1. STRATEGIE ROZWOJU PRZEDSIĘBIORSTW JAKO PRZEDMIOT
1.3. Strategie marketingowe a rozwój przedsiębiorstwa
1.3. Strategie marketingowe a rozwój przedsiębiorstwa
Terminem omawianym w niniejszym podrozdziale i mającym związek z realizacją postawionych przez przedsiębiorstwo celów jest jego strategia. W literaturze naukowej istnieje bardzo wiele definicji strategii. Ich mnogość utrudnia stworzenie precyzyjnej i uniwersalnej definicji. Poniżej przedstawiono wybrane terminy omawianego pojęcia (tabela 1.2):
Tabela 1.2. Definicje pojęcia strategii wg rożnych autorów
Autorzy/ Źródło Definicja pojęcia strategii
A. Chandler, 1962 Wyrażenie długoterminowych celów przedsiębiorstwa, przedstawia także alokacje zasobów
K. R. Andrews, 1971
1. Zbiór celów (zadań) ujętych w programy i plany
2. Wzorzec decyzji, które dotyczą pozycji i tożsamości przedsiębiorstwa i wykorzystania jego mocnych stron
H. A. Simon, 1976 Ciąg decyzji określających zachowanie się organizacji w określonym przedziale czasowym
H. Mintzberg, 1979 Sposób kształtowanie relacji miedzy o organizacja i jej otoczeniem, ciąg spójnych wzorców w strumieniach decyzji organizacyjnych dotyczących otoczenia.
H. Koontz,
C. O’ Donnel, 1984
Programy ogólne ukierunkowane na pełne wykorzystanie potencjału wytwórczego systemu dla osiągnięcia założonych celów. Strategia jest sposobem reakcji przedsiębiorstwa na otoczenie
H. I. Ansoff, 1985 Model wyboru zachowania strategicznego, który jest określony przez
1. Zachowania budżetowo (w ramach, których nie występują zmiany strategiczne)
34
2. Strategiczną adaptacje, która jest zgodna z poprzednimi zmianami strategicznymi
3. Strategiczną nieciągłość odrzucającą wcześniejsze doświadczenia P. Wright, Ch.
Pringle, M. Kroll, 1992
Plan osiągnięcia wyników , określonych przez naczelne kierownictwo firmy w związku z misją i celami przedsiębiorstwa
A.A. Thomson, A. J Strickland, 1996
Plan działania (inaczej: wzorzec zarządzania) w sferze rynku. Wskazuje przedsiębiorstwu, jak wypełnić ma misje i osiągnąć założone cele
J. Stoner, R. Freeman, Gilbert, 1997
Szeroki program wytyczania i osiągania celów organizacji, reakcja organizacji w czasie na oddziaływanie otoczenia
Z. Pierścionek,1997 1. Zespól skoordynowanych, dostosowanych do sytuacji firmy i otoczenia, sposobów osiągnięcia celów przedsiębiorstwa
2. Zbiór określonych zasad postępowania zarządu firmy, stałych w pewnym okresie, których zastosowanie prowadzi do osiągnięcia celu przedsiębiorstwa. Encyklopedia PWN,
2006
(gr.) główny dział sztuki wojennej, obejmujący teorie i praktykę przygotowania i prowadzenia wojny, jej poszczególnych kampanii i najważniejszych operacji Słownik Języka
Polskiego, 2006
1. Dział sztuki wojennej obejmujący przygotowanie i prowadzenie wojny oraz poszczególnych jej kampanii i bitew.
2. Przemyślany plan działania. E. Urbanowska-
Sojkin, 2007
Złożony proces reagowania na zmiany wewnętrzne i zewnętrzne w stosunku do podmiotu prowadzącego strategii, kształtowany w imię wartości, które podmiot strategii uważa za istotne. Strategia jest wiec złożonym rodzajem działania, zawierający w sobie pierwiastek zarządczy i realizacyjny. Skomplikowanie tego procesu wyraża się także w trudnej do jednoznacznego opisu i przewidzenia oraz możliwie najpełniejszej gamie reakcji (np. reakcje uprzedzające, reakcje indukowane, dostosowywanie się do otoczenia, kształtowanie otoczenia, czekanie na zmiany, wywoływanie zmian). Misja, wizja i cele strategiczne stanowią wartości orientujące , do których strateg dobiera kurs strategiczny, wyrażający zarówno kierunek, jak i reakcje na zmiany. Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych W. Kopalińskiego, 2007
Teoria i praktyka prowadzenia wielkich operacji i kampanii wojskowych
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: H. A. Simon, Działanie administracji,
Warszawa 1976, s.163; H. Mintzberg, Structuring of organization, Prentice-Hall, Inc, Englewood Cliffs 1979, s. 25; E. Urbanowska- Sojkin, H. Witczak, Zarządzanie
strategiczne przedsiębiorstwem, PWE, Warszawa 2007, s. 45; Z. Chrościki, Konsulting w zarządzaniu, Poltext, Pwarszawa 1999, s. 123; Słownik Języka Polskiego, PWN,
Warszawa 2006; Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych Władysława Kopalińskiego, PWN, Warszawa 2007.
