Problem efektyw ności n a b ie ra coraz większego znaczenia w kontekście wy
m ag a ń i konieczności sz u k an ia nowych możliwości w zrostu zdolności konku
rencyjnych lub kooperacyjnych przedsiębiorstw . S tąd coraz ważniejsze miejsce pow inna zajm ow ać identyfikacja możliwości kom pleksowego i długofalowego k sz ta łto w an ia now ych potencjałów i zdolności kreo w an ia w artości i korzyści,
23 Ibidem, op.cit., s. 262.
24 H. Wannenwetsch, Vernetztes Supply Chain Management. SCM-Integration iiber die gesamte Wertschópfungskette, Springer-Yerlag, Berlin-Heidelberg 2005, s. 285-286.
Struktura i efektywność zarządzania logistyczno-marketingowego 5 9
zapew niających pe rm a n en tn y w zrost efektywności i su kcesu przedsiębiorstw a na rynku.
Szczególnie is to tn ą rolę - w sensie źródeł i zintegrow anych in stru m en tó w odkryw ania oraz kształtow ania, stym ulow ania pożądanych przeobrażeń i relacji w stru k tu rz e w artości dodanej oraz nakładów w ram a ch koncepcji efektywności - przypisać można procesom i systemom logistyki i m arketingu, zwłaszcza w ich w ym iarze dynam icznym oraz zarządczym .
W tym kontekście w yłania się potrzeba i możliwość sform ułow ania założeń i podstaw form uły efektywności w ujęciu system ow ym 25. O znacza to potrzebę dynam icznego i s tru k tu ra ln e g o podejścia do zag ad n ien ia efektyw ności i dzia
łalności rynkowo-ekonom icznej przedsiębiorstw a. W skazuje to rów nocześnie na możliwość urealnienia systemowej koncepcji efektywności zarządzania logis
tyczno-m arketingow ego oraz jej strategicznej roli w tra n sfo rm ac ji modelowej przedsiębiorstw .
Dążąc do w yjaśnienia s tru k tu ry i dynam iki kategorii, a w ślad za tym kon
cepcji efektywności, m ożna wyodrębnić pięć, im m an en tn y ch w sensie jej istoty, wyznaczników efektywności (rys. 2.6).
Ujęte n a rys. 2.6 kom ponenty, relacje, k ry te ria , w sk aźn ik i i d eterm in an ty , tra k to w a n e s ą jak o w yznaczniki efektyw ności k o n sty tu u jąc e k ateg o rię efek
tywności, w yjaśniające genezę, s tru k tu rę i dynam ikę koncepcji efektywności.
W tym w łaśnie, ja k się wydaje, należy szukać pierw iastków twórczych, w yjaś
niających istotę pojęcia „efektywność” jako k ategorii zarządczej. W yznaczniki te ok reślają zarazem możliwe oraz niezbędne poziomy i obszary analizy i oceny efektywności.
W odniesieniu do konkretnych wyznaczników i poziomów identyfikacji efek
tywności, rozszerzenie ich sp ek tru m oraz przew artościow ania w k ie ru n k u sy
stem owym i zarządczym uw idacznia rys. 2.7.
Przyjm ując orientację sy stem o w ą m ożna w ram a ch koncepcji efektywności wyodrębnić pięć komponentów stru k tu ry efektywności zarząd zan ia logistyczno- -m arketingow ego, będących jednocześnie podstaw ow ym i elem en tam i system u zarządzania, tj.: podsystem celów logistyczno-m arketingow ych, podsystem n a kładów i podsystem kosztów logistyczno-m arketingow ych, podsystem efektów logistyczno-m arketingow ych oraz podsystem w artości dla k lien ta.
