Obszary współpracy podmiotów na rzecz rozwoju regionalnych produktów

ROZDZIAŁ 4. Regionalne produkty turystyczne w Polsce

4.5. Obszary współpracy podmiotów na rzecz rozwoju regionalnych produktów

Zaprezentowana w pracy koncepcja kształtowania regionalnych produktów turystycz-nych jest procesem szczególnie złożonym i wielowymiarowym. Złożoność tę możemy rozpatrywać w trzech aspektach. Po pierwsze ma ona wymiar przedmiotowy, a więc do-tyczy struktury tego produktu, który składa się z wielu wzajemnie powiązanych i zinte-growanych, w ramach jednej spójnej koncepcji, elementów. Konsekwencją tego faktu jest wielość podmiotów współwytwarzających regionalny produkt turystyczny, a więc jego złożoność w aspekcie podmiotowym. Przedmiotowa i podmiotowa złożoność im-plikuje natomiast złożoność procesu kształtowania regionalnego produktu turystyczne-go, który ponadto składa się z innych podprocesów, związanych np. z kształtowaniem wizerunku, promocją, zarządzaniem zasobami ludzkimi, ochroną środowiska itp. Zatem, z punktu widzenia kształtowania konkurencyjnych regionalnych produktów turystycz-nych, szczególnie istotna jest współpraca i koordynacja działań wszystkich podmiotów współtworzących regionalny produkt turystyczny, a także zidentyﬁ kowanie i odpowied-nie zarządzaodpowied-nie wzajemodpowied-nie powiązanymi elementami tego produktu.

W oparciu o przedstawiony w pracy obraz regionalnego produktu turystycznego, jego przedmiotową i podmiotową strukturę oraz elementy procesu kształtowania tego produktu, a także uwzględniając wyniki i wnioski z przeprowadzonych badań empirycz-nych, opracowano zintegrowany model rozwoju regionalnego produktu turystycznego.

Zaproponowany model obrazuje złożoność i wielowymiarowość procesu kształto-wania regionalnego produktu turystycznego. Ułatwia on ponadto identyﬁ kację obsza-rów kompetencji i współpracy poszczególnych grup podmiotów zaangażowanych w ten proces. Choć uczestniczą w nim wszystkie podmioty współtworzące ofertę omawiane-go produktu, to stopień ich wymaganeomawiane-go zaangażowania i odpowiedzialności jest róż-ny na poszczególróż-nych etapach tego procesu. Wynika to z zakresu kompetencji owych podmiotów, a tym samym możliwości podejmowania skutecznych działań. Podobnie poszczególne elementy regionalnych produktów turystycznych leżą w gestii różnych grup podmiotów, które także mają zróżnicowany (mniejszy lub większy) wpływ na ich

kształt i funkcjonowanie. W celu podkreślenia zróżnicowanego stopnia odpowiedzial-ności i wymaganego zaangażowania poszczególnych grup podmiotów w kształtowaniu określonych elementów produktu i procesu wyróżniono cztery stopnie odpowiedzialno-ści i wymaganego zaangażowania, oznaczając je odpowiednim wzorem w odpowiednim miejscu na zintegrowanym modelu kształtowania regionalnego produktu turystycznego (por. rysunek 16).

Największą rolę w procesie kształtowania regionalnych produktów turystycznych odgrywają bez wątpienia organy samorządu terytorialnego. To one, jako gestorzy ob-szarów, posiadają najszerszy zakres uprawnień oraz możliwości w zakresie kształtowa-nia elementów oferty. Władze samorządu terytorialnego powinny być zaangażowane na każdym etapie procesu tworzenia i kształtowania regionalnych produktów turystycz-nych – od analizy uwarunkowań, wyznaczania kierunków rozwoju i opracowywania koncepcji, poprzez działania związane z promocją czy innymi elementami marketingo-wego oddziaływania, aż po działania monitorujące. Do zadań władz i organów admini-stracji samorządowej należy też monitorowanie skutków rozwoju turystyki na danym terenie, a więc ocena ich obecnego i przewidywanego (zarówno pozytywnego, jak i ne-gatywnego) wpływu na rozwój danego obszaru. Ocena ta powinna dotyczyć tak efektów ekonomicznych, jak i społecznych i środowiskowych. Ewentualne działania korygujące powinny zmierzać, zgodnie z zasadami rozwoju zrównoważonego, w kierunku optyma-lizacji i równoważenia efektów w tych trzech obszarach.

Z uwagi na najszerszy zakres potencjalnego zaangażowania samorządów terytorial-nych w proces tworzenia i kształtowania regionalterytorial-nych produktów turystyczterytorial-nych, a tak-że największe możliwości kształtowania elementów tego produktu, jednostki samorządu terytorialnego mają największe predyspozycje do pełnienia roli koordynatora. Jak wy-nika z przeprowadzonych badań, samorządy, zwłaszcza stopnia regionalnego, nie widzą się w tej roli. Postrzegają swoją funkcję bardziej w kategoriach podmiotu wspierającego i wspomagającego procesy rozwoju regionalnych produktów turystycznych. Efektywne pełnienie tej funkcji wymaga jednak przyjęcia przez nie pełnej orientacji marketingo-wej z uwzględnieniem zarówno zewnętrznego, jak i wewnętrznego wymiaru marketin-gu terytorialnego oraz zasad marketinmarketin-gu partnerskiego. Adresatami oferty regionalnych produktów turystycznych są bowiem nie tylko turyści (należący do grupy tzw. klientów zewnętrznych), ale także lokalne społeczności (należące do grupy klientów wewnętrz-nych), które z jednej strony są ważnym podmiotem współtworzącym ofertę, z drugiej natomiast – jednym z głównych jej beneﬁ cjentów.

Efektywne wspomaganie procesu kształtowania regionalnych produktów turystycz-nych przez ograny samorządu terytorialnego wymaga ponadto – co jest szczególnie istotne – praktycznego wdrożenia zasady, że turystyka i lokalne dziedzictwo kulturowe i przyrodnicze mogą być podstawą rozwoju społeczno-gospodarczego, opartego na za-sobach będących w dyspozycji danego obszaru i lokalnych społeczności⁸⁷. Samorządy terytorialne, tak stopnia regionalnego, jak i lokalnego, oraz organy administracji rzą-dowej w Polsce nie dostrzegają w pełni rzeczywistego potencjału tkwiącego na samym dole „turystycznej drabiny gospodarczej”, którego źródłem są społeczności lokalne.

Miejscowa ludność powinna być traktowana, jak wskazuje M. Bednarczyk, w

katego-87 J. Dąbrowski, Ochrona dziedzictwa kulturowego w państwach Unii Europejskiej, www.agroturystyka.

pl, odczyt z 19 kwietnia 2007 r.

riach „kapitału społecznego warunkującego sine qua non istnienie regionalnego produk-tu produk-turystycznego”⁸⁸. Instytucje publiczne – zwłaszcza te na poziomie lokalnym – odgry-wają szczególną rolę w aktywizowaniu „uśpionego potencjału kompetencyjnego ludno-ści lokalnej”⁸⁹. Istotną rolę pełnią tu również instytucje i organizacje z tzw. lokalnego otoczenia biznesu⁹⁰.

Inicjatywy oddolne, aktywizujące społeczności lokalne do działań na rzecz współ-tworzenia oferty turystycznej w oparciu o zasoby będące w ich dyspozycji, są szansą na pełną i właściwą realizację idei kształtowania regionalnych produktów turystycznych.

Inicjatywy takie powinny polegać m.in. na organizowaniu mieszkańców wokół wspól-nych celów (np. lokalwspól-nych zabytków czy inwspól-nych atrakcji przyrodniczych i kulturowych, jak parki narodowe, tradycyjne rzemiosło, tradycje kulinarne, folklor itp.), które stanowią dobry punkt wyjścia do samoorganizacji społeczności lokalnych, jako „coś” znanego, niewymagającego wielkich nakładów ﬁ nansowych i wsparcia z zewnątrz⁹¹. Pozytywne doświadczenia w drobnych, dobrze znanych obszarach aktywności, zachęcają do podej-mowania coraz odważniejszych działań.

Taki sposób aktywizowania społeczności lokalnych przyczynia się do pełnej realiza-cji idei regionalnego produktu turystycznego, zgodnie z którą następuje rozwój danego regionu (obszaru) poprzez turystykę, w oparciu o wykorzystanie jego dziedzictwa przy-rodniczego i kulturowego, ale przy jednoczesnym zachowaniu tego dziedzictwa. Istotne jest tu zatem zastrzeżenie rozwoju zrównoważonego i dywersyﬁ kacja aktywności lokal-nych społeczności w celu przeciwdziałania turystycznej monokulturze. Ważne jest więc w tym aspekcie wsparcie dla lokalnej tradycji, obyczajów, kultury, podtrzymanie lokal-nego rzemiosła i „zagrożonych” zawodów. Takie działania przyczyniają się do zacho-wania autentyczności lokalnego środowiska kulturowego i przyrodniczego, zapewniając tym samym autentyczność i unikatowy charakter tworzonego w oparciu o nie regional-nego produktu turystyczregional-nego. Pozytywnym skutkiem jest również ochrona i zachowanie dziedzictwa kulturowego i przyrodniczego dla przyszłych pokoleń.

Osiągnięcie zamierzonego celu wymaga odpowiedniej współpracy podmiotów samo-rządu terytorialnego, organów administracji rządowej, podmiotów biznesu turystyczne-go i społeczności lokalnych. Kooperacja ta jest wspomagana przez podmioty z szeroko rozumianego otoczenia biznesu, wśród których szczególną rolę w zakresie rozwoju re-gionalnego produktu turystycznego odgrywają organizacje wspierające rozwój turystyki (lokalne i regionalne organizacje turystyczne) oraz turystyczne samorządy gospodarcze.

Kooperacja wszystkich zaangażowanych podmiotów jest niezwykle ważnym czynni-kiem wpływającym na powodzenie procesu kształtowania oraz jakość i innowacyjność samego produktu. Sprawność i skuteczność, a także zakres tej współpracy przesądzają o konkurencyjności zarówno oferty, jak i całego obszaru. Związki kooperacyjne i współ-praca między tymi podmiotami mają charakter sieciowy i przebiegają w układzie hory-zontalnym, wertykalnym oraz diagonalnym.

88 Konkurencyjność małych i średnich przedsiębiorstw na polskim rynku turystycznym, M. Bednarczyk (red.), Wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006, s. 17.

89 M. Bednarczyk, Rozwój przedsiębiorczości a lokalna administracja publiczna, [w:] Studia z ekologii, ekonomii, kultury, politologii, socjologii i zarządzania, R.A. Barcik (red.), Wyd. Akademii Techniczno-Hu-manistycznej w Bielsku-Białej, Bielsko-Biała 2006, s. 207.

90 Ibidem, s. 206.

91 J. Dąbrowski, op.cit.

Rysunek 16. Zintegrowany model rozwoju regionalnego produktu turystycznego Źródło: opracowanie własne.

Współpraca horyzontalna jest pożądana zwłaszcza pomiędzy podmiotami biznesu turystycznego. Może ona mieć różne stopnie intensywności i sprowadzać się do⁹²:

wymiany doświadczeń;

wspólnego gromadzenia, przetwarzania i oceny informacji rynkowych;

prowadzenia wspólnych działań w zakresie promocji, dystrybucji i sprzedaży oferowanych produktów i usług;

wyodrębnienia i wspólnej realizacji jednej z funkcji współpracujących ze sobą przedsiębiorstw (np. zaopatrzenia).

Ponadto przedsiębiorstwa turystyczne mogą organizować się i współpracować w celu realizacji określonych interesów, czy pozyskiwania pozytywnych decyzji, tworząc gru-py nacisku (np. wspólnie oddziałując na władze gminy w celu wymuszenia uchwalenia pożądanych przepisów, czy realizacji określonych inwestycji). Związki kooperacyjne i realizacja wspólnych zadań podmiotów biznesu turystycznego są realizowane również poprzez organizacje turystycznego samorządu gospodarczego.

