Media społecznościowe w politycznych strategiach komunikacyjnych na poziomie marketingu 2.0 i 3.0

Media społecznościowe, jak już zostało zaakcentowane, klasyfikowane są jako narzędzia należące do grupy technologii Web . 2 .0 w przeciwień-stwie do Web 1 .0²⁹ (sieci poznania – Web of Cognition)³⁰ umożliwiających i zachęcających użytkowników nie tylko do biernego korzystania z inter-netu, ale także współtworzenia jego zasobów; „wystarczy kliknięcie mysz-ką, by zmienić odbiorcę w nadawcę, a nieznajomego w przyjaciela”³¹ . In-ternauta – dotychczasowy pasywny konsument treści rozpowszechnianych w internecie wedle filozofii Web 2 .0 staje się prosumentem³² – aktywnym, kreatywnym i świadomym konsumentem (tab . 3) .

29 Niekiedy wskazuje się również niedostępną szerszym grupom odbiorców ekspe-rymentalno-badawczą fazę rozwoju internetu Web 0 .0 (Developing the Internet), w któ-rej podstawowym narzędziem komunikacji był terminal tekstowy; szerzej: M . Pudełko, Prawdziwa histori@ Internetu, Wydawnictwo Informatyczne iTst@rt, Piekary Śląskie 2013, s . 216 oraz Flat World Business, Web 1.0 vs Web 2.0 vs Web 3.0 vs Web 4.0 vs Web 5.0 – A Bird’s Eye on the Evolution and Definition, https://flatworldbusiness .wordpress . com/flat-education/previously/web-1–0-vs-web-2–0-vs-web-3–0-a-bird-eye-on-the-definition/ [dostęp: 20 .03 .2017] .

30 Szerzej: Ch . Fuchs, W . Hofkirchner, M . Schafranek i in ., Theoretical Founda-tions of the Web: Cognition, Communication, and Co-Operation. Towards an Understand-ing of Web 1.0, 2.0, 3.0, „Future Internet” 2010, 2 (1), s . 41–59 .

31 Szerzej: D . Barefoot, J . Szabo, Znajomi na wagę złota. Podstawy marketingu w mediach społecznościowych, Oficyna Wydawnicza Wolters Kluwer Business, Warszawa 2011, s . 19 .

32 Termin doskonale wyjaśnia Alvin Toffler; szerzej: A . Toffler, Trzecia fala, Pań-stwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1997, s . 422–423 oraz s . 580 .

Tabela 3 . Wybrane cechy typowe dla środowisk Web 1 .0 i Web 2 .0³³

Web 1.0 Web 2.0

Czytanie Pisanie

Offline Online

Wykłady (monolog)

Komunikacja jednostronna asymetryczna

Konwersacje (dialog), interakcje Komunikacja dwustronna symetryczna, interaktywna (asynchroniczna i synchroniczna)

Strony internetowe Serwisy internetowe, blogi, media społecznościowe

Profesjonaliści Amatorzy

Jednostki Społeczności

Posiadanie Dzielenie się

Taksonomia Falksonomia

Konsument Prosument

Masowość, standaryzacja Segmentacja, personalizacja, kastomizacja³³ Źródło: Opracowanie własne na podstawie: D . Barefoot, J . Szabo, Znajomi na wagę zło-ta. Podstawy marketingu w  mediach społecznościowych, Oficyna Wydawnicza Wolters Klu-wer Business, Warszawa 2011, s . 19 oraz T . O’Reilly, What is Web 2.0, http://www .oreilly .com/

pub/a/web2/archive/what-is-web-20 .html?page=1 [dostęp: 20 .11 .2016] .

