Mediatyzacja i hybrydyzacja komunikowania politycznego – logika mediów społecznościowych

„Internet stał się multi- i omnimedium, łącząc w sobie niemal wszystkie znane media (przekaz tekstowy, audio i wideo, w różnych formatach od ksią-żek, gazet, programów radiowych i telewizyjnych, gier, do handlu elektro-nicznego), będąc dostępny[mi] wszędzie w swojej formie mobilnej”¹⁶⁸ . Media społecznościowe wydają się szczególną egzemplifikacją scharakteryzowa-nych przez Tomasza Gobana-Klasa mediów telematyczscharakteryzowa-nych – mających m .in . hybrydowy charakter, z możliwością interakcji użytkowników, decen-tralizacji przekazów czy elastyczności upatrywanej zarówno w treści, formie, jak i w wykorzystaniu komunikatów¹⁶⁹ . Ich istotną cechą jest „przekraczanie granic między technologiami i mediami (konwergencja technologiczna) oraz między komunikowaniem prywatnym i publicznym . To samo medium może być używane w celach prywatnych i publicznych”¹⁷⁰, do odbioru i do tworze-nia zarówno profesjonalnych, jak i amatorskich produkcji .

Nieustanny rozwój technologii komunikacyjnych stawia podmioty po-lityczne wobec konieczności, z jednej strony, dostosowywania dotychcza-sowych i/lub wprowadzania nowych strategii komunikacyjnych opracowa-nych ze sztabem specjalistów w  tej materii, w  tym zwłaszcza czerpania z wiedzy i doświadczenia zawodowych konsultantów, doradców politycz-nych, z  drugiej – w  dobie mediatyzacji polityki wyraźnie zorientowanej w  mediach opartych na technologii cyfrowej w  stronę wideokracji (ang . videocracy)¹⁷¹, zdobywania kompetencji i  umiejętności komunikacyjnych typowych dla medialnych zawodów, decydujących o telegeniczności po-lityka¹⁷² . Proces mediatyzacji komunikowania politycznego niejako zatem wymusza na aktorach politycznych oczekujących zainteresowania mediów dostosowania strategii komunikacyjnych (w ich ramach formy i treści prze-kazów) do reguł logiki medialnej .

168 T . Goban-Klas, Media społeczeństwa informacyjnego [w:] L . Haber (red .), Komunikowa-nie i zarządzaKomunikowa-nie w społeczeństwie informacyjnym, Wydawnictwo Nomos, Kraków 2011, s . 54 .

169 Szerzej: tenże, Media i komunikowanie masowe…, dz . cyt ., s . 24 .

170 Tamże, s . 25 .

171 Szerzej: B . Axford, The Transformation of Politics or Anti-Politics? [w:] B . Axford, R . Huggins (red .), New Media and Politics, Sage Publications, London 2001, s . 20 .

172 Szerzej: tamże oraz R . M . Negrine, The Transformation…, dz . cyt ., s . 96–99 .

Wyartykułowana tu mediatyzacja polityki jest według badaczy konse-kwencją rozwoju środków masowego przekazu . Polityka zmediatyzowana jest tworzona na podstawie i przez pryzmat nieustannych interakcji z me-diami¹⁷³ . Media, zajmując centralną pozycję w  procesie komunikowania politycznego, stały się jego nieodzownym elementem – logika medialna na stałe zagościła w sferze społecznej i politycznej¹⁷⁴ .

Stig Hjarvard definiuje mediatyzację jako „proces, w którym społeczeń-stwo w coraz większym stopniu podlega lub staje się zależne od logiki me-diów”¹⁷⁵ . Proces ten charakteryzuje się dualizmem – z jednej strony media zyskały status autonomicznej instytucji społecznej, z  drugiej – interakcje społeczne na różnych płaszczyznach odbywają się za pośrednictwem me-diów, z  kolei wspomniana tu logika medialna odnosi się do „instytucjo-nalnego i technologicznego działania mediów, w tym sposobów dystrybu-cji ich materialnych i symbolicznych zasobów”¹⁷⁶ . Przy czym S . Hjarvard wyróżnia dwie formy mediatyzacji: silną – bezpośrednią (działania do nie-dawna odbywające się bez udziału mediów, dziś zapośredniczone mediami, np . płatności czy kredyty online) oraz słabą – pośrednią (działania w formie, treści czy organizacji stają się coraz bardziej uzależnione od mechanizmów funkcjonowania świata mediów) . Wymienione formy niekiedy bywają trud-ne do rozgraniczenia, co wynika z  kooperacyjtrud-nego charakteru podejmo-wanych przez podmioty działań . Przykładem może tu być właśnie media-tyzacja komunikacji politycznej czy szerzej polityki, gdzie o bezpośredniej formie mediatyzacji można mówić np . podczas spotkań z wyborcami online, z kolei o pośredniej formie mediatyzacji – chociażby przy konstruowaniu i rozpowszechnianiu audiowizualnych reklam politycznych¹⁷⁷ .

