Geneza i podstawy koncepcji marketingu personalnego

Pojęcie marketingu początkowo obejmowało działalność rynkową czło-wieka, polegającą na wymianie dóbr materialnych i niematerialnych, stanowią-cych przy tym różną wartość dla konkretnych uczestników rynku. Pojęcie to sto-sowane było najczęściej do działań ukierunkowanych na dostarczenie klientowi produktu. W rozwiniętej gospodarce rynkowej okazało się, że sukces firmy jest uzależniony od jej klientów. Marketing zaczął zatem odgrywać rolę integrującą wszystkie działania nastawione na zdobycie i utrzymanie takiego rynku zbytu, który byłby adekwatny do potrzeb i możliwości rozwoju danego przedsiębiorstwa². Współcześnie marketing nie jest wyłącznie funkcją przedsiębiorstwa opartą na działaniach skierowanych na rynek towarów i usług, ale również podstawą za-rządzania, związaną z konkretnymi zasadami, regułami i metodami postępowania.

2 A. Pocztowski, N. Potoczek, Marketingowa orientacja w zarządzaniu zasobami ludzkimi, w: Prace z zakresu zarządzania personelem, Zeszyty Naukowe nr 607, AE, Kraków 2002, s. 5.

Takie postrzeganie marketingu pozwala na wykorzystanie orientacji marketin-gowej również w innych obszarach działalności firmy³.

Zdaniem Philipa Kotlera marketing jest działalnością ukierunkowaną na zaspokojenie potrzeb i życzeń konsumentów⁴. W tym celu należy stworzyć kom-binację towarów i usług, którą klient może zaakceptować i która jest oferowana w konkretnym miejscu i czasie. Jednocześnie proces wymiany z klientem musi być także zorganizowany w najlepszy możliwy sposób. Konieczna jest przy tym do-kładna analiza otoczenia konkurencyjnego, tak by konkurencja nie przedstawiła w tym samym czasie lepszej oferty. Podstawowym celem marketingu jest więc przede wszystkim doprowadzenie do korzystnej finansowo wymiany z klientem⁵. Zgodnie z koncepcją marketingu, przedsiębiorstwo osiągnie sukces, jeśli bę-dzie odróżniać się od konkurencji w zakresie tworzenia i dostarczania wartości na konkretne rynki⁶. W celu poprawy działania całej firmy i poszczególnych działów po-dejmowane są wewnętrzne i zewnętrzne działania marketingowe⁷. Zasady koncep-cji marketingu wewnętrznego pozwalają na traktowanie pracowników zatrudnio-nych w przedsiębiorstwie jako nabywców budujących wewnętrzny rynek, na którym przedsiębiorstwo sprzedaje towary zaspokajające potrzeby pracowników. W związku z tym, wzbogacane zostają instrumenty wpływania na osoby zatrudnione w firmie, gdyż w stosunku do pracowników zaczynają być stosowane również narzędzia mar-ketingowe⁸. Marketing wewnętrzny łączy działania realizowane w firmie i skiero-wane do pracowników pozostających w bezpośrednim kontakcie z klientem oraz pracowników dążących do zapewnienia profesjonalnej obsługi konsumentów⁹. Głównym zadaniem marketingu wewnętrznego jest więc zdobywanie, szkolenie i motywowanie najlepszych kandydatów, którzy są nastawieni na właściwą obsługę klientów¹⁰. Należy zaznaczyć, że marketing wewnętrzny jest filozofią nie tylko trak-towania pracowników jako wewnętrznych klientów, ale także strategią kształtowa-nia produktów, tak by zaspokoić potrzeby pracowników, co może stać się ważnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej na rynku¹¹.

Należy podkreślić, że budowanie koncepcji marketingu wewnętrznego doprowadziło do zmian w poglądach dotyczących postrzegania pracowników

3 A. Pocztowski, N. Potoczek, Marketingowa orientacja, s. 5.

4 M. Sławińska, E. Urbanowska-Sojkin, Zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem handlowym, AE, Poznań 2001, s. 54‒55.