W modelu Web 1 .0 dominowała „dyktatura gatekeeperów, koncentra-cja, hierarchia, kontrola przez fachowców, bierni użytkownicy, komer-cjalizacja, dominacja tradycyjnych wyszukiwarek i portali, narzucone in-deksowanie i pozycjonowanie dokumentów na wyświetlanych przez nie stronach”³⁴ . W kontekście środowiska Web 2 .0 podkreśla się powszechną dostępność – „tej aktywnej kreacji niepotrzebne jest drogie oprogramo-wanie i pogłębiona wiedza, lecz darmowe i łatwe w użyciu aplikacje po-wszechnie dostępne w sieci”³⁵ .

Prosument przez marketerów bywa także definiowany jako reprezentant tzw . gene-racji C – osób cechujących się szczególną kreatywnością (ang . creativity), pragnieniem posiadania wpływu i kontroli (ang . control), dla których prymarne są komunikacja (ang . communication) oraz liczba kontaktów z innymi osobami (ang . connection); szerzej: N . Ha-talska, Prosumer, http://hatalska .com/slangoskop/prosumer/ [dostęp: 20 .03 .2017] .

33 Szerzej np .: L . Bednarz, Operacjonalizacja strategii masowej kastomizacji, http://

www .ptzp .org .pl/files/konferencje/kzz/artyk_pdf_2010/12_Bednarz_L .pdf, s . 102–111 [dostęp: 20 .03 .2017] .

34 K . Krzysztofek, Wprowadzenie [w:] A . Keen, Kult amatora. Jak internet niszczy kulturę, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007, s . 14 .

35 B . Jung, Wstęp . . ., dz . cyt ., s . 7 .

Twórca terminu Web 2 .0 Tim O’Reilly nazywa ową fazę rozwoju inter-netu architekturą uczestnictwa, w której, jak podkreśla Kazimierz Krzysz-tofek, „użytkownicy sami wprowadzają do obiegu utwory niekoniecznie atrakcyjne rynkowo, ale dla nich wartościowe, nadają im nowe znaczenia . Ich egoistyczne zainteresowania zyskują w ten sposób wymiar społeczny i przyczyniają się do poszerzania wspólnie eksploatowanych zasobów”³⁶ . Współistnienie Web 1 .0 i Web 2 .0 rodzi zatem swoisty konflikt między eksperckim systemem klasyfikowania i indeksowania treści (taksonomią) a ich społecznym tagowaniem (folksonomią)³⁷ .

Koncepcja Web 2 .0 opiera się nie tylko na pozyskiwaniu czy kreowa-niu informacji (przy czym „twórczość ta nie wymaga technicznej wiedzy – liczy się determinacja autorów”³⁸ wykorzystujących zazwyczaj istniejące już w sieci gotowe mechanizmy, elementy budowania nowych treści³⁹), ale przede wszystkim na budowaniu interakcji, tworzeniu sieci społeczności, kontaktów . Otwartość (w tym transparentność działań), partnerstwo w re-lacji nadawców i odbiorców, dzielenie się wspólnotą zasobów (zwłaszcza wiedzą i doświadczeniem) to fundamentalne założenia Web 2 .0⁴⁰ .

Obserwowanym w  serwisach społecznościowych elementem składo-wym koncepcji Web 2 .0 jest także tworzenie oprogramowania, aplikacji w  sposób iteracyjny – przy zwróceniu szczególnej uwagi na nieustannie analizowane zmieniające się preferencje ich użytkowników . Tym samym każda modyfikacja witryn, aplikacji wprowadzana jest tu w sposób ewo-lucyjny, a ostateczny kształt aplikacji nie zależy wyłącznie od jej twórcy, lecz także od kolektywnej inteligencji użytkowników . Sytuacja ta sprawia,

36 K . Krzysztofek, Wprowadzenie [w:] A . Keen, Kult…, dz . cyt ., s . 14 .

37 Tamże, s . 15 .

38 W . Gogołek, Komunikacja sieciowa: Uwarunkowania, kategorie i paradoksy, Ofi-cyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2010, s . 161 . Włączenie w proces tworzenia informacji amatorów – ogółu internautów, często nieposiadających niezbędnej wiedzy rzeczowej i adekwatnych kompetencji, bezlitośnie krytykuje A . Keen, odnosząc się m .in . do Wikipedii: „To ślepy wiodący kulawego – nieskończona liczba małp dostarcza nie-skończonej liczby informacji nienie-skończonej liczbie czytelników, przedłużając w ten spo-sób cykl dezinformacji i ignorancji”; A . Keen, Kult amatora…, dz . cyt ., s . 27 .

