Kluczowe znaczenie dla wyników segmentacji rynków zagranicznych ma określenie kryteriów jego podziału na poszczególne kraje (regiony), grupy krajów (regionów) lub grupy nabywców. Krok ten ma ogromne znaczenie, ponieważ implikuje wyniki segmentacji. Uniwersalne kryteria segmentacji nie istnieją, a ich wybór w dużym stopniu ma charakter subiektywny. Prowadzący badania segmentacyjne może ko-rzystać z rozwoju nauki w zakresie segmentacji rynków zagranicznych, z istnieją-cych doświadczeń i tradycji badawczych, z opinii ekspertów, jak również z własnej intuicji. Powinien jednak mieć szeroką wiedzę dotyczącą natury uwzględnianych czynników geograficznych, demograficznych, społeczno-gospodarczych, występu-jących w poszczególnych krajach, oraz uwarunkowań kulturowych, które w znacz-nie mznacz-niejszym stopniu podlegają procesom ujednolicania, a wywierają ogromny wpływ na preferencje i zachowania konsumentów.
2.6. Kryteria segmentacji rynków zagranicznych 49 Kryteria segmentacji rynków zagranicznych, nazywane również bazą (podsta-wą) segmentacji, można zdefiniować jako zestaw zmiennych lub charakterystyk wy-korzystywanych do przypisania przyjętych jednostek badania do homogenicznych grup. Jednostką badania, w zależności od przyjętego wariantu segmentacji, jest kraj, region lub konsument. W tabeli 2.3 zestawiono klasyfikację kryteriów, które mogą być rozważane do celów segmentacji międzynarodowej. W ramach ich najbardziej ogólnego podziału wyodrębnia się cztery następujące grupy:
1) kryteria ogólne – mające charakter uniwersalny: obserwowalne i nieobserwo-walne,
2) kryteria specyficzne – odnoszące się do konkretnego produktu, usługi lub szczególnych okoliczności: obserwowalne i nieobserwowalne [Wedel, Kamakura 1998, s. 7].
Tabela 2.3. Klasyfikacja kryteriów segmentacji rynków zagranicznych Kryteria
Źródło: opracowanie własne na podstawie: [Wedel, Kamakura 1998, s. 7-15; Hofstede 2000, s. 49-52;
Hall 1996, s. 102; Gesteland 2000, s. 16].
Kryteria obserwowalne zawierają zmienne podlegające bezpośredniemu pomia-rowi, łatwo zauważalne i osiągalne. Większość z nich można otrzymać ze źródeł wtórnych, co obniża koszty ich pozyskania i stosowania do celów segmentacji. Moż-na przyjąć, że cechują się większą obiektywnością i wymiernością niż zmienne nie-obserwowalne. Kryteria nieobserwowalne są trudniejsze do pomiaru, ich wartości mogą być jedynie wnioskowane lub dedukowane na podstawie obserwacji. Często prowadzą do bardziej kosztownej do wdrożenia strategii segmentacji.
Jak wynika z tab. 2.3, przy klasyfikacji kryteriów segmentacji międzynarodowej określono również trzy punkty odniesienia, za które uznano kraj bądź region,
konsu-menta oraz produkt. Kraj (region) traktowany jest jako pewien układ przestrzenny, którego elementem jest konsument. Uwarunkowania krajowe i regionalne wywie-rają wpływ na wielkość, strukturę i rodzaj popytu wyrażanego przez konsumentów.
Kryteria określające kraj lub region (makrobaza/mezobaza) mogą stanowić podsta-wę segmentacji odpowiednio makro- lub mezoekonomicznej, umożliwiają bowiem przedsiębiorstwu właściwą selekcję obszarów stanowiących tymczasowy rynek do-celowy. Natomiast czynniki związane z konsumentem lub oferowanym produktem (mikrobaza) pozwalają na realizację segmentacji mikroekonomicznej i wybór osta-tecznego rynku docelowego.
Kryteria ogólne obserwowalne, odnoszące się zarówno do kraju/regionu, jak i do konsumenta, należą do szeroko stosowanych, zwłaszcza we wczesnych analizach segmentacyjnych i badaniach komercyjnych.
