Opisana powyżej baza – oczywiście na bieżąco uaktualniana – pozwala pro-wadzić szeroko zakrojone relacje z mediami. Ważny jest tutaj właśnie ów szeroki zakres; jak wspominałam, często efektywność kontaktów z dzienni-karzami jest stosunkowo niska i można ją szacować średnio na jakieś kilka – kilkanaście procent, co oznacza, że w bardzo korzystnym układzie na kontakt z naszej strony zareaguje jakieś 20% dziennikarzy, a przy niepomyślnym biegu spraw – nikt. Dlatego też, gdy chcemy zorganizować np. konferencję prasową czy seminarium dla mediów, powinniśmy zaprosić przynajmniej 10 razy wię-cej osób, niż stanowi minimalny, zakładany przez nas poziom uczestnictwa.
Oczywiście, te proporcje nie odnoszą się w równym stopniu do wszystkich instytucji i do wszystkich tematów. Konferencje prasowe premiera albo te dotyczące ważnych rozstrzygnięć bądź elektryzujących opinię publiczną wy-darzeń zgromadzą większą liczbę zainteresowanych. Łatwiej też będzie nam dotrzeć do mediów lokalnych i regionalnych, niż tych ogólnopolskich. Mając jednak na względzie zakres tematów, jakie może wygenerować organizacja po-zarządowa, trzeba realistycznie szacować skalę uwagi, jaką media zechcą nam poświęcić.
Jak w praktycznej, codziennej działalności komunikować się z mediami?
Otóż jest kilka standardowych narzędzi tej komunikacji, które pokrótce opi-szę, zaczynając od najprostszych.
Informacja prasowa (komunikat prasowy)
Na wstępie – podstawowy „gatunek literacki” uprawiany przez PRowców. Jest to krótki tekst (mniej więcej półstronicowy), datowany a więc newsowy, sy-gnalizujący tylko temat, którym chcemy zainteresować dziennikarza. Struk-tura informacji prasowej (zarówno graficzna, jak i treściowa) jest dosyć mocno zestandaryzowana; proponuję jej nie udoskonalać, nie zmieniać. Dziennikarze są bowiem przyzwyczajeni do tej formy i odruchowo „programują się” na per-cepcję według znanego wzoru. To dalece ułatwia i przyspiesza ich pracę. Poza
Narzędzia współpracy z mediami
tym konstrukcja informacji prasowej jest całkiem dobra: przemyślana, poręczna i kompletna.
Informacja prasowa powinna zamknąć się na jednej stronie A4. Chciałabym zwrócić uwagę na niezbędne składniki treści takiej wiadomości – opiera się ona na formule SOLAADS autorstwa klasyka PR, Franka Jefkinsa. Rozwińmy ten skrót.
Subject – to temat informacji, jej najważniejszy przekaz. Musi być on kla-rowny i jednoznaczny. Dlatego też jedna informacja odnosi się do jednego i tyl-ko jednego tematu, jest wokół niego zorganizowana. Przedmiot opisu pojawia się jako jasno sformułowany Temat, który powinien mieć walor informacyj-ny i być ujęty w zdanie oznajmujące o czytelnej treści. Ten sam temat (tytuł) – rozsyłając informację prasową mailem – wpisujemy jako temat wiadomości e-mail, tak żeby dziennikarz, przeglądając pocztę, mógł łatwo odszukać naszą korespondencję. Odradzam tytuły efekciarskie typu „Niesamowite wydarzenie o północy” czy „Cała Warszawa jest już z nami”. Dziennikarz dostaje mnóstwo informacji prasowych, wśród których być może zechce odszukać naszą i wrócić do niej. Jeśli nie damy mu szansy szybkiego zorientowania się w treści wiadomo-ści, pewnie nigdy jej już nie znajdzie z braku czasu, który musiałby na to poświę-cić, albo też z powodu rozdrażnienia uciążliwością poszukiwań.
Organisation – to nadawca informacji i – w przypadku organizacji poza-rządowych, które najczęściej nie korzystają z usług agencji PR – także ta insty-tucja, której informacja dotyczy. To może oczywiste, ale dziennikarz powinien dokładnie wiedzieć, kto do niego pisze i kogo konkretnie dotyczy przesłana wia-domość.
Location – a więc miejsce, gdzie zapowiadane wydarzenie odbyło się lub ma się odbyć. Jeśli informacja prasowa zapowiada np. wizytę jakiegoś zagranicznego autorytetu z naszej dziedziny, trzeba napisać, gdzie konkretnie będzie się można z nim zobaczyć. Jeśli informacja dotyczy np. zakończonych właśnie badań spo-łecznych, wówczas trzeba podać, jaki obszar objęto badaniami itd.
Advantages – a więc cechy tego, o czym piszemy. Tu chyba najtrudniej stworzyć definicję ze względu na wachlarz możliwych tematów, które w infor-macjach prasowych są podejmowane i których cechy trzeba pokrótce opisać.
