Istota, definicje i typologie strategii (sieciowego) komunikowania politycznego

Komunikacja jest istotą kampanii¹ wyborczej, politycznej czy szerzej permanentnej, natomiast strategia jest „planem gry” określającym, jak osią-gnąć założone cele² .

Sformułowane cele, niezależnie od rodzaju przyjętej strategii, powinny być uszeregowane hierarchicznie (od najistotniejszego), spójne, realistycz-ne oraz – o ile to możliwe – wymierrealistycz-ne (określorealistycz-ne wskaźnikiem wielkości i/lub znaczeniem)³ .

Strategia polityczna może być zdefiniowana jako „zbiór decyzji, pod-jętych na podstawie lub z  wykorzystaniem informacji zgromadzonych w procesie systematycznych badań rynkowych, odnoszących się do wy-znaczenia głównych celów kampanii politycznej oraz określenia metod

1 Szerzej: M . Castells, Władza komunikacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2013, s . 235 .

2 Szerzej: P . Kotler, K . L . Keller, Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2016, s . 55 .

3 Tamże oraz W . Ferenc, Strategia kampanii politycznych [w:] W . Ferenc, R . Mrów-ka, S . Wilkos (red .), Komunikacja polityczna. Jak wygrać wybory, Wydawnictwo LTW, Warszawa 2004, s . 148–149 .

i środków niezbędnych do realizacji tych celów w trakcie trwania kam-panii w danym otoczeniu rynkowym”⁴ . Podkreśla się również często dłu-gofalowość jako immanentną cechę strategii politycznej, wskazując, iż jest to „całokształt koncepcji, wyobrażeń, założeń określających wizję rozwoju stosunków politycznych w perspektywie co najmniej kilku, częściej kilku-nastu lat”⁵ . Założenia te wpisują się zatem w ramy politycznej kampanii permanentnej, której znaczącymi elementami są kolejne (w tym formal-ne⁶) kampanie wyborcze .

Ogólnie można przyjąć, że celem strategii formułowanych przez pod-mioty polityczne jest zainteresowanie oraz zmotywowanie potencjalnego elektoratu do aktywnego wsparcia politycznego, w tym wyborczego, okre-ślonego podmiotu politycznego i zaproponowanych przez niego koncep-cji, idei, priorytetów . Cele te mogą być, jak podkreśla Manuel Castells, dzięki zastosowaniu różnych, adekwatnych do panującego reżimu medial-nego metod, osiągane przez „wyznaczanie hierarchii tematów, ramowa-nie i wyjaskrawieramowa-nie informacji w mediach informacyjnych”⁷ . W dłuższej perspektywie czasowej zasadniczym celem realizowanych strategii może być także „osiągnięcie pozycji rynkowej [często wspomaganej personali-zacją przekazu – przyp . M . A .-Sz .] pozwalającej na przetrwanie i rozwój organizacji przez uzyskanie odpowiedniego wpływu na sprawowanie wła-dzy (office-seeking strategies) lub dostępu do niezbędnych zasobów (resource-

4 M . Kolczyński, M . Mazur, Wojna na wrażenia. Strategie polityczne i  telewizja w kampaniach wyborczych 2005 r. w Polsce, Wydawnictwo Sejmowe, Warszawa 2007, s . 7;

zob . też: M . Kolczyński, Strategie kampanii politycznych zorientowanych marketingowo [w:]

S . Michalczyk, H . Ulanecka (red .), Media a środowisko społeczne. Dylematy teorii i prakty-ki, Olpress, Katowice–Gliwice 2006, s . 28 .

5 J . Muszyński, Leksykon marketingu politycznego, Atla 2, Wrocław 2001, s . 200 .

6 W Polsce początek i koniec formalnej kampanii wyborczej narzucony jest przez uregulowania prawne . Adekwatne przepisy można odnaleźć w obowiązującym kodeksie wyborczym . W analizowanym tu okresie w obowiązującym Kodeksie wyborczym (zob .:

Kodeks wyborczy . Ustawa z dnia 5 stycznia 2011 roku, Dz . U . 2017, art . 104, poz . 15) wskazano organy uprawnione do wyznaczenia dnia głosowania, w rezultacie decydujące również o formalnym początku kampanii wyborczej: w przypadku wyborów do Sejmu RP i Senatu RP oraz wyborów do Parlamentu Europejskiego termin głosowania wyzna-cza Prezydent RP (zob .: tamże, art . 194, art . 257 oraz art . 331–332), z kolei termin wy-borów prezydenckich wyznacza Marszałek Sejmu RP (tamże, art . 289–290), natomiast wyborów samorządowych – Prezes Rady Ministrów (tamże, art . 371) .