39 Szerzej: D . Kaznowski, Social media…, dz . cyt ., s . 85 .

40 Szerzej: M . Szpunar, Otwartość, partnerstwo i wspólnota zasobów jako determinanty świata wikinomii [w:] M . Uliński (red .), Wartości podstawowe w kontekstach współczesnych, Wydawnictwo Aureus, Kraków 2010, s . 118–127 .

że na płaszczyźnie marketingowej trudno jednoznacznie prognozować co do kierunków rozwoju komunikacji podmiotu z potencjalnym odbiorcą⁴¹ .

Kolejnym etapem rozwoju internetu, wedle jednych badaczy⁴² nadal w fazie konceptualizacji, wedle innych⁴³ już w pewnym wymiarze reali-zowanym przez podmioty, jest Web 3 .0 (Semantic Web) – sieć semantycz-na ukierunkowasemantycz-na semantycz-na rozróżnianie wprowadzanych przez człowieka ter-minów i ich znaczenia . Podobnie jak wcześniejsze środowiska nie będzie jednak tworzyć ostatecznego kształtu nieustannie ewoluującego interne-tu – w perspektywie rysuje się bowiem przyszłościowa wizja, w sposób niezauważalny konsolidująca świat rzeczywisty z wirtualnym Web 4 .0 (Symbiotic Web) oraz oparta na inteligencji emocjonalnej Web 5 .0 (Emo-tional Web)⁴⁴ .

Udostępnienie kolejnych palet „narzędzi internetowych” użytkowni-kom postrzeganym w kategorii prosumentów wymusza zmiany także na płaszczyźnie marketingu, również politycznego . Dostępna dla internautów mnogość informacji, w tym rosnąca liczba materiałów wyborczych wska-zuje, że potencjalny wyborca może posiadać dostateczną wiedzę, aby po-równać oferty wyborcze i dokonać optymalnego wyboru . Stosowanie „kla-sycznych” narzędzi marketingowych na płaszczyźnie zorientowanych na interakcję uczestników komunikowania mediów społecznościowych może okazać się niewystarczające, stąd przyciągnięcie uwagi internautów i podej-mowane próby oddziaływania na ich postawy najczęściej koncentrują się na pobudzeniu emocji, łączeniu, angażowaniu i mobilizowaniu do aktywnego działania⁴⁵ . Przykładem może tu być wykorzystanie narzędzi marketingu

41 D . Kaznowski, Social media…, dz . cyt ., s . 85–86 .

42 Szerzej np .: M . Pudełko, Prawdziwa histori@. . ., dz . cyt ., s . 216 oraz s . 332 .

43 P . Kotler, H . Kartajaya, I . Setiawan, Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony Człowiek!, MT Biznes, Warszawa 2010, ss . 199 oraz Flat World Busi-ness, Web…, dz . cyt . czy F . J . Martínez-López, R . Anaya, R . Aguilar, S . Molinillo, Online Brand Communities: Using the Social Web for Branding and Marketing, Springer In-ternational Publishing, Cham–Heidelberg 2016, s . 12–14 .

44 Szerzej: tamże, s . 15–16 oraz Flat World Business, Web…, dz . cyt ., a  także M . Pudełko, Prawdziwa histori@ . . ., dz . cyt ., s . 216 czy D . Mider, Klasyfikacja kanałów internetowej komunikacji [w:] J . Garlicki (red .), Kultura polityczna internautów w Polsce,

„Studia Politologiczne” 2011, vol . 21, s . 308–309 lub P . Kotler, H . Kartajaya, I . Setiawan, Marketing 4.0. Era cyfrowa, Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa 2017 .