Z powyżej przedstawionego terminologicznego zestawienia pojęcia strategii wynika jej podział w znaczeniu ogólnym i w odniesieniu do przedsiębiorstwa. Z pojęcia ogólnego można wnioskować, iż jest to plan w aspekcie wojennym. Natomiast w relacji z przedsiębiorstwem
35 przedsiębiorstwa71. W innych definicjach ich autorzy próbują znaleźć merytoryczny wyróżnik strategii, można za niego przyjąć pozycję przedsiębiorstwa w otoczeniu, interakcje z otoczeniem oraz zasoby i umiejętności organizacji.
Podobnie, jak w przypadku kwestii związanych systematyzacją pojęcia strategia istnieje także bardzo wiele schematów pozwalających skategoryzować omawiane zagadnienie. W zależności od tego, w jakiej organizacji strategia jest tworzona i wykorzystywana, można wyróżnić następujące jej rodzaje72:
• Globalna strategia organizacji, inaczej nazywana strategią na poziomie całego przedsiębiorstwa (corporate strategy) odpowiada na pytania czy przedsiębiorstwo będzie skoncentrowane na jednej
działalności (na jednym biznesie, czyli czy będzie
wyspecjalizowane) czy na dwóch, kilku (czy będzie
zdywersyfikowane). Strategia globalna określa także rynki, koncepcje działań konkurencyjnych, a także źródła pozyskania zasobów i ich alokacji na poszczególne działy (lub w przypadku
organizacji zdywersyfikowanej na poszczególne działalności)73.
Odpowiada na pytanie na jakim rynku organizacja powinna istnieć oraz w jaki typ produktu zaoferować i jak zarządzać wewnętrznymi aspektami działalności?
• Strategie poszczególnych obszarów działalności (strategicznych jednostek gospodarczych (SBU strategies lub business strategy), a zatem macierze portfelowe.
• Strategie funkcjonalne (functional strategies), a więc strategia
marketingowa, finansowa, produkcyjna, strategia dotycząca
zasobów ludzkich oraz strategia badawczo- rozwojowa.
71
Z pojęciem strategii łączy się termin zarządzania strategicznego, który oznacza opracowanie, przygotowanie, wdrażanie i kontrolowanie realizacji strategii (E. Urbanowska- Sojkin, H. Witczak,
Zarządzanie strategiczne …, dzieło cyt. , s. 45).
72
J. Penc, Strategiczny system zarządzania, Holistyczne myślenie o przyszłości, Warszawa 2001, s. 144-145.
36 Wszystkie powyższe strategie posiadają odmienne zakresy, cele i działania, odmienny sposób alokacji zasobów, rożne są także źródła przewagi konkurencyjnej a także główne obszary decyzyjne. W poniższej tabelce zaprezentowano skompilowany obraz cech je różniących (patrz tabela 1.3).
Tabela 1.3. Porównanie podstawowych rodzajów strategii przedsiębiorstwa
Aspekt Strategia korporacji Strategie SJG Strategie funkcjonalne
Zakres • wybór, w których obszarach działalności gospodarczej powinno być umiejscowione przedsiębiorstwo • strategia rozwoju przedsiębiorstwa • wybór, które produkty i usługi, oraz na jakich rynkach powinny być sprzedawane, • strategia rozwoju SJG • określenie rynku docelowego, • szerokość i głębokość asortymentu,
• polityka marki produktu, • wycofywanie produktów Cele i zadania • zagregowane cele działalności przedsiębiorstwa (np. rozwój, rentowność, zysk na akcję) • ograniczone celami przedsiębiorstwa, • zagregowane wokół produktów/rynków (np. wzrost sprzedaży, rentowność, przepływy gotówkowe) • ograniczone celami przedsiębiorstwa i SJG, • zagregowane wokół konkretnego produktu/rynku (sprzedaż, udział w rynku, satysfakcja nabywców) Alokacja zasobów • alokacja pomiędzy obszarami działalności SJG
• alokacja między działy funkcjonalne pracujące na rzecz różnych obszarów działalności przedsiębiorstwa (np. badania i rozwój) • alokacja między produkty/rynki w ramach danej SJG, • alokacja między działy funkcjonalne w ramach SJG
• alokacja między instrumenty marketingu mix dla każdego produktu/rynku
Źródła przewagi konkurenc yjnej
• głównie dzięki zasobom finansowym i ludzkim, lepszej organizacji i zarządzaniu, efektom synergicznym • głównie dzięki strategii konkurowania, kompetencjami w danej SJG w stosunku do konkurentów
• głównie dzięki skutecznemu uplasowaniu produktu na rynku, wyższości jednego z elementów marketingu w stosunku do działań konkurentów Główne obszary decyzyjne • polityka finansowa, • sprawy organizacji, • projektowanie systemu • polityka cen, • promocja,
37 • dywersyfikacja działalności, • technologie produkcyjnego, • polityka asortymentu, rozwój rynku, • polityka dystrybucji • kształtowanie zapasów
Źródło:Strategie marketingowe, praca zbiorowa pod red. W. Wrzoska…, dzieło cyt.,
s.20
Po omówieniu podstawowych kwestii związanych terminologią pojęcia strategia i przedstawieniu jej podziału należy przejść do omówienia zagadnienia związanego ze strategią marketingową i określeniu jej związku z rozwojem przedsiębiorstwa.
