W większości krajów, które przyjmują turystów zagranicznych, można spotkać się z najbardziej uniwersalnym symbolem w kategoryzacji - z gwiazdkami. Niekiedy także z oznaczeniami nieoficjalnymi, stosowanymi przez biura podróży lub e-pośredników.
E-pośrednik jest to przedsiębiorca wykonujący na zlecenie klienta czynności faktyczne i prawne, związane z zawieraniem umów o świadczenie usług turystycznych.
Pośredniczy on w zawieraniu tych umów na zlecenie klienta, a zatem działa w jego interesie, często też bezpośrednio w jego imieniu28. Kluczową jednak cechą e-pośredników jest prowadzenie działalności w Internecie oraz obsługiwanie własnych systemów rezerwacji i sprzedaży. Systemy takie najczęściej budowane są we współpracy z sieciami hotelowymi i obejmują swoim zasięgiem kilkadziesiąt tysięcy obiektów noclegowych kategoryzowanych – zarówno pracujących w łańcuchach hotelowych, jak i samodzielnie. Dzięki takim rozwiązaniom jak oferowanie usług hotelarskich poprzez e-pośredników, klient może w łatwy
25 Gospodarka Turystyczna, red. A. Panasiuk, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 128.
26 Cz. Witkowski, M. Kachniewska, Hotelarstwo – Hotelarstwo w gospodarce turystycznej, część III, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2005, s. 47.
27 Cz. Witkowski, Hotelarstwo – Podstawy hotelarstwa, część I, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2002, s. 55.
28 A. Konieczna-Domańska, Biura podróży na rynku turystycznym, PWN, Warszawa 2008, s. 32, 33.
sposób dokonać rezerwacji, kupna usługi lub też ocenić jakość usług, z których już korzystał29.
Klient oceniając dany obiekt nadaje swoją, prywatną kategoryzację. Trzeba pamiętać, że rezultatem dobrej jakości usług hotelarskich jest spełnienie wymagań klientów, w wyniku czego odczuwają oni satysfakcję. Klient jest zadowolony w momencie skorzystania z usługi, po dokonaniu oceny jej atrybutów. Ocena usługobiorcy zależy zarówno od cech świadczonej usługi, jak i od jego własnych konsumenckich oczekiwań30.
Dlatego niezwykle ważnym czynnikiem kształtującym opinie na temat obiektów hotelarskich są właśnie oceny klientów, które w końcowym rozrachunku mogą stanowić odrębną kategoryzację dla danego obiektu hotelarskiego.
Takie postępowanie bierze się stąd, że niektóre kraje atrakcyjne turystycznie, które nie wprowadziły oficjalnej kategoryzacji, są jednocześnie miejscem destynacji turystycznej wielu turystów zagranicznych. Turyści ci wiążą często standard hotelu z określoną kategorią, którą posiada lub powinien posiadać dany hotel. Hotel bez kategorii to hotel o niskim standardzie.
Samodzielne nadawanie kategorii przez biura podróży hotelom, z którymi współpracują, ma w takim przypadku charakter głównie komercyjny. Określona kategoria obiektu hotelowego staje się pewnego rodzaju elementem opakowania produktu, który trafia do finalnego nabywcy. Im wyższa kategoria obiektu hotelowego, tym większa szansa uzyskania wyższej ceny za usługę, co nie zawsze idzie w parze z faktyczną jakością wyposażenia i obsługi. Dla wielu turystów dana kategoria określonego obiektu spełnia funkcję symbolu jakości usług hotelarskich31.
Opinie klientów, można znaleźć na najpopularniejszych internetowych portalach turystycznych e-pośredników takich jak: hrs.com, booking.com, hotels.com.
HRS, czyli Hotel Reservation Service to elektroniczny system rezerwacji hotelowej o zasięgu światowym, przeznaczony dla osób podróżujących zarówno służbowo, jak i prywatnie, który działa w oparciu o bazę danych obejmującą ponad 250 000 hoteli wszystkich kategorii w 190 krajach. Bezpłatny serwis rezerwacji hoteli oferuje gwarancję ceny z obietnicą zwrotu pieniędzy. Szczegółowe opisy hoteli, dokładne zdjęcia i filmy wideo, jak również pięć milionów wystawionych ocen ułatwiają dokonanie wyboru dla potencjalnych klientów. Z serwisu HRS rocznie korzysta około 80 milionów użytkowników.
Duża liczba użytkowników na całym świecie oraz szeroka oferta sprawiają, że serwis HRS
29 Hotelarstwo, red. A. Panasiuk, D. Szostak, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 181.
30 S. Borkowski, Ewa Wszendybył, Jakość i efektywność usług hotelarskich, Wydawnictwo Naukowe PWN Warszawa 2007, s. 55.
31 Gospodarka Turystyczna, red. A. Panasiuk, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 128.
jest skutecznym międzynarodowym kanałem dystrybucyjnym w branży hotelarskiej.
