Zarówno filozofia PR, jak też techniki czy narzędzia przezeń stosowane, wpisują się doskonale w potrzeby NGOsów. Co przemawia za tym, by organizacje poza-rządowe sięgnęły po ten typ działań?
Organizacje pozarządowe zagospodarowują obszary, takie jak sfera kultury, zdrowia, opieki społecznej, bezpieczeństwa, wychowania i edukacji, reintegracji społecznej czy ekologii. Zarówno te zagadnienia, jak i sposób podejścia do nich NGOsów, zazwyczaj nie wzbudzają kontrowersji, a cele i formy ich realizacji są akceptowane społecznie. Piszę „zazwyczaj”, ponieważ wyjątkiem mogą tu być organizacje zajmujące się problematyką obyczajową (jak np. seksualność osób niepełnosprawnych umysłowo) czy niektórymi zagadnieniami ekologii stojący-mi w sprzeczności z doraźnym komfortem życia lokalnej społeczności. Także w wypadku problemów stanowiących przedmiot dyskursu politycznego mogą pojawić się kontrowersje (mam tu na myśli chociażby problem eutanazji czy ru-chy emancypacyjne różnych grup mniejszościowych). Jednakże najczęściej tych kontrowersji nie ma. W dużym międzynarodowym badaniu przeprowadzonym przez firmę konsultingową Edelman Worldwide z udziałem 1300 liderów opinii z różnych krajów Europy, USA i Australii okazało się, że organizacje pozarzą-dowe cieszyły się zaufaniem większym niż rządy, biznes i media. W kwestiach związanych ze środowiskiem naturalnym, prawami człowieka czy zdrowiem or-ganizacje pozarządowe wskazywane były jako najbardziej wiarygodne przez po-nad połowę respondentów. W Europie 48% badanych wskazało na pierwszym miejscu NGOsy jako te, którym można zaufać, że postąpią właściwie5.
5 A. Davis, Public Relations, przeł. Grzegorz Dąbkowski, Polskie Wydawnictwo Ekono-miczne, Warszawa 2007, s. 243.
PR a organizacje pozarządowe
Problemem jest natomiast częsty brak odpowiedniego nagłośnienia dzia-łań podejmowanych przez organizacje, niewystarczająca edukacja publiczna czy niska świadomość społeczna, wreszcie niedostateczne wykorzystanie przez nie potencjału zaangażowania i integracji, jaki posiada ich aktywność statuto-wa. Jest to obszar, w którym potrzeby NGOsów mogą zostać zrealizowane dzięki profesjonalnym i przemyślanym działaniom PR. Jak przyznaje Tere-sa Święćkowska, „potrzeba reprezentacji w środkach masowego przekazu jest zazwyczaj powodem wprowadzenia PR w instytucjach, które wcześniej tego unikały. Obecność w mediach stała się wyznacznikiem pozycji instytucjonalnej organizacji, jest też ważna ze względu na powodzenie spraw, którymi zajmują się organizacje społeczne. Przede wszystkim media umożliwiają upublicznienie problemu”6 – tym bardziej, że obecnie w mediach niektóre z organizacji poza-rządowych „nie są reprezentowane wcale, inne rzadko bądź jeśli już są wspomi-nane, to w niekorzystnym świetle, albo z pominięciem kwestii uważanych przez nie za najważniejsze”7. Jakkolwiek w prezentowanej tu przeze mnie propozycji media relations nie są jedynym ani nawet nie najważniejszym z kanałów strate-gicznego komunikowania, to jednak warto także o nich pamiętać.
Narzędziami PR można wprowadzić do dyskursu publicznego nowe lub „za-niedbane” tematy, pobudzić opinię publiczną do weryfikacji stereotypowych po-glądów, wskazać politykom i ustawodawcom kwestie wymagające rozstrzygnięcia, starać się trwale zmieniać standardy działania instytucji (jak np. w wyniku akcji Rodzić po ludzku) czy sposoby wartościowania i definiowania sytuacji, uwrażliwić otoczenie na jakiś problem czy zabiegać o akceptację dla różnych kategorii osób i zachowań (jak niepełnosprawni, kobiety karmiące, wprowadzanie psów-terapeu-tów do placówek opiekuńczych itd.). Zainicjowane i pielęgnowane relacje mogą przełożyć się także na pobudzenie aktywności i zaangażowania społecznego, na budowanie społeczności wokół swojego tematu, słowem: na uruchamianie poten-cjału komunikacyjnego, twórczego, lobbingowego itd. w otoczeniu organizacji.
