XX wieku przyniósł jakościową zmianę w podejściu do tego zagadnienia.
Jak podkreślają zajmujący się tematem badacze: „wiodący niemiecki naukowiec G. Bentele, kierownik pierwszej w Niemczech Katedry Public Relations w Lipsku, przedstawił w roku 1997 następującą systematykę badań z dziedziny public relations:
I. Badania podstawowe, a w tym:
1.1. Metabadania 1.2. Historiografia PR
1.3. Badania kwestii prawnych PR 1.4. Badania obszaru profesji PR II. Badania stosowane, a w tym:
2.1. Uniwersyteckie badania stosowane 2.2. Badania stosowane jako usługa
2.3. Badania stosowane w zinstytucjonalizowanych zwiazkach
Większość podejmowanych dotychczas w Polsce badań z zakresu PR można zaklasyfikować do uniwersyteckich badań stosowanych”40.
1.3. PROBLEM MEDIA RELATIONS JAKO ELEMENTU DOMINUJĄCEGO W POSTRZEGANIU PUBLIC RELATIONS
Raport dotyczący roli public relations w polskim życiu gospodarczym powstały na zlecenie Związku Firm Public Relations, a przygotowany przez Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową podkreśla, że „public relations jest (...) nierozerwalnie związane z ogólnie pojętym życiem społecznym, zarówno w węższym jak i szerszym znaczeniu. Musi uwzględniać i
40 Ryszard Ławniczak: Wkład Europy Środkowo-wschodniej w światowe studia nad międzynarodowym public relations. „Global Media Journal-Polish Editio”. No. 1, Spring 2006.
wpisywać się w cele oraz funkcjonowanie zarówno organizacji jak i całego jej otoczenia (warunki społeczno – polityczne), a także reprezentować szeroko pojęte interesy publiczne. Wykorzystuje do tego zasady komunikacji oraz zarządzania. We współczesnej gospodarce obserwuje się ciągły wzrost znaczenia public relations”41. Częścią szeroko rozumianego public relations jest media relations, czyli zarządzanie komunikacją między organizacją a środkami masowego przekazu. Ten obszar aktywności wiąż pozostaje najczęściej identyfikowany z klasycznymi działaniami public relations. Skoncentrowanie na media relations ogranicza zakres kompetencyjny podmiotów mających całościowo koordynować relacje komunikacyjne w obrębie oraz na zewnątrz instytucji, ale bardzo często stanowi podstawowy cel ich funkcjonowania, a zarazem główne kryterium oceny efektywności. Praktycy przyznają, że jest to tendencja minimalizująca znaczenie służb public relations, lecz zarazem wciąż bardzo wyraźna, ponieważ „słusznie zauważa Mark Weiner prezes firmy Delahaye, że „(…)W profesjonalnym nastawieniu do PR-u kładzie się nacisk na bycie strategicznym. Jednakże to, co tak naprawdę stanowi istotę powszedniego PR-u w praktyce bazuje na taktyce. Pomimo naszych wysokich aspiracji, media relations wciąż pochłaniają zasoby większości podmiotów PR-owskich”42. Wskazana przez Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową stymulacja zainteresowania działalnością public relations napotyka jednak na bariery wynikające m.in. z przekonania o braku miarodajnych metod oceny tego typu działalności. Liczba publikacji
41 Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową: Public Relations w polskiej gospodarce.
Warszawa 2004, s. 5.
42 Jerzy Ciszewski: Taktyka, strategia, wykonanie. „Brief” z marca 2006 roku, nr 78, s.
54.
nie zawsze przekłada się bowiem na ich pożądaną zawartość. Z kolei nawet pożądana zawartość upowszechnianych treści niekoniecznie musi w znaczący sposób kształtować wizerunek instytucji w wybranych grupach celowych. Stosunkowo łatwo można więc ocenić aktywność służb public relations, lecz znacznie trudnej znaleźć mierzalne jej przełożenie na zmiany reputacji organizacji wśród wyznaczonych grup celowych.
Osobnym zagadnieniem pozostaje społeczny odbiór public relations cechujący się w Polsce brakiem świadomości roli zarządzania komunikacją.
Dla większości mieszkańców pojęcie to nie wiąże się bowiem z jakimkolwiek rozpoznawalnym znaczeniem. Potwierdzeniem są badania prowadzone od 17 do 20 listopada 2005 roku na próbie tysiąca Polaków, które wykonał Instytut Badania Opinii GfK Polonia, na zlecenie wortalu PRoto, pod opieką naukową prof. Jerzego Olędzkiego z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego. Sondaż ujawnił, że 70 proc.
respondentów nie potrafiło wyjaśnić terminu public relations, a jedynie 23 proc. zadeklarowało z nim kontakt. Wśród zorientowanych przeważali ludzie młodsi, lepiej wykształceni oraz mieszkający w dużych miastach.
