Biorąc pod uwagę specyfikę zjawiska będącego przedmiotem badań oraz sformu-łowane hipotezy i pytania badawcze, za metodę badawczą przyjęto analizę treści.
Wybór tej właśnie metody był podyktowany jej szczególnym dostosowaniem do badania ludzkich przekazów, rejestrowanych w różnych formach. Może więc dotyczyć materiałów drukowanych lub niedrukowanych, takich jak: książki, czasopisma, gazety, strony WWW, korespondencja, dokumenty rządowe, a także przekazy radiowe i telewizyjne, w tym reklamy. Należy dodać, że analizę treści w szerszym znaczeniu można stosować w przypadku przekazów niewyłącznie słownych, na przykład komiksów, karykatur, fotografii, filmów czy plakatów1.
W analizie treści zazwyczaj nawiązuje się do potocznego bądź intuicyjnego ro-zumienia języka, co pozwala nie tylko na wskazanie znaczeń komunikowanych intencjonalnie, ale także na wyciągnięcie wniosków dotyczących rzeczywistości pozajęzykowej, udzielenia odpowiedzi na pytania: kto mówi? do kogo mówi?
dlaczego mówi? jak mówi? z jakim skutkiem?2.
1 W. Pisarek: Analiza zawartości prasy. Kraków, Ośrodek Badań Prasoznawczych, 1983, s. 31.
2 J. Fiske: Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem. [Przeł. A. Gierczak]. Wrocław, Astrum, 2008, s. 172; E. Babbie: Badania społeczne w praktyce. Przeł. W. Betkiewicz. Warszawa, Wydaw. Naukowe PWN, 2002, s. 91–93.
Wyróżnia się trzy grupy informacji uzyskanych dzięki omawianej metodzie:
informacje na temat samej treści (opis cech przekazu), informacje na temat au-tora przekazu (wyprowadzenie wniosków o nadawcy przekazu lub przyczynach sformułowania przekazu) i zakładanych przez niego cechach odbiorców (wypro-wadzenie wniosków o skutkach, jakie dany przekaz wywiera na odbiorców).
W zakresie informacji na temat samej treści można doszukać się tak istotnych elementów, jak badanie nad rozwojem nauki, a także badanie sposobów konstru-owania i stoskonstru-owania wzorców właściwej informacji oraz różnic w treści przekazów informacyjnych różnych narodów. Należy także wspomnieć o porównywaniu różnych środków masowego przekazu oraz technicznej pomocy przy przepro-wadzaniu badań3. Wśród informacji uzyskanych o nadawcy można wskazać diagnozę cech psychicznych jednostek i grup, wykrywanie akcji (bądź treści) o charakterze propagandowym, a przede wszystkim możliwe jest stwierdzenie intencji i innych cech wypowiadającej się osoby. Do ostatniej grupy, odnoszącej się do informacji na temat cech odbiorców, a także wpływu wywieranego na nich przez dany przekaz, uzyskanej dzięki analizie treści, należy odzwierciedlenie i ukazanie postaw, dążeń i wartości grup ludności oraz ujawnienie ośrodków zainteresowań ogólnej populacji z podziałem na wiele grup (ze względu na wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie itp.)4. Ponadto do informacji na temat cech odbiorców należy analiza postaw i zachowań wywołanych przez środki masowej informacji.
Przy okazji omawiania istoty analizy treści należy wspomnieć o jej jednostkach.
Jest to najmniejszy element treści, który występuje w przekazie. Jednostkami analizy mogą być pojedyncze terminy, jednak badacz musi znać kontekst ich funkcjonowania. Istnieje pięć podstawowych jednostek. Są nimi: słowo, czyli naj-mniejsza jednostka, najczęściej wykorzystywana we wszelkiego rodzaju badaniach, temat – zwłaszcza w badaniach nad propagandą, badaniu postaw, wyobrażeń czy wartości. Następnie należy wymienić postacie, czyli liczbę bohaterów pojawia-jących się w tekście, oraz akapity i pozycje, czyli na przykład: książka, artykuł, przemówienie itp.5.