Szczególnego znaczenia, z p u n k tu w idzenia zarządzania, n a b ie ra zagadnie
nie właściwej identyfikacji i kształto w an ia w ew nętrznej s tru k tu ry oraz relacji wspom nianych podsystem ów w aspekcie ich optym alizacji i in teg racji w skali całego system u strategicznego zarządzania przedsiębiorstw em i całokształtem procesów rynkowych. Przytoczona s tr u k tu ra zm iennych w skazuje n a potrzebę uw zględnienia w procesie kompleksowej analizy i oceny efektyw ności nie tylko
26 Szerzej: P. Blaik, Logistyka..., op.cit., s. 344-357.
Rys. 2.6. Zakres i przejawy ewolucji koncepcji efektywności Źródło: Opracowanie własne.
relacji między s tr u k tu r ą nakładów i efektów, ale także: relacji między s tr u k tu rą założonych celów i osiąg n ięty ch efektów , relacji m iędzy s tr u k t u r ą osiągnię
ty ch efektów w sk a li p rzed sięb io rstw a a a k c ep to w a n ą n a ry n k u (w aspekcie strategicznym ) s tr u k tu r ą w artości dla k lien ta, relacji m iędzy s tr u k tu r ą celów działania a s tr u k tu r ą zaangażow anych i zużytych nakładów oraz relacji między s tr u k tu r ą nakładów i zrealizow anych kosztów.
Z dotychczasow ych ro zw a ża ń w ynika, że relacje m iędzy z a an g ażo w an y m i n a k ła d a m i i p o ten c jała m i w procesie tw o rze n ia i tra n sfo rm a c ji w artości a osiągniętym i efektam i podlegać m u sz ą ocenie opartej zarów no n a k ry teriu m celowości d zia łan ia oraz rynkowej użyteczności i długofalowej akceptacji przez klientów - zgodnymi z oczekiwaniam i przedsiębiorstw a - ja k i n a przesłankach realizacji zasady racjonalnego gospodarow ania.
K ryterium celowości sprow adza się przede w szystkim do oceny i kwalifikacji sto p n ia zgodności s tru k tu ry podstaw ow ych funkcji, spełnianych przez przed
siębiorstw o i jego podsystem y (m arketing, logistyka) w ra m a c h łańcucha i sys
te m u w artości, z w ym aganiam i i oczekiw aniam i klientów . Szczególnie istotne
Struktura i efektywność zarządzania logistyczno-marketingowego 6 1
- w ujęciu długofalowym - wydaje się k ry teriu m pożądanego stopnia akceptacji rynkowej i zgodności z oczekiw aniam i przedsiębiorstw a.
Komponenty efektywności
• rynkowa akceptacja i zgodność z oczekiwaniami przedsiębiorstwa
• kompleksowość potrzeb nabywców
• stabilność, adaptacyjność i innowacyjność działania systemu
• orientacja na: klienta, procesy, współdziałanie, jakość, czas, miejsce, gotowość, niezawodność, zdolność reagowania systemu
Rys. 2.7. Przejawy rozszerzenia i przewartościowania struktury wyznaczników efektywności w kie
runku koncepcji efektywności zarządzania logistyczno-marketingowego Źródło: Opracowanie własne.
K ryterium racjonalnego gospodarow ania znajduje n a to m iast w yraz w opty
m alizacji związków m iędzy efektam i i nak ład am i oraz n a k ład a m i i kosztam i, jak również w ocenie trafności doboru nakładów przy zapew nieniu stałego pod
noszenia efektów rynkowo-ekonomicznych. Szczególnie is to tn ą rolę wydaje się odgrywać, zwłaszcza w w ypadku zarządzania procesam i logistycznym i, k ry te rium transform acji s tru k tu ry nakładów w oczekiwaną, w aspekcie wymogów i efektów, s tru k tu rę kosztów.
W spom niane k ry te ria należy przyjąć jako podstaw ow e i nierozłączne a try b u ty oceny efektyw ności rynkowo-ekonom icznej przedsiębiorstw , znajdujące w yraz w dążeniu do optym alizacji s tru k tu ry korzyści (użyteczności) dla klienta, przy uw zględnieniu tendencji w zrostu kom pleksowości potrzeb klientów oraz możliwości i ograniczeń związanych z kształtow aniem marketingowo-logistycz- nych potencjałów w ram a ch stru k tu ry przedsiębiorstw a.