Chodzi tu więc, z grubsza rzecz biorąc, np. o właściwości problemu, który był badany, o zarys proponowanej zmiany w ustawodawstwie, o program wizyty sławnego gościa, o charakter imprezy charytatywnej, którą zapowiadamy itd.
Applications – czyli zastosowania przekazanej informacji. Komu może ona być potrzebna, kogo dotyczy, kto powinien się nią zainteresować, do czego może się przydać.
96
Media relations
Details – a więc szczegóły – o tyle tylko, o ile zmieszczą się one w forma-cie informacji. Nie mam tu więc na myśli wnikliwego opisu całości problemu, a raczej podsunięcie czytelnikowi jakiegoś nośnego szczegółu, który przyciągnie jego uwagę. Może to być przykład wyniku, jaki otrzymaliśmy w badaniu, może też być jakiś detal proponowanego rozwiązania, nośny cytat do wykorzystania itd. W każdym razie coś, co ukonkretni informację i zadziała na wyobraźnię.
Source – rozumiane jako źródło, w którym „zanęcony” dziennikarz może uzyskać więcej wiadomości. Tutaj powinniśmy podać imię i nazwisko osoby, która udziela informacji, organizację, adres, e-mail, telefon i wszelkie dane kon-taktowe. Dziennikarz, który zainteresuje się tematem, nie poprzestanie praw-dopodobnie na informacji prasowej i będzie potrzebował więcej materiałów, by skonstruować swój tekst. Osoba podana jako źródło informacji powinna chęt-nie, życzliwie i bez zwłoki spełnić tego typu prośby dziennikarza, dodatkowo starając się podtrzymać jego zainteresowanie.
Sama treść informacji prasowej powinna także respektować pewien schemat konstrukcyjny. Można go opisać metaforą piramidy oraz regułą 5W + H zna-ną jako reguła Kwintyliana36, jakkolwiek ten operował łaciną, natomiast wersja, którą tu proponuję i która jest łatwa do zapamiętania, bazuje na angielszczyź-nie. Otóż informację prasową (podobnie jako artykuł prasowy) należy zacząć od najważniejszych, kluczowych danych, które zawierają skondensowany prze-kaz. Innymi słowy, pierwsze 1–2 zdania powinny odpowiadać na kluczowe py-tania: kto?, co?, gdzie?, kiedy?, dlaczego? jak? (who?, what?, where?, when?, why?, how?), a przynajmniej na niektóre z tych pytań. W ten sposób na wstępie czytelnik dowiaduje się najważniejszych konkretów, poznaje sedno wiadomości i już wie, o czym będzie mowa dalej. Kolejne akapity poszerzają temat (niczym piramida) i odnoszą się do coraz obszerniejszego zakresu zjawisk. Tak więc po najważniejszych danych można podać kilka kluczowych wiadomości, dalej „osa-dzić” odbiorcę w kontekście, pokazać tło problemu, doinformować o sprawach, z którymi główny przekaz jest powiązany, przypomnieć jakieś istotne dla tematu wydarzenia z przeszłości, powołać się na poprzednie doniesienia w tej sprawie, wreszcie zamieścić komentarz lub cytat do wykorzystania. Sens takiej konstruk-cji skondensowanej na początku (na górze „piramidy”) i rozszerzającej się ku końcowi (ku „podstawie”) jest nader praktyczny: teksty dziennikarskie (i na-sze kierowane do dziennikarzy) powinny dawać się skracać od końca o kolejne
36 Kwintylian żył w I. wieku naszej ery, był rzymskim oratorem i retorem, autorem podręcz-nika Kształcenie mówcy.
Narzędzia współpracy z mediami
akapity (zależnie od wolnego miejsca na publikację) bez szkody dla wrażenia spójności treści. Innymi słowy, powinniśmy móc odcinać od końca po akapicie od takiego tekstu, otrzymując w każdej fazie „domknięty”, sensownie zakoń-czony przekaz, po którym można postawić ostatnią kropkę. Nawet gdybyśmy wyrzucili wszystko zostawiając tylko pierwszy akapit, czytelnik powinien otrzy-mać to, co najważniejsze, czyli Kwintylianowe 5W + H. Jak każdy krótki tekst, informacja prasowa musi być nadzwyczaj starannie dopracowana językowo, sty-listycznie, logicznie i konstrukcyjnie.
Warto mieć na względzie, że informacja prasowa to korespondencja maso-wa. Nie jest więc adresowana do żadnej konkretnej osoby (chociaż oczywiście przesyłamy ją jako załącznik w mailu do konkretnego dziennikarza, do którego piszemy wówczas kilka grzecznych słów) i sama w sobie nie zawiera żadnych formuł grzecznościowych typu „Szanowny Panie Redaktorze”, „Z wyrazami sza-cunku”37 itp.
