Model współpracy kultury i biznesu

Jednym z celów badań jakościowych i ilościowych była identyfikacja form współpracy kultury i biznesu. W wyniku przeglądu literatury autorka zidentyfikowała cztery podstawowe formy współpracy: dwie tradycyjne (sponsoring, filantropia) oraz dwie nowoczesne (partnerstwo, interwencje artystyczne), które zaczęły kształtować tę współpracę na przestrzeni ostatnich piętnastu lat. W toku prowadzenia badań, autorka dostrzegła jednak redukcję czterech form, najpierw do trzech, które ujawniły się w badaniu jakościowym przedsiębiorstw, a następnie dwóch , które zostały zidentyfikowane w wyniku przeprowadzenia badań ilościowych (tabela 36). Redukcja ta nie wynika z faktu, że pewne formy współpracy nie zostały rozpoznane przez respondentów jako elementy praktyki przedsiębiorstwa we współpracy z kulturą. Dokonała się ona w drodze analizy pojęciowej i typologicznej.

Tabela 36. Redukcja form współpracy kultury i biznesu Badanie jakościowe podmiotów kultury Badanie jakościowe przedsiębiorstw Badanie ilościowe przedsiębiorstw Partnerstwo Partnerstwo Partnerstwo Interwencje artystyczne

Filantropia strategiczna Filantropia strategiczna

Sponsoring Sponsoring Sponsoring

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań

Wiąże się to z systematyzacją zjawisk związanych z formą partnerstwa oraz włączenie ich w jego zakres filantropii i form związanych z treningiem kreatywnym (interwencji artystycznych) (rysunek 9). Filantropia, to forma współpracy, która zakłada, z jednej strony, „bezinteresowne” wspieranie kultury przez biznes, a z drugiej, korzyść „trzeciej strony”, czyli otoczenia społecznego. W niniejszej pracy kwestia „bezinteresownych” działań biznesu została określona mianem „filantropii strategicznej”, wskazującej raczej na cele strategiczne, które firma pragnie odnosić przy pomocy działań filantropijnych, a nie na pobudki altruistyczne. Interwencje artystyczne związane są natomiast z rozwijaniem potencjału kreatywnego przedsiębiorstwa. Włączenie obu form w formę partnerstwa zostało usankcjonowane silną korelacją korzyści przedsiębiorstwa: „uczenie się i rozwój kreatywny” oraz „wzmacnianie relacji z otoczeniem” z formą partnerstwa (Patrz: Rozdział IV). Partnerstwo, rozumiane do tej pory jako wspólna realizacja projektów przez podmioty kultury i biznesu, zawiera teraz dwa dodatkowe komponenty: filantropię strategiczną oraz interwencje artystyczne (rysunek 9).

Partnerstwo filantropia strategiczna realizacja wspólnych projektów interwencje artystyczne Pozycjonowanie marki Rozpoznawalność sponsora Budo-wanie relacji Sponsoring kultury Rysunek 9. Schematy typologiczne partnerstwa i sponsoringu kultury

Forma sponsoringu nie uległa modyfikacji pojęciowej. W toku analizy danych ukonstytuowała się ona jako typ współpracy, której efektem powinna być rozpoznawalność sponsora. Wynika ona, w większości przypadków, z inicjatywy podmiotów kultury, które poszukują dodatkowych źródeł finansowania. Realizacja tej formy współpracy polega na eksponowaniu znaków towarowych oraz pozycjonowanie marki. Należy tu jednak zauważyć, że badania jakościowe pokazały stopniową przemianę postrzegania sponsoringu, jako formę koncentrującą w większym stopniu na budowaniu relacji, niż promowaniu marki.

Rysunek 10 przedstawia wyżej przedstawioną typologię w powiązaniu z korzyściami biznesu. Jak to zostało opisane we wcześniejszej części rozdziału, „uczenie się i rozwój kreatywny” przedsiębiorstwa we współpracy z kulturą zachodzi na dwóch poziomach. Pierwszy: rozwój kreatywny pracowników, dokonujący się poprzez stymulację tzw. małego k i Pro-k, zachodzi w wyniku treningu kreatywnego pracowników za sprawą interwencji artystycznych.

Drugi: rozwój kreatywny organizacji, jest bardziej złożony. Oznacza on włączanie kreatywności w strategie konkurencyjności przedsiębiorstwa, przede wszystkim w dwóch obszarach: zarządzania oraz innowacji produktów i usług. Dokonuje się on, z jednej strony, poprzez bezpośredni kontakt podmiotów kultury i biznesu w ramach wspólnej realizacji projektów. Z drugiej strony, realizuje się on w relacjach pośrednich, związanych z czerpaniem przez przedsiębiorstwo ze sfery treści i symboli kulturowych oraz sposobów funkcjonowania organizacji artystycznych, czego przykładem jest metafora zespołu jazzowego (Patrz: Rozdział II).