Szczególnym obszarem kooperacji w układzie horyzontalnym, z punktu widzenia rozwoju i kształtowania oferty regionalnego produktu turystycznego, jest współpraca między jednostkami terytorialnymi (np. między gminami lub regionami). Jest to kwestia istotna ze względu na fakt, że kryterium delimitacji regionalnego produktu turystycz-nego nie powinny być granice administracyjne, ale zasięg występowania określonych cech i zjawisk kulturowych lub przyrodniczych (krain, regionów kulturowych czy przy-rodniczych). Jedną z przyczyn niskiej jakości i słabej kondycji polskich produktów tu-rystycznych jest klasyﬁ kowanie ich właśnie według przynależności administracyjnej⁹³. Jednostki terytorialne zlokalizowane na obszarach o jednolitych cechach kulturowych czy przyrodniczych powinny podejmować wspólne działania na rzecz współtworzenia oferty regionalnych produktów turystycznych. Współpraca ta może przybierać różną, mniej lub bardziej zinstytucjonalizowaną, postać (związków, zrzeszeń, partnerstw itp.) i dotyczyć:

wspólnych działań marketingowych (promocyjnych, związanych z kształtowa-niem wizerunku);

wymiany doświadczeń i tzw. dobrych praktyk;

budowy systemu informacji turystycznej;

W układzie wertykalnym szczególne znaczenie ma natomiast współpraca między or-ganami administracji rządowej i poszczególnymi szczeblami samorządu terytorialnego.

Współpraca ta powinna dotyczyć zwłaszcza opracowywania, koordynacji i realizacji strategii, polityki i programów rozwoju. Wertykalny wymiar ma również „współpraca”

92 Strategia kształtowania produktu turystycznego regionu sudeckiego, A. Rapacz (red.), Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 1997, s. 231–232.

93 J. Kowalski, Tworzenie ponadregionalnych grup markowych – specjalistyczne produkty turystyki pol-skiej, [w:] Kształtowanie produktu turystycznego jako czynnika aktywizacji gospodarczej regionów i społecz-ności lokalnych, materiały seminaryjne, POT, Warszawa 2003, s. 49.

▪

na linii samorząd terytorialny–przedsiębiorstwa turystyczne. Organy samorządu teryto-rialnego, zwłaszcza stopnia lokalnego, są odpowiedzialne za tworzenie odpowiedniego klimatu dla rozwoju przedsiębiorczości na danym terenie. Jeśli chodzi o wspomaganie mikro- i małych przedsiębiorstw turystycznych przez samorząd lokalny w Polsce, to na-leżałoby zwrócić szczególną uwagę na wykorzystanie szans w zakresie⁹⁴:

wyrównywania potencjału kompetencyjnego lokalnych społeczności;

potencjału rzeczowego i materialnego;

potencjału zasobów naturalnych;

budowy potencjału informacyjnego.

W procesie wspierania oddolnych inicjatyw, a także w aktywizowaniu społeczności lokalnych na rzecz kształtowania i wzbogacania regionalnej oferty turystycznej, jednost-ki samorządu terytorialnego są wspomagane przez różnego rodzaju organizacje wspie-rające – działające w postaci stowarzyszeń, fundacji, związków itp. Przykładem mogą tu być powstałe dzięki funduszom unijnym „lokalne grupy działania”, które skupiają partnerów publicznych i prywatnych w celu wspólnego podejmowania innowacyjnych działań na rzecz rozwoju danego obszaru, np. promocji lokalnych produktów, waloryza-cji zasobów naturalnych i kulturowych, podnoszenia konkurencyjności wyrobów i usług poprzez zastosowanie innowacyjnych rozwiązań i wykorzystanie nowoczesnych tech-nologii oraz podejmowanie międzyterytorialnej współpracy.