173 Szerzej: G . Mazzoleni, W . Schulz, „Mediatization” of Politics: A Challenge for De-mocracy?, „Political Communication” 1999, vol . 16, nr 3, s . 249–250 .

174 Tamże oraz G . Mazzoleni, Mediatization of Politics [w:] W . Donsbach (red .), The International Encyclopedia of Communication, vol . VII, Blackwell Publishing, Malden 2008, s . 2930–2932 .

175 S . Hjarvard, The Mediatization of Society. A Theory of the Media as Agents of Social and Cultural Change, „Nordicom Review” 2008, nr 29, s . 113 .

176 Tamże .

177 S . Hjarvard, From Bricks to Bytes: The Mediatization of a Global Toy Industry [w:]

I . Bondebjerg, P . Golding (red .), European Culture and the Media, Intellect, Bristol 2004, s . 48–49 .

Rozpatrując mediatyzację z  perspektywy komunikologicznej, należy podkreślić jej społeczne skutki, powodujące „konieczność uwzględniania przez różne podmioty procesu komunikacji publicznej logiki i  specyfiki działania mediów”¹⁷⁸ . Mediatyzacja sfery polityki łączy się z paradygma-tem instrumentalizacji – „to proces narzucania sysz paradygma-temowi politycznemu reguł i logiki działania właściwej środkom masowego przekazu”¹⁷⁹ .

Pojęcie mediatyzacji polityki:

[…] pierwotnie odnosiło się tylko do pośredniczenia mediów między po-litykami i obywatelami, w rozumieniu relacjonowania polityki odbiorcom me-diów . Rosnące znaczenie meme-diów w systemie społecznym, ich realny wpływ na polityków i obywateli spowodowały rozróżnienie pomiędzy pośredniczeniem między rzeczywistością polityczną i jej doświadczaniem przez nie-polityków oraz rosnącym wpływem mediów na zachowania polityków, a w konsekwencji na proces polityczny¹⁸⁰ .

Winfried Schulz charakteryzuje mediatyzację polityki w  kontekście pośredniczenia mediów w procesach politycznych¹⁸¹ . Działalność pośred-nicząca mediów zdaniem badacza najczęściej zawiera się w czterech aspek-tach: a) zbierania, selekcjonowania i rozpowszechniania przez środki ma-sowego przekazu informacji politycznych zgodnie z regułami właściwymi dla świata mediów; co więcej, informacje te najczęściej są dla obywateli i elit politycznych jedyną przesłanką podejmowanych działań, aktywności;

b) decydowania mediów o dostępie podmiotów politycznych do sfery pu-blicznej, co przekłada się na zakres działania oraz możliwości wywierania wpływu przez aktorów politycznych; c) interpretowania przez media biegu wydarzeń na scenie politycznej, w tym oceny nie tylko samych aktorów po-litycznych i poruszanych tematów, ale i popo-litycznych oczekiwań, poparcia oraz decyzji; d) sposobu relacjonowania bieżących wydarzeń politycznych sprzyjającego tworzeniu „pseudowydarzeń” i fikcyjnej rzeczywistości mo-gących w konsekwencji stanowić podstawę działań politycznych¹⁸² .

178 Z . Oniszczuk, Mediatyzacja polityki i polityzacja mediów. Dwa wymiary wzajem-nych relacji, „Studia Medioznawcze” 2011, nr 4, s . 14 .