7 M . Castells, Władza…, dz . cyt ., s . 228 .

seeking strategies)”⁸ . Definiowane przez podmioty polityczne cele determi-nowane będą zatem aktualną i planowaną w przyszłości rolą oraz miejscem podmiotu na scenie politycznej . Strategia polityczna jest zatem próbą racjo-nalnego podporządkowania regułom rynku politycznego działań podejmo-wanych przez podmioty polityczne⁹ .

Strategia komunikacyjna, obok strategii personalnej (koncentrującej się na doborze i kreacji wizerunku kandydata/lidera), opracowanej koncepcji i założeń programu wyborczego (poprzedzonego badaniami potencjalnych wyborców¹⁰ oraz propozycji artykułowanych przez konkurentów politycz-nych), strategii finansowej (mającej na celu optymalizację wydatków kam-panijnych do ostatecznie uzyskanego rezultatu) oraz strategii relacji mię-dzypodmiotowych (związanej z przyszłą pozycją podmiotu w stosunku do konkurentów i potencjalnych sojuszników), jest częścią strategii politycznej czy węziej wyborczej¹¹ .

Strategia komunikacyjna podmiotów politycznych obejmuje cały pro-ces informowania otoczenia, w którym podmioty funkcjonują, o ich ak-tywności, decyzjach czy postulatach¹² . Na strategię komunikacyjną ak-torów politycznych składają się działania związane chociażby z wyborem (zależnym od grupy docelowej) kanałów i  środków rozpowszechniania informacji oraz materiałów promocyjnych, a także z określeniem sposo-bu realizacji (w tym produkcji) oraz rozpowszechniania materiałów infor-macyjnych i promocyjnych . Istotne jest tu także zaplanowanie wydarzeń służących nawiązaniu i/lub podtrzymywaniu kontaktu z  potencjalnymi wyborcami nie tylko w formie bezpośrednich spotkań, ale także (co

8 M . Kolczyński, Strategie komunikowania politycznego, Wydawnictwo Uniwersyte-tu Śląskiego, Katowice 2007, s . 60 .

9 Szerzej: M . Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów pre-zydenckich w III RP, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003, s . 37 .

10 A . Stępińska wskazuje na trzy podstawowe sposoby formułowania oferty wybor-czej: adaptację programu wyborczego ugrupowania politycznego, skonstruowanie zbioru odpowiedzi na ważne w danym okresie kwestie społeczne oraz połączenie obu wymie-nionych sposobów; szerzej: A . Stępińska, Marketingowe strategie wyborcze. Wybory prezy-denckie w Polsce (1990–2000), Wydawnictwo UAM, Poznań 2004, s . 57 .

11 Zob .: tamże, s . 54 oraz D . Skrzypiński, Strategie partii politycznych [w:]

A . Jabłoński, L . Sobkowiak (red .), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s . 141 .

12 Zob .: B . Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i  publiczne…, dz . cyt ., s . 174 .

niejsze z  punktu widzenia zwłaszcza zasięgu oddziaływania) obecności podmiotu politycznego w mediach . Reasumując, poza działaniami stricte związanymi z szeroko rozumianą reklamą niezwykle ważne jest tu także zaplanowanie strategii public relations, w tym z uwzględnieniem aktywno-ści z zakresu publicity¹³ .

