Dyskusja o wyższości strategii pchania i ciągnienia technologii lub odwrotnie jest ciągle żywa wśród specjalistów12. Strategia pchania technologii skierowana jest na
8 P. Gupta, Business Innovation in the 21st Centry, Accelper Consulting, North Chreleston 2007, e-book, s. 1034–1045.
9 Pojęcia stosowane w statystyce publicznej, GUS, https://stat.gov.pl/metainformacje/slownik-pojec/poje-cia-stosowane-w-statystyce-publicznej/773, pojecie.html?pdf=1 (dostęp: 12.11.2019).
10 Za innowację uznano wprowadzone nowe technologie lub produkty na rynek.
11 P. Gupta, op.cit., s. 1034–1045.
12 Applied Technology and Innovation Management. Insights and Experiences from an Industry-Leading Inno-vation Center, H. Arnold, M. Erner, P. Möckel, Ch. Schläffer (eds.), Springer, New York 2010, s. 145–155.
komercjalizowanie technologii za pomocą poszukiwania rynku13. W strategii pchania sukces innowacji często jest zależny od minimalizowania luki pomiędzy wiedzą przed-siębiorstwa a adresatami nowych technologii i korzyściami z jej zastosowania. W lite-raturze przedmiotu strategia pchania technologii łączona jest z ciągnieniem popytu.
Możemy też wskazać uzasadnienie dla strategii samego pchania technologii, która nie uwzględnia popytu. W tej sytuacji technologia jest najczęściej w przedsiębiorstwie wdra-żana w celu powiększenia jego innowacyjności i przewagi konkurencyjnej wynikającej z innowacji, np. organizacyjnych, administracyjnych zmieniających produktywność przedsiębiorstwa lub komunikatywność z rynkiem14. V. Costantini i jego współpra-cownicy15 wskazują, że w strategii pchania technologii dotychczasowe rezultaty we wdrażaniu nowych rozwiązań, jakość, prezentowana wiedza i zdolność do prowadze-nia aktywności B+R ułatwiają rozprzestrzenienie się innowacji na rynku i ich adapta-cję przez poszczególne grupy klientów. Strategia pchania technologii wskazywana jest jako skuteczna przy innowacjach istotnych społecznie i mających wsparcie instytucji publicznych lub gdy od instytucji publicznych czy organizacji społecznych oczekiwane są nowe rozwiązania, jak np. w transporcie publicznym, rozstrzygnięciach ekologicz-nych wymuszaekologicz-nych przez władze krajowe i regionalne albo w obszarze usług zdrowot-nych. Zastosowanie strategii pchania technologii stawia przed organizacją rozwijającą, wdrażającą i wprowadzającą nowe rozwiązania trzy zadania zmian technologicznych, socjologicznych i psychologicznych16. O ile we wdrażaniu technologii w przedsiębior-stwie można aspekty socjologiczny i psychologiczny pominąć, o tyle we wprowadzaniu technologii na rynek już nie17.
Strategia ciągnienia identyfikuje nowe technologie przez rynek docelowy. Nowe technologie są inicjowane przez popyt (nabywcę przyszłej technologii lub produktów B+R). Źródłem innowacji jest wtedy rynek, potencjalny lub zgłaszający popyt nabywca.
Przedsiębiorca staje się wówczas aktywnym aktorem na rynku18. Używając nomenkla-tury marketingowej, należałoby zdefiniować takiego przedsiębiorcę jako relacyjnego lub
13 D. Nobelius, Towards the Sixth Generation of R&D, “International Journal of Project Management” 2004, vol. 22, s. 369–375.
14 H. P. Shih, Technology-push and Communication-pull Forces Driving Message-based Coordination Perfor-mance, “Strategic Information System” 2006, no. 15, s. 105–123.
15 V. Costantini, F. Crespi, Ch. Martini, L. Pennacchio, Demand-pull and Technology-push Public Support for Eco-innovation: The Case of the Biofuels Sector, “Research Policy” 2015, no. 44, s. 577–595.
16 R. Montealegre, W. F. Cascio, Technology Driven Changes in Work and Employment, “Communications of the ACM” 2017, no. 12, s. 61–67.
17 Wdrażanie rozumiane jest jako zastosowanie w przedsiębiorstwie w celu udoskonalenia procesów tech-nologicznych lub w rozwoju i wytwarzaniu nowego produktu. Natomiast wprowadzenie na rynek jest ele-mentem procesu sprzedaży, licencjonowania lub zastosowaniu do realizacji potrzeb konsumpcyjnych.
18 G. di Stefano, A. Gambardella, G. Verona, Technology Push and Demand Full Perspectives in Innovation Stud-ies: Current Findings and Future Research Directions, “Research Policy” 2012, no. 41, s. 1283–1295.
kreującego aktywne innowacje. Strategia ciągnienia technologii lub produktu w pewnym sensie „gwarantuje” pierwszych nabywców – innowatorów w procesie dyfuzji innowacji (rozprzestrzeniania się technologii)19. Ułatwia to rozprzestrzenienie się technologii, co jest rekompensatą za podejmowanie ryzyka rozwoju technologii często dla nieznanych rynków iż wykorzystaniem nowych procesów rozwoju nowej technologii.