Pow staje tu istotny, a jednocześnie trudny, problem równoczesnego uwzględ
n ien ia i h arm onizacji w ram a ch system u w artości ta k ic h isto tn y ch orientacji zarządzania, a zarazem przekrojow ych kryteriów oceny jego efektywności, jak orientacje na: k lien ta, procesy, jakość, czas, racjonalizację kosztów, w spółdzia
łanie itp. System w artości, zajm ujący centralne miejsce w s tru k tu rz e zarządza
nia, określa filozofię i podstaw y całokształtu d ziałań n a rzecz przedsiębiorstw a (misję przedsiębiorstw a, cele kierunkow e, ogólne norm y i wartości), wszystkich podsystem ów zarządzania oraz zgodnych z wymogami efektywnego zarządzania procesów i potencjałów w przedsiębiorstw ie.
In te re su ją c ą ch arak tery sty k ę i identyfikację kryteriów docelowych efektyw
ności i sukcesu przedsiębiorstw przedstaw ił S. M ayer26, w yodrębniając klasycz
ne i nowe k ry te ria oceny i sterow ania system am i logistyczno-m arketingowym i.
J a k o klasyczne k r y te r ia w spom niany a u to r w ym ienia koszty, czas i jakość;
za nowe przyjm uje ta k ie kategorie, jak: gotowość i szybkość przystosow ania się, zdolność rea k c ji o raz „szczupłość” (un ik an ie n iep o trzeb n y ch nakładów ).
S. M ayer wychodzi od tezy, że obecnie, a tym bardziej w przyszłości, klasyczne k ry te ria w coraz m niejszym sto p n iu determ inow ać b ę d ą zróżnicow anie i po
praw ę w z a rz ą d za n iu przedsiębiorstw em . B ad an ia w y k azu ją stosunkow o wy
soki p u łap w yk o rzy stan ia możliwości w tym zakresie w z a rz ą d za n iu p rzodu
jących p rzed sięb io rstw (liderów w sferze logistyki i m ark e tin g u ). K ry teria te nie w y sta rc z a ją już, aby wyróżnić i zidentyfikow ać potencjał i sukcesy liderów n a rynku.
Z a p rezen to w an a s tr u k tu r a k ateg o rii efektyw ności oraz k ie ru n k i i zakres przew artościow ań w koncepcji efektywności determ inow ane s ą ja k już podkreś
lałem , w znacznej m ierze przez dynam iczny rozwój i proces integracji m ark e tin g u i logistyki jako koncepcji zarządzania. Integracja procesów logistycznych w ram a ch sy stem u logistyki oraz jego integracja z system em m arketingu, znaj
dująca odzwierciedlenie w koncepcji zarządzania logistyczno-marketingowego27 - stanow iącego podstaw ow y w ym iar zintegrow anego zarządzania przedsiębior
stwem - um ożliwia sk u teczn ą orientację na przyszłe, długofalowe działania oraz w ykorzystanie potencjałów efektywności i sukcesu przedsiębiorstw a.
26 S. Mayer, Erfolgsfaktoren fu r Supply-Chain-Management nach der Jahrtausendwende, [w:]
Logistik 2000 plus. Visionen - M arkte - Ressourcen, H.-Ch. Pfohl (Hrsg.), Erich Schmidt Verłag, Berlin 1999, s. 8-20.
27 Szerzej: P. Blaik, Logistyka..., op.cit., s. 216-229.
Struktura i efektywność zarządzania logistyczno-marketingowego 6 3
Zdając sobie spraw ę z wieloaspektowości problem atyki zw iązanej z k sz ta ł
tow aniem i funkcjonow aniem system ów logistycznych i m arketingow ych, n a leży podkreślić te a sp e k ty i p rzew artościow ania, k tó re p o w o d u ją że m ożna trak to w ać koncepcję za rz ą d za n ia logistyczno-m arketingow ego jak o system o
w ą d e te rm in a n tę efektyw ności bądź jako sw o istą orientację efektyw nościow ą w ujęciu system owym .