Wśród proponowanych w literaturze licznych klasyfikacji typów strate-gii można zauważyć autorskie piętno badaczy koncentrujących się w swych rozważaniach na określonych aspektach strategii politycznej, jednakże wspólnym mianownikiem jest zwrócenie uwagi na istotę działań realizo-wanych zarówno w środowisku wewnętrznym (w obrębie własnego ugru-powania politycznego, zaplecza politycznego), jak i zewnętrznym (zorien-towanym na potencjalnych wyborców, konkurentów politycznych i media) . W tym kontekście Dariusz Skrzypiński proponuje zaszeregować po-szczególne działania podmiotów politycznych do wzajemnie na siebie oddziałujących strategii funkcjonalnych i  sektorowych . Strategie funk-cjonalne konstruowane są na podstawie działań związanych z kadrą (do-bór lidera, współpracowników, składu gremiów partyjnych czy określenie sposobów awansu politycznego/partyjnego) – strategia kadrowa, finansa-mi (np . sposób pozyskiwania funduszy, inwestycje) – strategia finansowa, komunikacją (wybór metod promocji podmiotu politycznego i jego pro-gramu/propozycji/stanowiska w określonych sprawach również z wykorzy-staniem medialnych kanałów komunikowania) – strategia komunikacyjna i marketingiem (budowanie strategii koalicyjnych, wyborczych) – strategia marketingowa . W strategiach sektorowych (koncentrujących się na konku-rencji politycznej, makrootoczeniu) chodzi natomiast o odpowiednie wyar-tykułowanie zawartych w ofercie programowej poszczególnych postulatów/

13 Publicity – definiowane jest najczęściej jako nieodpłatny rozgłos medialny uzyska-ny np . dzięki nagłośnieniu tematu (w przypadku komunikowania politycznego) związa-nego bezpośrednio lub pośrednio z podmiotem politycznym czy jego ofertą polityczną . Publicity jest częścią działań realizowanych w ramach marketingowego public relations (MPR) i  polega na „zabezpieczeniu w mediach drukowanych i elektronicznych prze-strzeni redakcyjnej (w odróżnieniu od przeprze-strzeni płatnej) w celu promocji lub robienia szumu wokół towarów, usługi, idei, miejsca, osoby lub organizacji”; szerzej: P . Kotler, K . L . Keller, Marketing…, dz . cyt ., s . 565; zob . też: A . Davis, Public relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007, s . 40–41; o znaczeniu publicity w kon-tekście kampanii prowadzonych w internecie zob .: S . O’Keefe, Complete Guide to Internet Publicity: Creating and Launching Successful Online Campaigns, John Wiley & Sons, New York 2002, ss . 448 .

obietnic (np . w zakresie polityki międzynarodowej czy polityki socjalnej), aby w konsekwencji zyskać nie tylko głosy wyborców, ale i potencjalnego sojusznika w  gronie konkurentów politycznych, dzięki którego poparciu w przyszłości pozyskane zostaną dodatkowe zasoby polityczne¹⁴ .

W ramach strategii komunikacyjnej zasadniczym celem zaplanowanych i  realizowanych działań komunikacyjnych jest zatem dotarcie podmio-tu politycznego z przekazem (najczęściej ukierunkowanym na wizerunek i program, postulaty polityczne zarówno własne – kampania pozytywna/

autoporomocyjna, jak i konkurentów politycznych – kampania negatyw-na) do pożądanej grupy odbiorców – potencjalnego elektoratu i zyskanie jego sympatii i/lub akceptacji dla określonych działań . W rezultacie zwra-ca się uwagę na adekwatny do grupy docelowej dobór kanałów, zwłaszcza form i technik komunikowania (zarówno bezpośredniego, jak i zapośred-niczonego medialnie, w tym określenie sposobów zdobycia i utrzymywa-nia uwagi dziennikarzy) . Niezbędne jest tu zatem opracowanie poczynań prowadzonych nie tylko w zakresie marketingu politycznego, ale również politycznego public relations .

Podejmowane przez podmioty polityczne i  ich polityczne zaplecze działania w ramach strategii komunikacyjnej pod względem intensywności i rozłożenia akcentów (uwzględniających także posiadane zasoby finanso-we) mogą być realizowane w  sposób: permanentny (ciągły/nieprzerwany z podobnym, wysokim nasileniem w całym okresie ich realizacji), eskala-cyjny/pulsacyjny (zakładający okresy mniejszej i większej, lecz stałej ekspo-zycji przekazów; wydatki na promocję stopniuje się wraz ze wzrostem zain-teresowania odbiorców określonymi działaniami czy poruszaną tematyką) lub falowy/okazjonalny (okresy intensywnej czy gwałtownej ekspozycji działań są poprzedzone czy przerywane wyciszeniem komunikacyjnym)¹⁵ .

