Przepisy podatkowe a reklama

Zagadnienia związane z reklamą są regulowane w przepisach prawa podatkowego. Zgodnie z Ustawą z dnia 15 lutego 1992 r. o podatku dochodowym od osób

prawnych (tekst jedn. Dz. U. Nr 54 z 2000 r., poz. 654, z późn. zm.) i Ustawą z dnia 26 lipca 1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych (tekst jedn.

Dz.U. Nr 14 z 2000 r., poz. 176, z późn. zm.) dochodem do opodatkowania z tytu-łu prowadzonej działalności gospodarczej jest różnica pomiędzy przychodem a kosztami uzyskania przychodu. Kosztami uzyskania przychodów są m.in. koszty poniesione na reklamę – bez względu na to, czy reklama ma charakter publiczny

czy niepubliczny. Reklama o charakterze publicznym jest to reklama skierowana do szerokiego, nieokreślonego kręgu odbiorców, natomiast reklama o charakterze niepublicznym skierowana jest do określonej grupy osób (np. do uczestników szkolenia). Do kosztów uzyskania przychodów nie można zaliczyć natomiast wy-datków na reprezentację przedsiębiorcy. Wydatki te obejmują m.in. zakup usług gastronomicznych, żywności oraz napojów (w tym napojów alkoholowych).

Zgodnie z Ustawą z dnia z dnia 11 marca 2004 r. o podatku od towarów i usług (Dz. U. Nr 54 z 2004 r., poz. 535, z późn. zm.) przekazanie towarów na potrzeby reprezentacji i reklamy podlega opodatkowaniu tym podatkiem za wyjątkiem sy-tuacji, gdy przekazanie to dotyczy drukowanych materiałów reklamowych i in-formujących, próbek towarów i prezentów o małej wartości. Jako prezenty o małej wartości rozumie się towary o łącznej wartości nieprzekraczającej w roku 100 zł (jeżeli prowadzona jest ewidencja pozwalająca na ustalenie tożsamości osób, któ-rym je przekazano) lub towary, których cena nabycia (bez podatku) nie przekracza 10 zł (jeżeli nie prowadzi się ewidencji osób, którym je przekazano). Natomiast próbka jest to najmniejsza ilość towaru pobrana z dużej partii, która zachowuje skład oraz wszystkie właściwości towaru.

ĆWICZENIA I PYTANIA

1. Jakie czynności obejmuje przetwarzanie danych osobowych? 2. Jakie dane osobowe nie mogą być przetwarzane?

3. W jakiej sytuacji dane osobowe mogą być przekazane za granicę? 4. Co to jest własność przemysłowa i dlaczego podlega ona ochronie?

5. Kto w Polsce zajmuje się udzielaniem ochrony prawnej na przedmioty własności przemysłowej?

6. Jakie czyny są uznawane za nieuczciwą konkurencję?

7. Jakie porozumienia przedsiębiorców są uznawane za praktyki monopolistyczne? 8. W jakich sytuacjach dochodzi do nadużywania pozycji dominującej na rynku? 9. Co oznacza umieszczony na produkcie znak CE?

10. W jaki sposób powinna być oznaczona reklama prasowa?

11. W przypadku jakich produktów wprowadzono ograniczenia lub zakaz reklamy? Dlaczego Twoim zdaniem takie ograniczenia i zakazy zostały wprowadzone? 12. Czy oglądając reklamy telewizyjne, zauważyłeś takie reklamy, które naruszają

Bibliografia

Altkorn J., Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1994. Beier F. J., Rutkowski K., Logistyka, SGH, Warszawa 1993.

Białecki K. P., Borowski J., Krzymiński A. H., Marketing w handlu zagranicznym, PWN,

Warszawa 1986.

Białecki K. P., Marketing producenta i eksportera, Poltext, Warszawa 1992. Bloss J., Marketing praktyczny, Buyar Marketing, Warszawa 1992.

Brdulak H., Brdulak J., Sztuka i technika negocjacji handlowych, Wydawnictwo Bizant,

Warszawa 1996

Chwałek J., Nowoczesny sklep, WSiP, Warszawa 1993.

Chwałek J., Organizacja służb marketingowych. Przykłady schematów organizacyjnych,

Polskie Towarzystwo Marketingu.

Ciereszko R., Elementy marketingu, Fundacja Gospodarcza NSZZ „Solidarność” Ziemia

Radomska, Radom 1991.

Dąbkowski A., Komputer w marketingu i reklamie, Międzynarodowa Szkoła Menadżerów,

Międzyborów 1991.

Dereń M., Próchniak E., Reklama a prawo, TNOiK, Bydgoszcz 1997. Dietl J., Marketing, PWE, Warszawa 1985.

Dobiegała-Korona B., Marketing. Przesłanki i narzędzia decyzji marketingowych,

Wydaw-nictwo Prywatnej Wyższej Szkoły Biznesu i Administracji, Warszawa 1996.

Domański T., Skuteczna reklama i promocja, Poltext, Warszawa 1993.

Garbarski L., Nowak W., Paszkowski R., Rutkowski I., Zarys analizy rynku, SGPiS,

War-szawa 1989.

Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1992. Golka M., Świat reklamy, Agencja Badawczo-Promocyjna Artia 1994.

Gönner K., Lind S., Weis H., Allgemeine Wirtschaftslehre, Verlag Gehlen, Bad Homburg 1990. Hauge N. P., Jackson P., Badania rynku. Zrób to sam, Signum, Kraków 1992.

Hingston P., Wielka księga marketingu, Signum, Kraków 1992.