Przyjęte założenia m ogą stanow ić p u n k t wyjścia prow adzący do określenia systemowej form uły efektywności w skali logistyczno-marketingowego łańcucha tw orzenia w artości dodanej, w której to form ule is to tn ą d e te rm in a n tą s ą ciągłe procesy koordynacji, integracji oraz transform acji i k reow ania w artości doda
nej. W łaściw ością tych procesów - w yrażających dynam iczny a sp e k t s tru k tu ry system u z a rząd zan ia logistyczno-m arketingow ego oraz form uły efektywności
— je s t m .in. kreow anie i dostosow anie nowych, coraz bardziej u zasadnionych nakładów do zm ieniających się preferencji i oczekiw ań klientów , celów oraz w arunków działalności przedsiębiorstw a.
I w tym sensie proces te n m ożna traktow ać jako określoną (efektywnościową) orientację z a rz ą d z a n ia w sk ali przedsiębiorstw a, z m ie rz a ją c ą — w znaczeniu regulacyjnym - do podejm ow ania coraz bardziej racjonalnych decyzji dotyczą
cych zaangażow anych środków i przedsięw zięć oraz sposobów osiągania celów m arketingow ych i logistycznych, wkom ponowanych w ogólną koncepcję rynko
wej działalności przedsiębiorstw a.
Zagadnienie efektywności z arządzania logistyczno-m arketingow ego — w a s pektach systemowego i strategicznego rozpatryw ania oraz kształto w an ia celów i procesów m ark etin g u i logistyki - m ożna traktow ać jako koncepcję zm ierzają
cą do strategicznej oceny kształtow ania i regulacji uw arunkow ań oraz sposobów zachow ań dotyczących s tru k tu ry celów, nakładów , kosztów i efektów z p u n k tu widzenia w zrostu (dodaw ania) w artości dla k lie n ta i w artości dla przedsiębior
stw a. Isto tę tej koncepcji m ożna wyrazić w postaci n astępującej formuły:
E Z L -M = SW D K Z L -M
gdzie:
E Z L - M - efektywność zarządzania logistyczno-marketingowego,
SWD - strategiczna wartość dodana w procesie zarządzania logistyczno-marketingowego, K Z L - M - koszty zarządzania logistyczno-marketingowego.
Pod pojęciem „strategiczna w artość dodana” rozum iem tu ta j przejaw y pożą
danego pozycjonow ania oferty podażowej w obszarze tzw . strategicznej p rze s
trzeni sukcesu (czego wyrazem je s t odpowiedni, w relacji klient-przedsiębiorst- wo—konkurent, poziom oraz s tru k tu ra wartości), akceptow anej w sposób długo
falowy przez coraz szerszy k rąg klientów, determ inujących wielkość i stru k tu rę ry n k u przedsiębiorstw a.
Koszty zarządzania logistyczno-marketingowego postrzegane s ą w tym u kła
dzie jak o p rzejaw y rea liz a c ji decyzji w sferze doboru i k sz ta łto w a n ia n a k ła dów, a w konsekw encji przejaw y procesu tra n sfo rm ac ji s tr u k tu ry nakładów w p o ż ą d a n ą - z p u n k tu w idzenia przyjętych celów logistyczno-m arketingowych i oczekiwanych efektów — s tru k tu rę kosztów. T ak rozum iana s tru k tu ra kosztow obejmuje zarówno koszty wew nętrzne, ja k i koszty zew nętrzne zintegrow anego procesu za rz ą d za n ia logistyczno-m arketingowego.