W tabeli 2.4 zestawiono przykładowe kryteria stosowane w segmentacji między-narodowej. Wyodrębniono sześć grup kryteriów umożliwiających makro- lub mezo-segmentację, do których należą czynniki geograficzne, demograficzne, polityczno--prawne, kulturowe, ekonomiczne i społeczne. Czynniki geograficzne odnoszą się do lokalizacji, często odzwierciedlają koszty obsługi konsumenta. Największą rolę odgrywają w makro- i mezosegmentacji, wywierając wpływ na koszty funkcjono-wania przedsiębiorstwa. Współcześnie w miarę rozwoju technologii komunikacyj-nych i informacyjno-telekomunikacyjkomunikacyj-nych znaczenie tego kryterium maleje. Istotne różnice klimatyczne w stosunku do kraju macierzystego firmy powodują z kolei konieczność uwzględnienia niekiedy bardzo kosztownej adaptacji produktu do wa-runków panujących w obcym kraju. Dostępność kosztowa i zasobowa surowców naturalnych niezbędnych do produkcji może stanowić kluczowe kryterium segmen-tacji rynków zagranicznych. Kryteria demograficzne umożliwiają ogólną charak-terystykę wielkości i struktury potencjalnego popytu na poszczególnych rynkach zagranicznych. Analiza segmentów wyłonionych na podstawie kryteriów polityczno--prawnych pozwala przedsiębiorstwu na określenie odpowiednich sposobów organi-zacji i rozwoju własnej działalności. Obowiązujące przepisy prawne, dotyczące opłat celnych, standardów technicznych, prowadzenia działalności gospodarczej itp. mogą stanowić dla przedsiębiorstwa istotne informacje wspomagające decyzję o wejściu na rynek zagraniczny. Kryteria kulturowe odgrywają szczególnie ważną rolę w odniesie-niu do działań na rynkach zagranicznych, w szczególności dotyczy to strategii produktu (marki, opakowania, koloru, smaku) oraz promocji (reklamy, sprzedaży osobistej). Po-dobieństwo kulturowe ma znaczenie zwłaszcza wtedy, gdy przedsiębiorstwo rozważa wejście na rynek zagraniczny, na którym dotychczas nie funkcjonowało i którego spe-cyfika jest mu obca. Współcześnie bardzo ważne dla przedsiębiorstw są kryteria ekono-miczne określające natężenie konkurencji. Im wyższy jest wolumen eksportu i importu, tym większy poziom konkurencyjności globalnej występuje na danym rynku. Społecz-ne kryteria segmentacji określają przeciętSpołecz-ne standardy życia występujące w danym kraju lub regionie.
2.6. Kryteria segmentacji rynków zagranicznych 51 Obserwowalne zmienne segmentacyjne, wyłaniane w ramach kryteriów geogra-ficznych, demogrageogra-ficznych, polityczno-prawnych, ekonomicznych i społecznych, cechują się łatwą dostępnością informacyjną, niską czaso- i kosztochłonnością, po-nieważ dane pochodzą zazwyczaj ze źródeł wtórnych. Ma to niezwykle duże znacze-nie w badaniach rynków zagranicznych.
