Kilka uwag poczynionych powyŜej na temat współczesnej gospodarki i jej perspektyw w kontekście wiedzy o niej miało posłuŜyć jako wsparcie rozwaŜań dotyczących samej wiedzy marketera wobec przeobraŜeń w gospodarce. Nim jednak do tego dojdzie, wypada nieco miejsca poświęcić kwestii ogólniejszej natury − marketingowi jako obszarowi czynności poznawczych.
Marketing przynajmniej potocznie zwykł kojarzyć się z praktycznym działaniem, głównie w sferze biznesu. Mniej zorientowani są skłonni redukować go niekiedy tylko do reklamy. Poznanie natomiast kojarzy się przede wszystkim z filozofią. Tymczasem marketing, choć początkowo rzeczywiście nie stanowił przedmiotu działalności naukowej, z czasem stał się podmiotem naukowych dociekań. Co do jego pozycji i zarazem stopnia samodzielności w nauce wciąŜ panują rozbieŜności, na ogół jednak nie kwestionuje się jego „naukowości”. Początki marketingu jako przedmiotu badań nauki sięgają pierwszych dwóch dekad ubiegłego stulecia. Wtedy to niektórzy ekonomiści rozpoczęli wnikliwsze studiowanie pewnych problemów przynaleŜnych dziś do marketingu. Były to problemy z zakresu dystrybucji i wymiany dóbr materialnych8. Do swoich analiz wykorzystywali dostępną im wiedzę ekonomiczną. Był to etap swoistego metodologicznego protomarketingu, całkowicie podporządkowanego pod tym względem ówczesnej ekonomii, z jej systemem terminów, teorii i metod poznawczych. W kręgu zainteresowań owych pionierów naukowego marketingu znajdowała się sfera wytwórczości materialnej, usługi nie stanowiły wówczas interesującego tematu. Przedmiotem rozwaŜań stały się, poza samymi dobrami materialnymi, takŜe funkcje marketingowe i instytucje. Pojawiły się wówczas pewne
„pierwotne” szkoły marketingowej myśli9:
a) szkoła produktowa, zajmująca się własnościami produktów,
8 S.L. Vargo, R.F. Lusch, Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, „Journal of Marketing” 2004, Vol. 68, January, s. 1.
9 Ibidem, s. 3.
b) szkoła instytucjonalna, koncentrująca się na roli, jaką spełniają instytucje w procesie przydawania produktowi wartości (instytucje występujące w łańcuchu dystrybucji dóbr),
c) szkoła funkcjonalna zainteresowana funkcjami spełnianymi przez marketerów.
Szczególne zainteresowanie badaczy marketingu w tamtym okresie budziły transakcje i kwestia zwiększania wartości produktu dla nabywcy dzięki działalności organizacji pośredniczących. W owym okresie (ale takŜe i dziś) była to sprawa bardzo istotna. Od tamtego czasu marketing jako przedmiot badań naukowych przeszedł znaczące zmiany, a składająca się na niego wiedza bardzo się wzbogaciła. O ile w latach trzydziestych ubiegłego wieku nie dokonał się w nim jakiś znaczący postęp, o tyle od końca lat pięćdziesiątych postęp ten był juŜ bardzo szybki. Wszystko to działo się właściwie wyłącznie w Stanach Zjednoczonych, przynajmniej do połowy lat osiemdziesiątych, kiedy to pojawiły się nieamerykańskie szkoły w marketingu, zwłaszcza w tym zorientowanym na usługi (szkoła nordycka, brytyjska czy nawet australijska). Osobom mniej zorientowanym w marketingu akademickim kojarzy się on przede wszystkim (a nierzadko wyłącznie) z osobą Philipa Kotlera i jego dorobkiem naukowym. NaleŜy on do nurtu zarządzania marketingowego (uzupełnionego później słowem ,,strategiczne”), sięgającego swymi korzeniami nawet końca lat pięćdziesiątych, lecz dynamicznie rozwijającego się od kolejnej dekady. Szczególnie pomyślne dla naukowego marketingu były lata 1980-2000. To wtedy pojawiły się w nim takie koncepcje, jak10:
– marketing usług, – marketing relacyjny, – zarządzanie jakością,
– zarządzanie łańcuchem wartości i dostaw, – zarządzanie zasobami,
– analiza sieciowa.
