Istota i ewolucja targów

Omawiając kwestie teoretyczne związane z targami warto przyjrzeć się procesowi ich ewolucji na przestrzeni wieków. Historia targów jest bardzo długa. Już podczas średniowiecza targi były głównym czynnikiem

europejskiej ekspansji eksportowej⁷⁸. Historycznie patrząc targi

powstawały w celu, aby rozwiązywać pierwsze problemy związane z dystrybucją i były okazją do realizacji pokazów produktów, wymiany pomysłów⁷⁹.

Pierwsze wzmianki o targach pochodzą ze Starożytnego Egiptu, czasów cywilizacji greckiej oraz Imperium Rzymskiego, kiedy to podróżujący kupcy spotykali się z miejscowymi wytwórcami na bazarach umiejscowionych w miejscach przecinania się głównych szlaków handlowych, a także przy kościołach⁸⁰. Potwierdzają te dane badania etymologiczne dotyczące terminu "targi". Pojęcie to zostało po raz pierwszy użyte w średniowieczu i pochodzi od łacińskiego słowa

78

C. Walford, Fairs past and present, Eugene M. Kelley Publishers, N.Y. 1968, s 20. 79 Estrategias de marketing ferial, F. Navarro – Garcia, EISIC Editorial, Madrid 2001, s. 22. 80

Rzymianie jako pierwsi ustalili, iż targi powinny odbywać się regularnie i ustanowione zostały targi cykliczne.

40 "feria", które oznaczało festiwal religijny. Podobnie rzecz się ma ze słowem "Messe"⁸¹, które również wywodzi się łacińskiego słowa, oznaczającego obrządek mszalny, a mianowicie Missa. Targi w tym znaczeniu pierwszy raz odbyły się pod Paryżem w 629 roku i do 710 roku były w stanie zgromadzić ponad 700 zwiedzających handlowców. Miastem, które także posiada jedne z najstarszych tradycji targowych jest Lipsk (Niemcy). Zapiski w archiwach miasta wskazują na rok 1165 r., w którym to po raz pierwszy odbyły się targi. Ich forma opierała się na zasadzie targu ("płacisz i wynosisz"). Dane znalezione w archiwach miasta Utrecht (Holandia) wskazują narodzenie się tradycji targowych w roku 1127, kiedy to biskup Godebald nadał miastu przywilej, który mówił o zgodzie na organizowanie targów poza murami obronnymi miasta.

Pod koniec V w., po upadku Cesarstwa Rzymskiego, aktywność handlowa w Europie zanikła. Odnowa handlu nastąpiła w okresie panowania Karola Wielkiego na początku VII w. Targi rozpoczęły wtedy swój ponowny rozkwit, również przede wszystkim w miejscach przecinania się ważnych szlaków handlowych, a także blisko miejsc odbywających się nabożeństw religijnych. Praktyki i zwyczaje handlowe unormowane podczas tych targów rozpowszechniły się natychmiast po całej Europie i stały się w pewnym stopniu początkiem i składową częścią strategii prowadzenia każdego biznesu.

Proces industrializacji, który rozpoczął się w osiemnastym wieku zmienił oblicze targów w zakresie prezentacji wyrobów i wpłynął na jego dynamiczny rozwój. W XVIII i XIX wieku targi ewoluowały z miejsca sprzedaży do miejsca prezentacji szerokiego wachlarza dostępnych wyrobów: wystawiane były jedynie wzory znacznie szerszej oferty. Ten typ targów został zainicjowany przez targi Lipskie i pozyskał miano "targów wzorów" (z niemieckiego "Mustermesse").

41

Targi wzorów, z szeroką ofertą dóbr konsumpcyjnych

i inwestycyjnych, zdominowały europejską arenę targów do połowy XX wieku. Prócz tego, w końcu XIX wieku i w pierwszych dekadach XX wieku pomimo ciągłego skierowania targów do szerokiej publiczności rozpoczęta została organizacja targów tzw. tematycznych, które np. dotyczyły budownictwa. Branża targowa po II wojnie światowej wprowadziła specjalizację w zakresie organizacji targów, które dotyczyły poszczególnych branż. Większość odwiedzających takie targi stanowiły firmy i potencjalni kontrahenci, a nie jak wcześniej szeroka publiczność.