Ze względu na różne czynniki regulujące zakres analizy treści można podzielić ją na analizę treści ilościową oraz jakościową. Pierwsza przeprowadzana jest na dużych próbach wybieranych losowo. W tym przypadku badacz interesuje się treścią oraz budową przekazu, natomiast już nie jej przesłaniem. Każdej analizie tego rodzaju towarzyszą metody statystyczne. Ogromny nacisk kładzie się na częstotliwość, z jaką symbole zawarte w badanym tekście występują, a potem są powtarzane. Ważny jest także sposób ich przedstawienia – czy są ukazywane
3 W. Pisarek: Analiza zawartości prasy…, s. 45.
4 R. Wimmer, J. Dominick: Mass media. Metody badań. Kraków, Wydaw. Uniwersytetu Jagiellońskiego, 2008, s. 211.
5 W. Pisarek: Analiza zawartości prasy…, s. 103.
negatywnie, pozytywnie czy może neutralnie. Innymi własnościami charaktery-zuje się analiza jakościowa. Podstawową różnicą jest to, że przeprowadza się ją na małych, nie całkiem kompletnych próbach. Służy przede wszystkim badaniu intencji nadawcy danej treści. Rzadko stosowne są metody statystyczne. Dotyczy to w największej mierze kategorii występujących często, choć zdarza się, że obej-muje się nią treści pomijane6.
Analiza treści jest prowadzona etapami. Na początku mamy do czynienia z ana-lizą wstępną, czyli tzw. fazą planowania, polegającą na określeniu wyjściowych pomysłów, dokładnym dopracowaniu wykazu informacji oraz skonstruowaniu narzędzi przydatnych do dalszych działań. Ponadto jej celem są: sformułowanie celów i hipotez badawczych, wybór przekazów, które mają zostać poddane badaniu, oraz wybór jednostek analizy, a także opracowanie klucza, na którym będzie się opierała dalsza analiza i interpretacja wniosków. Następnymi etapami analizy są kolejno: wykorzystanie materiału poddawanego badaniu i opracowanie wyników zawierających interpretację i wnioskowanie.
Dokonując wyboru przekazów do analizy, należy kierować się czterema pod-stawowymi zasadami: 1) wyczerpania – należy dotrzeć do wszystkich ustalonych elementów, nawet jeśli są one nieadekwatne czy trudno dostępne; 2) reprezenta-tywności – należy wybrać próbę losowo; warunek ten jednak nie zawsze musi być spełniony; 3) homogeniczności – materiał musi być jednorodny (tylko materiał prasowy, tylko pochodzący z reklam telewizyjnych itp.); 4) trafności – materiał musi zostać dobrany tak, aby mógł być adekwatnym i wiarygodnym źródłem informacji z punktu widzenia przyjętych celów badawczych.
Istotnym elementem analizy treści jest dobranie odpowiedniej próby i okre-ślenie właściwych jednostek analizy. W badaniach przedstawionych w książce został zastosowany grupowy dobór próby, który obejmował ustalony okres; jak wspomniano, jednostką analizy przyjętą w ramach badania są telewizyjne reklamy społeczne wyemitowane w latach 2005–2010. Kolejnym etapem jest kodowanie, które polega na przekształceniu surowych danych w dane o charakterze standa-ryzowanym. Kodowanie w analizie treści wiąże się z podejmowaniem działań zgodnych z logiką konceptualizacji oraz operacjonalizacji7. Na podstawie kon-ceptualizacji powstają pewne kategorie kodowe służące na dalszym etapie analizie danych ilościowych oraz jakościowych.
Wykorzystaną w omawianych tu badaniach techniką był klucz kategoryzacyjny.
Technika ta polega na stworzeniu systemu kategorii niezbędnych do dokonania analizy zawartości, tj. kwestionariusza, który zawiera zestaw pytań ważnych dla osiągnięcia celu badawczego, prowadzących do potwierdzenia lub obalenia zało-żeń badawczych i jednocześnie odnoszących się do każdej z badanych jednostek.
6 Ibidem.
7 Ibidem, s. 101–102.
Kategoryzacja, ogólnie rzecz biorąc, to działanie, które polega na łączeniu w grupy obiektów, które posiadają wspólne cechy i podlegają wspólnym kryteriom. Klucz kategoryzacyjny stanowi system kategorii, które są niezbędne do dokonania analizy zawartości treści.