Bez wdawania się szerzej w dyskusję etymologiczną, strategię marketingową można uznać jako proces, który umożliwia organizacji skoncentrowanie swoich limitowanych środków na najważniejszych możliwościach (okazjach) rynkowych, aby zwiększyć sprzedaż i osiągnąć zrównoważoną przewagę konkurencyjną. Strategie marketingowe są elementem ogólnej strategii działania przedsiębiorstwa i posiadają charakter funkcjonalny. Strategie te powstają i rozwijają się na gruncie
marketingu, jako warstwy koncepcyjnej i instrumentalnej.74 Istnieje szereg
rożnych podziałów klasyfikujących strategie marketingowe. Ich
systematyzację można przedstawić następująco: 1. Strategie wobec konkurentów;
2. Strategie wobec dostawców i pośredników; 3. Strategie w rożnych fazach rozwoju rynku;
4. Strategie produktowo-rynkowe (wg H. I. Ansoffa); 5. Strategie komunikacji rynkowej;
6. Strategie marketingowe usług.
Jaka jest zatem relacja pomiędzy strategiami marketingowymi a rozwojem przedsiębiorstwa? Rozwój oraz wzrost firmy są ściśle powiązane ze strategią przedsiębiorstwa75. Często zamiennie strategie
74 Strategie marketingowe, Praca zbiorowa pod red. W. Wrzoska, dzieło cyt, s., s.11. 75 Z. Pierścionek, Strategie rozwoju przedsiębiorstwa …dzieło cyt, s. 14.
38 marketingowe nazywane są strategiami rozwoju przedsiębiorstwa lub marketingowymi strategiami rozwoju. Istota skutecznej strategii polega na dążeniu do stworzenia unikalności (wyjątkowości) przedsiębiorstwa. Jest to możliwe wskutek dokonania efektywnej konfiguracji i/lub efektywnej zmiany konfiguracji posiadanych przez organizację zasobów poprzez
przełożenie ich na bardziej wydajne aspekty działalności
przedsiębiorstwa.
Zaznaczyć także należy, iż miejscem realizacji strategii przedsiębiorstwa mogą być targi, na których dochodzi do spotkań wystawcy ze wszystkimi uczestnikami rynku. Poprzez tę możliwość przedsiębiorstwo jest nie tylko w stanie realizować podstawowe strategie marketingowe wobec konkurentów, dostawców, pośredników, strategie
produktowo – rynkowe Ansoffa, ale także otrzymać niemal
natychmiastową odpowiedz czy są one skuteczne76. Klienci najczęściej od razu wypowiadają się na temat np. nowości, współpracy, możliwości rozwoju. Na podstawie ich wypowiedzi można oszacować wielkość przyszłej sprzedaży i/lub wprowadzić zmiany, które umożliwią pełniejsze wykorzystanie posiadanych zasobów. W związku z tym, targi w kontekście strategii marketingowej można również uznać, jako
narzędzie realizacji strategii marketingowych77. Przy czym strategia
marketingowa nie istnieje samoistnie, a zatem powinna wypływać z celów przedsiębiorstwa. W związku z tym w kolejnym rozdziale ukazana zostanie rola targów w kontekście realizacji celów przedsiębiorstwa.
76
Marketing targowy. Vademecum wystawcy, Praca zbiorowa pod red. H. Mruka i Alojzego Kucy, Polska Korporacja Targowa, Poznań 2006 r., s. 38 i 39.
77
Przedsiębiorstwo może uwzględnić udział w targach jako narzędzie osiągania celu (tamże, s. 37).
39