179 Tamże .

180 D . Piontek, Komunikowanie polityczne i kultura…, dz . cyt ., s . 43–44 .

181 Szerzej: W . Schulz, Komunikacja polityczna…, dz . cyt ., s . 30 .

182 Tamże .

Jesper Strömbäck i Frank Esser wskazują, że mediatyzacja polityki jest procesem wielowymiarowym i długoterminowym, w którym wyraźnie wi-doczna jest wzrastająca rola mediów zarówno na płaszczyźnie procesów po-litycznych, jak i działań podejmowanych przez instytucje, organizacje oraz aktorów politycznych . Kluczowymi pojęciami w teoretycznym aspekcie me-diatyzacji polityki są według badaczy logika mediów (ang . media logic) i logika polityczna (ang . political logic)¹⁸³ . Logikę mediów kształtują profesjonalizm, komercyjność i technologie medialne¹⁸⁴, z kolei logikę polityczną system in-stytucjonalny tworzący ramy normatywne dla działalności politycznej (ang . polity), treści, materialny wymiar polityki ujmujący cele działalności politycz-nej (ang . policy), procesy polityczne i politycy (ang . politics)¹⁸⁵ . Kontynuując swe rozważania, J . Strömbäck¹⁸⁶ wyszczególnia cztery aspekty mediatyzacji polityki, możliwej do scharakteryzowania przez pryzmat: a) stopnia, w ja-kim podmioty polityczne i obywatele traktują media jako kluczowe źródło informacji; b) stopnia zależności mediów od instytucji społecznych, w tym politycznych; c) stopnia, w jakim zawartość przekazów determinowana jest logiką mediów oraz d) stopnia, w jakim podmioty polityczne działają zgodnie z logiką mediów¹⁸⁷ . Badacz, podkreślając różną dynamikę procesu mediaty-zacji zależną od licznych uwarunkowań danego systemu, analizując zmiany zachodzące w państwach zachodniej demokracji po II wojnie światowej, wy-różnił cztery niewątpliwie ułatwiające operacjonalizację pojęcia, teoretyczne fazy rozwoju mediatyzacji polityki, pomiędzy którymi z powodu ich silnej korelacji w praktyce trudno jednak czasem wskazać wyraźną granicę .

183 Szerzej: J . Strömbäck, F . Esser, Mediatization of Politics: Towards a Theoretical Framework [w:] tychże (red .), Mediatization of Politics: Understanding the Transformation of Western Democracies, Palgrave Macmillan, London 2014, s . 3–26 oraz tychże, Mediati-zation of Politics: Transforming Democracies and Reshaping Politics [w:] K . Lundby (red .), Mediatization of Communication. Handbooks of Communication Science, Walter de Gruyter, Berlin–Boston 2014, s . 375–397 .

184 Szerzej: J . Strömbäck, F . Esser, Mediatization of Politics: Towards…, dz . cyt ., s . 17–19 oraz tychże, Mediatization of Politics: Transforming…, dz . cyt ., s . 382 .

185 Szerzej: tamże, s . 383 oraz J . Strömbäck, F . Esser, Mediatization of Politics: To-wards…, dz . cyt ., s . 14–16 .

186 Szerzej: tamże, s . 6–8 oraz J . Strömbäck, Four Phases of Mediatization: An Analysis of the Mediatization of Politics, „The International Journal of Press/Politics” 2008, vol . 13 (3), s . 228–246, a także J . Strömbäck, F . Esser, Mediatization of Politics: Transforming…, dz . cyt ., s . 376–380 .

