaniem w skali Likerta, pięcio- lub siedmiostopniowej, ze stwierdzeniem wyrażającym zdecydowanie pozytywną chęć kupowa-nia w przyszłości obecnie używanego produktu konkurencyjnego. Podobnie jak w przypadku wywiadów niestandaryzowanych, tak skonstruowane pytania należy kierować do potencjal-nych nabywców nowego produktu, którzy są użytkownikami produktów konkurencyjpotencjal-nych.

Do analizy odpowiedzi na pytanie o satysfakcję w skali Likerta można użyć wskaźników lo-jalności, „zwykłego” i „wzmocnionego”, podanych przez S. Smyczka¹⁵³⁾.

Diagnoza ilościowa satysfakcji i lojalności potencjalnych nabywców wobec produk-tów konkurencyjnych powinna być przeprowadzona na etapie pełnego rozpoznania (etap IV). Przy czym niekoniecznie należy realizować odrębne badanie poświęcone pomiarowi tych cech. Pomiar tych cech można włączyć w badanie przekrojowe potrzeb nabywców.

152) Przykład pytania do pomiaru ogólnej satysfakcji nabywców przedstawia R. Haffer, Satysfak-cja konsumentów i jej pomiar [w:] Marketingowe testowanie produktów, pod red. S. Sudoła, J. Szym-czak, M. Haffera, PWE, Warszawa 2000, s. 301.

153) S. Smyczek, Lojalność konsumentów na rynku. Wybrane zagadnienia, Wyd. AE w Katowi-cach 2001, s. 73.

Lojalność nabywców, wobec produktów konkurencyjnych do nowego produktu, może być również diagnozowana w badaniu panelowym. Ze względu na wysokie koszty takiego badania, najlepiej byłoby skorzystać z informacji o lojalności nabywców, pochodzących z paneli utrzymywanych przez firmy badawcze. Jest to możliwe wtedy, gdy kategoria pro-duktów, do której należy nowy produkt jest ujęta w takim badaniu panelowym.

Badania panelowe, ze względu na możliwość obserwowania zmian określonego zjawi-ska w czasie, byłyby również najlepszą drogą do pozyzjawi-skania kolejnej informacji rynkowej zawartej w punkcie 7 w tablicy 2.4. Informacją tą jest stabilność potrzeb nabywców odpo-wiadających określonej kategorii produktów. Śledzenie przez pewien okres określonych potrzeb nabywców na podstawie paneli, pozwoliłoby na stwierdzenie, na ile potrzeby te są niezmienne. Jednakże wymagałoby to zaprojektowania odrębnych badań poświęconych temu zagadnieniu, stąd byłoby to bardzo kosztowne i prawdopodobnie zbyt drogie dla wie-lu firm.

Natomiast o stabilności potrzeb w zakresie danej kategorii produktów można próbo-wać wnioskopróbo-wać na podstawie obserwacji produktów służących zaspokajaniu tych potrzeb.

Cykle życia produktów występujących w zakresie danej kategorii produktów lub zmiany w zakresie tych produktów mogą posłużyć jako symptomy stabilności potrzeb dotyczących określonej kategorii produktów. Należy jednak podkreślić, że brak zmian w zakresie sposo-bów zaspokajania danej potrzeby nie oznacza, że potrzeba nie ulega zmianie. Na zmiany produktów wpływają inne czynniki, oprócz potrzeb, takie jak technologia czy uwarunko-wania prawne. Dlatego wnioskowanie o stabilności potrzeb na podstawie sposobów ich za-spokajania nie jest pewne i do tak powstałych wyników rozumowania należy podchodzić z ostrożnością.

Kolejną informacją rynkową, podaną w punkcie 7, w tablicy 2.4, potrzebną na etapie pełnego rozpoznania (etap IV), jest liczba nabywców występujących na danym rynku. Orien-tacyjną liczbę nabywców można wyznaczyć ze źródeł wtórnych. W przypadku gdy nowy produkt jest produktem inwestycyjnym, liczba jego potencjalnych nabywców może być osza-cowana na podstawie odpowiednich rejestrów, spisów, czy też baz danych. Przykłady tych źródeł, to: wyciągi z rejestru REGON, spisy organizacji branżowych, katalogi wystawców przygotowywane na targi branżowe, wyciągi z baz danych (np. Hoppenstadt, Dun & Brad-street, Kompass, Teleadreson). Gdy nowy produkt jest dobrem konsumpcyjnym, liczba na-bywców może być oszacowana na podstawie danych pochodzących z rocznika statystyczne-go, raportów ze spisu powszechnestatystyczne-go, czy też innych list i spisów, które w określonej sytuacji mogą obejmować nabywców nowego produktu (np. lista studentów określonej uczelni). In-formacji o liczbie użytkowników określonej kategorii produktów mogą dostarczyć również badania paneli konsumenckich, realizowane przez firmy badawcze.