45 Szerzej: K . A . Foot, S . M . Schneider, Web Campaigning, MIT Press, Cambridge 2006, s . 69–77 oraz K . A . Foot, M . Xenos, S . M . Schneider i in ., Electoral Web Production

wydarzeń i doświadczeń⁴⁶, o ile wskazane wydarzenie lub doświadczenie będzie postrzegane przez potencjalny elektorat w kategorii znaczącej, istot-nej sprawy dla jednostek, grup lub ogółu społeczeństwa przy jednoczesistot-nej możliwości angażowania odbiorców (np . podczas relacjonowania wydarze-nia w czasie rzeczywistym) . Wedle założeń marketingu doświadczeń od-biorcy są postrzegani przez nadawcę jako jednostki zorientowane na komu-nikację, dialog, wymianę opinii i poglądów, w tym celu nierzadko tworząc społeczności wokół w różnym stopniu łączących je wartości, problemów, a w swych decyzjach kierujący się zarówno racjonalnymi, jak i emocjonal-nymi przesłankami⁴⁷ .

Powstanie mediów społecznościowych, zarówno ekspresywnych (typu YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, Google+ itp .), jak i kooperacyj-nych, których architektura wzorowana jest na „mechanizmie wiki”⁴⁸ – tworzonych przez i dzięki współpracy „luźno powiązanych społeczności”⁴⁹, w opinii badaczy marketingu przyczyniło się do rozwoju „technologii no-wej fali”, charakterystycznej dla realizowanego na płaszczyźnie Web 2 .0 marketingu 3 .0, a precyzyjnej komunikacji marketingowej 3 .0⁵⁰ .

Dzięki „technologii nowej fali” jednostki mogą współpracować z in-nymi oraz wyrażać siebie, komunikować o własnych pomysłach, koncep-cjach, proponować rozwiązania . Technologia ta sprzyja łączeniu się oraz interaktywności jednostek i grup . To oznacza skoncentrowanie działań na marketingu kooperacyjnym i współuczestnictwie, przy założeniu, że po-tencjalni wyborcy (w przypadku marketingu politycznego) nie tylko kon-sumują informacje, idee, postulaty wyborcze, ale również je

(współ)two-Practices in Cross-National Perspective. The Relative Influence of National Development, Po-litical Culture, and Web Genre [w:] A . Chadwick, P . N . Howard (red .), Routledge Handbook of Internet Politics, Routledge, London–New York 2009, s . 40–55 .

46 Szerzej np .: P . Kotler, K . L . Keller, Marketing…, dz . cyt ., s . 527 .

47 Szerzej: K . Dziewanowska, Nowe oblicze marketingu – koncepcja marketingu do-świadczeń, „Marketing i Rynek” 2013, nr 1, s . 17–18 oraz K . Dziewanowska, A . Kac-przak, Marketing doświadczeń, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2013, s . 84–89 .

48 Szerzej: M . Pudełko, Prawdziwa histori@. . ., dz . cyt ., s . 250 oraz D . Tapscott, A . Williams, Wikinomia. O globalnej współpracy, która zmienia wszystko, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008, ss . 416 .

49 D . Tapscott, A . Williams, Makrowikinomia. Reset świata i biznesu, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2011, s . 218 .

