Warstwa leksykalna reklamy ma istotne znaczenie, gdyż warunkuje zrozumienie przekazu przez odbiorcę i uznanie go za prawdziwy. Słowa wykorzystane w prze-kazie reklamowym powinny spełniać następujące kryteria:
– atrakcyjność – tekst powinien przyciągnąć uwagę i jednocześnie przekazać informacje;
– sugestywność – tekst powinien być przekonujący, co zależy od odpowiednie-go doboru słów, na przykład sformułowań jednoznacznych lub wieloznacznych, racjonalnych lub emocjonalnych, opisowych lub obrazowych;
– zrozumiałość – tekst powinien umożliwiać odbiorcy przekazanie go własny-mi słowawłasny-mi, co zapewniane jest przez prostotę wypowiedzi oraz odpowiednią argumentację;
– zwięzłość – tekst powinien być krótki i skoncentrowany na istocie;
– przyswajalność – słowa powinny być łatwe do zapamiętania;
– oryginalność – która zapewnia, że komunikat będzie się wyróżniał spośród pozostałych;
– aktualność – tekst powinien dotyczyć bieżących problemów, gdyż tylko wów-czas może wpływać na zachowanie odbiorcy;
22 A. Murdoch: Kreatywność w reklamie. Warszawa, Wydaw. Naukowe PWN, 2003, s. 123.
– dopasowanie charakteru wykorzystanego tekstu do specyfiki grupy odbiorców;
– zgodność z przepisami prawa oraz dobrymi obyczajami – teksty nie mogą zawierać wulgaryzmów i naruszać norm etycznych23.
Biorąc pod uwagę zawartość tekstową, można wskazać cztery etapy tworzenia reklamy:
– dobranie tekstu reklamowego, w tym sloganów reklamowych;
– określenie struktury przekazu;
– stworzenie symboli oraz formy przekazu;
– wskazanie źródła przekazu24.
Stworzenie tekstu zasadza się na określeniu, co powinni usłyszeć odbiorcy, by reklama odniosła założony skutek. Przekaz należy dobrać do specyfiki grupy odbiorców, dlatego też należy ją określić na tym etapie. Treść komunikatu rekla-mowego musi potwierdzać oczekiwania odbiorcy oraz uświadamiać korzyści wynikające z konkretnych zachowań. Podstawą działań jest tzw. unikatowość przekazu25. Zgodnie z tym założeniem, reklama powinna wskazywać precyzyjnie konkretne korzyści, przekazywać treść w określony i jasny sposób26.
Wybór słów wykorzystanych w przekazie reklamowym wiąże się także z do-pasowaniem struktury przekazu do jego charakteru poprzez określenie sposobu argumentacji, wnioskowania oraz kolejności przekazywania argumentów. W treści przekazu reklamowego wykorzystuje się zróżnicowaną argumentację, która może być racjonalna, emocjonalna lub moralna. Pierwsza z nich polega na wykorzysta-niu konkretnych argumentów, które mają przekonać odbiorcę do prezentowanej treści. Argumentacja emocjonalna odwołuje się do uczuć odbiorców oraz ma za zadanie wzbudzić w nich określone emocje, negatywne lub pozytywne. Natomiast argumentacja moralna jest budowana na podstawie kategorii dobra i zła i ma na celu wywołanie u odbiorcy poczucia moralnego obowiązku. Zastosowany sposób wnioskowania wskazuje, kto powinien przedstawione wnioski wziąć pod uwagę. Kolejność przekazywania argumentów ma wpływ na to, czy są one przekazywane z zaskoczenia, czy wywołują skalę napięcia, czy też zostaje użyty efekt ostatniego słowa.
Istotne znaczenie w formowaniu przekazu reklamowego ma atrakcyjność jego bezpośredniego źródła z punktu widzenia odbiorcy, czyli postaci występu-jących w reklamie. Do udziału w reklamie społecznej zaprasza się ludzi znanych, powszechnie lubianych, gdyż ułatwia to przyciągnięcie uwagi odbiorców. Siła autorytetu sławnej postaci jest znacznie większa niż nieznanego aktora, jednak zależy od jej doświadczenia oraz zaufania i sympatii, którymi odbiorcy ją darzą.
23 R. Nowacki: Reklama. Podręcznik. Warszawa, Difin, 2005, s. 53.
24 Ibidem, s. 54.
25 Ibidem.
26 J. Kall: Reklama. Warszawa, Polskie Wydaw. Ekonomiczne, 1994, s. 76.
Treść komunikatu reklamowego może zostać przekazana w różny sposób, jednak można wskazać stałe jego elementy:
– nagłówek, – ilustracja, – treść zasadnicza, – slogan reklamowy, – dźwięki i muzyka,
– prezentacja marki lub firmy27.