187 Szerzej: J . Strömbäck, Four Phases…, dz . cyt ., s . 234–235 .

W  pierwszej fazie media są głównym źródłem informacji o  polityce i politykach, mają wpływ na ich obraz w świadomości obywateli, jednak nie kreując rzeczywistości politycznej, logika mediów nie ma tu nadrzędnego znaczenia . W drugiej fazie media stają się w większym stopniu niezależne od instytucji i aktorów politycznych, ich zawartość determinowana jest ko-mercjalizacją, media selekcjonują materiały, nadając im przy tym określo-ną wagę i znaczenie . Istotokreślo-ną umiejętnością staje się tu zatem zarządzanie informacją oraz wiedza z zakresu politycznego public relations . W trzeciej fazie, wobec nadal wzrastającej niezależności mediów, zawartość przeka-zów podyktowana jest logiką medialną, do której dostosowanie się (rów-nież wyglądem i zachowaniem) jest niejako obligujące dla aktorów poli-tycznych . Media angażują się w świat polityki, już nie tylko relacjonując go, ale i współtworząc . Sukces polityczny zależny jest od zainteresowania mediów, tym samym podmioty polityczne, pragnąc zwrócić na siebie uwa-gę, muszą się autopromować oraz kreować przekazy spełniające oczekiwa-nia i aktualne zapotrzebowanie mediów . Czwarta faza to nie tylko ada-ptacja przekazów czy zachowań aktorów politycznych do logiki mediów, ale także ich internalizacja przez kierowanie się w procesie rządzenia ową logiką . Na tym etapie przekazy podmiotów politycznych są konstruowa-ne zgodnie z obowiązującym „kanokonstruowa-nem sztuki medialkonstruowa-nej” i jednocześnie logiką tą podyktowana jest także hierarchia poruszanych problemów oraz podejmowanych decyzji czy sposób działania polityków . Do zwiększenia szans na reelekcję konieczna jest widzialność medialna, utrzymywanie cią-głego, nieustannego kontaktu aktorów politycznych z mediami, notorycz-nego „dostarczania” tematów mediom . Przejściu z trzeciej do czwartej fazy mediatyzacji polityki towarzyszy wyraźne odwołanie się w strategiach ko-munikacyjnych podmiotów politycznych do kampanii permanentnej¹⁸⁸ .

Jesper Strömbäck zwraca uwagę również na rozróżnienie pojęć polityki zapośredniczonej przez media (ang . mediated) oraz zmediatyzowanej (ang . mediatized), a więc w kontekście tematu podjętych tu refleksji eksplorującej obszar strategii komunikowania politycznego . Dodać należy, że w opinii badacza mediatyzacja polityki warunkowana jest jej uprzednim zapośred-niczeniem przez media, które stają się kluczowym źródłem informacji oraz narzędziem komunikacji pomiędzy elitą polityczną a społeczeństwem; tym

188 Tamże, s . 235–241 .

samym polityka doświadczana jest przez obywateli nie osobiście, interper-sonalnie, lecz za pośrednictwem mediów¹⁸⁹ .

Na trudności związane z precyzyjnością terminologiczną pojęć wska-zuje Stanisław Michalczyk, zauważając, że etymologicznie różne pojęcia mediatyzacji i medializacji są przez badaczy opisujących proces zapośredni-czenia rzeczywistości przez media i kierujących się pragmatyką zastosowa-nia ich podobnych form (co jest szczególnie widoczne w literaturze anglo-języcznej) często utożsamiane i sprowadzane do popularniejszego terminu

„mediatyzacja”¹⁹⁰ . Jednakże w opinii cytowanego przez badacza Thomasa Steinmaurera mediatyzacja „wskazuje na tworzenie się coraz ściślejszej sieci powiązań między mediami a społeczeństwem, natomiast medializacja na kontaminację (skażenie, zanieczyszczenie, zmieszanie) społeczeństwa tre-ściami medialnymi”¹⁹¹ . Co więcej, medializacja procesu politycznego nie dotyczy tylko płaszczyzny treściowej, ale także organizacyjnej, przez co wzrasta rola politycznego public relations¹⁹² . Mediatyzacja polityki jest za-tem częścią szerszego procesu, jakim jest medializacja¹⁹³ .

Na płaszczyźnie funkcjonowania podmiotów politycznych w  społe-czeństwie medialnym (a więc takim, w którym o istocie komunikacji spo-łecznej, publicznej decyduje medialnie tworzona rzeczywistość¹⁹⁴) media-lizacja wymaga od aktorów politycznych „stałej reprezentacji medialnej i samostanowienia się, a więc aktywnego dbania o własny wizerunek oraz udziału w konstruowaniu rzeczywistości”¹⁹⁵ . Mediatyzacja jest tu „następ-stwem przystosowania się polityki do potrzeb i zasad działania mediów (logiki medialnej) i ukształtowania się swoistej symbiozy między obydwo-ma systeobydwo-mami”¹⁹⁶ . Co więcej, dotyczy ona „wszystkich faz komunikowania

189 Tamże, s . 228–231 .

190 Szerzej: M . Michalczyk, Społeczeństwo…, dz . cyt ., s . 31 .

191 Tamże .

192 Szerzej: S . Michalczyk, Pojęcie mediatyzacji w nauce o komunikowaniu [w:] M . Kol-czyński, M . Mazur, S . Michalczyk (red .), Mediatyzacja kampanii politycznych, Wydawnic-two Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2009, s . 29 .