Zanotować także można było umiędzynarodowienie tego typu imprez⁸².

Ich sukces tego typu imprez zaowocował powstawaniem coraz więcej nowych lokalizacji targowych. Wystawiennictwo na początku XXI wieku rozwija się na tyle intensywnie, że zasłużyło na miano przemysłu targowego.

Cechą charakterystyczną dla tego okresu jest wciąż rosnącą specjalizacja wystaw i zwiększaniem liczby odbywających się targów. Zmienia się także podejście organizatorów, którzy aktywnie angażują się zorganizowanie optymalnego miejsca do spotkań biznesowych nie tylko w zakresie infrastruktury, ale także w zapewnieniu zabiegają o promocje imprezy. Obecnie zaznacza się także trend, którym grono europejskich, doświadczonych organizatorów targów ustanawia spójki typu joint venture z zagranicznymi partnerami zlokalizowanymi w regionie Środkowego Wschodu lub/ i w regionie Azji. Przykładem takiej współpracy jest współpraca pomiędzy Szanghajem a Düsseldorfem, Monachium czy Hannoverem. Innym rezultatem ewolucji targów i rozwoju technologii jest

82

Stowarzyszenie UFI ustanowiło następujące kryteria definiujące międzynarodowy charakter targów i wystaw. Targi / wystawy mogą być uznane za międzynarodowe, jeśli liczba biorących w nich udział wystawców zagranicznych wynosi przynajmniej 20% liczby wszystkich wystawców lub gdy liczba zwiedzających na tych targach wynosi przynajmniej 4% wszystkich zwiedzających, albo, gdy powierzchnia netto wynajęta wystawcom wynosi przynajmniej 20% całkowitej powierzchni wynajętej na tych targach. Targi i wystawy nie majce charakteru międzynarodowego, mogą być kwalifikowane, jako targi / wystawy krajowe (wtedy, gdy zwiedzający przybywają spoza regionu, w którym targi są organizowane) lub jako targi/ wystawy regionalne (gdy zwiedzający pochodzą z danego regionu, województwa).

42 Internet, a w szczególności wzrost zainteresowania tzw. targami on-line, nazywane także targami wirtualnymi, które umożliwiają dostęp do ciągłej prezentacji wyrobów lub usług⁸³.

Ewolucja targów pokazuje także, iż na przestrzeni wieków zmieniało się nie tylko miejsce ich organizacji, forma uczestnictwa w nich, ale także ich znaczenie i funkcje jakie spełniają, co przekładało się na różnice w interpretacji istoty targów. Pomimo istnienia ciągle niewielu publikacji naukowych związanych z tematyką targową funkcjonuje bardzo wiele definicji i określeń targów. Najbardziej aktualna definicja podana jest przez Globalne Stowarzyszenie Przemysłu Targowego (Global Association of the Exhibition Industry)⁸⁴, które to targi definiuje, jako „imprezy o charakterze rynkowym, o określonym czasie trwania, odbywającymi się z określoną częstotliwością, podczas których duża liczba firm prezentuje szeroki wachlarz wyrobów z jednej bądź większej liczby branż i przeważnie dokonuje sprzedaży tych wyrobów na zasadzie próbek (wzorów)”.

W praktyce często zamiennie stosuje się pojęcia wystaw i targów choć istnieje jednak miedzy nimi niewielka różnica. Wystawy są także imprezami o charakterze rynkowym, o określonym czasie trwania, odbywającymi się z określoną częstotliwością, podczas których duża liczba firm prezentuje reprezentatywną grupę produktów dla danej lub kilku branż przemysłowych i dokonuje sprzedaży ich, bądź udziela informacji o tych wyrobach dla celów promocji sprzedaży. Cechą różnicująca te dwa pojęcia są zwiedzający: wystawy w większości przypadków przyciągają szeroką publiczność podczas gdy targi odwiedzają głownie ludzie związani z daną branżą. Pomimo różnicy w definiowaniu pojęć wystaw i targów te dwa terminy będą w pracy używane zamiennie.