Ponieważ rysunek 10 dotyczy współpracy, czyli bezpośredniego spotkania podmiotów sektorów kultury i biznesu, druga perspektywa nie została w nim uwzględniona.

Poprzez wspólną realizację projektów przedsiębiorstwo realizuje więc dwa cele: „ uczenie się i rozwój kreatywny” oraz „wzmacnianie relacji z otoczeniem”, wzbogacając ofertę kulturalną i edukacyjną regionu. Relacje te mają charakter zarówno zewnętrzny (otoczenie społeczne, kontrahenci) oraz wewnętrzny (pracownicy). Poprzez budowanie pozytywnych relacji z otoczeniem oraz wpływanie na rozwój regionu przedsiębiorstwo wpływa na podniesienie swojej przewagi konkurencyjnej (Patrz: Rozdział II). Na relacje te dodatnio wpływa działalność filantropijna w sferze kultury. Choć ma ona bardziej „bezinteresowny” charakter niż wspólna realizacja projektów, jest mocno związana z celami strategicznymi przedsiębiorstwa.

Sponsoring kultury, polegający na eksponowaniu logo w celu pozycjonowania marki, również wpływa na relacje z otoczeniem, choć stopień tego wpływu w wyniku analizy korelacji okazał się niski. Wyniki badań jakościowych wskazały przy tym na umiarkowaną skuteczność sponsoringu kultury w ramach odnoszenia korzyści pozycjonowania marki. Ponadto, jak wynika z badań ilościowych, sponsoring kultury nie ma wpływu na rozwój kreatywny i uczenie się przedsiębiorstwa.

Biorąc pod uwagę korzyści przedsiębiorstwa odnoszone w wyniku współpracy z kulturą oraz ich powiązanie z formami współpracy, autorka stworzyła model współpracy przedsiębiorstwa z kulturą (rysunek 11). Autorka sugeruje, że partnerstwo jest formą współpracy przynoszącą największe spektrum korzyści po obu stronach. Z punktu widzenia organizacji kultury, partnerstwo przesuwa koncentrację na korzyściach o charakterze reklamowym i promocyjnym w stronę korzyści poza-marketingowych. Formy partnerstwa, takie jak interwencje artystyczne i wspólna realizacja projektów, wykorzystują wartość sztuki w zakresie wpływu na kreatywność i jej roli w rozwoju pracowników przedsiębiorstwa. Formy partnerstwa: wspólna realizacja projektów i filantropia, koncentrują się na wymiarze sztuki jako dobra społecznego. Formy partnerstwa pozwalają więc uniknąć eksploatacji instytucji kultury jako medium promocyjnego, a przeciwieństwie do sponsoringu, który skupia się na promowaniu wizerunku sponsora.

Uczenie się i rozwój kreatywny

Interwencje artystyczne (trening kreatywny)

Wspólna realizacja

projektów ^Filantropia strategiczna

PARTNERSTWO SPONSORING

Pozycjonowanie marki Wzmacnianie relacji z otoczeniem

Sponsoring kultury

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, współpraca z kulturą na zasadzie partnerstwa wpływa pozytywnie na jego kreatywność i zdolność do łatwej adaptacji w obliczu współczesnych przemian gospodarczych. Organizacja kreatywna posiada duży potencjał do wprowadzania nowych produktów i usług (innowacyjności), co oznacza wychodzenie naprzeciw wymaganiom współczesnej gospodarki. Ponadto, współpraca z kulturą na zasadzie partnerstwa pozwala przedsiębiorstwu budować dobre relacje z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym. Relacje te należy rozpatrywać na trzech poziomach: otoczenia społecznego i ludności lokalnej; klientów, dostawców, strategicznych sojuszników i akcjonariuszy; pracowników i ich rodzin, właścicieli, zarządu.

Partnerstwo, poprzez wspieranie budowania relacji, wpływa również na stopień rozpoznawalności marki, jednak ta korzyść jest znacznie bliższa formie sponsoringu. Analogicznie, sponsoring kultury wpływa na wzmacnianie relacji z otoczeniem , a jednak koncentracja zdecydowanie przesunięta jest w stronę budowania rozpoznawalności marki przedsiębiorstwa.

Jednocześnie należy zwrócić uwagę na charakter procesu decyzyjnego, który jest różny dla obu form współpracy. Jak wynika z badań, w przedsiębiorstwach, w których proces decyzyjny dotyczący współpracy z kulturą jest zdecentralizowany (biorą w nim udział pracownicy różnych działów firmy), forma partnerstwa jest realizowana w większym stopniu, niż forma sponsoringu.

Rysunek 11. Model współpracy kultury i biznesu. Kreatywne i łatwo adaptujące się W dobrych relacjach z otoczeniem Rozpoznawalne