193 Szerzej: D . G . Lilleker, Key Concepts in Political Communication, Sage Publica-tions, Thousand Oaks–London–New Delhi 2006, s . 119 .

194 Szerzej: S . Michalczyk, Społeczeństwo…, dz . cyt ., s . 29 .

195 T . Sasińska-Klas, Mediatyzacja a medializacja…, dz . cyt ., s . 172; zob . też: S . Mi-chalczyk, Pojęcie mediatyzacji…, dz . cyt ., s . 29 .

196 Tegoż, Społeczeństwo…, dz . cyt ., s . 23 .

politycznego: wejścia (artykulacja interesów, agregacja, budowanie koali-cji), podejmowania decyzji (tworzenie przejrzystości, szanse partycypakoali-cji), wyjścia (tematyzacja, interpretacja rezultatów) oraz sprzężenia zwrotne-go (rezonans, kontrola wyników)”¹⁹⁷ . Wspomniana logika medialna, jak wskazuje Marek Mazur, odnosi się do „wartości, norm, wzorców i praktyk ludzi mediów [jednostek tworzących media – przyp . M . A .-Sz .] wpisanych w dynamiczny układ wzajemnych zależności i wpływów jej czterech wy-miarów: logiki rynkowej, logiki publicznej, linii politycznej oraz technolo-gii mediów, które przekładają się na treści medialne”¹⁹⁸ .

W dobie mediatyzacji polityki media, których zawartość podyktowa-na jest wyłącznie logiką medialną, są głównym źródłem informacji po-litycznych dla obywateli, w  działalności podmiotów popo-litycznych logika polityczna zostaje wyparta przez logikę medialną . Tym samym politykę trudno już postrzegać jako element rzeczywistości funkcjonującej poza mediami, co więcej, polityka coraz częściej przybiera postać planowanych i przeprowadzanych wydarzeń specjalnie na potrzeby mediów¹⁹⁹ . Mediaty-zacja w odniesieniu do sfery komunikowania politycznego²⁰⁰, z jednej stro-ny, przyczynia się do otwartości i przejrzystości systemu demokratycznego, jednocześnie jednak przez tworzenie, ukazywanie powierzchownego cha-rakteru polityki i podejmowanych na tej płaszczyźnie głównie spektakular-nych działań spłyca ową demokrację²⁰¹ .

Bogusława Dobek-Ostrowska wskazuje, że w dobie wszechobecności środków przekazu i mediatyzacji polityki podmioty polityczne zmuszone są do permanentnego odnawiania medialnej legitymizacji swej aktywności . Działalność podmiotów politycznych staje się jak nigdy dotąd widoczna i publiczna, przez co notorycznie komentowana, oceniana i krytykowana . W efekcie, część aktywności podmiotów politycznych „ukierunkowana jest na komunikowanie, na budowanie struktur zajmujących się kontaktami ze

197 Tegoż, Pojęcie mediatyzacji…, dz . cyt ., s . 29 .

198 M . Mazur, Polityka z twarzą…, dz . cyt ., s . 41 .

199 Szerzej: K . Jakubowicz, Nowa ekologia mediów. Konwergencja a  metamorfoza, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2011, s . 246 .

200 Badacze zgodnie wskazują, że mediatyzacja dotyka różnych sfer życia społecznego . Mediatyzacja polityki jest jedynie elementem procesu mediatyzacji; zob . np .: S . Hjarvard, The Mediatization of Society…, dz . cyt ., s . 116 czy K . Lundby (red .), Mediatization of Com-munication. Handbooks of Communication Science, Walter de Gruyter, Berlin–Boston 2014 .

201 Szerzej: M . Michalczyk, Społeczeństwo…, dz . cyt ., s . 23 .

środkami przekazu, opracowywania i realizacji strategii komunikowania, zarządzania informacją polityczną i  produkowania przekazów, zgodnie z wymaganiami współczesnych mediów”²⁰² .