Zwykle wskazuje się dwa sposoby ustalania kategorii treści: 1) a posteriori – ko-dowanie emergentne, które stanowi klucz kategoryzacyjny; tworzony jest on już po zbadaniu danych, na podstawie wspólnych czynników bądź też tematów, wy-wnioskowanych z danych; 2) a priori – kodowanie, w którym najpierw są ustalane kategorie, a następnie na podstawie uzasadnień teoretycznych bądź pojęciowych jest analizowany materiał empiryczny8. Dla przedstawionych tutaj badań klucz kategoryzacyjny został przygotowany a priori.
Podstawą każdego klucza kategoryzacyjnego są sprecyzowane zasady stosowania oraz przedstawienie definicyjne i operacyjne wszystkich pojęć. Następnie opra-cowuje się ich wskaźniki, które będą świadczyły o zaliczeniu badanego materiału do danej kategorii9. Ma to istotne znaczenie dla rozumienia procesu badawczego, możliwości jego powtórzenia i zrozumienia klucza kategoryzacyjnego. Kategorie klucza w analizie zawartości powinny zawsze i bezwzględnie odpowiadać celowi i problematyce badań, wyczerpywać problem i materiał badawczy oraz być mak-symalnie jednoznaczne. Jest też rzeczą pożądaną, aby ponadto były one oszczędne, oparte na podziale logicznym i rozłączne10. Klucz kategoryzacyjny musi być wia-rygodny i powinien obejmować ustalenie systemu kwantyfikacji, przeprowadzenie badania, analizy zebranych danych oraz wyciąg nięcie wniosków11.
Na podstawie przedstawionych reguł zostało opracowanych 12 kluczy katego-ryzacyjnych:
1. Klucz kategoryzacyjny do badania tematyki:
a) aktywizacja i społeczeństwo obywatelskie, b) bezpieczeństwo ruchu drogowego, c) edukacja,
d) ekologia i środowisko, e) gospodarka,
f) organizacje i instytucje pozarządowe (wsparcie działalności, w tym „1%
podatku).
g) komunikacja w rodzinie, h) konsumpcjonizm i konsumenci, i) kultura,
j) marketing regionalny,
8 M. Lisowska-Magdziarz: Analiza zawartości mediów. Przewodnik dla studentów.
Wydaw. Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2004, s. 124.
9 Ibidem, s. 57–59.
10 Ibidem, s. 55; W. Pisarek: Analiza zawartości prasy…, s. 103.
11 R. Wimmer, J. Dominick: Mass media…, s. 216–225.
k) zrównoważony rozwój, l) obronność i bezpieczeństwo, ł) pomoc społeczna,
m) praca i polityka zatrudnienia, n) prawa człowieka,
o) profilaktyka – zdrowie i uzależnienia, p) promocja zdrowia,
r) przejrzystość instytucji, korupcja, s) przemoc,
t) społeczna odpowiedzialność biznesu, u) wykluczenie społeczne,
w) równouprawnienie i tolerancja, y) wolontariat.
2. Klucz kategoryzacyjny do badania zasięgu terytorialnego:
a) lokalny, b) regionalny, c) ogólnopolski.
3. Klucz kategoryzacyjny do badania tematyki ze względu na okres emisji i czas trwania spotu:
a) okres reklamowy, b) czas trwania,
c) kategoria tematyczna.
4. Klucz kategoryzacyjny do badania adresata reklamy społecznej:
a) dzieci, b) kobiety, c) mężczyźni, d) dorośli.
5. Klucz kategoryzacyjny do badania środków wyrazu:
a) wypowiedź słowna, b) wypowiedź obrazowa,
c) wypowiedź słowno-obrazowa.
6. Klucz kategoryzacyjny do badania typu bohatera:
a) zwykły człowiek, b) autorytet,
c) gwiazda, celebryta, d) polityk,
e) członek organizacji społecznej, f) bohater rzeczywisty,
g) bohater wykreowany.
7. Klucz kategoryzacyjny do badania czasu występowania bohaterów poszcze- gólnych typów:
a) całkowity czas w minutach,
b) udział procentowy w czasie całkowitym.
8. Klucz kategoryzacyjny do badania zawartości typu bohatera:
a) bohater zbiorowy, b) bohater indywidualny.
9. Klucz kategoryzacyjny do badania podmiotu realizującego reklamę:
a) reklama rządowa, b) pozostałe.