R ozpatrując zagadnienie efektywności zarządzania logistyczno-m arketingo- wego, należy zauważyć, że m a ona nie tylko rzeczywisty, lecz także potencjalny w ym iar i c h a ra k te r. O znacza to, że w kom pleksowym ra c h u n k u efektywności chodzi także o badanie efektywności potencjalnej system u i podsystem ów zarzą
dzania logistyczno-m arketingow ego, ujaw niającej, oprócz przejaw ów zdolności tego system u, przede w szystkim źródła zw iększenia efektywności rzeczywistej jego funkcjonow ania.
Sądzę, że zag ad n ien ie to będzie nabierać, w p rzy p a d k u logistyki i m ark e tingu, a zw łaszcza zintegrow anego zarząd zan ia logistyczno-m arketingow ego, coraz w iększego zn a cz e n ia zarów no w sen sie teoretyczno-poznaw czym , ja k i praktycznym . Znaczenie to będzie w zrastało w m iarę dalszego rozwoju bad ań system ow ych i coraz szerszego ich zastosow ania, ja k rów nież rozw oju p rz e sła n e k um ożliw iających stosow anie n a s z e rs z ą skalę m etod program ow ania s tra te g ii rozw oju logistyki i m a rk e tin g u oraz now oczesnych (przekrojowych) koncepcji w spom agania system u zarządzania przedsiębiorstw em i stru k tu ra m i rynkow ym i.
P u n k te m wyjścia koncepcji efektywności potencjalnej system u zarządzania logistyczno-m arketingow ego je s t m .in. zagadnienie in te rp re ta c ji i oceny moż
liwości tego system u, które w rzeczywistości nie zostały i nie s ą n a d a l w pełni w ykorzystyw ane. O znacza to, że podstaw ow ą osobliwością teorii efektywności potencjalnej je s t a n a liz a i diagnoza nie s ta n u istniejącego, lecz w yjaśnienie i prognozow anie tego, co może n a stą p ić 28.
I s to tą efektyw ności potencjalnej logistyki i m a rk e tin g u je s t ocena p o ten cjalnych zdolności system ów logistyki i m ark e tin g u w aspekcie strategicznym , a nie tylko ocena ich zew nętrznych przejawów. Problem efektywności potencjal
nej należy rozstrzygać w aspekcie oceny jakości funkcjonow ania i zachow ania się sy ste m u o raz jego d o sk o n alen ia w procesie stra te g icz n e g o z a rz ą d za n ia . W p rz y p a d k u procesu d o skonalenia system ów logistyki i m a rk e tin g u chodzi m .in. o dążenie do popraw y ich w łasności funkcjonow ania oraz o zwiększenie
28 Por.: A. Śliwiński, Programowanie rozwoju obrotu towarowego, Biblioteka IHWiU, Warszawa 1979.
Struktura i efektywność zarządzania logistyczno-marketingowego 6 5
pewności w zakresie k ształto w an ia podstaw i efektyw nych narzęd zi osiągania podstawowych, długofalowych celów logistyki i m ark etin g u .
Podtrzym ując n a d a l dość wysoki stopień uogólnienia i p e w n ą skalę uprosz
czenia in te rp re ta c ji z a g a d n ie n ia efektyw ności z a rz ą d z a n ia ja k o efektyw no
ści potencjalnej, sform ułow ać m ożna ogólną koncepcję oceny ta k rozum ianej efektywności. Ogólne (globalne) k ry teriu m oceny m ożna sprow adzić do a n a li
zy porównawczej s tru k tu ry w artości oczekiwanej efektów (z p u n k tu w idzenia klientów i p rzed siębiorstw a) oraz rynkow o-ekonom icznej s tr u k tu r y kosztów realizacji określonych w ariantów doskonalenia system ów logistycznych i m a r
ketingowych, a także procesów zarządzania nim i. W artość oczekiw ana efektów uzależniona je s t m .in. od skali i wielkości realizacji „efektów idealnych”, moż
liw ych do u z y sk a n ia i zw eryfikow ania n a ry n k u p rzy d an y m w a ria n c ie z in tegrow anego za rz ą d za n ia strategicznego, przy idealnie działającym system ie m ark etin g u i logistyki w ram a ch system u przedsiębiorstw a.
