Postawiono następujące hipotezy badawcze:
H0: Nie ma związku między podejmowaniem decyzji konsumenckich a prze-kazywaniem większej ilości dokładnych informacji w przekazie informacyjnym.
H1: Istnieje związek między podejmowaniem decyzji konsumenckich a prze-kazywaniem większej ilości dokładnych informacji w przekazie informacyjnym. W celu zweryfikowania hipotez badawczych zastosowano procedurę korela-cji parami między wersjami testu a wynikami odpowiedzi na pytanie dotyczące batonu produkowanego z oleju palmowego. Wersje kwestionariusza różniły się ilością podawanych informacji i zastosowaną warstwą słowną.
Istnienie związku statystycznego testowano za pomocą współczynnik rho Spearmana, ponieważ obie zmienne mają charakter porządkowy. Wyniki analizy przedstawia tabela 4.
Współczynnik korelacji rho Spearmana wyniósł –,463 i jest istotny na poziomie ,000, co oznacza, że istnieje umiarkowany związek ujemny między zmiennymi. Można więc przyjąć, że istnieje związek między podejmowaniem wyborów konsumenckich a przekazywaniem większej ilości dokładnych infor-macji w przekazie reklamowym. Ujemny kierunek współczynnika oznacza, że im więcej dokładnych informacji na temat nieetycznej produkcji danego produktu Tabela 4. Współczynnik korelacji rho Spearmana między wersją testu
a odpowiedziami na pytanie nr 12
Case study: KitKat
rho Spearmana Wersja
Współczynnik korelacji –,463**
Istotność (dwustronna) ,000
N 100
otrzymali konsumenci, tym rzadziej decydowali się na jego zakup, a im mniej dokładnych informacji, tym więcej konsumentów kupiłoby ten produkt35.
6.7. świadomość a podejmowane decyzje zakupowe
Postawiono następujące hipotezy badawcze:
H0: Nie ma związku między poziomem świadomości konsumentów na temat nieetycznych działań firm a ich decyzjami zakupowymi.
H1: Istnieje związek między poziomem świadomości konsumentów na temat nieetycznych działań firm a ich decyzjami zakupowymi.
Hipotezy badawcze zweryfikowano na podstawie analizy tabelą krzyżową dwóch pytań: pytania nr 4 w kwestionariuszu – „Czy przy wyborze produktu bierze Pan/Pani pod uwagę etyczne aspekty takie jak np. ochrona środowiska?” dotyczącego deklaratywnego poziomu zainteresowania kwestiami etycznymi oraz pytania numer 10 – „Czy zdarzyło się Panu/Pani zaprzestać kupowania danego produktu lub usługi z powodu nieetycznych działań oferującej go firmy?”, co na-wiązuje do dokonanej decyzji konsumenckiej na podstawie wiedzy o nieetycznym postępowaniu danej firmy36. Wyniki analizy tabelą krzyżową prezentuje tabela 5, a tabela 6 przedstawia wynik testu chi-kwadrat, sprawdzający istotność związku między analizowanymi odpowiedziami.
Tabela 5. Wyniki analizy tabelą krzyżową pytania nr 4 i pytania nr 10 Odpowiedzi na pytanie nr 10 Ogółem Zdecy-dowanie nie Raczej nie Nie mam zdania Raczej tak Zdecy-dowanie tak Odpowiedzi na pytanie nr 4 Zdecydowanie nie 2 5 0 0 1 8 Raczej nie 4 10 10 6 0 30
Nie mam zdania 0 0 2 2 0 4
Raczej tak 1 6 10 20 9 46
Zdecydowanie tak 0 2 1 5 4 12
Ogółem 7 23 23 33 14 100
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Analiza tabeli krzyżowej wykazuje, że osoby, które raczej biorą pod uwagę etyczne aspekty przy dokonywaniu zakupów, zadeklarowały, że raczej przestałyby kupować produkt z powodu nieetycznych działań firmy. Natomiast osoby, które
35 K. Oleksa, P. Pawlik, op. cit., s. 44.
raczej nie biorą pod uwagę etycznych aspektów przy zakupie danego produktu, w większości raczej nie przestałyby go kupować lub nie mają na ten temat zda-nia. Test chi-kwadrat wyniósł 38,983 i jest istotny na poziomie ,001. Pozwala to na przyjęcie założenia, że zwiększanie świadomości konsumentów na temat nieetycznych i niechlubnych działań firm ma związek z podejmowaniem decyzji zakupowych i częstszym odrzucaniem oferowanych przez te firmy dóbr.
7. Podsumowanie
Przeprowadzona analiza literatury przedmiotu, dwóch case studies i badań włas-nych pozwoliła na potwierdzenie założenia, że rodzaj wzbudzowłas-nych emocji, war-stwa słowna i poziom świadomości odgrywają dużą rolę w odbiorze przekazów reklamowych, a przez to w podejmowaniu decyzji zakupowych.
Specjaliści od reklam i marketingu dużą wagę przywiązują do wzbudzania pozytywnych emocji w odbiorcach – warunkuje to szybsze zapamiętywanie prze-kazu przez odbiorców i analizę treści w skróconym trybie, czyli bez nadmiernego koncentrowania się na przemyśleniu informacji. Dlatego też firmom udaje się za pomocą pozytywnych emocji zatuszować mankamenty produktu lub niechlubne, nieetyczne działania oraz zbudować przywiązanie do marki. Kampanie społeczne, chcąc zwrócić uwagę na jakiś ważny aspekt, np. liczbę pijanych kierowców na polskich drogach, często sięgają po emocje negatywne, które skupiają uwagę odbiorców na źródle odczuwanego dyskomfortu w celu jego wyeliminowania. Podobnie postąpiła organizacja Greenpeace w kampanii przeciwko Nestlé – kon-sekwentne wzbudzanie negatywnych emocji w odbiorcach poprzez dosadne spoty imitujące reklamę batonu KitKat znacznie podniosło świadomość konsumentów i doprowadziło do zmiany działań firmy Nestlé.
