1.2.1. Wybrane aspekty definicyjne badań rynków zagranicznych W literaturze można napotkać wiele różnorodnych określeń badania rynków zagra-nicznych. Nie wymaga to szczególnych wyjaśnień, gdyż jak twierdzi R.L. Ackoff [1969, s. 181], definiowanie było zawsze przedmiotem zainteresowania filozofów nauki i uczonych. W dalszej części niniejszych rozważań pojęcie „badania rynków zagranicznych” będzie traktowane jako tożsame z pojęciem „międzynarodowe ba-dania rynkowe i marketingowe”.
Analiza poszczególnych określeń kategorii „międzynarodowe badania rynkowe i marketingowe” umożliwi identyfikację dwóch podejść do tego zagadnienia [Sob-czak 2003a]:
1) definiowanie pojęciowe odnosi pojęcie „międzynarodowe badania rynkowe i marketingowe” do kategorii „badania rynkowe i marketingowe” i przybiera formę zbliżoną do definicji słownikowych; przykładem takiego podejścia jest określenie:
badania rynków zagranicznych są to badania rynkowe i marketingowe, przekraczają-ce graniprzekraczają-ce państw, dotycząprzekraczają-ce respondentów i badaczy z różnych krajów i kultur (por.
[Craig, Douglas2000, s. 22]);
2) definiowanie operacyjne odnosi się do tego, co daje się zaobserwować w trakcie badania; reprezentowane jest przez pogląd, że określenie badań rynków zagranicznych powinno koncentrować się na ich odrębności zarówno w relacji do badań rynkowych i marketingowych w ogóle, jak i do krajowych badań rynkowych i marketingowych;
jako przykład można przytoczyć kolejną definicję: badania rynków zagranicznych to badania porównawcze skupiające się na systematycznym wykrywaniu, identyfikacji, klasyfikacji, pomiarze i interpretacji podobieństw i różnic między systemami narodo-wymi (por. [Kumar 2000, s. 68]); powinny uwzględniać polityczne, prawne, ekono-miczne, społeczne i kulturowe różnice oraz ich porównywalność w celu wspomagania procesów podejmowania decyzji.
Oba podejścia są poprawne, różnią się stopniem szczegółowości określania ba-dań rynków zagranicznych. Wydaje się jednak, że szeroka definicja mogłaby mieć
1.2. Pojęcie i specyfika badań rynków zagranicznych 23 charakter pojęciowo-operacyjny, jak również przybliżać cechy badań, których szcze-gólny rodzaj reprezentują międzynarodowe badania rynkowe i marketingowe. Próbę konstrukcji takiej definicji przedstawiono poniżej.
W tabeli 1.1 wyszczególniono zakres i syntetyczną charakterystykę własności funkcjonalno-strukturalnych określanej kategorii. Na jej podstawie można zdefinio-wać badania rynków zagranicznych jako złożone, kompleksowe i skoordynowane badania rynkowe i marketingowe, realizowane w sposób obiektywny i systematycz-ny na rynkach zagraniczsystematycz-nych, w celu wspomagania procesów decyzyjsystematycz-nych w dzia-łalności międzynarodowej; obejmują one gromadzenie i przetwarzanie informacji oraz analizę i interpretację uzyskanych wyników z wykorzystaniem metod ilościo-wych i jakościoilościo-wych [Sobczak 2003a, s. 154].
Tabela 1.1. Własności funkcjonalno-strukturalne badań rynków zagranicznych
Wyszczególnienie Charakterystyka
Specyfika złożoność, kompleksowość, konieczność koordynacji Struktura pojęciowa rodzaj badań rynkowych i marketingowych
Sposób realizacji systematyczne, obiektywne
Środowisko rynki zagraniczne (lub rynek zagraniczny)
Cel wspomaganie procesów decyzyjnych w działalności międzynarodowej Procedura gromadzenie i przetwarzanie informacji, analiza i interpretacja
uzyskanych wyników Metody ilościowe i jakościowe
Źródło: opracowanie własne (por. [Sobczak 2003a, s. 154]).
Poszczególne elementy przedstawionej definicji mogą być poddane dalszej, bar-dziej szczegółowej charakterystyce.