10. Klucz kategoryzacyjny do badania argumentacji:
a) racjonalna, b) emocjonalna.
11. Klucz kategoryzacyjny do badania nacechowania emocjonalnego:
a) pozytywne, b) negatywne, c) neutralne, d) współczucie.
12. Klucz kategoryzacyjny do badania zastosowanych środków perswazji:
a) reguły wywierania wpływu, b) implikacja,
c) presupozycja, d) negacja,
e) reguła społecznego dowodu słuszności, f) reguła lubienia i autorytetów,
g) reguła niedostępności.
Do opisu kluczy kategoryzacyjnych zostały dołączone tabele, według których prowadzono badania.
Pierwszy klucz, do badania tematyki reklam, pierwotnie składał się z sześciu kategorii. Pierwsza to reklamy ukazujące problemy zdrowotne lub konsekwencje zdrowotne wynikające z niezdrowego trybu życia czy też innych czynników. Druga kategoria obejmowała reklamy społeczne ukazujące problemy wykluczenia spo-łecznego, dotyczące różnych grup wiekowych i społecznych. Kategoria przemocy w rodzinie miała skupić wszystkie tematy związane z przemocą fizyczną oraz psychiczną i emocjonalną w stosunku do dzieci lub współmałżonków. Kolejna kategoria tematyczna dotyczyła reklam związanych z nałogami. Ostatnia, otwarta kategoria („inne”) miała służyć zgrupowaniu reklam niemożliwych do przypo-rządkowania do pięciu wyróżnionych kategorii. Na etapie weryfikacji klucza zostały przeformułowane istniejące już kategorie i utworzone nowe. W rezultacie na klucz zastosowany w badaniach złożyły się 23 kategorie, wskazujące na zakres problematyki poruszanej w analizowanych reklamach społecznych.
Tabela 5.1. Klucz kategoryzacyjny do badania tematyki
Problematyka Kampania
lp. zakres lp. tytuł
1 Aktywizacja i społeczeństwo obywatelskie 2 Bezpieczeństwo ruchu drogowego 3 Edukacja
4 Ekologia i środowisko 5 Gospodarka
6 Organizacje i instytucje pozarządowe (wsparcie działalności, w tym „1% podatku”) 7 Komunikacja w rodzinie
8 Konsumpcjonizm i konsumenci 9 Kultura
10 Marketing regionalny 11 Zrównoważony rozwój 12 Obronność i bezpieczeństwo 13 Pomoc społeczna
14 Praca i polityka zatrudnienia 15 Prawa człowieka
16 Profilaktyka – zdrowie i uzależnienia 17 Promocja zdrowia
18 Przejrzystość instytucji, korupcja 19 Przemoc
20 Społeczna odpowiedzialność biznesu 21 Wykluczenie społeczne
22 Równouprawnienie i tolerancja 23 Wolontariat
Kolejny klucz, do badania zasięgu terytorialnego reklamy społecznej, zawiera trzy kategorie: lokalny, regionalny, ogólnopolski. Reklamy społeczne o zasięgu lokalnym to wszystkie te, które emitowano w danej miejscowości lub na obsza-rach do niej przynależnych. Reklamy o zasięgu regionalnym były emitowane w danym regionie (np. Śląsk, Zagłębie Dąbrowskie) lub województwie. Reklamy ogólnopolskie objęły swym zasięgiem cały kraj.
Tabela 5.2. Klucz do badania zasięgu terytorialnego
Kampania Zasięg
lp. tytuł lokalny regionalny ogólnopolski
Trzeci klucz kategoryzacyjny został stworzony w celu określenia zależności mię-dzy tematyką reklamy społecznej a okresem jej emisji i czasem trwania. Kategoria tematyczna wskazuje zakres tematyczny poszczególnych reklam, a zatem – jakie problemy społeczne zostały w nich poruszone. Okres emisji to czas, w jakim dana reklama była emitowana, natomiast czas trwania to liczba sekund trwania reklamy.
