na rynkach zagranicznych
Koncepcja segmentacji rynku została wprowadzona w 1956 r. przez W.R. Smitha, który opierając się na ekonomicznej teorii konkurencji niedoskonałej4, zidentyfiko-wał występujące na rynku zróżnicowanie popytu na towary i usługi [Smith 1956].
Zauważył on, że rynek, cechujący się w warunkach konkurencji niedoskonałej wy-raźną heterogenicznością, składa się ze względnie jednorodnych subrynków. Od tego czasu segmentacja stała się kluczowym obszarem badań rynkowych. W ostatniej de-kadzie minionego stulecia znacznie upowszechniła się segmentacja przekraczająca granice państwowe. Był to skutek globalizacji, internacjonalizacji i integracji pro-cesów gospodarczych, jak również pojawienia się globalnych znaków firmowych i euromarek (por. [Thomas 1998, s. 526]).
Podobnie jak to ma miejsce w literaturze przedmiotu, określenia „segmentacja rynków zagranicznych”, „segmentacja rynku międzynarodowego” i „segmentacja międzynarodowa” będą stosowane zamiennie do określenia segmentacji przekra-czającej granice państwowe (por. m.in. [Dietl 1981, s. 211-225; Komor 2000, s. 118- -123; Wind, Douglas 1972, s. 17-25]).
4 Szerzej teorią konkurencji niedoskonałej zajmowali się m.in. J.V. Robinson i E.H. Chamberlin (por. [Stankiewicz 2000, s. 272-273; Romanow 1997, s. 146-147]).
2.3. Istota segmentacji i jej znaczenie dla przedsiębiorstwa... 35 Segmentacja rynków zagranicznych, jako pojęcie wielowarstwowe, obejmuje swym zakresem zarówno wizję rynku składającego się z homogenicznych segmen-tów, jak i analityczne ich wyodrębnienie i dopasowanie odpowiedniej oferty przed-siębiorstwa. Przegląd definicji pozwala zatem na wydzielenie trzech kluczowych podejść teoretycznych. Aspekty definicyjne segmentacji rynków zagranicznych przedstawiono w tab. 2.1.
Tabela 2.1. Struktura poznawcza segmentacji rynków zagranicznych Podejście
teoretyczne Warstwa znaczeniowa Definicja Charakter
definicji Filozoficzne wizja rynku
międzynarodowego postrzeganie heterogenicznego rynku międzynarodowego jako całości, składającej się z mniejszych, względnie homogenicznych subrynków
pojęciowy
Badawcze badanie rynków
zagranicznych podział rynku międzynarodowego
na względnie jednorodne segmenty operacyjny Strategiczne cel strategiczny działań
prowadzonych na rynkach zagranicznych
dostosowanie oferty przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych do segmentów docelowych
operacyjny
Źródło: opracowanie własne.
Podejście filozoficzne reprezentuje pionier segmentacji W.R. Smith [1956], twierdząc, że segmentacja rynku polega na postrzeganiu heterogenicznego rynku jako pewnej liczby mniejszych, homogenicznych rynków, co jest odpowiedzią na różne preferencje konsumentów, dążących do lepszego zaspokojenia swych potrzeb.
Segmentacja rynku międzynarodowego jest w tym wypadku rozumiana jako pew-na filozofia, perspektywa czy też wizja rynku będącego obszarem potencjalnych działań, zakładająca obiektywne istnienie segmentów (por. [Krupski 1998, s. 137;
Potwora, Duczmal 2001, s. 135; Jenkins, McDonald 1997]).
Konsekwencję takiego postrzegania rynku stanowi podejście badawcze, według którego segmentacja jest badaniem warunków działania (a dokładniej badaniem zja-wisk zewnętrznych), prowadzącym do empirycznego podziału rynku międzynaro-dowego według określonych kryteriów, na względnie jednorodne części zwane seg-mentami (zob. [Mynarski 1982, s. 68; Kotler i in. 2002, s. 241; Thomas 1998, s. 516;
Garbarski, Rutkowski, Wrzosek 1996, s. 154]). Segmentacja jako proces podziału rynku międzynarodowego ma charakter ciągły, powtarzalny i, jeżeli została dobrze przeprowadzona, przynosi długofalowe efekty. Musi jednak podlegać weryfikacji ze względu na zachodzące zmiany w otoczeniu międzynarodowym. Segmenty sku-piają obecnych lub potencjalnych nabywców zagranicznych, posiadających pewne wspólne cechy, podobne potrzeby oraz reakcje na produkt i inne instrumenty od-działywania na rynek. Względna jednorodność wydzielonych segmentów oznacza,
że nabywcy skupieni wewnątrz segmentów różnią się między sobą w mniejszym stopniu niż nabywcy należący do różnych segmentów.
W ujęciu strategicznym segmentacja to cel działań przedsiębiorstwa, polegający na dostosowaniu oferty do wybranych segmentów rynku międzynarodowego. Seg-mentacja w takim rozumieniu jest sposobem oddziaływania na nabywcę. Świadczy o tym, że firma orientuje się na rynek i klienta, a nie na produkt (por. [Smith 1956;
McDonald, Dunbar 2003, s. 34; Komor 2000, s. 18]).
Jedynie definicja segmentacji rynku międzynarodowego według ujęcia filozo-ficznego ma charakter pojęciowy, pozostałe określenia opisują czynności związane z tą kategorią, oddając jej zakres operacyjny.