5 M. Sullivan, D. Adcock, Marketing w handlu detalicznym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 16‒17.

6 Ph. Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2003, s. 19.

7 Tamże, s. 23.

8 A.I. Baruk, Marketing personalny jako instrument kreowania wizerunku firmy, Difin, Warszawa 2006, s. 18‒19.

9 K. Fonfara, Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2004, s. 93.

10 Ph. Kotler, Marketing, s. 23.

w organizacji. Pojawiła się potrzeba tworzenia długookresowych relacji z nabyw-cami, co przyczyniło się do powstania koncepcji marketingu partnerskiego¹². Koncepcja ta ukierunkowana jest na budowanie trwałych więzi z klientami, uwzględnianie ich indywidualnych preferencji przy tworzeniu produktów/usług, polityki cenowej i dystrybucyjno-logistycznej firmy¹³. Inna definicja mówi, że marketing partnerski jest nieustannym procesem poszukiwania i tworzenia no-wej wartości z indywidualnym klientem oraz dzielenia się korzyściami w ramach układu partnerskiego z klientem¹⁴.

Należy zaznaczyć, że w działaniach marketingowych, w ramach marke-tingu partnerskiego, kontakty bezpośrednie są podstawą odniesienia sukcesu rynkowego, a proces budowania trwałych powiązań z nabywcami jest najważ-niejszym ich elementem. Cechą charakterystyczną marketingu partnerskiego jest odejście od wymiany opartej jedynie na konkretnej transakcji na rzecz wy-miany związanej z bezpośrednią współpracą sprzedającego z nabywcą. W rze-czywistości wiele przedsiębiorstw rozpoczyna działania od zawarcia pewnego kontraktu z dostawcami. Następnie transakcja jest powtarzana, a nabywca wy-biera najlepszych dostawców i rozwija z nimi bliskie oraz partnerskie kontakty¹⁵.

Do najważniejszych cech marketingu partnerskiego należą:

 każdy nabywca traktowany jest jako odrębna osoba lub jednostka,

 działania firmy są ukierunkowane na obecnych nabywców i oparte na interakcjach i dialogu,

 firma dąży do osiągnięcia zysku poprzez zwiększenie obrotów i umoc-nienie więzi z nabywcami¹⁶.

Połączenie opisanych powyżej podejść, czyli podejścia zespołowego oraz podejścia zindywidualizowanego przyczyniło się do wyodrębnienia nowej kon-cepcji marketingowej, nazywanej marketingiem personalnym lub marketingiem kadrowym. Koncepcja ta jest w pewnym stopniu rozwinięciem idei marketingu wewnętrznego i określa działania, jakie powinno podejmować przedsiębiorstwo, by osiągnąć rynkowy sukces. Podstawą tego sukcesu nie są bowiem tradycyjne czynniki organizacyjne i marketingowe, ale postrzeganie pracowników jako jedno-stek będących integralną częścią firmy, przy czym każda z nich jest równie istotna dla powodzenia całości i decyduje o końcowym sukcesie przedsiębiorstwa¹⁷.

12 A. Olsztyńska, Marketing wewnętrzny, s. 18-19.

13 Zarządzanie marketingowe we współczesnym handlu i usługach, red. H. Bronakowski, E. Hościłowicz, U. Widelska, WSFiZ, Białystok 2007, s. 18‒19.

14 I.H. Gordon, Relacje z klientem. Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001, s. 35.

15 K. Fonfara, Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw, s. 63.

16 Tamże, s. 20‒21.

17 S. Smoleński, Zarządzanie potencjałem pracowniczym w przedsiębiorstwie, „Biblioteka Menedżera i Służby Pracowniczej”, z. 4, Bydgoszcz 2001, s. 57.