1.2.2. Cechy charakterystyczne i znaczenie badań rynków zagranicznych
Specyfiką międzynarodowych badań rynkowych i marketingowych jest znacznie większa niż w wypadku badań rynku krajowego złożoność, a kompleksowość i ko-nieczność ich koordynacji wymagają znacznie większego wysiłku. Poziom trudności wzrasta wraz z poszerzaniem zakresu przestrzennego badań. Mimo postępujących procesów globalizacji i integracji, zachodzących we współczesnym świecie, nie speł-niły się przewidywania T. Levitta [1983], świat nie stał się „globalną wioską” i wiele okoliczności wskazuje na to, że pełna globalizacja i standaryzacja najprawdopodob-niej nigdy nie będą możliwe [Perry 1990]. Sprawiają to zróżnicowane przestrzennie uwarunkowania działalności gospodarczej. Czynniki geograficzne, takie jak: klimat, rozległość geograficzna czy zasobność w surowce mineralne, nie poddają się współ-czesnym tendencjom globalizacyjnym. Różnice w rozwoju cywilizacyjnym ludzkości
zmniejszają się, jednak nadal dysproporcje pod tym względem są ogromne. Uwarun-kowania demograficzne, kulturowe, jak również ekonomiczne, technologiczne czy polityczno-prawne są odmienne w przekroju międzynarodowym, co wywołuje nara-stanie trudności w badaniach rynków zagranicznych. Podstawowe problemy wynikają z wielojęzyczności i wielokulturowości otoczenia, organizacji badań w odmiennych krajach, z wysokiego kosztu zbierania informacji pierwotnych, dostępności infor-macji wtórnych, konieczności zapewnienia porównywalności wyników, jak również z długiego horyzontu czasowego badań (por. [Schroeder 2002, s. 21-24]).
Kolejną trudnością jest konieczność koordynacji badań prowadzonych w wielu krajach3, odmiennych kulturowo, różniących się otoczeniem ekonomicznym i tech-nologicznym. Znacznie utrudniona jest również interpretacja i synteza wyników badań oraz identyfikacja specyficznych determinant narodowych (por. [Sobczak 2003a]).
Celem badań rynków zagranicznych jest dostarczanie informacji niezbędnych do podejmowania decyzji przez menedżerów. Umożliwiają one poprawę trafności decyzji, zwiększając tym samym efektywność prowadzonych działań i możliwość odniesienia sukcesu na rynku międzynarodowym. Informacje pozyskiwane poprzez prowadzenie badań rynków zagranicznych mogą być wykorzystywane do:
poznania sytuacji rynkowej i określenia własnej pozycji przedsiębiorstwa na – rynku,
identyfikacji szans i zagrożeń pojawiających się na rynku międzynarodowym, – generowania i doskonalenia działań międzynarodowych,
– monitorowania i oceny efektów wdrażania transnarodowego programu marke-– tingowego (por. [Kumar 2000, s. 3; Mynarski 2001, s. 12]).
Międzynarodowe badania rynkowe i marketingowe powinny cechować się obiektywnością i niezależnością wyników, co można zapewnić poprzez stosowanie naukowych metod rozwiązywania problemów decyzyjnych, zarówno ilościowych, jak i jakościowych. Systematyczny charakter badań oznacza, że realizowana proce-dura, obejmująca gromadzenie i przetwarzanie informacji o rynkach zagranicznych oraz analizę i interpretację uzyskanych wyników, została wcześniej precyzyjnie za-planowana i zorganizowana.
Procesy globalizacji zrewolucjonizowały otaczającą nas rzeczywistość, nie mo-gły również pozostać bez wpływu na badania rynków zagranicznych. Badacze w bli-skiej przyszłości muszą sprostać następującym wyzwaniom:
1) objąć pracą badawczą rynki o największym potencjale wzrostu gospodar-czego,
2) dostosować warsztat do możliwości prowadzenia i koordynowania badań w zróżnicowanym środowisku,
3) posiąść nowe umiejętności, związane z rozwojem kreatywnych podejść do analizy kulturowych uwarunkowań zachowania konsumentów,
3 Koordynator, którym może być osoba lub powołany do tego zespół, kieruje badaniami realizo-wanymi we wszystkich krajach.