Wyczerpującego przeglądu i klasyfikacji typologii politycznych strate-gii komunikacyjnych dokonał Mariusz Kolczyński¹⁶ . W kontekście podję-tych i przedstawionych w kolejnych rozdziałach refleksji naukowych i wy-ników badań empirycznych szczególną uwagę zwracają wyróżnione przez

14 Szerzej: D . Skrzypiński, Strategie partii politycznych…, dz . cyt ., s . 135–139 .

15 Zob .: tamże, s . 144 oraz Z . J . Pietraś, Decydowanie polityczne, PWN, Warszawa–

Kraków 1998, s . 450, a także M . Karwat, Charyzma i pseudocharyzma, „Studia Politolo-giczne” 2001, nr 5, s . 143 .

16 Szerzej: M . Kolczyński, Strategie komunikowania…, dz . cyt ., s . 43–61 oraz s . 230–240 .

badacza typy strategii komunikowania politycznego wyłonione na podsta-wie przyjętych kryteriów: horyzontu czasowego, podmiotu, przedmiotu, celu oraz stylu realizowanych działań .

Przyjmując za kryterium czynnik czasu, należy wskazać wpisujące się w  założenia kampanii permanentnej strategie długookresowe oraz kon-struowane głównie na potrzeby pojedynczych kampanii wyborczych czy kampanii informacyjnych strategie krótkookresowe¹⁷ .

Uwypuklając kryterium podmiotowe, można wyróżnić:

1) „strategię lidera” – realizowaną przez podmioty polityczne (polity-ków, ugrupowania polityczne) aktualnie sprawujące władzę, któ-rych celem jest utrzymanie bądź poprawienie dotychczasowej po-zycji na rynku politycznym;

2) „strategię challengera” – podejmowaną przez podmioty politycz-ne (polityków, ugrupowania polityczpolitycz-ne) dążące do zdobycia władzy lub uzyskania wpływu na władzę, a więc zaistnienia na rynku poli-tycznym . To strategie zazwyczaj o ofensywnym charakterze, reali-zowane zarówno przez podmioty rządzące, jak i opozycyjne, przy czym strategie podmiotów znajdujących się w danej chwili w opo-zycji można zaszeregować do:

a) strategii rywalizacyjnych wobec podmiotów aktualnie rządzą-cych (priorytetem jest tu zakwestionowanie kompetencji i/lub dorobku podmiotów sprawujących władzę),

b) strategii rywalizacyjnych wobec liderów rynkowych¹⁸,

c) strategii rywalizacyjnych wobec innych podmiotów politycznych o porównywalnej bądź słabszej pozycji na rynku politycznym, d) strategii podążania za liderem na rynku politycznym,

e) strategii niszowych – zorientowanych na odbiorców politycz-nych, w  których ocenie podmiot cieszy się statusem lidera niszowego;

3) strategie indywidualnych podmiotów politycznych (nieposiadają-cych zaplecza politycznego w postaci poparcia ze strony

jakiejkol-17 Tamże, s . 46 .

18 Za lidera na rynku politycznym można uznać podmiot polityczny cieszący się naj-większym zaufaniem społecznym w cyklicznie prowadzonych badaniach sondażowych, de facto podmiot taki nie musi zatem aktualnie sprawować władzy .

wiek partii czy polityka) – realizowane najczęściej przez podmioty niezależne, wspierane jedynie przez własną organizację;

4) strategie zbiorowych podmiotów politycznych (popieranych i po-siadających wsparcie, w tym ideowe czy finansowe, innych podmio-tów politycznych, grup interesu czy obywatelskich komitepodmio-tów)¹⁹ . Biorąc pod uwagę kryterium przedmiotowe, strategie komunikacyjne można podzielić z uwagi na zasięg społeczny i charakter oddziaływania na:

generalne i selektywne, w tym segmentowe – skoncentrowane na homoge-nicznej (pod względem określonych czynników, np . demograficznych czy ekonomicznych) grupie odbiorców oraz zogniskowane – skierowane do nie-wielkiego liczebnie, ale kluczowego potencjalnego zaplecza politycznego danego podmiotu politycznego . Strategie generalne (nieselektywne) – cha-rakterystyczne dla kształtujących się dopiero rynków wyborczych o niskim poziomie identyfikacji partyjnej i braku stabilności preferencji politycznych, adresowane są do ogółu odbiorców, zazwyczaj do całego społeczeństwa . Z kolei strategie selektywne to adekwatne działania kierowane do poszcze-gólnych segmentów potencjalnych wyborców, w tym: służące ugruntowa-niu poparcia tzw . twardego, żelaznego elektoratu – historycznie najtrwalszej w poglądach grupy zwolenników podmiotu (strategia utwardzania dotych-czasowych postaw politycznych); przekonujące i  mobilizujące wyborców niezależnych i niezdecydowanych – grupę najbardziej pożądaną z punktu widzenia sukcesu kampanii wyborczej, jednak przy jednoczesnym zadbaniu o  mobilizację „twardego elektoratu” (strategia poszerzania, zdobywania);

