Telewizja stanowi element życia codziennego wielu milionów ludzi. Jak wykazały badania socjologiczne przeprowadzone przez profesora Wojciecha Świątkiewicza w Rybniku i okolicach, z odniesieniami porównawczymi do rezultatów badań dotyczących kilku innych miast krajów wyszehradzkich (Szeged, Hradec Kralove, Nitra), telewizja jest wciąż oknem na świat49. Badania, w których uczestniczyło blisko dwa tysiące rodzin, wykazały, że to najbardziej popularne medium dostarcza informacji i rozrywki, nie wymagając właściwie żadnego zaangażowania. Prawie w każdym domu (84%) jest telewizor. Diagnoza Społeczna z 2005 roku pokazała, że w ciągu ostatnich dziesięciu lat znacząco wzrosła liczba godzin spędzanych przed telewizorem50. Przynajmniej raz w tygodniu ogląda telewizję 92,4% kobiet.
Tak wynika z badań przeprowadzonych na próbie reprezentacyjnej mieszkańców województwa śląskiego w latach 2003–200451.
Telewizja jest współcześnie jednym z najważniejszych środków przekazu rekla-mowego. Umożliwia dotarcie do szerokiego grona odbiorców, na które składa się niemal całe społeczeństwo, a dzięki jej specjalizacji stało się możliwe dopasowanie 49 W. Świątkiewicz: Wprowadzenie. W: Rodzina w sercu Europy. Socjologiczne studium rodziny współczesnej. Red. Idem. Katowice, Wydaw. Uniwersytetu Śląskiego, 2009, s. 6–7.
50 M. Świątkiewicz-Mośny: Strykowanie czy surfowanie? Rodzinne sposoby spędzania wolnego czasu. W: Rodzina w sercu Europy…, s. 143.
51 W. Świątkiewicz: Kondycja rodziny śląskiej. W: Zmieniające się oblicze regionu górno-śląskiego. Red. W. Jacher, A. Klasik. Wydaw. Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2007, s. 49.
i kierowanie przekazu reklamowego do określonych grup odbiorców. Reklama telewizyjna łączy obraz i dźwięk, jak również efekty specjalne o charakterze wi-zualnym, które razem tworzą przekaz działający na wszystkie zmysły odbiorcy.
Dzięki temu pozwala na demonstrację reklamowanego towaru i jednoczesne jego omówienie, a ponadto – na przyciągnięcie i utrzymanie uwagi odbiorcy poprzez silne nacechowanie emocjonalne przekazów oraz kształtowanie zachowań kon-sumenckich. Zapewnia wysoką elastyczność zarówno co do koncepcji i formy przekazu, jak i w zakresie pory emisji52. Ma również zalety o charakterze jako-ściowym, gdyż większość odbiorców traktuje telewizję jako medium prestiżowe i wiarygodne, a reklamę telewizyjną jako źródło prawdziwych informacji.
Ograniczenia możliwości reklamy telewizyjnej wiążą się przede wszystkim z wysokimi kosztami, rozpatrywanymi z punktu widzenia kosztów produkcyj-nych oraz emisyjprodukcyj-nych, zależprodukcyj-nych od warunków finansowych w poszczególprodukcyj-nych stacjach telewizyjnych. Jeśli jednak wziąć pod uwagę szeroki zasięg tego medium, to okazuje się, że koszt dotarcia do pojedynczego odbiorcy jest często niższy niż w przypadku innych środków przekazu.
Warto również zwrócić uwagę na tzw. oprawę – duża liczba reklam w jednym medium czy w jednym bloku emisyjnym zmniejsza siłę oddziaływania poszcze-gólnych przekazów53. Reklamy, a raczej ich natłok, działają denerwująco na odbiorców, przez co ich skuteczność staje się mniejsza. Należy też pamiętać, że struktura reklamy telewizyjnej nie pozwala na jej ciągłość, dlatego musi być ona rozumiana natychmiast54. Wraz z rozwojem telewizji powszechny stał się zapping, czyli częste zmienianie przez widza oglądanego kanału, a także możliwość „prze-wijania” reklam. Skutkuje to tym, że nadawcy muszą kłaść większy nacisk na zainteresowanie odbiorcy.
Przygotowanie odpowiedniej reklamy pozwala na wyeksponowanie najważniej-szych zalet produktu, a wybrany sposób ich przedstawienia – na kształtowanie u odbiorców pożądanej opinii dotyczącej produktu. Dobranie odpowiednich ob-razów, efektów dźwiękowych oraz słów powoduje, że reklama telewizyjna zapada w pamięć szybciej, a tym samym zwiększa się prawdopodobieństwo przekonania potencjalnych klientów do zakupu produktu.