Nowe technologie, zwłaszcza te przełomowe, trudno zaplanować, opierając się na potrzebach rynku, które mogą być nieuświadomione lub utajone. Dlatego dopiero na etapie kształtowania nowego produktu powinna się pojawić potrzeba uwzględnie-nia rynku docelowego20.
Strategie pchania (np. rozwój technologii przełomowych) lub ciągnienia technolo-gii (rozwój technolotechnolo-gii kontynuacyjnych) i ciągnienia produktu przynoszą efekt wyso-kiego poziomu badań oraz wymagają umiejętności poszukiwania rynku, identyfikowania wymagań nabywców przy jednoczesnym reagowaniu na każdy sygnał rynku dotyczący potrzeb unowocześnienia lub ulepszenia produktu. Natomiast uzyskiwanie niskich efektów B+R jest wynikiem pchania technologii i produktu w kierunku rynku. Organi-zacja ma nierynkowe kompetencje w zakresie transferu i komercjalizacji technologii.
Dlatego też może ona posiadać nowe technologie, ale nie jest kompetentna stworzyć nowych rynkowych produktów. Nowość, wysoki poziom badań rozpoznawane są wyłącz-nie wewnątrz organizacji. Organizacja wyłącz-nie prowadzi badań i rozwoju produktów pod potrzeby rynku21. Z kolei wariant strategii „ciągnienie technologii i pchanie produktu”
przyczynia się do „hamowania” komercjalizacji technologii przez brak kompetencji stworzenia przez organizację produktu wymaganego lub akceptowanego przez rynek.
Obie strategie pchania i ciągnienia technologii mogą przynieść korzyści organi-zacji i w konsekwencji doprowadzić do powstania i wprowadzenia nowego produktu na rynek. W koncepcji strategii pchania technologii powinno przy tym pojawić się cią-gnienie produktu (rysunek 2.1.1).
Pchanie technologii nie powinno powodować pchania produktu, bowiem jest ono zorientowane na produkt i stworzone cechy produktu mogą być niedopaso-wane do rynku. Ciągnienie produktu oznacza orientację na nabywcę i definiowanie wartości produktu dla potencjalnego klienta22. Ciągnienie technologii w swojej
isto-19 D. Grewal1, J. Hulland, P. K. Kopalle, E. Karahanna, The Future of Technology and Marketing: A Multidisci-plinary Perspective, Journal of the Academy of Marketing Science, Springer, https://doi.org/10.1007/s11747-019-00711–4 (dostęp: 17.12.2019).
20 The Path to Commercialization, w: Commercializing Micro-Nanotechnology Products, D. Tolfree, M. J. Jack-son (eds.), CRC Press, London 2008, s. 17–27.
21 D. M. Trzmielak, B. W. Zehner, Marketing nowych technologii i produktów B+R, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2020.
22 K. Motohashi, Global Business Strategy Multinational Corporations Venturing into Emerging Markets, Springer, Tokyo 2015, s. 79–85.
cie zakłada orientację na rynek i zdecydowanie łatwiej jest przy strategii ciągnie-nia produktu wejść na rynek docelowy (rysunek 2.1.2). Strategie ciągnieciągnie-nia i pchaciągnie-nia technologii charakteryzują się też różnym poziomem ryzyka technologicznego i ryn-kowego. Strategie ciągnienia technologii mają większy poziom ryzyka technologicz-nego niż strategie pchania23. Wynika to z faktu, że ciągnienie technologii wymaga często zmian na poziomie B+R (procesy B+R dostosowywane są do rynku docelo-wego) i inwestycji w dotychczasową infrastrukturę badawczą, o ile wymaga tego rynek.
W koncepcji nowej technologii powinno się pojawić zdefiniowanie interesariuszy, któ-rzy w procesie rozwoju technologii dostarczają kluczowej wiedzy do pktó-rzygotowania planu komercjalizacji24.
Rysunek 2.1.1.
Koncepcja zastosowania strategii pchania technologii w procesie rozwoju nowych technologii i produktów B+R
Źródło: opracowanie własne.
23 J. H. Maarse, M. Bogers, An Integrative Model for Technology-Driven Innovation and External Technology Commercialization, w: Open Innovation in Firms and Public Administrations: Technologies for Value Cre-ation, C. de Pablos Heredero, D. Lopez (eds.), Hershey: IGI Global, s. 59–78.
24 G. Bochenek, C. Iler, B. Brendle, A Strategic Science and Technology Planning and Development Process Model, w: Challenges in the Management of New Technologies, M. Hörlesberger, M. El-Nawawi, T. Khail (eds.), World Scientific, New Jersey 2007, s. 341–366.
Modyfikowanie
technologii Modyfikowanie
produktów
Modyfikowanie poszukiwań
Dostosowanie zmian i trendów na rynku do działalności B+R
Rysunek 2.1.2.
Koncepcja zastosowania strategii ciągnienia technologii w procesie rozwoju nowych technologii i produktów B+R
Źródło: opracowanie własne.