mające na celu demobilizację czy dezorientację „żelaznego elektoratu” kon-kurenta politycznego lub przy „sprzyjających warunkach” (np . w sytuacji konieczności opowiedzenia się, zagłosowania przeciwko określonemu pod-miotowi, tzw . wybór „mniejszego zła”) zyskania poparcia elektoratu rywala politycznego (strategia neutralizacji lub odwracania)²⁰ .

Kryterium zasięgu geograficznego działań politycznych (w tym wybor-czych) pozwala rozróżnić strategie ogólnokrajowe, regionalne i lokalne²¹ .

Wybór strategii komunikacyjnej zależeć będzie nie tylko od aktualnej pozycji podmiotu politycznego na rynku wyborczym czy zasięgu,

charak-19 Tamże, s . 45 oraz s . 237 .

20 Tamże oraz Z . J . Pietraś, Decydowanie…, dz . cyt ., s . 412–413, a także M . Ca-stells, Władza…, dz . cyt ., s . 232–233 .

21 Szerzej: M . Kolczyński, Strategie komunikowania..., dz . cyt ., s . 238 .

terystyki grupy docelowej, ale także od zakładanego celu, jaki chce osią-gnąć dany podmiot polityczny . Kryterium teleologiczne pozwala wskazać kolejne typy strategii; wśród podstawowych wskazać należy:

1) zależne od bieżącej pozycji i  aspiracji podmiotu politycznego na rynku wyborczym strategie:

a) ukierunkowane na zdobycie władzy, wpływu na władzę bądź zaistnienia na rynku politycznym,

b) władcze i opozycyjne strategie dostosowawcze – skoncentrowa-ne na utrzymaniu dotychczasowej pozycji rynkowej;

2) koncentrujące się na płaszczyźnie merytorycznych i afektywnych komunikacyjnych działań marketingowych strategie:

a) informacyjne i perswazyjne – w zależności od przyjętej propor-cji warstw informacyjnej i perswazyjnej; w pierwszym przypad-ku w strategii komunikacyjnej dominuje informacja, perswazja pełni rolę drugorzędną, w  drugim – perswazja (w  skrajnych przypadkach przeradzająca się w propagandę), której celem jest kształtowanie postaw i zachowań potencjalnych wyborców, b) problemowe (artykulacyjne, ekspresyjne) – propagujące

warto-ści ideologiczne, program wyborczy czy wybrane postulaty po-lityczne (ang . issue-centered strategies),

c) wizerunkowe – koncentrujące się na kreacji pożądanego wi-zerunku podmiotu politycznego na rynku politycznym (ang . actor-centered strategies)²² .

Zdefiniowaniu celów działalności podmiotu politycznego w mediach społecznościowych mogą posłużyć najczęściej wymieniane funkcje serwi-sów społecznościowych²³:

22 Tamże, s . 45 oraz s . 238, a także zaproponowany przez Hanspetera Kriesiego podział strategii komunikacyjnych stosowanych przez podmioty polityczne na: skon-centrowane wokół aktorów politycznych lub kwestii problemowych (programowych, politycznych, istotnych w danym czasie dla opinii publicznej); zob .: H . Kriesi, Strategic Political Communication: Mobilizing Public Opinion in Audience Democracies [w:] F . Esser, B .  Pfetsch (red .), Comparing Political Communication. Theories, Cases, and Challenges, Cambridge University Press, Cambridge 2004, s . 184–200 .

23 Zob .: D . Kaznowski, Social media – społeczny wymiar Internetu [w:] J . Królewski, P . Sala (red .), E-marketing. Współczesne trendy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warsza-wa 2016, s . 99 .