Współpraca samorządów terytorialnych, podmiotów biznesu turystycznego z pod-miotami otoczenia biznesu ma wymiar diagonalny. W tym układzie pożądana jest zwłaszcza aktywizacja związków kooperacyjnych z jednostkami naukowo-badawczymi w celu zapewnienia przepływu wiedzy i innowacji zarówno do sektora publicznego, jak i biznesu turystycznego. Jak wskazują wyniki badań, ten obszar współdziałania, zwłasz-cza na linii samorząd terytorialny–nauka, jest szczególnie mało aktywny. Potencjalne obszary współpracy mogą dotyczyć:

poszukiwania/opracowywania nowych koncepcji regionalnego produktu tury-stycznego;

innowacyjnych rozwiązań/doskonalenia elementów regionalnego produktu tury-stycznego;

monitoringu ruchu turystycznego;

badań opinii/preferencji turystów;

doskonalenia i szkoleń kadr turystycznych;

opracowywania ekspertyz, analiz, strategii rozwoju itp.

Współpraca podmiotów współtworzących regionalne produkty turystyczne i zaan-gażowanych w proces ich kształtowania powinna także polegać na partnerskim współ-działaniu w zakresie wykorzystywania dostępnych funduszy, zasobów i instrumentów wsparcia (zarówno instytucjonalnego, jak i pozainstytucjonalnego) dla kształtowa-nia wspólnej, zintegrowanej, unikatowej oferty regionalnego produktu turystycznego.

Istotnym warunkiem efektywności tej współpracy, zwłaszcza na początkowym etapie procesu, jest tworzenie lobby turystycznego i wskazanie liderów pochodzących z grona ludzi biznesu turystycznego, urzędników, animatorów nowych form turystyki itp.⁹⁵ Do

94 M. Bednarczyk, Rozwój przedsiębiorczości a lokalna…, s. 207.

95 Strategia kształtowania…, s. 233.

▪

czasu stworzenia instytucjonalnych form kooperacji podmiotów współtworzących oma-wiany produkt, zadaniem takiego regionalnego lobby turystycznego powinno być⁹⁶:

integrowanie branży turystycznej i innych podmiotów oraz osób podejmujących działania służące rozwojowi turystyki w regionie;

zapobieganie realizacji przedsięwzięć niesłużących rozwojowi turystyki w re-gionie;

dopingowanie władz lokalnych do przyspieszania zmian w planach zagospodaro-wania przestrzennego sprzyjających rozwojowi turystyki w regionie;

pomoc merytoryczna w przygotowaniu projektów, konsultacje dla branży tury-stycznej itp.

Kształtowanie zintegrowanej oferty regionalnego produktu turystycznego, co już wielokrotnie podkreślano, wymaga zaawansowanej współpracy wielu podmiotów.

Truizmem jest stwierdzenie, że „działanie w kooperacji pozwala na oszczędność środ-ków i uzyskiwanie efektów synergicznych i mnożnikowych”⁹⁷. Niemniej jednak, jak wynika z przeprowadzonych badań, podmioty współodpowiedzialne za kształtowanie regionalnych produktów turystycznych nie w pełni tę oczywistość uwzględniają i rea-lizują.

Poruszone w niniejszej pracy zagadnienia i omówione działania na rzecz kształtowa-nia regionalnych produktów turystycznych nie wyczerpują problematyki i czynności, jakie należy wykonać w celu zbudowania poszczególnych elementów regionalnego produktu turystycznego i wdrożenia procesu jego kształtowania (np. działań i warunków inwesty-cyjnych). Przyjęta w pracy optyka uwzględnia przede wszystkim marketingowe aspekty kształtowania tego produktu, które nie wyczerpują ogółu zagadnień, niemniej jednak sta-nowią stabilny punkt wyjścia do dalszych rozważań w tym zakresie, np. na temat:

kształtowania współpracy sieciowej i budowy związków kooperacyjnych w ra-mach regionalnego produktu turystycznego,

pobudzania inicjatyw oddolnych na rzecz kształtowania i współtworzenia oferty regionalnego produktu turystycznego;

analizy opłacalności ﬁ nansowej, społecznej i środowiskowej regionalnego pro-duktu turystycznego.

Ze względu na cel i zakres pracy zagadnienia te zostały pominięte bądź tylko zasyg-nalizowane.

96 Ibidem, s. 233–234.

97 E. Rząd, Rola instytucji rozwoju regionalnego w kształtowaniu przestrzeni metropolitalnej, [w:] Współ-praca sieciowa w rozwoju regionu metropolitalnego. Studia nad rozwojem i zarządzaniem w regionach me-tropolitalnych Europy, J. Lendzion, W. Toczyski (red.), Studia Europejskie, t. X, Wyd. Instytutu Studiów Europejskich w Gdyni, Gdynia 2002, s. 359.