Zadania realizowane przez większość organizacji pozarządowych współgrają z samą istotą działań PR. Te bowiem odnoszą się częstokroć do sfery edukacji i in-formacji, stawiają sobie za cel zbudowanie u odbiorców świadomości wybranego problemu, uwrażliwienie ich, wyedukowanie i doinformowanie, często w oparciu o pogłębione badania czy wiedzę ekspercką z danej dziedziny. Po drugie, PR to bu-dowanie relacji, co także dobrze wpisuje się w logikę działań organizacji i nie mam
6 T. Święćkowska, op. cit., s. 248.
7 Ibidem, s. 258.
50
Zakreślanie pola dziedziny
tutaj na myśli wyłącznie kooperacji z władzą czy grantodawcami, ale także aktywizo-wanie społeczności (lokalnych, internetowych) wokół swoich działań. Organizacja pozarządowa, stosując działania z zakresu PR może skuteczniej popularyzować szczytne idee i gromadzić ich wyznawców, może także upowszechniać informa-cje na swój temat, prowadząc do wzrostu swojej rozpoznawalności i znajomości w ważnych grupach otoczenia. Organizacja zyskać może wizerunek „lidera te-matu” w dyskursie publicznym (chociażby lokalnym czy wśród fanów w sieci), co wiąże się z realnym wpływem na to, co się powszechnie na dany temat mówi i myśli. PR jest wreszcie niezwykle przydatny w pozyskaniu możnych partnerów czy kooperantów, czy nawet w ułatwionym dostępie do środków finansowych.
Usługa PR może polegać np. na znalezieniu dla NGOsu odpowiednich partnerów ze sfery nauki, mediów czy biznesu, którzy udzielą wsparcia prospołecznej inicjaty-wie, sami zyskując przy tym reputację instytucji społecznie wrażliwych i zaangażo-wanych. Jak pisałam wyżej: wygrywają wszyscy.
Działania właściwie pojętego PR nie są nastawione na efekciarstwo, nie na spektakularność, która łatwo „wpada w ucho”, nie na wdzieranie się do świado-mości poprzez łamanie tabu – to raczej domena reklamy (jak sądzę, organiza-cjom pozarządowym także nie zależy na tego typu przekazie). W PR najważ-niejsza jest wiarygodność, rzetelność i społeczna waga tematu. Atrakcyjność, nowatorstwo, niebanalny koncept – to atrybuty zdecydowanie drugiego rzędu.
Jeżeli już się pojawiają, mają raczej charakter techniczny, niż merytoryczny. Nie-mal wszystkie NGOsy, jak deklarowali ich liderzy w badaniu, chcą wiarygod-nego i rzetelwiarygod-nego upowszechnienia wiedzy o problemie i swoich działaniach służących jego rozwiązaniu, tu więc łączy się potrzeba informacyjna organizacji pozarządowych z polityką komunikacji pozostającą w obszarze działań PR.
Kolejny, nie mniej istotny argument jest natury finansowej. Organizacje po-zarządowe rzadko dysponują środkami na kampanię reklamową – pomijając już fakt, że takie kampanie, ze względu na niską wiarygodność i efemeryczny charakter, najczęściej wcale nie są im potrzebne. Ponieważ w PR nie ponosi się wielu kosztów, które trzeba ponieść w reklamie – a więc nie kupuje się usług mediów, nie produkuje kosztownych spotów, nie angażuje znanych postaci (za horrendalne gaże), nie płaci za emisję treści – działania PR dla wielu organizacji mogą okazać się nie tylko zasadne, ale i dostępne. Nie chcę przez to powiedzieć, że PR można robić zupełnie za darmo: nic bardziej błędnego. Jednak wydatki na te działania po pierwsze mogą być niższe, po drugie zaś – bardziej uzasadnione, merytoryczne, nie marnotrawione na ostentację. Łatwiej wytłumaczyć się z nich przed grantodawcami, sponsorami i darczyńcami.