Tabela 5.3. Klucz kategoryzacyjny do badania tematyki ze względu na okres emisji i czas trwania spotu
Kampania Kategoria
tematyczna Okres emisji Czas trwania
lp. tytuł
Czwarty klucz kategoryzacyjny, do badania adresata reklamy społecznej, obej-muje cztery kategorie. Pierwszą kategorią są dzieci, gdyż bardzo często to one stają się podmiotem reklam społecznych, jako najbardziej narażone na bezpośrednie konsekwencje patologii w rodzinie. „Kobiety” to wszystkie osoby płci żeńskiej, natomiast „mężczyźni” to wszystkie osoby płci męskiej, do których były kiero-wane przekazy reklamowe. Wyróżniona została również kategoria „dorośli”, gdyż niektóre reklamy były skierowane do przedstawicieli obu płci.
Tabela 5.4. Klucz kategoryzacyjny do badania adresata
Kampania Adresaci
lp. tytuł dzieci kobiety mężczyźni dorośli
Kolejny, piąty klucz kategoryzacyjny, do badania środków wyrazu zastosowa-nych w reklamie społecznej, składa się z trzech kategorii wypowiedzi: słownej, obrazowej i słowno-obrazowej. Pierwsza odnosi się do przekazów o treści języ-kowej, druga – do przekazów o treści obrazowej, a trzecia – do przekazów o treści zarówno językowej, jak i obrazowej.
Tabela 5.5. Klucz kategoryzacyjny do badania środków wyrazu
Kampania Wypowiedź
lp. tytuł słowna obrazowa słowno-obrazowa
Na szósty klucz kategoryzacyjny, do badania typu bohatera reklamy społecznej, składa się siedem kategorii: 1) zwykły człowiek, czyli przysłowiowy Pan Kowalski;
2) autorytet, czyli osoba poważana przez społeczeństwo i identyfikowana zazwyczaj pozytywnie; 3) gwiazda, celebryta, czyli postać znana z telewizji, kina i „prasy ko-lorowej”; 4) polityk, czyli osoba działająca aktywnie na polskiej scenie politycznej;
5) członek organizacji społecznej, czyli osoba, której działalność związana jest ściśle z działaniami charytatywnymi, wolontariatem lub innymi, mającymi pozytywne skutki dla społeczeństwa; 6) bohater rzeczywisty – kategoria ta wskazuje, że postać z reklamy przedstawia realną historię z własnego życia; 7) bohater wykreowany – kategoria ta wskazuje, że bohater reklamy to aktor odgrywający określoną rolę.
Tabela 5.6. Klucz kategoryzacyjny do badania typu bohatera Kampania Zwykły
człowiek Autorytet Celebryta, gwiazda Polityk
Członek organizacji
społecznej
Bohater
rzeczy-wisty
Bohater wykre-owany lp. tytuł
Siódmy klucz, do badania czasu występowania poszczególnych typów bohatera, zawiera dwie kategorie, „czas całkowity” – ukazującą, ile minut (łącznie) w reklamie społecznej występował dany bohater, oraz „udział w czasie całkowitym” – ukazu-jącą tę samą zmienną jako stosunek procentowy zawartości w całkowitym czasie reklam społecznych. W kluczu tym zostały uwzględnione wszystkie określone wcześniej kategorie dotyczące typu bohatera.
Tabela 5.7. Klucz kategoryzacyjny do badania czasu występowania poszczególnych typów bohatera
Typ bohatera Czas całkowity [min] Udział w czasie całkowitym [%]
Zwykły człowiek Autorytet
Tabela 5.7. (cd.) Celebryta, gwiazda Polityk
Członek organizacji społecznej Bohater rzeczywisty
Bohater wykreowany
W ósmym kluczu kategoryzacyjnym, do badania zawartości typu bohatera,
„bohater zbiorowy” to kategoria obejmująca reklamy społeczne, w których pojawia się co najmniej dwóch bohaterów. Natomiast kategoria „bohater indywidualny”
dotyczy reklam, w których bohater jest jeden.
Tabela 5.8. Klucz kategoryzacyjny do badania zawartości typu bohatera
Kampania Bohater
lp. tytuł zbiorowy indywidualny
Na dziewiąty klucz kategoryzacyjny, do badania podmiotu realizującego re-klamę, składają się dwie kategorie. Pierwsza obejmuje wszystkie reklamy, które powstały dzięki środkom z budżetu państwa. Natomiast druga dotyczy reklam, które zostały zrealizowane przez: organizacje pozarządowe, organizacje społeczne, przedsiębiorstwa prywatne, grupy obywatelskie i wszystkie pozostałe podmioty niebędące organami rządowymi.