Do form stosowanych w reklamie telewizyjnej należą: filmik fabularny, prezen-tacja, film dokumentalny, teledysk, film animowany, film instruktażowy, teleturniej, formy muzyczne, formy publicystyczne55. Pierwszym zadaniem potencjalnego reklamodawcy jest zdefiniowanie formy, za pomocą której chce dotrzeć do swojego odbiorcy. Chcąc dokonać prawidłowego wyboru, powinien odpowiedzieć sobie 52 J. Łodziana-Grabowska: Efektywność reklamy. Warszawa, Polskie Wydaw. Ekono-miczne, 1996, s. 44.
53 Ibidem, s. 215.
54 Ibidem, s. 44.
55 J. Kall: Reklama…, s. 94.
na pytania, które pozwolą określić, jaki nośnik reklamowy będzie najbardziej odpowiedni, a które dotyczą parametrów takich jak:
– docelowy odbiorca, – planowany budżet,
– cechy fizyczne przekazu (pożądane kolory, dźwięki, obrazy), – zasięg terytorialny emisji,
– częstotliwość emisji,
– przewidywany koszt produkcji,
– prestiż dotyczący wykorzystania danej formy,
– zakres i stopień stosowania danej formy przez konkurencję, – sugestywność danej formy,
– pożądane przez nadawcę treści oraz formy przekazu,
– możliwość oceny efektywności reklamy przygotowanej w danej formie56.
Tworzenie reklamy telewizyjnej jest procesem długofalowym i składa się z trzech etapów. Pierwszy etap, przedprodukcyjny, obejmuje siedem faz, w czasie których powstają pomysły na spot reklamowy. Faza I polega na opracowaniu storyboardu, czyli przygotowaniu zarysu spotu reklamowego w obrazkach, opa-trzonych charakterystykami poszczególnych postaci, które wystąpią w danym spocie. Faza ta jest realizowana przez dyrektora artystycznego oraz copywritera, według sugestii klienta. Po zaakceptowaniu przez klienta storyboardu (faza II) agencja reklamowa wysyła materiał do kilku studiów i czeka na oferty, które oceni pod następującymi względami: fachowość, gwarancja poufności, rzetelność, liczba wykonywanych zleceń, przygotowany kosztorys, doświadczenie57. W fazie III następuje wybranie studia oraz podpisanie umowy. Następnie (faza IV) zostaje dobrany odpowiedni zespół, który zaakceptuje agencja58: casting, propozycje reżysera i scenografa, propozycje dekoracji. Faza V polega na przygotowaniu scenopisu rysunkowego: inscenizacji spotu, długości, wielkości planów, sposobu montażu ujęć. Faza VI to rejestrowanie na taśmie filmowej poszczególnych ujęć według storyboardu, zmontowanych z głosem lektora oraz muzyką. Etap kończy faza VII, czyli spotkanie przedstawicieli studia z agencją oraz zleceniodawcą w celu zatwierdzenia projektu filmu oraz wprowadzenia ostatecznych poprawek.
Etap drugi, produkcyjny, składa się z czterech faz. Faza I to realizacja wstępnej wersji reklamy, obejmująca montaż i wprowadzenie poprawek, usunięcie nie-korzystnych szczegółów obrazu, niedoskonałości oraz kreację komputerową spotu. W fazie II następuje zaakceptowanie gotowej reklamy przez zlecenio-dawcę. W fazie III reklama jest montowana, natomiast faza IV polega na pracy nad fonią oraz kończy się nagraniem ostatecznej wersji. Etap poprodukcyjny
56 Ibidem s. 95.
57 W. Budzyński: Reklama. Techniki skutecznej perswazji. Warszawa, Poltext, 1999, s. 21.
58 Ibidem s. 23.
polega na zbadaniu efektywności wybranej reklamy na podstawie wcześniej ustalonych wskaźników59.
Przyszłość reklamy telewizyjnej wiąże się najprawdopodobniej ze wskazaniem jej miejsca w ramach tzw. media miksu. Z pewnością przyszłości tego typu prze-kazu reklamowego należy upatrywać również w rozwoju mediów lokalnych czy regionalnych. Specjaliści od marketingu wskazują, że reklama telewizyjna wyłoni się jako jeszcze silniejsze medium i w coraz większym stopniu będzie zapewniała dotarcie przekazu do ściśle określonych odbiorców, a także nisz rynkowych60.
59 J. Kall: Reklama…, s. 101.
60 J. Łodziana-Grabowska: Efektywność reklamy…, s. 44.