1.2. Pojęcie i specyfika badań rynków zagranicznych 25 4) zastosować osiągnięcia technologiczne w procesie badawczym dla ułatwie-nia i przyspieszeułatwie-nia badań w przekroju globalnym (por. [Craig, Douglas 2001; Ma-zurek-Łopacińska 2003, s. 17-27; Goławska 2002]).
Dotychczas badania rynków zagranicznych koncentrowały się przede wszystkim na krajach Triady, obejmujących Stany Zjednoczone, Europę i Japonię. Rynki tych krajów oceniane są jako duże i atrakcyjne dla przedsiębiorstw realizujących strategię internacjonalizacji. Wiadomo jednak, że kraje o największym potencjale wzrostu znajdują się w Azji (Chiny, Indie), Ameryce Łacińskiej, Europie Wschodniej i w by-łym Związku Radzieckim. Przedsiębiorstwa chcące funkcjonować w przyszłości na rynku globalnym powinny skierować swą uwagę na te regiony świata i przygotowy-wać się do badań tamtejszych rynków.
Kraje rozwijające różnią się diametralnie od krajów najbardziej rozwiniętych, dlatego prowadzenie badań jest tam szczególnie utrudnione. Badacze muszą upo-rać się z brakiem rozwiniętej statystyki publicznej oraz infrastruktury badawczej, z niskim poziomem wykształcenia, a nawet analfabetyzmem wśród respondentów.
Wyniki badań powinny być interpretowane i analizowane we współpracy z badacza-mi pochodzącybadacza-mi z tych krajów, gdyż oni lepiej rozubadacza-mieją lokalne uwarunkowania.
Pozwoli to na uniknięcie błędów spowodowanych brakiem zrozumienia kultury, mentalności i zwyczajów miejscowej ludności.
Prowadzenie badań rynków zagranicznych wymaga od badaczy umiejętności konstrukcji pytań badawczych, adaptacji instrumentów badawczych i procedur ad-ministracyjnych do zróżnicowanego otoczenia, a także interpretacji i generalizo-wania wyników w wielokulturowym lub globalnym otoczeniu. Można to osiągnąć poprzez koordynację międzynarodowych badań, opracowywanie wielojęzycznych kwestionariuszy lub instrumentów badawczych.
Kolejnym wyzwaniem, wobec którego stają badacze rynków zagranicznych, jest rozwój jakościowych technik badawczych. Są one szczególnie pomocne w bada-niach postaw i zachowań konsumentów. Należą do nich techniki projekcyjne, wy-korzystujące m.in. testy skojarzeń słownych, apercepcji tematycznej, wyobrażeń itp. Specyficzny charakter metod jakościowych umożliwia identyfikację pomysłów, mających charakter uniwersalny i w mniejszym stopniu odzwierciedlających wpływ poszczególnych kultur czy krajów. Są one szczególnie przydatne do badania zacho-wań, wzorców konsumpcji i postaw mieszkańców krajów rozwijających się.
W badaniach rynków zagranicznych w coraz większym stopniu powinno się uwzględniać najnowsze osiągnięcia technologii informatycznej i cyfrowej. Mogą one znajdować coraz szersze zastosowanie w procesie gromadzenia informacji, opracowywania projektów badawczych, prezentacji wyników oraz międzynarodo-wej koordynacji badań, gdyż przyczyniają się do skrócenia czasu potrzebnego na zebranie danych z bardzo odległych rynków, redukują w istotny sposób koszty oraz wzbogacają techniki gromadzenia danych.
Wszelkiego rodzaju nowoczesne narzędzia należy podczas badań rynków za-granicznych wykorzystywać w sposób zintegrowany, co oznacza że powinny być
wzajemnie dostosowane. Dlatego w każdym badaniu trzeba rozważyć użycie do-stępnych narzędzi techniki cyfrowej i wybrać te, które są najbardziej przydatne w re-alizowanym projekcie badawczym. Możliwości wykorzystania zaawansowanych technologii w badaniach rynków zagranicznych mogą być znacznie ograniczone przez niski poziom rozwoju infrastruktury technologicznej w wybranych krajach:
brak rozwiniętej sieci telefonicznej, niewielką liczbę użytkowników Internetu, kom-puterów osobistych, hostów internetowych, niski poziom informatyzacji i wykształ-cenia społeczeństwa [Sobczak 2004a].