83

A. Gomez, Nuevas ideas para las ferias, IESE , Valencia 2002, s. 58-61. 84 Internet: www.ufi.org/2009

43 Targi mogą być również traktowane, jako produkt, inaczej "hardware". Za targi w tym ujęciu uważana jest powierzchnia targowa (to, co tworzy infrastrukturę całego przedsięwzięcia targowego, a zatem: pawilony handlowe, centra konferencyjne instalacje wodne, elektryczne, restauracje, parkingi, itp.) Natomiast wszystko to, co ma związek z usługami świadczonymi dla wystawców i zwiedzających (np. usługi związane z zabudową stoiska, pomoc medyczna, usługi hotelowe, gastronomiczne, itp.) w opisywaniu targów zostało uznane, jako „software”⁸⁵.

Terminologia, choć jedna z najbardziej aktualnych, zdaniem autorki pracy wymaga uaktualnienia. Przedstawiona ewolucja targów pokazała, iż funkcje, jakie targi spełniają na przestrzeni lat, ulegają zmianie. Dzisiejsza rola targów czy też cel, jaki stawia sobie przedsiębiorstwo uczestniczące w targach ma coraz mniej wspólnego ze sprzedażą w sensie stricte, a jest coraz bardziej związana z promocją sprzedaży i promocją samego przedsiębiorstwa, która w konsekwencji prowadzi do sprzedaży. Słowo promocja również nie jest wystarczające ponieważ można zauważyć, iż na targach następują interakcje wystawcy i zwiedzającego. Polegają one na przekazywaniu i otrzymywaniu

informacji w wielu aspektach działalności przedsiębiorstwa

(np. w zakresie nowych tendencji w zakresie wzornictwa, technologii produkcji, pozyskania surowców, nowych rynków). W związku z tym, można zauważyć zmianę paradygmatu działań, z nastawienia promocyjnego na filozofię dialogu⁸⁶.

W konsekwencji powyższych rozważań można przyjąć, iż targi są narzędziem za pomocą, którego przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem i realizując przy tym swoje cele rozwojowe.

85

The Trade Fair Sector. Basic Knowledge, UFI - The Global Association of the Exhibition Industry, w Internet: www.polfair.pl/2009.

86

Marketing targowy, Vademecum wystawcy, praca zbiorowa pod. red. H. Mruka, A. Kucy, Polska Korporacja Targowa, Poznań 2004, s.29.

44 Przy omawianiu definicji targów warto także zapoznać się z ich klasyfikacją. Targi można podzielić wg poszczególnych kategorii:

- ze względu na dostępność dla zwiedzających:

• Targi zamknięte

– organizowane przez jednego odbiorcę (najczęściej sieć sklepów), który rezerwuje powierzchnię targową, a zaproszeni na targi wybrani dostawcy zobowiązani są do dostarczenia w określonym czasie paneli ekspozycyjnych zawierających propozycje nowych kolekcji, przy czym sami nie uczestniczą w targach. Ich oferta jest oceniana przez kadrę menedżerską reprezentującą odbiorcę.

- organizowane przez producenta tylko dla wybranych, najczęściej kluczowych odbiorców, którzy w danym roku wykazali się odpowiednimi wielkościami sprzedaży. W odróżnieniu do pozostałych imprez, targi w tej formie odbywają się w hotelach z odpowiednio wyposażonymi salami konferencyjnymi, które na czas tego rodzaju spotkań przekształcają się w miejsce do prezentacji najnowszych propozycji producenta w zakresie produktu. Targi te trwają najczęściej przez weekend i mają za cel promocję nowości i nawiązanie mniej formalnych relacji z klientami.

Warto zauważyć, iż targi zamknięte stają się coraz bardziej popularną formą organizowania targów na rynkach rozwiniętych o tzw. „wyklarowanej dystrybucji”.

• Targi otwarte – targi dostępne dla wszystkich zwiedzających zainteresowanych ich tematyką.