▪

Problematyka dotycząca istoty, budowy i kształtowania regionalnych produktów tu-rystycznych jest obecnie jednym z częściej podejmowanych tematów eksploracji na-ukowej w zakresie turystyki, a także przedmiotem zainteresowania władz rządowych i samorządowych oraz innych podmiotów odpowiedzialnych za kształtowanie turystyki.

Waga tej problematyki wydaje się wynikać z kilku przesłanek:

1. Turystyka jest obecnie jedną z najbardziej dynamicznie rozwijających się dzie-dzin gospodarki i jako zjawisko gospodarcze stanowi istotny czynnik aktywizacji i narzędzie polityki rozwoju państw, regionów, gmin, miast czy wsi, nie tylko tych atrakcyjnych pod względem turystycznym. Coraz częściej bowiem traktuje się ją jako narzędzie rozwoju i aktywizacji obszarów, na których nie odgrywała ona dotychczas istotnej roli bądź w ogóle nie występowała.

2. Unia Europejska, mając na uwadze wieloaspektowość turystyki, uznaje ją za siłę napędową rozwoju krajów na wszystkich płaszczyznach. Turystyka postrzegana jest nie tylko jako istotny czynnik wzrostu gospodarczego, ale również jako dzie-dzina mogąca przyczynić się do ochrony środowiska i zachowania dziedzictwa kultury, wspierania demokracji i równowagi politycznej¹, zapewnienia spójności i równowagi między regionami, a także „centralny element procesu lizbońskie-go”². Unia Europejska kładzie również szczególny nacisk na dotrzymanie zasad rozwoju zrównoważonego w turystyce, podkreślając konieczność wsparcia w za-kresie ochrony i zachowania środowiska naturalnego, dziedzictwa i tożsamości kulturowej, kultywowania i promocji miejscowych tradycji i specjalności oraz wsparcia dla lokalnych społeczności.

3. Negatywne skutki rozwoju turystyki masowej i świadomość ich konsekwencji dla dalszego rozwoju biznesu turystycznego oraz tendencje do zrównoważenia rozwoju w skali całego globu stały się przyczyną poszukiwania alternatywnych, bardziej ekologicznych form aktywności turystycznej. Istotą kształtującej się tu-rystyki alternatywnej jest nie tylko respektowanie i poznawanie lokalnego dzie-dzictwa kulturowego, ale nawet odtwarzanie go zarówno w sferze materialnej, jak i duchowej³.

1 Turystyka i rozwój, Rezolucja Parlamentu Europejskiego w sprawie turystyki i rozwoju (2004/2212(INI)), P6_TA (2005)0337.

2 Zrównoważona turystyka europejska, Rezolucja Parlamentu Europejskiego w sprawie nowych perspek-tyw i nowych wyzwań dla zrównoważonej turystyki europejskiej (2004/2229(INI)), P6_TA (2005)0335, s. 2.

3 M. Drzewiecki, Wiejska przestrzeń rekreacyjna, Instytut Turystyki, Warszawa 1992, s. 31; za: J. Pigram,

„Alternative Tourism – Policy Considerations”, A discussion paper, (ref. powiel.) International of the study of Tourism, Zakopane.

4. Transformacja ustrojowo-gospodarcza, a także reforma administracji publicznej w Polsce spowodowały decentralizację zarządzania gospodarką, a tym samym wzrost znaczenia i aktywności struktur samorządowych w kształtowaniu zja-wisk i procesów społeczno-gospodarczych. Na poziomie lokalnym i regional-nym⁴ turystykę coraz częściej postrzega się jako szansę na ożywienie gospo-darcze regionów, pobudzenie przedsiębiorczości i aktywizację społeczności lokalnych. Wspomniane przemiany zainicjowały również proces odradzania się w poszczególnych regionach poczucia tożsamości kulturowej⁵, która jest jed-nym z zasadniczych czynników warunkujących aktywność społeczną na rzecz danego miejsca (regionu)⁶.