Nowe obszary badawcze i oryginalne problemy wzbogaciły marketing i przyczyniły się do jego popularyzacji, niejednokrotnie zdecydowanie ponad jego rzeczywiste zasługi i moŜliwości. Marketing stał się modny. Mając na względzie pewne słabości rozwiniętych wówczas idei marketingowych, przejawiających się choćby w wielości konkurencyjnych, a przez to jakby niepełnych koncepcji, nie sposób zaprzeczyć, Ŝe był dla niego bardzo twórczy okres. Większość zawartości dzisiejszych podręczników marketingu stanowią właśnie osiągnięcia tamtych lat, niekiedy tylko rozwinięte w obecnym dziesięcioleciu. Wiedza marketingowa gromadzona i przetwarzana przez środowisko akademickie trafia ostatecznie do tych wszystkich, którzy wykorzystują ją w swojej pracy. Zapewnia to im doświadczenia, które stają się następnie przedmiotami badań, wzbogacających dotychczasową wiedzę.
10 Ibidem.
O ile ostatnie dwa dziesięciolecia dwudziestego stulecia były okresem bardzo twórczego marketingu, który przejawił się w cennym dorobku teoretycznym i wyŜszym poziomie sprawności tych, którzy wykorzystują marketing w pracy zawodowej, a więc marketerów-praktyków, o tyle obecnie pozycja marketingu zdaje się pogarszać. Zarzuca mu się coraz ostrzej słabości, które zawsze przejawiał, lecz których wcześniej nie dostrzegano tak wyraźnie. Głównym zarzutem formułowanym wobec marketingu jest to, co moŜna by nazwać jego niezdolnością do wyraźnego wykazania korzyści, jakie daje stosującym go organizacjom − jak przyczynia się do pomyślności organizacji poprzez zapewnianie stałego wzrostu jej wartości11. Chodzi o niemoŜność wystarczająco precyzyjnego, jak na warunki prowadzenia biznesu, wyznaczenia choćby dodatkowego przychodu z racji zwiększenia wydatków na marketing o określoną wielkość. W sytuacji gdy wydatki marketingowe rozkładają się na wiele róŜnych działań, dokładne ustalenie, w jakim stopniu kaŜde z nich przyczyniło się do końcowego efektu, staje się w większości wypadków właściwie niemoŜliwe. PodwaŜa to moŜliwość wykorzystywania w marketingu analizy jego efektywności, tak przecieŜ waŜnej w ekonomii. Kolejnym zarzutem, formułowanym zresztą wobec marketingu od zawsze, jest jego niski poziom etyczności. Chodzi przede wszystkim o celowe niedoinformowywanie, zwłaszcza klientów indywidualnych, i podawanie nieprawdziwych informacji o firmie i jej produktach (to domena propagandy marketingowej).
W obecnych czasach, wobec coraz bezwzględniejszej konkurencji i coraz bardziej złoŜonych systemów społecznych (w tym i gospodarczych), zmieniać się musi takŜe pozycja marketingu, a wraz z nią samych czynności poznawczych w nim dokonywanych i wykorzystywania ich rezultatów. Zmiany dotyczyć będą zarówno marketingu „uprawianego” głównie w uczelniach, jak i tego „praktykowanego”
we wszelkiego rodzaju instytucjach dotąd z niego korzystających. Wśród zmian w marketingu „akademickim” naleŜy wymienić (lista nie jest kompletna):
– spadającą uŜyteczność koncepcji proponowanych przez naukowców, – wzrastający koszt badań, z powodu konieczności rozszerzenia ich zakresów, – konieczność realizacji bardziej zaawansowanych projektów badawczych,
wymagających wyłącznie pracy zespołowej,
– wymóg tworzenia zespołów badawczych, składających się z kompetentnych badaczy o róŜnorodnej wiedzy,
– potrzebę wyszkolenia sprawnych organizacyjnie liderów zespołów badawczych, zdolnych nadać pracy swoich grup profesjonalny charakter, – nabycie umiejętności skuteczniejszego pozyskiwania środków na badania,
zwłaszcza ze źródeł innych niŜ budŜet państwa czy programy europejskie.