Tabela 2.4. Przykładowe kryteria stosowane w segmentacji rynków zagranicznych Punkt
odniesienia Rodzaj kryterium
segmentacji Przykładowe kryteria segmentacyjne
1 2 3
Kraj(region) geograficzne kontynent, region geograficzny, państwo, klimat, odległość geograficzna, dostępność surowców, stan środowiska naturalnego
demograficzne wielkość i struktura popytu, liczba ludności, gęstość zaludnienia, wskaźnik urbanizacji, struktura wieku, przyrost naturalny, liczba młodych małżeństw, rozwój ludnościowy
polityczno-prawne ryzyko polityczne, ustrój polityczny, system partyjny, system zarządzania gospodarką, typ i stabilność rządów, otwartość na kapitał zagraniczny, prawo dewizowe, bariery wejścia na rynek, stopień biurokratyzacji, kompatybilność standardów technicznych, regulacje marketingowe (np. dotyczące reklamy)
kulturowe podobieństwo kulturowe, nastawienie do kraju
macierzystego firmy, stopień etnocentryzmu, dominująca religia, strefy językowe, edukacja, system wartości i postaw, zwyczaje, wzory zachowań, dystans do władzy, indywidualizm – kolektywizm, męskość – kobiecość, unikanie niepewności, ukierunkowanie na długofalowe działania
ekonomiczne poziom rozwoju gospodarczego, ryzyko ekonomiczne, wielkość, struktura i dynamika popytu z uwzględnieniem siły nabywczej, struktura konkurencji, liczba
konkurentów, występowanie substytutów, rozwój sektora działalności firmy, podobieństwo etapu cyklu życia produktu firmy, produkt krajowy brutto, stopa inflacji, dochody ludności, stopa bezrobocia, wysokość podatków, koszty pracy, poziom wydajności, poziom eksportu i importu, konkurencyjność, innowacyjność, atrakcyjność rynku
społeczne liczba szpitali, placówek aptecznych, liczba szkół wyższych, przedszkoli, dostępność usług zdrowotnych, wychowawczych, oświatowych, warunki mieszkaniowe, warunki pracy, stan bezpieczeństwa społecznego
1 2 3
Konsument geograficzne miejsce zamieszkania, wielkość miasta, gleba, klimat, topografia
demograficzne wiek, płeć, rasa, wyznanie, wykształcenie, stan cywilny, wielkość rodziny
ekonomiczne dochód na osobę, dochód gospodarstwa domowego, źródła dochodów, majątek
społeczne klasa społeczna, grupa odniesienia, faza cyklu życia rodziny
psychograficzne
osobowość dogmatyzm, konsumeryzm, umiejscowienie kontroli, wiara, przekonania, styl poznawczy
wartości samorealizacja, spełnienie, bezpieczeństwo, tradycja, dobre relacje z innymi
styl życia
działania praca, hobby, imprezy towarzyskie, wakacje, rozrywki, sporty, kupowanie, społeczność lokalna, członkostwo w klubie
zainteresowania rodzina, dom, praca, społeczność lokalna, rekreacja, moda, kulinaria, media, osiągnięcia, upodobania estetyczne
opinie o sobie, gospodarce, polityce, biznesie, sprawach społecznych, przyszłości, o produkcie
Produkt psychograficzne orientacja wartości, znaczenie percepcji, styl kupowania
behawiorystyczne
wzorce konsumpcji częstotliwość i intensywność użytkowania produktu, stopień lojalności wobec marki, etap uznania produktu, sytuacje użytkowania
warunki zakupu rodzaj sklepu, czas zakupu, wielkość zakupu jednorazowej partii, częstotliwość i charakter zakupu, gotowość do zakupu
uzyskiwane
korzyści wiedza o produkcie, postrzegane korzyści z zakupu i użytkowania, znaczenie postrzeganej korzyści z posiadania produktu
postawy, preferencje,
intencje stopień akceptacji, rodzaj preferencji, typ i intensywność intencji
Źródło: opracowanie własne na podstawie: [Kotler i in. 2002, s. 427-445; Lambin 2001, s. 191-214;
Garbarski, Rutkowski, Wrzosek 1996, s. 157-162; Altkorn 1993, s. 141-149; Schroeder 2002, s. 89-100; Kumar 2000, s. 307; Wedel, Kamakura 1998, s. 7-16].
Drugim punktem odniesienia dla ogólnych i obserwowalnych kryteriów seg-mentacji jest konsument. Jego bezpośredniej charakterystyki można dokonać, wyko-rzystując zmienne o charakterze geograficznym, demograficznym, ekonomicznym i społecznym. Są to również łatwo dostępne kryteria natury obiektywnej.
Tabela 2.4, cd.
2.6. Kryteria segmentacji rynków zagranicznych 53 Do ogólnych kryteriów o charakterze nieobserwowalnym, dla których punktem odniesienia jest kraj/region, należą również czynniki kulturowe związane z syste-mem postaw dominujących na danym obszarze. Nieco trudniej jest pozyskać dane tego typu, często konieczna jest realizacja kosztowniejszych i bardziej złożonych badań pierwotnych. Kultura przenika społeczność i nie pozostaje bez wpływu na wzorce zachowań i konsumpcji jej członków. Stąd też pominięcie czynników kul-turowych może skutkować błędną segmentacją. Interesujące podejście do tego typu kryteriów przedstawił G. Hofstede [2000, s. 51], wyróżniając pięć wymiarów kultu-ry, charakterystycznych dla społeczeństw poszczególnych krajów (regionów):
dystans do władzy (stopień akceptacji zróżnicowanego podziału władzy), – indywidualizm – kolektywizm (stopień identyfikacji z grupą społeczną), – męskość – kobiecość (dominujące wartości i cechy charakteru),
– unikanie niepewności (wrażliwość na zmiany otoczenia),
– ukierunkowanie na długofalowe działania (znaczenie gratyfikacji i korzyści na-– tychmiastowych i późniejszych).