50 P . Kotler, H . Kartajaya, I . Setiawan, Marketing 3.0…, dz . cyt ., ss . 199 czy F . J . Martínez-López, R . Anaya, R . Aguilar, S . Molinillo, Online Brand…, dz . cyt ., s . 72 .

rzą, stając się prosumentami (tab . 4) . W odróżnieniu od marketingu 2 .0 jednostki oczekują spełnienia potrzeb nie tylko pod względem funkcjo-nalnym i emocjofunkcjo-nalnym, ale także duchowym – przyczyniającym się do udoskonalenia świata, zapewnienia rozwiązań problemów społecznych . Wydaje się, że wspomniany model marketingu 3 .0, w którym centralną rolę pełnią skonkretyzowane grupy odbiorców, społeczności (ich rola przy współtworzeniu produktu – np . w postaci programu wyborczego) i warto-ści, a decyzje mogą być podejmowane na podstawie wyników głosowania osób zainteresowanych daną sprawą⁵¹, najpełniej mógłby być realizowany w demokracji deliberatywnej . W ujęciu J . Strömbäcka model demokracji deliberatywnej jest swoistym przedłużeniem modelu demokracji partycy-pacyjnej (uczestniczącej) zakładającym nie tylko zainteresowanie i zaanga-żowanie obywateli w sprawy polityczne, ale także postrzeganie dostępnych w równym stopniu dla wszystkich zainteresowanych bezstronnych mediów jako płaszczyzny publicznych dyskusji, łączenia dyskutantów wspólnie po-szukujących rozwiązań problemów dotyczących życia publicznego⁵² .

Marketing 3 .0 to działania, u podstaw których leżą korporacyjna mi-sja, wizja i wartości⁵³ . Jego celem może być zatem na rynku politycznym efektywne (od)budowanie zaufania potencjalnego elektoratu do podmiotu politycznego, zwłaszcza że odbiorcy pełnią rolę kooperujących współtwór-ców przekazów politycznych – zarówno prosumentów, jak i „specjalistów” od komunikacji z potencjalnym elektoratem . W koncepcji marketingu 3 .0 za-kłada się, że „wraz ze wzrostem komunikatywności mediów społecznościo-wych konsumenci będą mieli coraz większy wpływ na innych konsumentów, dzięki dzieleniu się opiniami i doświadczeniami”⁵⁴ . Racjonalność tych zało-żeń wydaje się zasadna zwłaszcza w odniesieniu do obserwacji poczynionych w ostatnich latach w kontekście źródeł pozyskiwania informacji wyborczych przez użytkowników mediów społecznościowych . Wyniki badań wskazują, że zyskujące na popularności media społecznościowe są postrzegane także

51 Jako przykład sposobu urzeczywistnienia demokracji rozumianej (obok m .in . przedsiębiorczości czy multidyscyplinarnej kreatywności) jako wartość wspólna spełnia-jąca założenia marketingu 3 .0; szerzej: P . Kotler, H . Kartajaya, I . Setiawan, Marketing 3.0…, dz . cyt ., s . 90 .

52 J . Strömbäck, In Search of a Standard: Four Models of Democracy and Their Normative Implications for Journalism, „Journalism Studies” 2005, vol . 6 (3), s . 336–337 .

53 Szerzej: P . Kotler, H . Kartajaya, I . Setiawan, Marketing 3.0…, dz . cyt ., s . 64 .

54 Tamże, s . 23 .

jak źródło informacji, w tym informacji politycznych (o czym szerzej w ko-lejnych częściach monografii) . Rodzi się zatem pytanie, niewątpliwie wy-magające pogłębionych badań, czy, a jeśli tak, to w jakim stopniu na osta-teczne decyzje wyborców wpływają wpisy pochodzące z oficjalnych kont/

profili podmiotów politycznych i/lub opinie czy szerzej aktywności (włącza-jąc tu bierną reakcję użytkowników) w tym zakresie pochodzące od innych internautów .

Tabela 4 . Porównanie wybranych cech marketingu 1 .0, 2 .0 i 3 .0 w odniesieniu do sfery polityki

Kategoria Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Cel Sprzedać ofertę

Sprzyjające trendy Rewolucja przemysłowa Technologia

informacyjna „Technologia nowej Źródło: Opracowanie własne na podstawie: P . Kotler, H . Kartajaya, I . Setiawan, Marketing 3.0. Do-bry produkt? Zadowolony klient? Spełniony Człowiek!, MT Biznes, Warszawa 2010, s . 21 .