Mediatyzacja polityki jest rezultatem saturacji medialnej społeczeństwa – procesu wynikającego z wszechobecności i egalitarnego dostępu jedno-stek do środków przekazu, polegającego na „nasączeniu społeczeństwa coraz większą liczbą technicznych środków przekazu i oplataniu go bardzo gęstą siecią komunikatów, co w konsekwencji powoduje uzależnienie obywateli od informacji medialnej”²⁰³ . W związku z powyższym podmioty politycz-ne mogą być poddawapolitycz-ne nieustanpolitycz-nej legitymizacji lub delegitymizacji poli-tycznej, a zatem w tym aspekcie zmienia się rola aktu wyborczego²⁰⁴ .

Hans Mathias Kepplinger, snując rozważania na temat mediatyzacji, konstatuje, że:

[…] przeobrażenia, które zaszły w polityce, polegają głównie na dopasowy-waniu się do zmieniających się warunków osiągnięcia przez nią sukcesu w spo-łeczeństwie medialnym i informacyjnym […] mamy tu do czynienia z procesem nieuniknionym, u którego podstaw leżą decyzje natury racjonalnej: politycy mu-sieli przystosować się do warunków ustanawianych przez media w takim stop-niu, w jakim sukces odniesiony w mediach był podstawą sukcesu w polityce²⁰⁵ .

Naznaczone cyfryzacją oraz konwergencją nowe technologie, jak pod-kreśla Karol Jakubowicz:

[…] przenoszą zapośredniczoną komunikację bezpośrednią poza etap alo-kucji w formę interaktywnej rozmowy […] mogą zdemokratyzować komunikację społeczną i polityczną oraz promować zwiększoną partycypację obywatelską, gdyż usuwają większość barier strukturalnych i technicznych umożliwiając praktycz-nie wszystkim osobom udział w bezpośredpraktycz-niej demokracji komunikacyjnej²⁰⁶ .

Wśród cech nowych technologii sprzyjających demokracji badacz wskazuje m .in .: interaktywność oraz wymienne role nadawcy i odbiorcy; technologię

202 B . Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne…, dz . cyt ., s . 276 .

203 Tamże .

204 Szerzej: tamże .

205 H . M . Kepplinger, Demontaż polityki w społeczeństwie informacyjnym, Wydaw-nictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2007, s . 134–135 .

206 K . Jakubowicz, Demokracja komunikacyjna…, dz . cyt ., s . 22–23 .

typu pull²⁰⁷ (bazującą na aktywności internautów czynnie poszukujących różnorodnych i określonych informacji na dany temat); komunikację asyn-chroniczną stwarzającą możliwości przechowywania przekazów i odbio-ru ich w dowolnym momencie czy dezintermediację (koncerny medialne i dziennikarze nie pełnią już roli „pośredników” w przekazywaniu infor-macji, każdy użytkownik sieci może zarówno opublikować, jak i zapoznać się z  dowolnym materiałem dostępnym w  internecie) . Zagrożeń dla de-mokracji, zdaniem medioznawcy, można się jednak dopatrywać w indy-widualizacji (personalizacji) komunikacji i związanej z nią wybiórczości, niekompletności nadawanego/odbieranego przekazu dostosowanego np . do poglądów, upodobań użytkowników czy „neo-intermediacji” – ugruntowa-nia istnieugruntowa-nia nowego „pośrednika” medialnego oferującego i przekazujące-go informacje np . poprzez portale internetowe²⁰⁸ . Dodać należy, iż najczę-ściej związane z koncernami medialnymi .

W tym kontekście S . Michalczyk zauważa, że obserwowane w nowych mediach hybrydyzacja i konwergencja, produkcja zdecentralizowana i zin-dywidualizowana przez samych użytkowników tylko „pozornie prowadzą do zamierania tradycyjnego rozumienia mediatyzacji jako procesu central-nego wciągania ludzi w odbiór mediów i kontaminacji treściami ich my-ślenia, działania i edukacji, przenikania nimi codzienności”²⁰⁹ . Obecność nowych mediów w społeczeństwach powoduje wzrost kompetencji komuni-kacyjnych jednostek, zwiększa możliwości dostępu obywateli do różnorod-nych informacji, co sprzyja również bardziej ekspansywnemu, a więc i cza-sochłonnemu z nich korzystaniu . Z drugiej jednak strony media te stają się platformą komunikacji w coraz większym stopniu wykorzystywaną przez aktorów politycznych, na wzór „starych” mediów służą grupom interesu²¹⁰ .