Następna potrzebna informacja rynkowa, podana w punkcie 7, w tablicy 2.4, to odpo-wiedź na pytanie, na ile popyt na daną kategorię produktów, do której należy nowy pro-dukt, jest stabilny. Udzielenie odpowiedzi na to pytanie może nastąpić na podstawie analizy wielkości rynku danej kategorii produktów¹⁵⁴⁾. Dane historyczne dotyczące wielkości tego rynku będą podstawą do stwierdzenia, czy popyt na rozpatrywaną kategorię produktów był stabilny w danym, okresie przeszłym. Na tej podstawie można wnioskować o stabilności tego popytu w okresie przyszłym. Jednak zakłada się przy tym, że popyt w przyszłym okre-sie, będzie kształtowany przez takie czynniki, i o takim oddziaływaniu, jak w okresie prze-szłym. W innym przypadku, gdy wiadomo, że działanie określonego czynnika ulegnie

154) Wyznaczanie wielkości rynku zostanie przedstawione w punkcie 3.3.1 tego rozdziału.

zmianie w sposób istotny, lub pojawi się nowy ważny czynnik kształtujący przyszły popyt, to należy ten fakt uwzględnić.

Ostatnie dwie informacje rynkowe, podane w punkcie 7, w tablicy 2.4 – dotyczące ła-twości, z jaką nabywcy rozpoznają i zapamiętują markę nowego produktu oraz odróżniają ją od marek konkurencyjnych – mogą zostać uzyskane w specjalnie do tego zaprojektowa-nym badaniu. Może ono polegać na badaniu zapamiętywania¹⁵⁵⁾, w którym marka nowego produktu oraz marki konkurencyjne zostaną zaprezentowane badanym w krótkim czasie (np. w ciągu kilku minut). Następnie, po ekspozycji lub po pewnym okresie (np. pół godzi-ny czasu), osobę badaną należy zapytać o zapamiętane marki. Dalej tym osobom, które za-pamiętały markę nowego produktu, można zadać pytania dotyczące zachowania w pamięci poszczególnych aspektów tej marki (np. kształtu logotypu, kolorystyki, brzmienia). Bada-nie takie może być przeprowadzone na etapie pełnego rozpoznania (etap IV) lub stanowić element szerszych badań poświęconych poznaniu opinii nabywców o środkach planowa-nych działań marketingowych, dotyczących nowego produktu. Te ostatnie badania realizo-wane są głównie w fazie przekształcania koncepcji w produkt.

Spośród informacji, które zostały wymienione na początku tego punktu pracy, nie omówiono jeszcze uzyskiwania opinii nabywców o środkach planowanych działań marke-tingowych. Opinie tego rodzaju pozyskiwane są w badaniach specjalnie zaprojektowanych w tym celu, nazywanych też testowaniem tych środków (ang. component testing). Środki te mogą dotyczyć różnych rodzajów działań marketingowych (tzw. marketingu mix) i można do nich zaliczyć: nazwę produktu, markę, opakowanie, ogłoszenie reklamowe prasowe, te-lewizyjny film reklamowy czy cenę. Sama idea badania poszczególnych środków planowa-nych działań marketingowych jest analogiczna do badania poszczególplanowa-nych podzespołów, tworzących określony produkt. Zanim taki produkt zostanie poddany sprawdzeniu jako ca-łość, weryfikowane są jego podzespoły. Podobnie rzecz się ma z planowanymi środkami działań marketingowych. To, które środki zostaną poddane badaniu, zależy od określonego projektu nowego produktu. W sytuacji idealnej, najlepiej byłoby sprawdzić wszystkie pla-nowane środki. Jednakże w praktyce często będą badane tylko te, które są istotne w przy-padku danego nowego produktu i charakteryzują się wysokim stopniem niepewności co do efektu, jaki mogą przynieść.

Ogólna idea badania określonego środka planowanych działań marketingowych (np.

opakowania) sprowadza się do zaprezentowania potencjalnym nabywcom planowanego pomysłu lub pomysłów na ten środek (np. cztery wzory opakowań) i poproszenia badanych o wyrażenie ich sądów co do proponowanych rozwiązań. Opinie te mogą być przedstawia-ne w nawiązaniu do określonych cech, istotnych w zakresie daprzedstawia-nego środka (np. wielkość, kształt, barwa, znaki językowe opakowania), lub też być spontanicznymi ocenami. Przy czym w sytuacji, gdy sprawdzanych jest jednocześnie kilka pomysłów w zakresie określo-nego środka (np. badane są cztery wzory opakowań), wtedy opinie takie powinny zostać zebrane w zakresie każdego z pomysłów. Jednocześnie wskazane byłoby poproszenie ba-danych o wyrażenie ich ogólnych preferencji co do rozpatrywanych pomysłów (np. poprzez ich uszeregowywanie od najbardziej do najmniej preferowanego), oprócz ich oceny ze względu na poszczególne cechy. Przy badaniu danego środka działań marketingowych można oprzeć się na badaniach jakościowych (np. metody projekcyjne, fokusy) lub bada-niach ilościowych (np. wywiad kwestionariuszowy). To, jaki rodzaj badania zostanie użyty, będzie ponownie zależało od określonego projektu nowego produktu.

155) Szerzej na temat tego badania, tzw. testu zapamiętywania, napisał K. Andruszkiewicz, Spe-cjalne metody marketingowego testowania produktów [w:] Marketingowe testowanie produktów, pod red. S. Sudoła, J. Szymczak, M. Haffera, PWE, Warszawa 2000, s. 217–220.