Marketerzy-praktycy zmuszeni zostaną takŜe do zmian, z których najwaŜniejsze, jak się wydaje, to:
11 R.T. Rust, T. Ambler, G.S. Carpenter, V. Kumar, R. Srivastava, Measuring Marketing Productivity:
Current Knowledge and Future Directions, „Journal of Marketing” 2004, Vol. 68, October, s. 76.
a) niŜsza wartość praktyczna „produktów nauki”,
b) wzrastająca trudność konkretyzacji coraz bardziej abstrakcyjnych (w pierwotnym, etymologicznym znaczeniu tego słowa) teoretycznych propozycji naukowców,
c) krótszy „czas Ŝycia” przydatnej wiedzy marketingowej,
d) zwiększony wysiłek intelektualny, w porównaniu z tym wymaganym dawniej, potrzebny do rozwiązywania problemów marketingowych (z powodu większych wymagań informacyjnych),
e) spadające zaufanie do marketingu (juŜ dziś jest ono ograniczone, a w przyszłości ten stan moŜe się wzmóc).
Przedstawione tu zmiany sytuacji marketingu wydają się nieuniknione, o ile dotychczasowe trendy w gospodarce nie zmienią się. Zwłaszcza ten główny, zawierający w sobie pozostałe, sprowadzający się do coraz wyŜszej złoŜoności gospodarki (całego społeczeństwa), skutkującej coraz większą chaotycznością i niepewnością coraz liczniejszej klasy zdarzeń. Wydaje się, Ŝe dla marketingu jako obszaru aktywności takŜe i poznawczej (ten drugi – obszar praktycznego działania
− pozostaje z poznawczym w ścisłej symbiozie, tak Ŝe przeciwstawianie ich sobie ma znaczenie raczej poglądowo-prezentacyjne niŜ metodologiczne) nadchodzą trudne czasy. Trudne to tyle, co bardziej niŜ dotąd wymagające, chociaŜ i obecnie nie jest marketingowi łatwo. Z drugiej wszakŜe strony, jeśli uwzględnić choćby taki wskaźnik pozycji głównie akademickiego marketingu, jak liczba czasopism publikujących prace z zakresu marketingu, która w ciągu czterdziestolecia (1960-2000) wzrosła w samych Stanach Zjednoczonych kilkanaście razy, to trudno mówić o jego złej kondycji12. Nie naleŜy lekcewaŜyć gwałtownie zwiększającej się liczby publikacji marketingowych w drugiej połowie dwudziestego stulecia, przede wszystkim w USA, ale takŜe i w innych krajach rozwiniętych, gdyŜ przejawia się w tym wzrost liczby ludzi zaangaŜowanych w marketing i z niego Ŝyjących. Nie świadczy to jednak o stanie wiedzy marketingowej, a jedynie o tym, Ŝe jej przybywa. Tak gwałtowny przyrost prac z marketingu, głównie naukowych, ale takŜe i tych o mniej zaawansowanym charakterze, moŜe wskazywać na zjawiska inflacji wiedzy marketingowej (średni spadek jej uŜyteczności, wyraŜony zmniejszającymi się korzyściami z jej wykorzystywania w praktyce gospodarczej) oraz jej polaryzacji (niewielka procentowo wartościowa wiedza versus dominujący „chłam”). Taka interpretacja wydaje się uzasadniona wobec powszechnej we współczesnej nauce swoistej „stachanowskiej kultury” presji na coraz to więcej publikacji. Przykład z publikacjami wskazuje na trudność z jednoznacznym określeniem obecnej (a tym bardziej przyszłej) kondycji marketingu, przede wszystkim realizowanej takŜe przez niego funkcji poznawczej.
12 H. Baumgartner, R. Pieters, The Structural Influence of Marketing Journals: A Citation Analysis of the Discipline and its Subareas Over Time, „Journal of Marketing” 2003, Vol. 67, April, s. 123.