W jakich okolicznościach rozsyłać informację prasową? Czego ona może dotyczyć? Na pewno warto posługiwać się informacją prasową w przypadku każdej nowej, potencjalnie ważnej wiadomości, którą chcielibyśmy zakomuni-kować odbiorcom. Gdy więc zakończyliśmy ważne badanie społeczne i mamy świeżutkie wyniki, gdy na nasze zaproszenie przyjeżdża do Polski ekspert świa-towej sławy, gdy organizujemy jakiś event (piknik, szkolenie, konferencję, pokaz itd.), gdy wdrażamy albo kończymy ważny projekt, gdy opracowaliśmy nowa-torską metodę radzenia sobie z jakimś problemem i jesteśmy gotowi opowie-dzieć o niej np. na konferencji itd. –warto zadbać o to, by fakt ten przedostał się do opinii publicznej. W ten sposób, jak pisałam w poprzednich rozdziałach, bu-dujemy świadomość problemu, prowadzimy edukację i przy okazji wzmacniamy swoją pozycję jako organizacji eksperckiej. Jednakże kontakty z dziennikarzami wymagają znacznie troskliwszej pielęgnacji i większej intensywności niż jedna czy dwie informacje w roku. Częstotliwość rozsyłania informacji jest zależna od problemu, jakim się zajmuje nasza organizacja, od aktualnego zaangażowania mediów w inne, gorące tematy (dlatego tzw. sezon ogórkowy może być dla nas czasem wzmożonej aktywności), a nawet od pory roku. Myślę jednak, że ab-solutnym minimum gwarantującym podtrzymanie kontaktu z dziennikarzami, przyzwyczajenie ich do nas i nauczenie, żeby po wiarygodne materiały zwracali
37 Dla jasności raz jeszcze zwracam uwagę, że sama informacja prasowa przesyłana jako za-łącznik w mailu nie zawiera formuł grzecznościowych, natomiast mail do dziennikarza – jak najbardziej.
98
Media relations
się właśnie tutaj, jest jedna informacja na 2–3 miesiące. Z tego wyliczenia wyni-ka, że powinniśmy generować przynajmniej 4–6 informacji prasowych w roku, a więc nieuchronnie część z nich nie będzie bazowała na żadnych „obiektyw-nych” wydarzeniach i musi być skonstruowana niezależnie od nich. Dlatego też od PRowca i jego wyobraźni zależy, czy uda się sformułować takie informacje, którymi zainteresują się dziennikarze i wykreować takie tematy, które media podchwycą. W ślad za owymi wykreowanymi tematami mogą iść jakieś wy-darzenia ‘w terenie’, ale nie muszą. Może to być np. opracowanie porównania między sytuacją w Polsce a gdzieś na świecie pod kątem naszej problematyki i próba zainteresowania tym dziennikarza. Możemy wykorzystać sezonowość i np. stworzyć informację prasową poruszającą naszą problematykę w związku z porą roku (problem prostytucji nieletnich w sezonie wakacyjnym, skala uto-nięć a ratownictwo medyczne, sezon urlopowy a zwierzęta domowe itp.). Tutaj dla inwencji twórczej sky is the limit.
Informacja prasowa sama w sobie jest narzędziem bezkosztowym. Piszemy ją w komputerowym edytorze tekstu i rozsyłamy mailem do wybranych wg kryte-riów tematycznych dziennikarzy z naszej bazy danych. Koszty może natomiast pociągać za sobą temat, którego informacja dotyczy. Jeśli jest to duże badanie społeczne nad problemem, którym nasza organizacja się zajmuje, konferencja tematyczna, szkolenie, piknik charytatywny czy opracowanie projektu ustawy, wówczas oczywiście trzeba się liczyć z wysokimi nakładami. Tyle tylko, że te na-kłady będą poniesione na naszą działalność statutową, a nie – na zakomuniko-wanie jej mediom. Korespondencja mailowa, na szczęście, nie wymaga żadnych dopłat. Jeśli możemy sobie na to pozwolić, w ślad za informacją prasową może iść (lub poprzedzać jej rozesłanie) kontakt telefoniczny z dziennikarzami z bazy mediów, w którym możemy zapowiedzieć nadesłanie informacji, wysondować zainteresowanie i starać się je wzmóc.
Backgrounder
Kolejnym „gatunkiem literackim” uprawianym przez PRowców jest backgroun-der. Już etymologia wskazuje, że powinien on odnosić się do wiadomości stano-wiących (czy rozjaśniających) tło dla głównego przekazu. I faktycznie – back-grounder ma przystępnie omawiać i pogłębiać kwestie nakreślone w informacji prasowej lub potrzebne dziennikarzowi do przygotowania publikacji. Warto przyjrzeć się cechom backgruondera w porównaniu z informacją prasową: