Rosnąca konkurencyjność wymusza intensyfikację działań dążących do pozyskiwania nowych oraz zarządzanie relacjami z dotychczasowymi nabywcami. Transformacja
wymusiła na uczelniach dostosowywanie się do potrzeb odbiorcy oraz stawianie na coraz to nowe rozwiązania, które ułatwią i przyspieszą pracę w obsłudze klien-ta – studenklien-ta. Rozwój technologii informacyjnych oraz wymagania społeczeństwa informacyjnego, sprawił, że walka konkurencyjna między uczelniami przeniosła się do przestrzeni wirtualnej.
Badania prowadzone przez firmę Godigital w 2016 pokazały, że:
• 53% przyszłych studentów korzysta z wyszukiwarek, by sprawdzić uczelnie i szkoły zawodowe.
• 24% studentów użyło serwisu Youtube lub innych mediów społecznościowych (Facebook, Twitter, Instagram) i subskrybowało/ „polubiło” szkoły, którymi byli za-interesowani (główną rolę odgrywał tutaj Facebook).
• najbardziej efektywną metodą porozumiewania się z przyszłym studentem, już po nawiązaniu pierwszego kontaktu, jest email. 75% studentów preferuje taką formę komunikacji od jakiegokolwiek innego medium (włącznie z mediami społeczno-ściowymi i kontaktem telefonicznym) [www.ideoforce.pl].
W komunikacji firmy z klientem za pośrednictwem Internetu, istotną rolę odgry-wa strona www która inicjuje kontakt z klientem i sprawia, ze firma staje się inden-tyfikowalna w dżungli, jaką jest sieć [Dembińska-Cyran, Hołub-Iwan, Perenc 2004, s. 149]. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez firmę Godigital, w przypadku 42% użytkowników strona internetowa uczelni wpłynęła na decyzję przy wyborze studiów. Stanowi ona nie tylko najczęściej wybierane źródło informacji na temat uczelni i jej oferty kształcenia, ale również narzędzie wykorzystywanym w procesie rekrutacji. Nieodzownym elementem jest więc stworzenie odpowiednich, atrakcyj-nych, wartościowych i zrozumiałych treści. Strona powinna być również użyteczna i łatwa w nawigacji, tak by nie zniechęcić potencjalnego kandydata trudnością w od-najdywaniu istotnych informacji.
Elementem przydatnym w procesie rekrutacji staje się dostępny na stronie for-mularz online, umożliwiający rejestrację, przesyłanie dokumentów oraz platforma lub konto, na którym potencjalny student będzie informowany o swoim statusie oraz dalszych krokach w procesie stawania się członkiem tej organizacji. Z czasem konto to może posłużyć jako narzędzie do komunikacji student – uczelnia.
Współczesny student poszukuje informacji nie tylko na stronie www, ale także w innych serwisach internetowych, w tym przede wszystkim za pomocą mediów społecznościowych, a w szczególności za pomocą najpopularniejszego z mediów, którym jest Facebook. Media społecznościowe w coraz większym stopniu stają się kluczowym komponentem tego, jak uczelnie komunikują się, współpracują, dzielą się bądź zarządzają wiedzą oraz budują relacje z kandydatami, obecnymi studentami
czy też alumnami [Chwiałkowska, s. 4]. Przygotowanie fanpage’a, gdzie zostaną opu-blikowane treści, mające na celu zapoznanie potencjalnego odbiorcę właśnie z ofertą szkoły wyższej, to nie wszystko. Ważne jest, by być na bieżąco i jak najbliżej poten-cjalnego studenta. Nowy trend stanowi tworzenie na fanpagach czatboxów – dzięki którym szybsze staje się reagowanie na ewentualne zapytania. Jest to obecnie nowy trend na rynku, który rozwija się równocześnie z Messenger marketingiem. Wdroże-nie takiego rozwiązania powoduje, że student czuje się zauważony, doceniony, za-dowolony, ważny dla uczelni. Może to również pozytywnie wpłynąć na jego proces decyzyjny przy składaniu dokumentów. W przypadku, gdy uczelnia nie dysponuje tak rozbudowaną platformą i nie chce jej budować samodzielnie, może skorzystać z narzędzi outsoursingowych, takich jak np. produkty Getresponse [getresponse.pl].
Firma oferuje wiele narzędzi do prowadzenia marketingu online, zachęca do kon-taktu bezpośredniego ze studentem. Rozpoczynając od stworzenia szablonu landing page, budującego stronę, na której uzyskać można wszystkie niezbędne informację, przez kreowanie formularza kontaktowego, po newslettery, za pomocą których moż-na rozsyłać informacje do już aktywnych użytkowników. Dzięki gotowemu systemo-wi CRM z poziomu platformy można zarządzać wydziałami i zbierać z nich wszystkie informacje. Jest to kompleksowe innowacyjne narzędzie, które może stać się sub-stytutem strony internetowej uczelni, jej systemów CRM czy skrzynek e-mailowych. Daje również możliwość korzystania z możliwości tworzenia Webinarów oraz dyspo-nuje szeregiem kreatorów, edytorów drag and drop. Posiada edytor cykli Marketing Automation, do zaplanowania pełnej ścieżki dla użytkownika, pozwala tworzyć sze-reg scenariuszy i śledzić działania subskrybentów. Nawet dla laika może stać się przy-datnym narzędziem do obsługi, rekrutacji i przyjmowania studentów, a w dalszym etapie i kształcenia. Jest proste w obsłudze dla pracowników i władz uczelni, a także interesujące i nowatorskie dla odbiorców, jakimi są studenci.
Kolejnym narzędziem, z którego korzystają uczelnie w celu komunikacji z poten-cjalnymi czy obecnymi studentami, jest poczta elektroniczna. Służy zarówno do ro-zesłania materiałów promocyjnych, jak również do kontaktu ze studentami w trakcie nauki. Korespondencja trafia do odbiorcy szybko przy minimalnym wysiłku i równie szybko może zostać nadana informacja zwrotna. Studenci w momencie nadania sta-tusu, otrzymują zwykle adresy w domenach swoich uczelni, tak aby mogli oficjalnie wymieniać korespondencję z jednostkami organizacyjnymi uczelni, pracownikami i rówieśnikami oraz z innymi osobami, z którymi ten kontakt będzie wymagany.
W procesie komunikacji uczelni z interesariuszami, poza standardowymi narzę-dziami, takimi jak e-mail, czat, Messenger czy Skype, wykorzystuje się również sze-reg niestandardowych narzędzi np. ClikMeeting, który jest narzędziem do
tworze-nia Webinariów. Webinar, czyli spotkatworze-nia online, realizowane są z wykorzystaniem technologii webcast. Stosuje się je w celach szkoleniowych bądź informacyjnych. Transmisja audiowizualna umożliwia kontakt między prowadzącym szkolenie a jego uczestnikami: osoby widzą się wzajemnie, mogą wymieniać się informacjami, korzy-stać z przesyłanych sobie plików – wchodzą ze sobą w bezpośrednią interakcję mimo odległości, która ich dzieli. Do prezentacji materiału podczas webinarium najczęściej wykorzystywana jest prezentacja multimedialna [www.semtec.pl].
W większości polskich uczelni funkcjonują internetowe systemy obsługi studenta, w postaci Wirtualnych Dziekanatów, dzięki którym studenci mogą na bieżąco śledzić informacje dotyczące przebiegu studiów, płatności, organizacji zajęć. Za ich pośred-nictwem mogą również dokonywać wyboru przedmiotów czy promotorów. Wirtual-ne Dziekanaty są miejscem sprawdzenia wyników nauczania, zbiorem niezbędnych dokumentów, archiwum danych oraz wszystkich potrzebnych informacji. Usprawnia-ją proces komunikacji i znacznie go przyspieszaUsprawnia-ją. W ten sposób obecnie kształtuUsprawnia-ją się systemy i narzędzia internetowe na 99,9% uczelni wyższych.
W samym toku kształcenia uczelnie wykorzystują szereg narzędzi online do pro-wadzenia zajęć i nauki. Najbardziej popularne są usługi Google, czy dokładniej Go-ogle Docs, pozwalające m.in. tworzyć formularze do testów, ankiet, kalendarz zajęć czy stwarzać miejsce do magazynowania plików w postaci chmury. Dostępne są pakiety Office Online, gdzie w jednym czasie na jednym pliku może pracować kilku studentów, wykorzystując Excela czy Worda. Wiele firm tworzy demo online swoich systemów, po to, by wykładowcy zdalnie mogli uczyć swoich studentów pracy na nich, przygotowując tym samym do zawodu. Przykładem jest firma Shoper czy plat-forma Wix – kreator tworzenia stron internetowych online.
W obecnym świecie zateem, przy ogólnym braku czasu i natłoku pracy oraz obo-wiązków, studiowanie przez Internet staje się wygodne i praktyczne. Student po-przez kursy, zajęcia online z poziomu własnego domu zdobywa wiedzę i wykształ-cenie. Uczelnia otwiera się wtedy na nowe horyzonty, poszerza swoją ofertę, daje możliwość zwiększenia swojej konkurencyjności. Tego rodzaju przedsięwzięcie zwią-zane jest ze stworzeniem zaawansowanej technologicznie i rozbudowanej platfor-my internetowej, służącej nie tylko do kontaktu i komunikacji, ale do prowadzenia całego procesu edukacyjnego. Platforma do nauki przez Internet ułatwia komunika-cję ze studentami, ale stawia też duże wymogi realizowania procesu edukacyjnego. Przede wszystkim musi umożliwiać bezproblemowe przesyłanie danych, plików, tak, aby nie wszyscy uczestnicy kursu mieli do nich dostęp. Utrzymanie przepustowo-ści oraz pełnej dostępnoprzepustowo-ści 24/7 jest również nie lada wyzwaniem dla uczelni, ale tym samym ogranicza wykorzystanie realnych zasobów w postaci infrastruktury,
bu-dynków, materiałów edukacyjnych czy tak cennego dziś czasu. Przykładem platfor-my edukacyjnej jest Moodle (Modular Object-Oriented Dynamic Learning Environ-ment), która stanowi w pełni funkcjonalny pakiet przeznaczony do administrowania kursami prowadzonym przez Internet. To elastyczna, prosta w obsłudze, bezpieczna i przede wszystkim darmowa platforma przeznaczona do zdalnego nauczania. Już od momentu zainstalowania na serwerze jest wyposażona w funkcje, takie jak dziennik ocen, kalendarz czy moduły pozwalające na szybkie sprawdzanie wiedzy i przesyła-nie plików [www.komputerswiat.pl].
Budowanie relacji z klientem – studentem opiera się również na kontakcie uczel-ni ze swoimi absolwentami. Dziś wykorzystuje się w tym celu różnorodne aplikacje. Przykładem może być aplikacja Connecto wykorzystywana przez Uniwersytet Ekono-miczny w Poznaniu. Dzięki niej można utrzymywać relacje po zakończeniu kształce-nia przez studentów, obserwować rozwój ich kariery, proces rekrutacji do pracy, jak również dzielić się ważnymi informacjami dotyczącymi losów zawodowych. Podob-ne aplikacje można wykorzystywać też dla studentów, tak jak w przypadku Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego w Zmobi czy aplikacji SGH Mobile, gdzie zna-leźć można harmonogram zajęć, plan kampusu czy książkę adresową.
Zakończenie
W obliczu postępujących zmian działalność uczelni staje się coraz trudniejsza, a sam proces obsługi klienta – studenta okazuje się nie lada wyzwaniem. Aby sprostać wymaganiom i oczekiwaniom studentów, uczelnie podejmują coraz bardziej inno-wacyjne rozwiązania, które stanowią ważną część przyjmowanej przez nie strategii rozwoju. Nieodzownym elementem procesu obsługi klienta – studenta staje się wy-korzystanie technologii i narzędzi internetowych. Na każdym etapie obsługi uczel-nie zmuszone są szukać rozwiązań i wsparcia z branży IT. Rozwiązania te pozwalają w znacznym stopniu przyspieszyć proces obsługi i ułatwić jego realizację. Wykorzy-stanie nowych innowacyjnych rozwiązań, szczególnie dla studentów, którzy są mło-dymi ludźmi z pokolenia Y czy Z, sprawia, że oferta uczelni jest dla nich atrakcyjniej-sza i w znacznym stopniu wpływa to na ich proces wyboru ścieżki edukacji.
Bibliografia
Dembińska-Cyran I., Hołub-Iwan J., Perenc J. (2004), Zarządzanie relacjami z
klien-tem, Difin, Warszawa.
Fonfara K. (2014), Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw, PWE, Warszawa. Hall H. (2017), „Student jako klient” – dylemat procesu marketyzacji współczesnych
uczelni, „Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania”, 50/3.
Hall H. (2010), Metody pomiaru satysfakcji studentów w praktyce polskich uczelni, „Eko-nomiczne Problemy Usług”, nr 54, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Knasiecka-Falbierska K. (2014), Student – klient na współczesnym uniwersytecie, „Pe-dagogika Szkoły Wyższej”, nr 1, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Kolasińska-Morawska K., Pytel M. (2017), E-learning – technologia w edukacji,
Agile Commerce – świat technologii i integracji procesowej, „PiZ”, t. 18, z. 4, cz. 1, Łódź – Warszawa.
Malinowska E. (2016), Jakość usług edukacyjnych uczelni wyższych w świetle badań
własnych, „Zarządzanie i Finanse”, „Journal of Management and Finance”, 2/2, Uni-wersytet Gdański.
Pabian A. (2005), Marketing szkoły wyższej, Oficyna wydawnicza, ASPRA-JR, Warszawa. Peck H. (1997), Towards a framework for relationship marketing- the six markets model
revisited and revised, Academy of Marketing Proceedings, The Menchester Metropo-lian University.
Sułkowski Ł., Seliga R., Woźniak A. (2018), Marketing organizacji publicznych –
stu-dium przypadku szkolnictwa wyższego w Polsce [w:] M. Al-Noorachi, Ł. Sułkowski (red), Marketing we współczesnej gospodarce, wybrane zagadnienia, Difin, Warszawa.
Wilkin J. (2009), Ekonomiczno-finansowe uwarunkowania rozwoju szkolnictwa
wyższe-go Polsce, Polskie Szkolnictwo Wyższe – stan, uwarunkowania i perspektywy, Wydawnic-two Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa.
Zakowicz I. (2013). Uniwersytet – przedsiębiorstwo produkcyjno-usługowe, student –
klient supermarketu? Czyli szkolnictwo wyższe w procesie zmian [w:] M. Czerepaniak -Walczak (red.), Fabryki dyplomów czy Universitas?, Oficyna Wydawnicza „Impuls”, Kraków.
Źródła internetowe
Biesaga-Słomczewska E.J., Szymocha B., Zmiana w wybranych obszarach
funkcjo-nowania polskich uczelni wyższych w podwyższaniu ich innowacyjności, www.czasopi-smologistyka.pl, dostęp: 8.12.2018. www.ideoforce.pl/blog/dzialania-promocyjne-uczelni-wyzszych-jaka-bedzie-przy-szlosc,71.html, dostęp: 10.12.2018. www.Chwialkowska_Polskie-publiczne-uczelnie-akademickie-w-mediach-spolecz-nosciowych.pdf, dostęp: 11.12.2018. www.getresponse.pl/, dostęp: 6.12.2018. www.semtec.pl/slownik-seo/webinarium/, dostęp: 12.12.2018. www.logistyka.net.pl, dostęp: 8.12.2018. www.komputerswiat.pl, dostęp: 12.12.2018.
Tom XIX | Zeszyt 5 | Część III | ss. 41–55
Marzanna K. Witek-Hajduk
| mwitek@sgh.waw.plSzkoła Główna Handlowa w Warszawie, Kolegium Gospodarki Światowej