Ogromne znaczenie ma również zastosowana warstwa językowa przekazu i dobór słów. Specjaliści od marketingu wiedzą, że dzięki ogólnym informacjom i umiejętnemu użyciu słów, np. eufemizmów, można złagodzić wydźwięk prze-kazu i tym samym odwrócić uwagę konsumentów od niedociągnięć produktu czy niechlubnej działalności firmy. Dlatego odbiorcy powinni mieć dostęp do Tabela 6. Wynik testu chi-kwadrat analizowanych pytań
Wartość df Istotność asymptotyczna (dwustronna)
Chi-kwadrat Pearsona 38,983a 16 ,001
N ważnych obserwacji 100
sprecyzowanych informacji, żeby móc racjonalnie dokonać zakupu. Podobne wnioski wyciągnięto z analizy badań własnych – w drugiej wersji kwestionariusza sformułowano pytanie dotyczące batonu, używając bardziej bezpośrednich słów i podając więcej sprecyzowanych informacji niż w pierwszej wersji, w wyniku czego większa liczba respondentów zadeklarowała, że odrzuciłaby proponowa-ny produkt.
Ponadto badania własne wykazały, że niższy poziom świadomości respon-dentów korelował z częstszym wyborem produktu nieetycznych firm, które poniekąd czują się bezkarne, gdy wielu konsumentów nie jest świadomych, jak wygląda ich aktywność. Dlatego wyższy poziom świadomości konsumentów, podnoszony m.in. poprzez podawanie jasnych i dokładnych informacji, może okazać się kluczowym elementem w podejmowaniu racjonalnych decyzji kon-sumenckich.
Poruszana tematyka roli emocji, świadomości i budowy językowej w tworze-niu przekazów reklamowych jest obszarem szerokim i ze względu na intensywny rozwój marketingu nieustannie interesuje badaczy i psychologów. Dlatego w celu pogłębienia wiedzy na ten temat, a także zweryfikowania wyników przeprowadzo-nych badań własprzeprowadzo-nych, warto byłoby przeprowadzić kolejne badania, zwiększając próbę respondentów w celu możliwości generalizacji wyników na populację.
literatura
Dying for biscuit, BBC, wywiad z przedstawicielami Nestle, 22.02.2010, http://news.bbc.co.uk/
nol/shared/bsp/hi/pdfs/panorama_nestle.pdf [3.03.2014].
Benedikt A., Reklama jako proces komunikacji, Astrum, Wrocław 2004. Budzyński W., Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2000.
Bullock A., Reklama podprogowa. Jak niepostrzeżenie wniknąć w umysł odbiorcy, Helion, Gliwice 2008.
Eowyn A., Aborted human fetal cells in your food, vaccines and cosmetics, www.fellowshipofthe-minds.com/2011/12/22/aborted-human-fetal-cells-in-your-food-vaccines-cosmetics [3.12.2011]. Falkowski A., Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama, GWP, Gdańsk 2003. Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003.
Jachnis A., Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania zachowań konsumenckich, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 2007.
Greenpeace, Sweet success for kit-kat campaign: you asked, Nestle has answered, www.greenpeace. org/international/en/news/features/Sweet-success-for-Kit-Kat-campaign/ [17.05.2010]. Kaczmarek Z., Porównanie produktów „light” i w wersjach normalnych, www.vitalia.pl [12.09.
2013].
Łoś I., Greenpeace w obronie lasów deszczowych i orangutanów, „Dzikie Życie” 2010, nr 6/192,
http://pracownia.org.pl/dzikie-zycie-numery-archiwalne,2253,article,5037 [3.03.2014].
Propaganda Dobrych Serca czyli Rzecz o Reklamie Społecznej, red. D. Maison, P. Wasilewski, Agencja Wasilewski, Kraków 2002.
Oleksa K., Pawlik P., Nieetyczne działania firm a rola emocji, budowy językowej oraz świadomości w przekazie reklamowym, projekt licencjacki, WSB w Poznaniu, Poznań 2014.
Oświadczenie Jose Lopeza z 17.05.2010, wiceprzewodniczącego koncernu Nestle, www.nestle. com/media/mediaeventscalendar/allevents/2010-nestle-open-forum-on-deforestation-malaysia [3.03.2014].
Sutherland M., Sylvester A., Reklama a umysł konsumenta. Co działa, co nie działa i dlaczego, WN PWN, Warszawa 2003.
Šmid W., Zarządzanie reklamą w komunikacji medialnej, CeDeWu, Warszawa 2008. www.cogforlife.org/vaxPolish.pdf [14.09.2005]. www.dziecko.nestle.pl [25.03.2014]. www.ecowalkthetalk.com/blog/2011/02/10/shailendra-yashwant-greenpeace-in-southeast-asia/green peace-kitkat/ [5.03.2014]. www.historyofvaccines.org/content/articles/human-cell-strains-vaccine-development [15.01.2014]. www.greenpeace.org/poland/pl/wydarzenia/swiat/nestle/ [25.03.2014]. www.nestle.pl [25.03.2014].
Zachowania konsumenta, koncepcje badania europejskie, red. M. Lambkin, G. Foxall, R. van Raaij, B. Heilbrunn, WN PWN, Warszawa 2001.