Zarejestrowani partnerzy hotelowi uzyskują dostęp do szerokiego grona osób podróżujących służbowo i prywatnie na całym świecie, co pozwala im w pełni i optymalnie wykorzystywać posiadane pokoje32.
Booking.com jest portalem turystycznym, który podobnie jak hrs.com jest elektronicznym systemem rezerwacji obiektów. Od 1996 roku booking.com gwarantuje korzystne ceny i oferuje zakwaterowanie w różnego rodzaju obiektach, począwszy od małych, niezależnych pensjonatów po luksusowe hotele pięciogwiazdkowe. Strona internetowa i aplikacje booking.com dostępne są w 42 językach i oferują ponad 487.048 obiektów w 202 krajach33.
Hotels.com jest usługodawcą w zakresie wynajmu hoteli na świecie, który oferuje możliwość rezerwacji we własnej sieci zlokalizowanych witryn internetowych. Hotels.com zapewnia podróżnym najszerszy wybór zakwaterowania przez Internet, łącznie z hotelami niezależnymi lub sieciami, a także noclegami z własnym wyżywieniem w ponad 240 000 obiektów na świecie. Strony Hotels.com udzielają informacji na temat cen, udogodnień i dostępności miejsc34.
Na przedstawionych portalach internetowych klienci mają możliwość przyznawania ocen hotelom na podstawie różnych kryteriów. Oceny klientów na portalach turystycznych są traktowane tak jak oceny przyznawane przez biura podróży. Mają charakter głównie komercyjny i nie są regulowane przepisami prawa. Oceny przyznawane przez gości w dużym stopniu pomagają potencjalnym konsumentom w podjęciu decyzji.
Przykładowo klienci portalu booking.com ocenili hotel czterogwiazdkowy Mercure.
Rysunek przedstawia kryteria, według których goście nadają swoje oceny, jest to m.in.
komfort, lokalizacja, czy stosunek jakości do ceny. Dzięki temu klienci oprócz informacji o kategoryzacji obiektu (liczba*) znają również opinie pozostałych gości.
32 www.hrs.com, 12.06.2014.
33 www.booking.com, 12.06.2014.
34 www.hotels.com, 20.06.2014.
Rysunek 1. Ocena klientów hotelu Mercure **** w Warszawie na podstawie portalu booking.com
Źródło: www.booking.com, 05.06.2014.
Na drugim rysunku zobrazowano oceny klientów tego samego hotelu uzyskane na innym portalu, hrs.com. Możliwości oceny są bardziej szczegółowe niż na portalu booking.com, a klienci mogą dodatkowo poddać ocenie np. jakość w restauracji.
Rysunek 2. Ocena klientów hotelu Mercure **** w Warszawie na podstawie portalu hrs.com
Źródło: www.hrs.com, 05.06.2014.
Trzeci rysunek pokazuje jakie elementy są oceniane na portalu hotels.com. Goście po skorzystaniu z usług obiektu przyznają oceny m.in. za czystość, obsługę, czy dzielnicę.
Rysunek 3. Ocena klientów hotelu Mercure **** w Warszawie na podstawie portalu hotels.com
Źródło: www.hotels.com, 20.06.2014.
Kryteria, według których klienci przyznają obiektom oceny, przedstawione na portalu hrs.com, booking.com oraz hotels.com różnią się od siebie. W tabeli pokazano różnice pomiędzy kryteriami oceny, „+” oznaczono te kryteria, które znajdują się na portalu i są poddawane ocenie klientów, natomiast „-” kryteria które nie występowały przy przyznawaniu oceny.
Tabela 2. Występowanie kryteriów na portalach hrs.com, booking.com, hotels.com
Kryterium oceny Hrs.com Booking.com Hotels.com
Czystość + + +
Komfort + + +
Lokalizacja - + +
Udogodnienia - +
-Personel + + +
Stosunek jakości
do ceny + +
-Atmosfera w hotelu + -
-Gotowość
do pomocy + -
-Jakość śniadania + -
-Jakość restauracji + -
-Łazienka + -
-Stan obiektu - - +
Źródło: opracowanie własne.
Na wszystkich portalach występują jedynie trzy jednakowe kryteria oceny: personel, czystość w hotelu oraz komfort w hotelu, określany także jako wygoda podczas snu, czy po prostu wygoda. Reszta kryteriów, według których klienci oceniają pobyt z obiekcie różni się od siebie. Klienci oceniają inne elementy na portalu hrs.com i inne na portalu booking.com czy hotels.com. Najbardziej szczegółowe kryteria przedstawia portal hrs.com, który poddaje ocenie 11 elementów, z kolei booking.com daje możliwość oceny na podstawie 6 kryteriów, a hotels.com, w oparciu o 5 kryteriów.