5. Ponadto zmiany ustrojowe w Polsce, procesy globalizacji oraz integracja ze strukturami Unii Europejskiej spowodowały, że między jednostkami terytorial-nymi powstała swoista gra konkurencyjna (o kapitał, środki z UE, turystów itp.), w związku z czym polskie jednostki terytorialne zmuszone są przyjąć orientację marketingową i wdrożyć zasady i instrumenty marketingu terytorialnego, który można zdeﬁ niować jako „ﬁ lozoﬁ ę osiągania założonych celów przez przestrzenne jednostki osadnicze w warunkach konkurencji o ograniczone zasoby, u podstaw której leży przekonanie o decydującym wpływie na rezultaty właściwej orientacji na »klientów-partnerów«”⁷. W koncepcji marketingu terytorialnego, która wywo-dzi się z najnowszych orientacji marketingowych – tzw. marketingu społecznego – poszerzeniu ulega pojęcie „odbiorcy” (klienta). Zatem jednostki terytorialne, które wybierają turystykę jako jeden z kierunków rozwoju obszaru, którym zarzą-dzają, powinny dokonać redeﬁ nicji pojęcia odbiorcy usług i produktów turystycz-nych, uwzględniając, obok zaspokojenia potrzeb i pragnień turystów, potrzeby i oczekiwania mieszkańców danego terenu.

6. Pojęcie regionalnego produktu turystycznego jest coraz częściej używane, zwłasz-cza w praktyce gospodarczej, w przygotowywanych programach czy strategiach rozwoju, tak kraju, jak i poszczególnych regionów. Pojawia się również, choć znacznie rzadziej, w opracowaniach i tekstach naukowych. Brak jednak spójne-go, holistycznego podejścia do koncepcji kształtowania regionalnych produktów turystycznych, a poza tym nie sformułowano jeszcze pełnej deﬁ nicji regionalne-go produktu turystyczneregionalne-go. Kwestie terminologiczne związane z deﬁ niowaniem tych produktów ciągle są nieostre i wieloznaczne, zarówno w merytorycznych opracowaniach naukowych, jak i w języku praktyków. Istnieje zatem wyraźna potrzeba opracowania spójnego stanowiska względem koncepcji regionalnych produktów turystycznych.

4 G. Prawelska-Skrzypek, Polityka kulturalna polskich samorządów. Wybrane zagadnienia, Wyd. Uni-wersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2003, s. 9.

5 Ibidem.

6 G. Prawelska-Skrzypek, Krajobraz miejski jako czynnik więzi człowieka z miastem, [w:] Prawne i spo-łeczne aspekty samorządności terytorialnej, G. Pawelska-Skrzypek (red.), Studium Samorządności Społecz-nej UJ, Kraków 1991, s. 61.

7 A. Szromnik, Marketing terytorialny – koncepcja ogólna i doświadczenia praktyczne, [w:] Marketing terytorialny, T. Markowski (red.), STUDIA, t. CXII, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa 2002, s. 40.

Przedmiotem rozważań niniejszej pracy było zagadnienie regionalnego produktu tu-rystycznego, a podstawowy problem badawczy dotyczył deﬁ niowania i kształtowania regionalnych produktów turystycznych w Polsce. Krytyczna ocena i analiza aktual-nych regionalaktual-nych produktów turystyczaktual-nych pozwala na konstatację, że w Polsce nie ma w pełni ukształtowanych, zintegrowanych regionalnych produktów turystycznych.

Niemniej jednak należy stwierdzić, że istnieje znaczny potencjał rozwojowy w tym zakresie, bowiem prawie 50% zidentyﬁ kowanych ofert produktowych polskich woje-wództw ma postać, opartych o elementy dziedzictwa regionu, szlaków turystycznych (42%) bądź całościowych, ogólnie ujętych, choć często tematycznie lub branżowo określonych, ofert miejsca (9%). Brak wewnętrznego zintegrowania tych produktów oznacza, że nie wszystkie elementy składające się na całościowy produkt turystyczny

W dokumencie regionalne Jak kształtować (Stron 186-200)