207 Cechą dotychczasowych tradycyjnych, masowych mediów była zorientowana na biernego odbiorcę technologia postrzegana w kategorii typu push – oferująca treści bez względu na oczekiwania odbiorcy; zob .: tamże, s . 23 czy H . Jenkins, Kultura konwer-gencji. Zderzenie starych i nowych mediów, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007, s . 207 .

208 Szerzej: K . Jakubowicz, Demokracja komunikacyjna…, dz . cyt ., s . 23–24 .

209 S . Michalczyk, Pojęcie mediatyzacji…, dz . cyt ., s . 32 .

210 Szerzej: tamże .

Logika medialna a logika mediów społecznościowych

Mediatyzacja może być rozumiana jako meta process w sensie długo-okresowych zmian wpływających na rozwój społeczny i kulturowy społe-czeństw, ale i postrzegana jako „panorama” badań empirycznych, dająca badaczowi pewne wyobrażenie tła, w którym osadzone są współczesne ba-dania nad mediami i komunikacją²¹¹ .

Andreas Hepp podkreśla, że w badaniach procesu mediatyzacji cen-tralną pozycję zajmują media, a właściwie „logika medialna”²¹² . Koncep-cja logiki medialnej czy logiki mediów (ang . media logic) narodziła się, jak już zaznaczono, w kontekście upowszechnienia mediów masowych, wśród których wiodącą rolę przejęła telewizja . Jednak w środowisku cyfrowym logika mediów nabiera nowego znaczenia, przenika każdy rodzaj społecz-nej aktywności internautów, wraz z upowszechnianiem się mediów spo-łecznościowych stopniowo, lecz głęboko wnika we wszystkie obszary życia publicznego²¹³ .

Media cyfrowe, w tym media społecznościowe, niewątpliwie poszerzy-ły możliwą do wykorzystania przez wszystkich uczestników procesu ko-munikacji paletę narzędzi . Dzięki aktywności internautów (wyborców, ale i mediów czy konkurentów politycznych) widoczność przekazów aktorów politycznych rozpowszechnianych w  mediach społecznościowych może być zwiększana przez ich replikację . Uwagę zwraca jednak fakt, że media te w równym stopniu mogą być wykorzystane zarówno do autoprezenta-cji podmiotów politycznych, jak i  ich szkalowania . Egalitarny charakter mediów społecznościowych stwarza warunki internautom do upowszech-niania różnorodnych materiałów, także tych sugerujących czy wprost do-wodzących słabości i błędów popełnianych (również w przeszłości) przez polityków, w skrajnych przypadkach zmuszających kandydata do wycofa-nia się z rywalizacji politycznej²¹⁴ . W tym kontekście badacze wskazują, że konsekwencją dostosowania komunikowania politycznego do logiki me-diów elektronicznych, cyfrowych jest dominacja w przekazach

mechani-211 Szerzej: A . Hepp, Mediatization and the „Molding Force” of the Media, „Commu-nications” 2012, vol . 37, nr 1, s . 2 oraz s . 8–14 .

212 Tamże, s . 24 .

213 Szerzej: J . van Dijck, T . Poell, Understanding Social Media Logic, „Media and Communication” 2013, vol . 1 (1), s . 2–3 .

214 Szerzej: P . J . Maarek, Politics 2.0…, dz . cyt ., s . 19–20 .

zmów wizualizacji, schematyzacji (uproszczeń), a nierzadko również mate-riału o zabarwieniu negatywnym, a nawet skandalizującym²¹⁵ .

Peter Dahlgren wskazuje, że logika medialna odnosi się do instytucjo-nalnych cech struktury danego medium, zespołu atrybutów technicznych i organizacyjnych wpływających na zawartość (treść i formę) oferowanych przez nie przekazów odbiorcom . Logika mediów będzie się zatem różnić nie tylko w zależności od rodzaju medium, ale również od oferowanych przez nie formatów²¹⁶ . Konsekwencją użycia określonego formatu jest sposób

Peter Dahlgren wskazuje, że logika medialna odnosi się do instytucjo-nalnych cech struktury danego medium, zespołu atrybutów technicznych i organizacyjnych wpływających na zawartość (treść i formę) oferowanych przez nie przekazów odbiorcom . Logika mediów będzie się zatem różnić nie tylko w zależności od rodzaju medium, ale również od oferowanych przez nie formatów²¹⁶ . Konsekwencją użycia określonego formatu jest sposób