Podkreślana w  marketingu 3 .0 decentralizacja działań koordynowa-nych jednak przez centralny ośrodek decyzyjny typowa jest dla scharakte-ryzowanej już w rozdziale 1 modelowej postmodernizacyjnej ery kampanii wyborczych . Kluczową rolę w sztabach wyborczych pełnią tu specjalizują-cy się w różnych aspektach aktywności kampanijnej konsultanci politycz-ni, a  „działania komunikacyjne mają złożony, dychotomiczny charakter:

główne przekazy skierowane do ogółu potencjalnych zwolenników są sko-relowane ze szczegółowymi komunikatami adresowanymi do precyzyjnie wyodrębnionych grup docelowych”⁵⁵ . Znaczącym medium permanentnej w tym modelu komunikacji jest, poza telewizją, internet . Nacisk w rela-cjach między wszystkimi podmiotami procesu komunikacji (politykami, potencjalnym elektoratem, mediami) kładzie się tu na interaktywność, a charakterystyczna dla wcześniejszego etapu (kampanii modernizacyjnej) logika medialna ustępuje logice marketingowej⁵⁶ – utożsamianej ze strate-gią marketingową rozumianą jako całokształt zaplanowanych przez pod-miot (w odniesieniu do poszczególnych segmentów rynkowych⁵⁷) działań służących osiągnięciu złożonych celów⁵⁸ .

Darren Barefoot i Julie Szabo, analizując media społecznościowe z per-spektywy marketingowej, podkreślają pięć głównych filarów, które ukształ-towały media społecznościowe . Są to: demokracja, wspólnota, współpraca, zasięg oraz autentyczność⁵⁹ .

Demokracja przejawia się przede wszystkim w obaleniu monopolu me-diów tradycyjnych (czy szerzej koncernów medialnych) na selekcjonowa-nie, tworzeselekcjonowa-nie, rozpowszechnianie informacji w wyniku wzrastającej roli oddolnego dziennikarstwa obywatelskiego (partycypacyjnego) . Narzędzia

55 Szerzej: M . Kolczyński, Strategie komunikowania…, dz . cyt ., s . 160 .

56 Zob .: J . Strömbäck, Political Marketing…, dz . cyt ., s . 51–52 .

57 Badacze marketingu proponują różne podziały segmentów rynkowych, np . B . I . Newman dzieli wyborców na cztery podstawowe segmenty: racjonalny (preferen-cje tego segmentu wyborców determinuje ich stosunek do polityki zagranicznej, kwestii gospodarczych i społecznych), emocjonalny (to jednostki kierujące się w swym wyborze uczuciami żywionymi wobec podmiotu politycznego, np . uznaniem, rozczarowaniem, niepokojem), społeczny (wpływ na decyzje elektoratu ma tu ich przynależność do danej grupy społecznej) i sytuacyjny (tworzą jednostki zainteresowane bieżącymi wydarzenia-mi); szerzej: W . Cwalina, A . Falkowski, Marketing polityczny…, dz . cyt ., s . 110 .

58 Zob .: P . Kotler, G . Armstrong, J . Saunders, V . Wong, Marketing. Podręcznik euro-pejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s . 62 .