Celem segmentacji rynków zagranicznych jest wykrycie w różnych krajach grup konsumentów (segmentów) o podobnych oczekiwaniach i wymaganiach w odnie-sieniu do produktów pomimo istnienia kulturowych i narodowych zróżnicowań, wy-bór segmentów najlepiej odpowiadających przedsiębiorstwu jako rynek docelowy oraz opracowanie i wdrożenie skutecznego programu działań. Prowadzi to do wzro-stu wartości konsumenckiej produktu i poprawy zadowolenia konsumentów dzięki lepszemu zaspokojeniu ich potrzeb, co z kolei przekłada się na wzrost sprzedaży i zysków przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych.
Konkurencja jest walką o zdobycie i pozyskanie klientów. Przewagę konkuren-cyjną osiąga ta firma, która lepiej rozpozna potrzeby klientów i której propozycja będzie najbardziej atrakcyjna [Pomykalski 2001, s. 50]. Poprawnie przeprowadzona analiza segmentacyjna powinna to zapewnić.
Można zidentyfikować liczne korzyści, jakie przynosi przedsiębiorstwu segmen-tacja rynków zagranicznych. Najistotniejsze spośród nich są następujące:
1) umożliwia poznanie cech i reakcji potencjalnych nabywców międzynarodo-wych,
2) pozwala lepiej dostosować produkt i instrumenty oddziaływania do potrzeb konsumentów,
3) ułatwia dotarcie do konsumentów, których preferencje uwzględniono przy kształtowaniu produktu,
4) ma znaczenie dla określenia skali i profilu działalności przedsiębiorstwa, 5) dostarcza wskazówek do optymalnego lokowania zasobów przedsiębiorstwa w przekroju krajów, regionów, rynków produktowych i segmentów, przyczyniając się do większej efektywności działań,
6) jest narzędziem racjonalnego wykorzystania kapitału i minimalizacji ryzyka gospodarczego,
7) stwarza lepsze możliwości wykorzystania okoliczności rynkowych,
8) kreuje podstawy opracowania skutecznych działań na rynkach zagranicznych (rozwoju produktu, cen, dystrybucji, promocji),
9) przyczynia się do określenia optymalnego stopnia standaryzacji i zróżnicowa-nia produktu w poszczególnych segmentach międzynarodowych,
2.3. Istota segmentacji i jej znaczenie dla przedsiębiorstwa... 37 10) prowadzi do zdobycia i utrzymania międzynarodowej przewagi konkuren-cyjnej (por. [Altkorn 1993, s. 138-139; Komor 2000, s. 118; Hutt, Speh 1997, s. 200;
Prymon 1994, s. 55]).
Analizy segmentacyjne stanowią podstawę do precyzyjnego rozpoznania róż-nic między konsumentami i uznania, że dokładne dostosowanie produktu do po-trzeb segmentów docelowych jest podstawą skuteczności wszelkich działań. Przed-siębiorstwo może efektywniej działać na rynku międzynarodowym, dostosowując swoje produkty, kanały dystrybucji, formy aktywizacji sprzedaży jedynie do tych konsumentów, których zamierza obsługiwać [Sobczak 2005a].
Segmentacja rynku powinna powodować wzrost wartości sprzedaży przedsiębior-stwa, zysków oraz stopy zwrotu inwestycji. Identyfikacja homogenicznych grup konsu-mentów na rynkach zagranicznych zwiększa możliwości standaryzacji oferty przedsię-biorstwa, co w sposób bezpośredni wpływa na obniżenie kosztów, wzmacniając zarazem pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa. Wyniki segmentacji dostarczają informacji ułatwiających:
rozpoznanie możliwości działania na rynku,
– projektowanie działań adekwatnych do wybranych segmentów,
– wybór właściwych kierunków rozwoju produktu (por. [Duliniec 1994, s. 63]).
– Ciągły monitoring wybranych segmentów powoduje, że przedsiębiorstwo sto-sunkowo szybko identyfikuje wszelkie zmiany sytuacji na rynku, a tym samym może wcześniej niż konkurenci i w sposób bardziej elastyczny na nie reagować [Penc-Pietrzak 1998, s. 289]. Segmentacja rynku stanowi jedną z szans osiągnięcia przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej poprzez:
1) wybór segmentów, na których przewaga nad konkurentami jest największa, 2) dostosowanie oferty do wybranego segmentu konsumentów w sposób odmienny niż konkurenci,
3) kreowanie pozycji przedsiębiorstwa jako dostawcy specjalistycznego, 4) poszukiwanie niszy rynkowej, w której osiągnie zdecydowaną dominację nad konkurentami (zob. [McDonald, Dunbar 2003, s. 48-49]).
Segmentacja może być korzystna dla każdego przedsiębiorstwa, jednak szcze-gólną rolę odgrywa dla przedsiębiorstw o małym udziale w rynku, pozwala bowiem zidentyfikować segmenty pominięte lub źle obsługiwane przez konkurentów. Jest realizowana dla określonego produktu przedsiębiorstwa, dlatego nie można jej bezkry-tycznie powielać dla innych produktów, gdyż może zatracić walory użyteczności.
Rynek międzynarodowy ma charakter dynamiczny – zmianom mogą podlegać czynniki makroekonomiczne, potrzeby i wymagania konsumentów oraz warunki konkurencyjne determinujące względną atrakcyjność wyodrębnionych segmentów.
Dlatego przedsiębiorstwa powinny w sposób twórczy i powtarzalny realizować pro-ces segmentacji, poszukując wciąż nowych, innowacyjnych sposobów poprawy po-zycji konkurencyjnej.