komunikacja marketingowa w klastrze

komunikacja (wewnętrzna i zewnętrzna) klastra to pewnego rodzaju zdol-ność polskich podmiotów gospodarczych oraz społeczeństwa do kooperacji pomiędzy konkurentami, a zatem uzyskiwania synergii wynikającej z koope-rencji oraz nawiązywania relacji współpracy sprzyjających budowaniu gęstych powiązań sieciowych. komunikacja, ujęta w aspekcie marketingowym, staje się narzędziem w rękach organizacji klastrowych, które podejmują inicjaty-wy na rzecz i w celu rozwoju klastrów. umiejętność inicjaty-wykorzystania kacji marketingowej w klastrach będzie wpływała na kształtowanie komuni-kacji pomiędzy członkami tych systemów i dalej umożliwi budowanie pozycji klastra w otoczeniu. Poprzez koordynację działań pomiędzy członkami klastra, a tym samym kształtowanie wewnętrznego systemu komunikacji, możliwe będzie kreowanie wizerunku i budowanie marki.

w celu potwierdzenia tych tez warto podać przykład kierunków rozwoju Podkarpackiego klastra energii Odnawialnej, który w kolejnych latach planuje opracowanie działań mających na celu zbudowanie zasad komunika-cji wewnętrznej pomiędzy członkami klastra, jak i komunikakomunika-cji zewnętrznej, oznaczającej promowanie się w otoczeniu zewnętrznym. Głównym celem klastra jest stworzenie płaszczyzny stałej współpracy przedstawicieli branży energetyki odnawialnej. należy do nich między innymi organizacja biura klastra i kroki zmierzające do formalizacji prac. za podstawowy kierunek stymulowania rozwoju klastra przyjęto opracowanie zintegrowanych zasad

5 M.e. Porter, poz. cyt., s. 283.

współpracy i komunikacji wewnątrz klastra. Oznacza to organizowanie spotkań tematycznych, seminariów i konferencji, które będą źródłem infor-macji o możliwościach i potencjale podmiotów klastra, a także katalizatorem nowych inicjatyw klastrowych. kształtowanie strategii komunikacji zewnętrz-nej ma na celu stworzenie właściwego klimatu społecznego, przejawiającego się w pozytywnym nastawieniu mieszkańców regionu do rozwoju energetyki odnawialnej, na obszarze Polski wschodniej. Organizacja klastra będzie dążyła do wytworzenia ścisłych powiązań pomiędzy laboratoriami badawczymi a podmiotami gospodarczymi, które zaowocują opracowaniem nowych techno-logii i ich wdrożeniem w postaci innowacyjnych rozwiązań. Dzięki zagranicz-nym kontaktom planowane jest nawiązanie szerszej współpracy, zarówno na gruncie naukowym, jak i gospodarczym⁶.

Fundamentem procesu komunikowania się w klastrze jest odnalezienie płaszczyzny porozumiewania się pomiędzy jego uczestnikami, które zmierza do budowania relacji opartych na zaufaniu i działaniu w kolektywie. umiejętność porozumiewania się w klastrze oznacza wybór właściwych narzędzi komunika-cji marketingowej. w konsekwenkomunika-cji pojawia się potrzeba i przymus komuniko-wania – edukokomuniko-wania otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego, co pozwoli na budowanie pozycji klastra na rynku i kształtowanie marki w świadomości inwe-storów, nowych firm i lokalnej społeczności. na tej podstawie można przyjąć, iż zarządzanie przekazem oraz koordynowanie kanałów komunikacji klastra będzie umożliwiało zbudowanie jednolitego i spójnego wizerunku, który przy-czyni się do większego zrozumienia idei klastra i w związku z tym umożliwi kształtowanie postawy opartej na zaufaniu i współpracy.

na tym tle warto, poza dostępnym instrumentarium komunikacji marke-tingowej, z których korzystają klastry⁷, wyróżnić public relations jako narzę-dzie, które będzie się rozwijało w kierunku spełnienia funkcji strategicznego czynnika w zarządzaniu organizacją i w organizowaniu procesu komunikacji z wszystkimi interesariuszami, wywodzącymi się zarówno ze sfer bizneso-wych, jak i społeczno-politycznych oraz kulturowych. celem działalności public relations jest zdobywanie szacunku i przyjaźni oraz promowanie wartości poprzez perswazję.

6 http://www.pi.gov.pl/ (16.03.2011).

7 Porównaj wyniki badań: Benchmarking klastrów w Polsce 2010, PArP, warszawa 2010, s. 72–86.

Public relations traktowane jest nie tylko jako narzędzie komunikacji marketingowej, ale przede wszystkim jako działanie o charakterze strategicz-nym, które wpływa na kształtowanie postaw uczestników klastra. takie podejście będzie sprzyjało budowaniu gęstej sieci powiązań traktowanej jako społeczność, w której powszechnie uznawane są te same normy i wartości, a elementem integrującym członków klastra jest zaufanie. w procesie komu-nikacji klastra oznacza to traktowanie public relations jako instrumentu, który w znacznym stopniu wpływa na uzyskiwanie porozumienia pomiędzy człon-kami klastra oraz umożliwia budowanie gęstych sieci powiązań zarówno gospodarczych, jak i społecznych, formalnych i nieformalnych. Potwierdzenie tych założeń można odnaleźć w teorii komunikacji, w której pojawia się trend mówiący o tym, że popularna w latach 90. ubiegłego wieku koncepcja zinte-growanej komunikacji marketingowej (integrated marketing communications) ustąpi miejsca komunikacji zintegrowanej (integrated communication), stając się synonimem public relations. według tej koncepcji nowocześnie zarządza-na organizacja obejmuje swoim działaniem nie tylko klienta, ale i wszystkich interesariuszy, media, polityków, kreując kulturę organizacji w strategicznej perspektywie⁸. Dla komunikacji w klastrze oznacza to wyjście pojedynczych jednostek gospodarczych na zewnątrz, poza swój obszar i cel prowadzonej działalności, oraz utożsamianie się z większą jednorodną grupą, jaką jest klaster, i komunikowanie się z otoczeniem poprzez zunifikowane wartości i normy wyznawane i uznawane przez jego członków.

w klastrze w otoczeniu bliższym, który dotyczy międzyorganizacyjnych powiązań w konstelacji nauka – biznes – administracja, niezbędne jest budo-wanie wiarygodnych przekazów, które umożliwią lepszą koordynację wspól-nych działań oraz osiąganie szybszych porozumień, szczególnie w kwestiach spornych dla wszystkich stron. Jedynie dzięki integracji wewnętrznej, której fundamentem jest zaufanie, istnieje możliwość komunikowania otoczeniu dalszemu wizerunku klastra, na który składają się określone spójne normy i wartości reprezentowane przez członków klastra w postaci marki.

kształtowanie wspólnej postawy odbywa się właśnie za pomocą narzędzi public relations, które umożliwiają budowanie porozumienia i zaufania między organizacjami.

8 J. Olędzki, D. tworzydło, Public relations, znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, wydawnictwo naukowe Pwn, warszawa 2007, s. 45–46.

3. Public relations w komunikacji marketingowej – wyniki badań