Tabela 5.9. Klucz kategoryzacyjny do badania podmiotu realizującego reklamę Kampania
Reklama rządowa Pozostałe
lp. tytuł
W dziesiątym kluczu kategoryzacyjnym, do badania zastosowanej argumentacji, wskazano dwie kategorie – argumentacji racjonalnej, obejmującej treść, która w sposób logiczny, przemyślany i racjonalny ukazuje problem, oraz argumentacji emocjonalnej, odnoszącej się do reklam, które mają na celu wywołanie emocji u odbiorcy.
Tabela 5.10. Klucz kategoryzacyjny do badania zastosowanej argumentacji
Kampania Argumentacja
lp. tytuł racjonalna emocjonalna
Jedenasty klucz kategoryzacyjny, do badania nacechowania emocjonalnego, obejmuje kategorie: „pozytywne” – reklama ukazuje pozytywne wartości i treści, które wzbudzają pozytywne emocje; „negatywne” – reklama wzbudza negatywne emocje; „neutralne” – reklama nie wzbudza żadnych emocji lub wzbudza emocje neutralne; „współczucie” – zostało wskazane jako osobna kategoria, ponieważ jest środkiem często wykorzystywanym w reklamach społecznych.
Tabela 5.11. Klucz kategoryzacyjny do badania nacechowania emocjonalnego
Kampania Nacechowanie emocjonalne
lp. tytuł pozytywne negatywne neutralne współczucie
Dwunasty klucz kategoryzacyjny, do badania zastosowanych środków per-swazji, obejmuje siedem kategorii. Środki te zostały omówione w poprzednich rozdziałach książki.
Tabela 5.12. Klucz kategoryzacyjny do badania zastosowanych środków perswazji Kampania
Implikacja Reguły wywierania
wpływu
Presupo-zycja Negacja
Reguła społecznego
dowodu słuszności
Reguła
niedostęp-ności
Reguła lubienia i autoryte-lp. tytuł tów
Badaniami objęto reklamy społeczne, które powstały i zostały wyemitowane w telewizji w ciągu pięciu lat, od 2005 do 2010 roku. Dobranie takiego okresu badawczego pozwoliło na pozyskanie właściwego materiału i jednocześnie umoż-liwiło ukazanie zmian, jakie się dokonały w zakresie reklamy społecznej, a także wnioskowanie o występujących tendencjach.
Próba do badania została dobrana losowo. Pierwszym etapem było oszacowanie liczby wszystkich telewizyjnych reklam społecznych w badanym okresie (292), z czego wybrano 99 reklam jako reprezentatywną próbę. Właściwą próbę (n = 99)
uzyskano na podstawie metody probabilistycznej doboru losowego (tzw. metoda prosta). Wśród technik doboru losowego prostego stosuje się wiele sposobów bezpośredniego i nieograniczonego doboru. W badaniu wykorzystano losowanie za pomocą urny. Polegało ono na zastąpieniu poszczególnych jednostek losami (numerami), które umieszczono w urnie, wymieszano i wylosowano odpowied-nią ich liczbę, niezbędną do badań. Próba tak dobrana ma wszelkie cechy próby reprezentatywnej. Szczegółową charakterystykę wybranych reklam społecznych przedstawiono w rozdziale szóstym.
Badania pilotażowe, wykonywane przed przystąpieniem do właściwego pro-cesu badawczego, zostały przeprowadzone na 10 wybranych losowo reklamach społecznych, za pomocą przygotowanego klucza kategoryzacyjnego. Umożliwiło to dopracowanie tego klucza oraz zidentyfikowanie niepotrzebnych kategorii.
Badania pilotażowe przeprowadzono w grudniu 2012 roku.
Właściwe badania trwały od stycznia 2013 do listopada 2014 roku. Wyniki z do-konanych pomiarów zostały przedstawione za pomocą arkuszy kalkulacyjnych MS Excel i również w tym programie wykonano niezbędne obliczenia i analizy statystyczne. Niektóre prezentowane wyniki badań przedstawiono w formie gra-ficznej, pozwalającej uwidocznić skalę poszczególnych zjawisk.