59 Szerzej: D . Barefoot, J . Szabo, Znajomi na wagę złota…, dz . cyt ., s . 19–27 .

Web 2 .0 umożliwiły internautom nie tylko zbieranie, filtrowanie i anali-zowanie różnorodnych informacji, ale także ich kreowanie i popularyzo-wanie; w konsekwencji tworzone są nie tylko blogi, fora, ale i całe serwisy informacyjne budowane przez i dzięki zaangażowaniu użytkowników, zo-rientowanych nie na opłacalność, lecz konwersację i współpracę . Media, w tym głównonurtowe (mainstreamowe), również jako bezpośredni użyt-kownicy social media, udostępniają internautom możliwości komentowania publikowanych przez nie materiałów, zachęcając przy tym do przesyłania wartych uwagi własnych relacji (tekstu, nieprofesjonalnie zrobionych zdjęć czy nakręconych filmów) z wydarzeń, w których brali udział . Cechą cha-rakterystyczną jest tu rozwój i popularność przekazów amatorskich oraz zmiana podejścia z „po co to publikować?” na „dlaczego nie?” . Każdy in-ternauta może zatem być dziennikarzem (tworzyć i redagować materiały), a nawet redaktorem (decydować o ich publikacji) . Przy czym, jak zauważa M . Castells, te „coraz intensywniejsze interakcje między horyzontalnymi i wertykalnymi sieciami komunikacji nie oznaczają […], że media głów-nego nurtu przybierają nowe, autonomiczne formy tworzenia i dystrybu-owania treści . Oznacza to natomiast, że zachodzi proces komplementarny, prowadzący do powstania nowej rzeczywistości medialnej”⁶⁰, definiowa-nej przez badaczy w kategorii „nowego medialnego ekosystemu”, w którym przenikają się świat mediów tradycyjnych i nowych⁶¹ .

Filar wspólnoty w mediach społecznościowych to tworzone w inter-necie wirtualne społeczności, kręgi internautów powiązanych ze sobą za-interesowaniami, nisze, do których przyłączyć się jest jednak stosunkowo łatwo . Obecny tu model komunikacji dwustronnej zarówno symetrycznej, jak i asymetrycznej, właściwy mediom społecznościowym, zasadniczo róż-ni się od dominującego w tradycyjnych mediach jednostronnego przekazu, sprzyjając dyskusjom czy debatom .

Współpraca zakładająca zaufanie i dobre intencje internautów jest naczel-ną (pożądanaczel-ną) zasadą nie tylko w mediach społecznościowych, ale w ogóle

60 M . Castells, Władza…, dz . cyt ., s . 80 .

61 Szerzej: K . Jakubowicz, Nowa ekologia mediów…, dz . cyt ., s . 192–219 oraz J . No-wak, Social media jako sieci obiegu przekazów medialnych, „Nowe Media” 2012, nr 3, s . 19–

20 czy J . Nowak, Nowy medialny ekosystem. Zmiany wzorców obiegu przekazów w global-nym systemie medialw global-nym wywołane rozwojem nowych mediów [w:] I . Hofman, D . Kępa- -Figura (red .), Współczesne media – wolne media?, t . 1, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 2010, s . 159–168 .

w środowisku Web 2 .0, w którym prymarny jest model przekazywania in-formacji od wielu nadawców/odbiorców do wielu odbiorców/nadawców . Do-minują tu zachowania altruistyczne i czerpanie z crowdsourcingu⁶² – anga-żowania w różne sfery działalności szerokiej grupy ludzi, wykorzystywanie pomysłów, kreatywnej pracy tej zbiorowości . Zobrazowaniem idei crowd-sourcingu jest chociażby koncepcja tworzonej przez internautów Wikipedii⁶³ (darmowej encyklopedii internetowej) czy serwisu YouTube .

Idea nieograniczonego zasięgu to ogólnodostępność i  nieodpłatność mediów społecznościowych, co w założeniu ma zachęcać internautów do przyłączania się do społeczności, grupy (czy wielu grup) i „dzielenia się”, w tym zwłaszcza autorskimi zasobami, pomysłami czy szeroko rozumia-nymi refleksjami, a nawet emocjami (np . wyrażorozumia-nymi w formie emotiko-nów) . Przy czym warte podkreślenia jest to, że wspomniane rozumienie, zwłaszcza pojęcia ogólnodostępności w  mediach społecznościowych, ma raczej charakter powierzchowny (umowny); aby z nich korzystać, często wymagane jest uprzednie utworzenie własnego konta w danym serwisie („zalogowanie się”) . Istnieje możliwość także założenia tzw . „zamkniętych grup”⁶⁴ . Aby do nich dołączyć, internauta musi najczęściej samodzielnie wysłać zaproszenie lub je otrzymać od członka danej grupy . Bezkresny za-sięg internetu to również, w przypadku mediów społecznościowych, nie-zwykle dynamiczne tempo kreacji nowych kanałów (nie tylko grup, ale i całych portali) celem dotarcia do potencjalnych odbiorców .