1) komunikacji z potencjalnymi wyborcami, zwłaszcza w postaci in-formacji zwrotnych odnośnie do poziomu akceptacji lub negacji proponowanych koncepcji, postulatów;

2) przywiązania i rozwoju najaktywniejszych członków społeczności (w tym liderów opinii, sprzymierzeńców podmiotu politycznego) przez wspieranie ich aktywności oraz angażowanie w moderowa-nie dyskusji, konsultacji społecznych wokół tematów, problemów w założeniu znajdujących odzwierciedlenie w ofercie politycznej/

wyborczej;

3) budowania społeczności zorientowanej na współpracę (w tym ini-cjowania dialogu obywateli i z ekspertami w dziedzinie), zdolnej również do zespołowego działania na scenie politycznej (np . w po-staci złożenia petycji czy skorzystania z inicjatywy ustawodawczej);

4) pozyskiwania informacji o  potencjalnych wyborcach, w  tym po-znawania ich motywacji, określenia zainteresowań, zdefiniowania spraw kluczowych możliwych do uwypuklenia w  ogólnej ofercie politycznej czy uszczegółowionym programie wyborczym .

Należy zauważyć, że media społecznościowe w odpowiedzi na rosnące oczekiwania użytkowników w coraz większym stopniu stają się swoistymi

„agregatorami informacji” umożliwiającymi śledzenie różnorodnych mate-riałów pochodzących z sieci (w tym z innych mediów społecznościowych) w jednym miejscu²⁴ .

David Meerman Scott w kontekście refleksji nad zaletami płynącymi dla podmiotu/marki z monitorowania zasobów sieciowych przydatnego, czy wręcz niezbędnego, zwłaszcza w opracowaniu i przyjęciu adekwatnej stra-tegii komunikacyjnej zauważa, że współczesne narzędzia internetowe (do-stępne zarówno w wersji płatnej, jak i bezpłatnej) mogą być z powodzeniem wykorzystane do zbierania różnego rodzaju informacji i komentarzy na swój temat przez każdy podmiot (począwszy od marek, przez organizacje dzia-łające non profit, do pojedynczych aktywnych użytkowników mediów spo-łecznościowych)²⁵ . Monitorowanie zasobów sieciowych może być tu rozu-miane jako proces zbierania, analizowania oraz interpretowania materiałów

24 Tamże, s . 93 oraz A . Łaszyn, Media i  Ty. Jak zarządzać kontaktem osobistym z dziennikarzami, Message Mouse, Warszawa 2017, s . 190 .

25 Szerzej: D . Meerman Scott, Marketing i PR w czasie rzeczywistym. Jak błyskawicz-nie dotrzeć do rynku i nawiązać kontakt z klientem, Oficyna Wydawnicza Wolters Kluwer Business, Warszawa 2012, s . 98 .

celem zdefiniowania kluczowych (istotnych społecznie) kwestii oraz próby uchwycenia odczuć potencjalnych wyborców wobec poruszanych w kampa-nii czy w okresie międzywyborczym zagadnień i zaistniałych (zaplanowa-nych bądź spontanicz(zaplanowa-nych) wydarzeń kampanij(zaplanowa-nych, politycz(zaplanowa-nych²⁶ . Mając na uwadze spostrzeżenia wspomnianego badacza marketingu, można zatem przyjąć, że monitorowanie istotnych z punktu widzenia podmiotu politycz-nego chociażby słów kluczowych, fraz w internecie, szczególnie w obrę-bie mediów społecznościowych (nie tylko rozpowszechnianych na kontach prowadzonych przez dziennikarzy czy osoby związane z instytucjami me-dialnymi, ale także i na publicznych profilach obywateli zainteresowanych światem polityki) umożliwia niemal natychmiastowy dostęp do narracji, w której podmiot polityczny może również uczestniczyć . Stałe, niemal bez-pośrednie, monitorowanie reakcji (nastrojów) potencjalnych wyborców na upowszechniane w różnych miejscach w sieci określone materiały związa-ne z podmiotem politycznym czy jego ofertą umożliwia względnie szybkie działanie podmiotu, może być także źródłem inspiracji do dalszej aktywno-ści . Taka taktyka wydaje się niezwykle istotna dla efektywnoaktywno-ści prowadzo-nej w obrębie mediów społecznościowych przez podmiot polityczny strate-gii komunikacyjnej, w której znaczące miejsce zajmują działania z zakresu marketingu czasu rzeczywistego (ang . real-time marketing), którego kwinte-sencją jest możliwie szybka reakcja podmiotu/marki w odpowiednim cza-sie²⁷ . To funkcjonowanie w środowisku, w którym „tradycyjne media nie dyktują już, jak ma wyglądać dyskurs publiczny, rozmiar [upublicznione-go i rozpowszechniane[upublicznione-go materiału – przyp . M . A .-Sz .] nie decyduje teraz o przewadze . Wygrywają szybkość i elastyczność”²⁸ .