Najwyższy stopień identyfikacji występował w gronie: badanych liczących sobie od 20 do 29 lat (42 proc. wskazań wobec 14 proc. wskazań w grupie osób mających powyżej 50 lat), a także wśród osób z wykształceniem wyższym (71 proc. wskazań wobec 12 proc. wskazań absolwentów szkół podstawowych). Poproszeni o podzielenie się skojarzeniami najwięcej respondentów łączyło public relations z reklamą (25 proc.), biznesem (22 proc.) oraz z dziennikarstwem i mediami (20 proc.). Ponad połowa (52 proc.) z badanych, którzy zadeklarowali wiedzę na temat public relations twierdziło, że podstawowym obowiązkiem PR-owca jest tworzenie pozytywnego wizerunku organizacji. Wyniki badań zostały skomentowane
następująco: „bardziej konkretna wiedza badanych o obowiązkach ludzi zajmujących się public relations nie odbiega zdecydowanie od faktycznego zakresu pracy większości specjalistów w tym zawodzie, to znaczy wśród respondentów przeważa obraz człowieka zajętego współpracą z dziennikarzami, zajmującego się reklamową promocją firmy i jej produktów, przygotowywaniem odpowiednich materiałów promocyjnych itp. Jest to stereotyp polskiego PR-owca początku XXI wieku – rezultat fragmentarycznych informacji o tym, czym faktycznie zajmują się ci ludzie w polskich przedsiębiorstwach i jak przedstawiani są w polskich mediach”43.
W rozprawie podjęto temat relacji między dziennikarzami a podmiotami prowadzącymi działalność noszącą znamiona media relations. W uproszczeniu można stwierdzić, że media relations, to „najczęściej wykorzystywane narzędzie public relations polegające na nawiązywaniu i utrzymywaniu dobrych kontaktów z mediami, współpracy z dziennikarzami i redakcjami”44. Reprezentantami tych podmiotów są specjaliści do spraw public relations, określani też PR-owcami, gdyż powszechnie przyjęło się już, że „specjalista z tej dziedziny to PR-owiec. Językoznawcy przystali na taką formę, choć nie jest zgodna z zasadą czystości języka”45.
W społecznym odbiorze nierzadko „w karykaturalnej formie zawód PR-owca utożsamiany jest z posiadaniem umiejętności manipulatorskich, wykorzystywaniem kłamstwa, przemilczeń w kreowaniu wizerunku,
43 Wypowiedź Jerzego Olędzkiego w raporcie: Postrzeganie public relations w polskim społeczeństwie. (w:) Raport PRoto. Warszawa 2005, s. 5.
44 Jerzy Hauser (red), Jarosław Górniak, Sylwia Kołdras, Stanisław Mazur, Romana Paszkowska: Komunikacja i partycypacja społeczna. Kraków 1999, s. 13.
45 Ewa Hope: Public relations. Czy to się sprawdzi? Gdańsk 2004, s. 16.
korzystaniem z wszelkich form korupcji w kontaktach z mediami”46. Takie przerysowanie ukazuje patologiczną, choć obecną w praktyce niewielką część obszaru aktywności zawodowej niektórych PR-owców zajmujących się media relations. W rzeczywistości jednak od działań sfery PR w dużej mierze zależy jakość poinformowania opinii publicznej, gdyż są one źródłem znacznej części informacji podawanych w środkach masowego przekazu. To właśnie specjaliści do spraw public relations wpływają na dziennikarzy mniej lub bardziej formalnie inspirując ich danym tematem, z różnych powodów zachęcając bądź zniechęcając do jego podjęcia, lub uczestniczą w procesie kształtowania ostatecznej formuły materiałów prasowych. Potwierdzają to badania przedstawione w 1990 roku w
„Kommunikations-Management: Perspektiven und Chancen der Public Relations”, gdzie Dieter Gaarz wykazał, że „ok. 60 - 80 procent informacji ukazujących się w środkach masowego przekazu było inicjowane przez działy public relations. Jest to zgodne z ogólnie przyjętymi standardami, które mówią o tym, że proporcje pomiędzy aktywnością organizacji a redakcji powinny wynosić 70:30”47. Poziom ten w na terenie Polski w badanym okresie był zdecydowanie niższy. Naukowcy podkreślają, że o ile rzeczywiście: „w krajach o dłuższej tradycji wolności prasy 60 – 80 proc.
informacji ukazujących się w środkach masowego przekazu jest efektem pracy firm i instytucji odpowiedzialnych za public relations”48 to mimo
46 Ewa Hope: Czy mamy kryzys w edukacji public relations w Polsce? Problem standaryzacji. (w:) Public relations – wyzwania współczesności. Rzeszów 2004, s. 341.
47 Barbara Rozwadowska: Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy. Warszawa 2002, s. 140.
48 Krzysztof Bakalarski: Public relations a kształtowanie wizerunku menadżera. Gdańsk 2004, s. 39.
wszystko „w Polsce wskaźnik ten wynosi około 30 proc.” 49. Dlatego właśnie przynajmniej w Polsce można prognozować stały wzrost znaczenia oraz poszarzenie się zakresu działań podmiotów odpowiedzialnych za media relations.
1.4. ODDZIAŁYWANIA MIĘDZY MEDIAMI A PODMIOTAMI