Przykładem tego rodzaju „efektu idealnego” może być m ak sy m aln y — w a s pekcie strategicznym — poziom zadow olenia klientów , w p e łn i odpow iadający stru k tu rz e ich oczekiw ań (brak odchyleń od życzeń klientów ), stanow iący do
celowy w sk a ź n ik efektyw nej realizacji m arketingow o-logistycznego procesu obsługi k lie n ta oraz sp e k ta k u la rn y w yznacznik rynkow ego su kcesu przed się
biorstw a.
Docelowe k ry te riu m efektywności stanow i w tym p rzy p a d k u o rien tacja n a klientów oraz rynkow a efektywność jej planow ania i w d rażan ia, rozp atry w an a w aspekcie strategicznej działalności konkurencyjnej29.
To k ry te riu m u w zględnia w swoim system ow ym i zarządczym w ym iarze podstaw owe cechy funkcjonalne sy stem u logistyki i m a rk e tin g u , tj. k rea ty w ność, adaptacyjność i innowacyjność (k ryteria efektyw ności sy stem u z a rząd za
nia logistyczno-m arketingow ego)30.
W ym ienione cechy funkcjonalne system u m ożna tra k to w a ć w łaściw ie jako podstawowe elem enty teorii efektywności potencjalnej system ów. S tan o w ią one zarazem pewnego rodzaju k ry teria efektywności system u zarządzania; efektyw
ności rozpatryw anej zwłaszcza w w ym iarze potencjalnym .
Ocena rynkowo zorientow anych św iadczeń logistyczno-m arketingow ych za
leży, zgodnie z ich ch ara k te re m , nie tylko od dynam iki i efektów logistyczno- -m arketingow ego łańcucha w artości (spraw ności z a rząd zan ia oraz czasu trw a nia procesów tran sfo rm acji logistyczno-m arketingow ej), lecz w istotnej, jeżeli nie decydującej, m ierze od zew nętrznie, rynkowo zorientow anego k ry teriu m , tj. od oceny poziom u obsługi dokonanej przez sam ych klientów . W spom niane k ry teriu m m ożna trak to w ać jako swego rodzaju w eryfikację spraw ności i sk u
29 Por.: R .Weiber, Was ist M arketing? Ein informationsókonomischer Erklarungsansatz, Uni- versitat Trier 1996, s. 27.
30 Por.: A. Śliwiński, Programowanie..., op.cit., s. 129.
teczności zarządzania, a ściślej — procesu decyzyjnego. W tra k c ie tejże weryfi
kacji ocenie podlegają: zarów no podjęte, ja k i niepodjęte decyzje bądź decyzje podjęte przy b ra k u właściwego lub błędnego szacunku oczekiw anych efektów;
ograniczony z akres decyzji z uw agi n a b ra k rozeznania co do realizacji a lte rn a tywy korzystniejszej; b ra k odpowiednich um iejętności i doświadczeń w zakresie podejm ow ania decyzji itp. W w yniku oceny może ujaw nić się świadom ość po
w sta w a n ia i n a ra s ta n ia tzw. utraconych korzyści, stanow iących przejaw n ie
w ykorzystania możliwości, jakie stw a rz a zintegrow ane zarządzanie przedsię
biorstw em oraz określona działalność rynkow a (system ow e w d rażan ie zasad nowoczesnego m ark etin g u i logistyki oraz innych nowoczesnych koncepcji wspo
m agania zarząd zan ia przedsiębiorstw em i stru k tu ra m i rynkowymi). Owe u tra cone korzyści m ogą stanow ić sk u tk i decyzji i zaangażow anych zasobów, które pow odują zm niejszenie zakresu realizacji rynkowo i ekonomicznie uzasadnionej d ziałaln o ści logistyczno-m arketingow ej bądź też u tru d n ie n ie i ograniczenie możliwości skutecznego w d ra ż an ia zasad nowoczesnej koncepcji zintegrow a
nego za rz ą d za n ia logistyczno-m arketingowego.