David Meerman Scott przekonuje, że największy stopień efektywności rozpowszechniania materiałów w mediach społecznościowych pochodzą-cych od podmiotu/marki można uzyskać dzięki „przechwyceniu” i „zdomi-nowaniu” wiadomości przez podmiot, zanim zostaną one szeroko opisane w mediach, co jednocześnie zwiększa szanse pożądanej obecności owego podmiotu/marki w relacjach medialnych (rys . 1) .

26 Zob .: tamże, s . 103 oraz D . Meerman Scott, Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2015, s . 189–195, a także A . Łaszyn, Media i Ty…, dz . cyt ., s . 199–200 .

27 Zob .: D . Meerman Scott, Nie przeszkadzaj…, dz . cyt ., s . 192–197 i s . 204 .

28 Tamże, s . 208 .

Rysunek 1 . Cykl życia wiadomości w real-time marketing

Źródło: D . Meerman Scott, Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2015, s . 193 .

Wspomniane „przechwycenie” i  „zdominowanie” wiadomości pole-ga na zaprezentowaniu w  odpowiednim momencie swoich idei, swojego punktu widzenia, aby odpowiednio, autorsko skonstruowany przekaz pod-miotu politycznego miał szanse bezpośrednio dotrzeć do odbiorców (po-tencjalnych wyborców, dziennikarzy) – użytkowników mediów społeczno-ściowych . „Kiedy w mediach pojawia się wiadomość na temat czegoś, na czym się doskonale znasz, to będziesz miał świetną sposobność, aby wyko-rzystać ten moment w czasie rzeczywistym i podzielić się swoją wiedzą ze światem”²⁹ . To myślenie podmiotu kategoriami nie tyle „reklamodawcy”, ile „wydawcy informacji”³⁰ .

W strategii komunikacyjnej opartej na założeniach real-time marketing kluczowe znaczenie będzie miało nieustanne monitorowanie zasobów

sie-29 Tamże, s . 295 .

30 Tamże, s . 310 .

ciowych (w tym materiałów pochodzących od instytucji medialnych) oraz identyfikowanie tematów, wydarzeń istotnych dla określonej grupy docelo-wej (potencjalnych wyborców), aby w konsekwencji okazać zainteresowanie nimi podmiotu politycznego, przy czym ewentualne uwypuklenie tematu przez podmiot powinno w sposób autentyczny (naturalny) korespondować z dotychczas kreowanym wizerunkiem marki³¹ .

Wśród podstawowych form działań w  mediach społecznościowych w ramach real-time marketing wyróżnia się: marketing treści (zaangażowa-nie podmiotu/marki w bieżące wydarzenia w postaci publikacji adekwat-nych wpisów), marketing w rozmowie (obserwowanie konwersacji, dialo-gu internautów i  w  razie potrzeby prezentowanie/przypominanie marki, jej oferty, odpowiednich opinii podmiotów) czy „przechwytywanie” przez markę memów autorstwa internautów i docenienie ich kreatywności przez wykorzystanie tego rodzaju materiałów do celów marketingowych (ang . memejacking)³² . Zasadniczym celem wspomnianych aktywności podmio-tu jest budowanie świadomości marki politycznej (ang . political branding) dzięki utrwalaniu jej obecności, zwłaszcza emocjonalnej, w umysłach jed-nostek oraz kreowaniu jej pozytywnego, otwartego na odbiorców wize-runku, np . przez budowanie bezpośrednich relacji marki z odbiorcami czy zwiększenie konwersji – zaangażowania internautów . Tego rodzaju działa-nia w założeniu mają ostatecznie przyczynić się do ukształtowadziała-nia społecz-ności marki (ang . brand communities)³³ .

Margaret Scammell zauważa, że postrzeganie podmiotu politycznego

Margaret Scammell zauważa, że postrzeganie podmiotu politycznego