Wszystkie te elementy muszą składać się w spójną całość i być podporządko-wane prezentacji istoty treści reklamowej (produktu, idei itd.). Nagłówek stanowi pierwszy element przekazu reklamowego i słowa w nim wykorzystane powinny zainteresować odbiorcę, przyciągnąć jego uwagę i nakłonić do zapoznania się z całym przekazem. Celem nagłówka jest dotarcie do świadomości odbiorcy, gdyż bardzo często odbiorcy zapoznają się jedynie właśnie z nagłówkami. W literaturze przedmiotu wyróżnia się wiele typów nagłówków; przedstawiono je w tabeli 4.1.
Tabela 4.1. Typy nagłówków komunikatu reklamowego
Typ nagłówka Przykład
nagłówek marka produktu
Wskazujący na nowość Nowy Wellaton z Vit. C Wellaton
Emocjonalny Uwierz w szczęście Chanel
Wskazujący na korzyść Naturalny kolor Palette
Rozkazujący Poddaj się ofercie Volkswagen
Niekonwencjonalny Najcenniejsze jest to, co niewidzialne Raiffeisen Bank Pobudzający ciekawość Czy masz czas na czytanie gazety? Peugeot
Przechwałka Nowa jakość światła Philips
Opracowanie własne na podstawie: R. Nowacki: Reklama…, s. 57.
Kolejnym elementem słownym jest treść zasadnicza przekazu reklamowego, stanowiąca rozwinięcie zapowiedzi zawartej w nagłówku. Powinna mieć formę krótkich, zwięzłych zdań. Tworząc treść zasadniczą, należy pamiętać, że odbiorcy zapamiętują jedynie końcową jej część. Treść zasadnicza ma zapewnić wywołanie zainteresowania, a następnie określonej reakcji. Zainteresowanie może zostać wzbudzone jednym ze sposobów, takich jak:
– bezpośrednie informowanie o produkcie, wymienianie jego zalet;
– opowiadanie – wymienianie zalet propagowanego postępowania;
– dialog lub monolog – w reklamach z udziałem znanych postaci, autorytetów.
27 R. Nowacki, Reklama…, s. 56–57.
Siłę wyrazu prezentowanej treści słownej zwiększa obraz, dlatego też jest ważne odpowiednie dopasowanie formy graficznej. Obraz musi być spójny z treścią i jed-nocześnie zawierać elementy przyciągające uwagę. Najczęściej wykorzystywane motywy ilustracyjne to postacie ludzkie, realia życiowe, zwierzęta.
Istotne znaczenie ma slogan reklamowy, który jest elementem każdego przekazu reklamowego. Reklama bez sloganu właściwie nie istnieje. Wyraża on główną myśl przekazu za pomocą kilku słów, których dobór i brzmienie pozwalają na wywarcie wpływu na odbiorcę i które sprzyjają zapamiętaniu przez niego prezentowanej treści28. Odpowiedni slogan powinien być sugestywny i krótki, a jednocześnie stanowić podsumowanie całego przekazu. Badania marketingowe wskazują, że slogany składające się z mniej niż pięciu słów zapamiętywane są w całości, nato-miast te składające się z sześciu do dziesięciu słów – tylko w części.
Można wyróżnić następujące typy sloganów:
– samodzielne, – niesamodzielne, – nagłówki, – podsumowania,
– w formie równoważników zdań, – w formie zdań złożonych, – w formie zdań pojedynczych, – stanowiące człony połączone29.
Tabela 4.2. Przykłady niektórych typów sloganów reklamowych
Typ sloganu Przykład
Równoważnik
zdania Balsam dla twoich włosów Niezawodna ochrona Zdanie pojedyncze Rozpieszcza zmysły
Poczujemy różnicę Odkryjmy lepszy świat Zdanie złożone Czujesz, że żyjesz
Zmienia się świat, nie ty Dwa równoważniki
zdania lub zdania Dzięki temu możesz płacić wygodnie. Zobacz, ile masz możliwości Zdrowie to podstawa. Zacznij od skóry
Opracowanie własne na podstawie: R. Nowacki, Reklama…, s. 61.
Właściwie przygotowany slogan reklamowy:
– jest sugestywny i oddziałuje na wyobraźnię, – jest łatwy do zapamiętania,
28 T. Sztucki: Encyklopedia marketingu. Warszawa, Placet, 1998, s. 288.
29 R. Nowacki: Reklama…, s. 60– 61.
– jest atrakcyjny i porusza wyobraźnię, – wywołuje emocje.
Do konstrukcji właściwego sloganu wykorzystuje się takie środki poetyckie, jak: metafora, porównanie (przez zestawienie cech i wskazanie różnic), epitety (nadawanie treści specyficznego znaczenia), a także aliteracje, rymy i powtórzenia.