Kolejny etap przygotowania podstaw pod budowę strategii działań PR odnosi się do otoczenia organizacji. W PR, inaczej niż w marketingu, kategoria otoczenia obejmuje bardzo wiele grup, niekoniecznie związanych z organizacją bezpośred-nim interesem. Są to – przypomnę – grupy (lub osoby, tzw. liderzy opinii), które teraz bądź w przyszłości mogą w jakiś sposób przyczynić się do sukcesu lub poraż-ki organizacji. Kto znajduje się w tak rozumianym otoczeniu? Gdy zastanowimy się, z kim nasza organizacja styka się bezpośrednio lub pośrednio, a także – z kim mogłaby się stykać, często okazuje się, że istnieje szereg grup otoczenia, wobec któ-rych nie jest prowadzona żadna długofalowa, świadoma i konsekwentna polityka.
Kto więc należy do PRowego otoczenia organizacji? Trzeba to rozstrzygnąć in-dywidualnie, tym niemniej zawsze można wyróżnić pewne stałe kategorie.
W otoczeniu wewnętrznym:
— członkowie organizacji, w tym członkowie-założyciele czy członkowie ho-norowi, władze organizacji i organy nadzorcze bądź doradcze
— pracownicy
— ich rodziny
— wolontariusze
— ewentualnie – byli członkowie, pracownicy, wolontariusze.
W otoczeniu zewnętrznym:
— beneficjenci i ich najbliżsi
— władze lokalne
— instytucje państwowe i samorządowe, które powołane są do zajmowania się przedmiotem działań organizacji
72
Otoczenie organizacji
— grantodawcy, sponsorzy, darczyńcy, mecenasi
— eksperci i autorytety (naukowcy, badacze, specjaliści, czasem też artyści)
— lokalni liderzy opinii (osoby, których głos w danej społeczności lokalnej jest słyszalny i opiniotwórczy)
— sąsiedzi
— inne organizacje o podobnym profilu
— potencjalni partnerzy z dziedziny biznesu, kultury, nauki
— zrzeszenia, izby, stowarzyszenia, towarzystwa branżowe, lokalne czy re-gionalne, których działalność w jakiś sposób odnosi się do organizacji
— lokalne, formalne i nieformalne, opiniotwórcze i elitarne gremia
— kooperanci, dostawcy różnego typu dóbr i usług
— potencjalni wolontariusze (uczniowie, studenci, osoby dysponujące cza-sem i chcące się zaangażować)
— fani Internetowi, osoby pragnące się zaangażować jeśli nie w pracę z nami, to może przynajmniej w polecanie i rekomendowanie naszych komunikatów, w rozpowszechnianie naszej idei itd.
— ogólnie pojęta opinia publiczna (np. w kontekście adresowania wpłaty 1% podatku na konto organizacji).
Oczywiście, niektóre w wymienionych grup są dla danej organizacji ważniej-sze, inne – mniej ważne. Wśród tych ważniejszych możemy wyróżnić podkate-gorię interesariuszy27, a więc te grupy, dla których organizacja jest szczególnie istotna, głównie ze względu na władzę, jaką w niej mają, na wkład, jaki wnoszą oraz na ryzyko (finansowe, reputacyjne, ekologiczne, pedagogiczne itd.), jakie-mu w związku z tym podlegają.
Osobną grupą, o której warto wspomnieć, są media. Różni teoretycy PR często widzą w mediach samodzielną grupę. Osobiście przychylam się nato-miast do poglądu, by nie traktować mediów jako elementu otoczenia. Media bowiem są w moim przekonaniu raczej kanałem dotarcia do interesujących nas
27 Pojęcie wprowadzone przez Stanford Research Institute w 1963 r., oznaczające osobę bądź podmiot zainteresowany działalnością firmy i ponoszący różnego typu ryzyko związane z jej funkcjonowaniem. W przeciwieństwie do shareholder (akcjonariusza) zainteresowanego przede wszystkim zyskiem z działalności spółki, interesariusze to grupa o wiele szersza obejmu-jąca m.in. pracowników, klientów, kredytodawców, dostawców, a w szerszym kontekście spo-łeczeństwo lokalne. Najbardziej znana i lapidarna definicja interesariusza pochodzi od Edwar-da Freemana: interesariuszem jest każEdwar-da osoba lub grupa, która może wywierać wpływ na Edwar-daną organizację lub na którą ta organizacja wywiera wpływ (R. E. Freeman, Strategic Management:
A stakeholder approach, Pitman, Boston, 1984).
Otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne
grup otoczenia, nie zaś grupą samą w sobie. Innymi słowy, interesuje nas skon-taktowanie się za pośrednictwem mediów z ważnymi dla nas odbiorcami, a nie kontakt z samymi mediami. Wyjątkiem od tej reguły są dziennikarze, którzy są uznanymi specjalistami i autorytetami w swojej dziedzinie. Trzeba jednak pamiętać, że do wielu grup otoczenia, zwłaszcza w modelu komunikacji sy-metrycznej, znacznie lepiej, skuteczniej i naturalniej dotrzemy bez pośred-nictwa mediów.
Definiowanie otoczenia nie jest, oczywiście, celem samym w sobie – służy ustaleniu programu działań, jakie wobec wybranych grup podejmiemy w przy-szłości. Zanim to jednak nastąpi, konieczne jest znowu przygotowanie gruntu, a więc refleksja nad tym, jak wymienione grupy postrzegają organizację. War-to zadać sobie, w odniesieniu do każdej grupy osobno, następujące pytania.
— Czy ta grupa / osoba nas zna, czy wie o naszym istnieniu?
— Jak nas widzi, co o nas sądzi?
— Skąd czerpie swoje sądy, na jakich źródłach bazuje (może tylko na tym, co ktoś mówi o nas, podczas gdy nasz głos do niej nie dociera)?
— Jaka jest historia naszych wspólnych kontaktów (o ile takowe miały miej-sce)?
— I wreszcie: co chcielibyśmy, by o nas myślała i wiedziała (mając świadomość ograniczeń naszego wpływu w tym względzie)?
To ostatnie pytanie rozpoczyna konstruktywny, choć nadal koncepcyjny etap prac nad strategią PR. Na bazie zgromadzonych informacji, a także wcześniej-szych rozważań nad reputacją organizacji, można przystąpić do opracowywania pomysłów komunikacyjnych, z jakimi chcielibyśmy dotrzeć do wybranych od-biorców. Najpierw jednak powinniśmy dokonać wyboru tych grup i osób, do których będziemy kierować nasze działania, a więc grup docelowych. Jak widać na pierwszy rzut oka, tylko niektóre spośród rozpisanych elementów otoczenia będą interesować nas w tej roli. Inne grupy, które wyróżniliśmy, mogą stać się dla nas pomocnikami, kibicami, autorytetami, o których wsparcie będziemy zabiegać, potencjalnymi wolontariuszami, neutralnymi obserwatorami, czasem kontesta-torami naszych działań. Do systematycznej obsługi komunikacyjnej wybieramy więc tylko niektóre, najważniejsze, zaniedbane dotąd, nabierające strategiczne-go znaczenia itd. grupy, korzystając przy tym z analizy stanu wyjściowestrategiczne-go, którą przeprowadziliśmy na wstępie i ze zdiagnozowanych w jej konsekwencji deficy-tów. Błędem jest bowiem założenie, że nasza komunikacja skierowana będzie „do wszystkich”, „do opinii publicznej”, „do mediów”, albo po prostu do kogoś, kto się na nią natknie. Zarówno w kwestii języka, argumentacji, walorów wizualnych, jak
Otoczenie organizacji
i kanałów dystrybucji, nasze działania komunikacyjne winny mieć każdorazowo konkretnego adresata (typ, profil, grupa docelowa, którą potrafimy scharakteryzo-wać) i do niego być możliwie najlepiej dopasowane.