Inny zestaw zmiennych umożliwiających klasyfikację kultur narodowych zapre-zentował R.R. Gesteland:
nastawienie do partnera i prowadzenia z nim interesów (kultury propartnerskie i pro-– transakcyjne),
przywiązywanie wagi do konwenansów, statusu społecznego, hierarchii, władzy – i okazywania szacunku (kultury ceremonialne i nieceremonialne),
stosunek do czasu i harmonogramów (kultury monochroniczne i polichronicz-– ne),
sposób porozumiewania się (kultury ekspresyjne i powściągliwe) [Gesteland – 2000, s. 16].
E.T. Hall opracował kryteria podziału kultur na niskokontekstowe (jednoznacz-ność słów i gestów) i wysokokontekstowe (duże znaczenie symboli, aluzji, podtek-stów). Każdy z tych wymiarów pomaga zidentyfikować kulturowe różnice występu-jące między krajami (regionami) według tzw. powinowactwa kulturowego7.
Kryteria ogólne nieobserwowalne odnoszące się do kraju i regionu, reprezento-wane przez tzw. zjawiska złożone, podzielono analogicznie jak kryteria obserwo-walne. Jako przykłady można wymienić:
geograficzne – stan środowiska naturalnego, – demograficzne – rozwój ludnościowy,
– polityczno-prawne – poziom ryzyka politycznego, poziom biurokratyzacji, sto-– pień kompatybilności przepisów prawnych,
kulturowe – dostępność do usług kulturalnych,
– ekonomiczne – rozwój gospodarczy, konkurencyjność, innowacyjność, atrakcyj-– ność rynku, rozwój technologii informacyjno-komunikacyjnych, poziom
rozwo-ju sektora działalności przedsiębiorstwa,
7 Problematykę podziału kultur narodowych na docelowe segmenty rynku światowego rozwinięto w pracy: [Bartosik-Purgat 2004, s. 37-53].
społeczne – dostępność usług zdrowotnych, wychowawczych, oświatowych, – warunki życia, poziom bezpieczeństwa społecznego.
Kryteria te nie są bezpośrednio mierzalne, lecz odzwierciedlane przez zespół zmiennych obserwowalnych, zazwyczaj łatwo dostępnych ze źródeł wtórnych.
Do kryteriów ogólnych nieobserwowalnych odnoszących się do konsumenta na-leżą jego cechy psychograficzne związane z osobowością, przyjętymi wartościami8 czy stylem życia9, wyrażającym się poprzez działania, wykazywane zainteresowa-nia i opinie. Bardziej złożona i utrudniona jest segmentacja rynków zagranicznych uwzględniająca tego typu czynniki natury subiektywnej.
Dla kryteriów specyficznych, zarówno obserwowalnych, jak i nieobserwowal-nych, punktem odniesienia zawsze jest produkt. Kryteria specyficzne charakteryzują konsumenta, jednak skupiają uwagę na jego cechach pozostających w bezpośrednim związku z oferowanym przez przedsiębiorstwo produktem. Czynniki obserwowalne mają charakter behawiorystyczny, są związane z zachowaniami zakupowymi i kon-sumpcyjnymi konsumenta. Kryteria nieobserwowalne mogą również mieć charakter psychograficzny (osobowość, wartości, styl życia) lub behawiorystyczny, i wyra-żać postawy, preferencje i intencje konsumenta wobec badanego produktu lub też oczekiwane lub uzyskiwane korzyści z jego użytkowania. Koncepcję segmentacji według korzyści uzyskiwanych lub oczekiwanych przez konsumenta wprowadził R.I. Haley [1968].
Różnorodność i duża liczebność potencjalnych kryteriów segmentacji rynku międzynarodowego wymaga od badacza zastosowania pewnych zasad ich selekcji i ewentualnej redukcji.