62 Działania crowdsourcingowe (crowd – tłum, source – źródło) nie są typowe dla epo-ki internetu, ich zastosowanie obserwowane było już na przełomie XVII i XVIII wieku, praktykowane były np . przez Napoleona Bonaparte; szerzej: J . Kasprzycki-Rosikoń, Per-spektywy rozwoju crowdsourcingu, Portal Innowacji, http://www .pi .gov .pl/PARP/chapter _86197 .asp?soid=38D1559667BB40778F1ED6BC89FD705C [dostęp: 20 .03 .2017] .

63 Wikipedia – wielojęzyczna internetowa encyklopedia powstała już na początku 2001 roku; Wikipedia .org, https://pl .wikipedia .org/wiki/Wikipedia:O_Wikipedii [do-stęp: 20 .03 .2017] . Na temat czerpania w jej budowanie z crowdsourcingu zob .: D . Tap-scott, A . Williams, Wikinomia…, dz . cyt .

64 Na przykład na Facebooku, zakładając grupę, należy wybrać jedną z trzech opcji

„ustawień jej prywatności” (grupa może mieć charakter: otwarty, zamknięty bądź tajny), określając tym samym nie tylko kto w przyszłości może być jej członkiem, ale także komu i jakie informacje tu publikowane są wyświetlane; szerzej: Facebook, Jakie są do-stępne ustawienia prywatności grup?, https://www .facebook .com/help/220336891328465?

helpref=faq_content [dostęp: 20 .03 .2017] .

W charakterystycznej dla mediów społecznościowych „kulturze udo-stępniania” kluczowe są pojęcia autentyczności i przejrzystości, niejedno-krotnie trudne jednak do wyegzekwowania . Nie chodzi tu tylko o falsyfi-kację kont/profili internautów, ale przede wszystkim o rozpowszechnianą za ich pomocą treść, np . w formie skonstruowanego zwykle w postaci gra-ficznej lub audiowizualnej memu internetowego – „tekstu kultury, który zyskał popularność poprzez (z reguły) spontaniczną dystrybucję online, odbywającą się przynajmniej do pewnego stopnia niezależnie od prze-mysłów kultury, z których symbolicznego repozytorium czerpią twórcy i odbiorcy memów”⁶⁵, postrzeganego też w kategorii „zaraźliwego wzor-ca informacji”, powielanego przez „pasożytniczo zainfekowane ludzkie umysły”⁶⁶ . Spontaniczność i improwizacja wpisują się w naturę mediów społecznościowych, promujących szczerą oraz prostolinijną komunikację, zachęcających do „nawiązywania autentycznych relacji z podobnymi do siebie ludźmi”⁶⁷ . Wytropione przez internautów oszustwo (np . w postaci fake news) najczęściej spotyka się z ich krytyczną reakcją⁶⁸, jednak, jak

za-65 J . Nowak, Memy internetowe: teksty (cyfrowej) kultury językiem krytyki społecznej [w:] I . Hofman, D . Kępa-Figura, Współczesne media. Język mediów, Wydawnictwo Uni-wersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 2013, s . 227 .

66 M . Grębosz, D . Siuda, G . Szymański, Social media…, dz . cyt ., s . 77 .

67 Szerzej: D . Barefoot, J . Szabo, Znajomi na wagę złota…, dz . cyt ., s . 26 .

67 Szerzej: D . Barefoot, J . Szabo, Znajomi na wagę złota…, dz . cyt ., s . 26 .