- ze względu na rodzaj prezentowanego produktu na:

• Targi dóbr inwestycyjnych - obejmuje maszyny i usługi niezbędne

dla danej branży przemysłu wytwórczego.

• Targi dóbr konsumpcyjnych - prezentujące ofertę dla szerokiego grona konsumentów (odbiorców finalnych).

45 - ze względu na specjalizację wystawy:

• Targi specjalistyczne - przeznaczone dla profesjonalistów z branży.

• Targi wielobranżowe - prezentujące wyroby i usługi więcej niż

jednej branży.

• Targi uniwersalne - prezentujące połączoną ofertę więcej niż jednej

branży.

• Targi firmowe - prezentujące wyroby i usługi tylko jednego

producenta lub jednego hurtownika. - ze względu na zasięg:

• Targi krajowe i międzynarodowe.

Organizatorów targów, podobnie jak same targi można sklasyfikować. Ich podział kształtuje się w następujący sposób:

• Niezależni organizatorzy targów i wystaw, którzy wynajmują

powierzchnię od właścicieli terenów targowych w celu organizacji własnych targów.

• Federacje i stowarzyszenia typu non-profit, które organizują

samodzielne targi we współpracy z firmami prywatnymi.

• Właścicieli terenów targowych.

Targi XXI wieku wykorzystywane są w komunikacji pomiędzy uczestnikami rynku. Światowy sektor targowy systematycznie się rozwija, dostosowując nowoczesne technologie, między innymi informatykę, do spełniania potrzeb wystawców, zwiedzających i organizatorów targów.

Według badań przeprowadzonych przez IAEM (Australijskiego

Stowarzyszenia Wystawców)⁸⁷, aż 91% spośród 250 ankietowanych

prezesów amerykańskich korporacji, uznało iż Internet nie zastąpi targów⁸⁸, ponieważ:

• nie można zastąpić kontaktu osobistego (55%),

87

International Association for Exhibition Management; 1999, USA; za Internet: www.mtp.pl/2009

88

Innego zdania jest S. Ruiz, (S. Ruiz, Negocios B2B en las ferias, Omega, Barcelona 2003, s. 31- 33), który twierdzi, ze kontakty nawiązane za pomocą Internetu są ważniejsze, niż samo uczestnictwo w targach. Z drugiej strony jednak stwierdza, że istnieją grupy towarowe, dla których uczestnictwo jest uzasadnione. Wśród nich wymienia: płytki ceramiczne.

46

• produkt należy obejrzeć i omówić (35%),

• odpowiedzi udzielane na pytania zadane na targach są bardziej

kompletne (10%).⁸⁹

Targi są miejscem bezpośrednich spotkań face-to-face, natomiast Internet można wykorzystać jako źródło informacji w okresie poprzedzającym targi oraz po ich zakończeniu. Z badań wynika także, iż oba te elementy doskonale się uzupełniają. Targi to także jedno z urządzeń infrastruktury gospodarki rynkowej służące marketingowi

bezpośredniemu.⁹⁰ Jako miejsce bezpośrednich spotkań, targi są

najlepszym sposobem dotarcia do wielu klientów w jednym miejscu i czasie. Koncentrują uwagę otoczenia, a więc: odbiorców, kooperantów, mediów - na wystawcach i ich produktach. Stanowią niezwykłą okazję do

realizacji celów związanych ze wszystkimi obszarami marketingu-mix.⁹¹

Bezpośredni kontakt z klientami to istota współczesnego biznesu. Świat biznesu XXI wieku korzysta z marketingu bezpośredniego, ten z kolei nie posiada bardziej bezpośredniej formy niż targi, które stwarzają niepowtarzalne warunki do spotkań face-to-face. W związku z tym przypuszcza się, iż targi w tej postaci nigdy nie zastąpią targów w klasycznej formie. Komunikacja bezpośrednia między klientami, partnerami handlowymi i przedstawicielami mediów jest niezbędna i tworzy nie tylko element strategii marketingowej dla przedsiębiorstwa, ale i powinna stać się częścią strategii jego rozwoju⁹².