Kaczmarczyk S., Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1991. Kall J., Mruk H., Sojkin B., Podstawy marketingu, Centrum Doradztwa i Edukacji w

Rolnic-twie, Poznań 1992.

Karpowicz A., Jak reklamować się zgodnie z prawem, Dom Wydawniczy ABC 1997. Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J., Marketing, Ossolineum, Wrocław 1992. Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J., Marketing. Materiały do ćwiczeń,

Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 1994.

Komosa A., Ekonomika handlu cz. 1, 2 i 3, Ekonomik, Warszawa 2006-2009. Komosa A., Statystyka – ćwiczenia, Ekonomik, Warszawa 2008.

Komosa A., Szkolny słownik ekonomiczny, Ekonomik, Warszawa 2008. Komosa A., Technika biurowa cz. 2, Ekonomik, Warszawa 2009. Komosa A., Musiałkiewicz J., Statystyka, Ekonomik, Warszawa 2008.

Koryński P., Ashmore M. C., Kramer K. L., Elementarz przedsiębiorczości, Fundacja

Go-spodarcza NSZZ „Solidarność”, Gdańsk 1991.

Kotler P., Marketing, Gebethner i Ska, Warszawa 1994.

Krupski R., Identyfikacja i realizacja strategii firmy, Wydawnictwo Leopoldinum, Wrocław 1994. Krzymiński A., Planowanie marketingu, Centralny Ośrodek Doskonalenia Kadr

Kierowni-czych, Warszawa 1972.

Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998.

Levitt T., Marketing Imagination, Verlag Moderne Industrie, Landsberg 1984.

Malarski S., Instrumenty prawne marketingu, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu,

Kraków 1996.

Marketing. Istota i instrumenty. Materiały pomocnicze, opr. L.Garbarski, Warszawa 1990.

Marketing (materiały pomocnicze dla nauczycieli przedmiotów ekonomicznych), pod

redak-cją B. Zdunek, Wojewódzki Ośrodek Metodyczny, Łódź 1993.

Marketing w firmie, Nakładem Redakcji Przeglądu Organizacji, Warszawa 1992.

Mazur J., Marketing usług, SGPiS, Warszawa1988.

Mynarski S., Analiza rynku. Problemy i metody, PWN, Warszawa 1987. Mynarski S., Metody badań marketingowych, PWE, Warszawa 1990.

Nagłowski P., Smolak M., Od marketingu do reklamy. Vademecum wygranej, Sorbog,

Warszawa 1992.

Northcote Parkinson C., Rustomij M. K., Vieira W. E., Marketing, Podsiedlik-Raniowski

i Spółka, Poznań 1992.

Nowotny I., Plan marketingowy, Poltext, Warszawa 1993. Otte M., Marketing, Spółka Gratis, Wrocław 1991.

Pluta-Olearnik M., Marketing usług, PWE, Warszawa 1993.

Podstawka K., Marketing, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1991.

Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992.

Podstawy marketingu, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 1997.

Podstawy marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1993.

Rutkowski I., Dystrybucja towarów w marketingu, SGPiS, Warszawa 1988.

Rutkowski I., Wrzosek W., Marketingowa strategia sprzedaży, PWE, Warszawa 1976. Sewell C., Klient na całe życie, Morrow&Company, Warszawa.

Stelmaszczyk M., Wojnicka E., Poradnik akwizytora handlowego, Ekorno, Łódź 1991. Stoner J. A. F., Wankel Ch., Kierowanie, PWE, Warszawa 1992.

Strategia rozwoju przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu,

Wrocław 1992.

Sznajder A., Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, Wydawnictwo Naukowe

PWN, Warszawa 1992.

Sznajder A., Sztuka promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę,

Busi-ness Press Ltd., BusiBusi-nessmam Book, Warszawa 1993.

Sztucki T., Marketing, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1993.

Testowanie opinii konsumentów, PWE, Warszawa 1990.

Turczyńska T., Marketing jako narzędzie ekspansji przedsiębiorstw kapitalistycznych,

Insty-tut Doskonalenia Kadr Kierowniczych Administracji Państwowej, Warszawa 1975.

Turowski M., Hotelarstwo. Elementy marketingu, PWE, Warszawa1993. Voth M., Tünte K., Marketing im Einzenhandel, Klett Verlag, Stuttgart 1990. Werner U., Marketing. Droga do sukcesu, Thaurus, Warszawa 1992.

Werner U., Reklama. Podstawowa wiedza o reklamie, Thaurus, Warszawa 1992. Westwood J., Marketing plan czyli jak zdobyć klienta, Up Press Ltd., Businessman Book. Wiśniewski A., Marketing 1. Istota marketingu, WSiP, Warszawa 1994.

Wiśniewski A., Marketing 2. Produkt. Cena, WSiP, Warszawa 1994. Wiśniewski A., Marketing 3. Dystrybucja. Promocja, WSiP, Warszawa 1994. Wiśniewski A., Słownik marketingu, WSiP, Warszawa 1993.

Wrzosek W., Badanie i kształtowanie rynku, PWE, Warszawa 1989.

Zemler Z., Public relations. Kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 1992.

Spis treści

1. ISTOTA MARKETINGU ... 3

1.1. OTOCZENIE RYNKOWE PRZEDSIĘBIORSTWA ... 3

1.1.1. Rynek ... 3

1.1.2. Instytucje rynkowe i pozarynkowe w otoczeniu przedsiębiorstwa ... 5

1.2. POJĘCIE MARKETINGU ... 6

1.3. PORÓWNANIE ORIENTACJI MARKETINGOWEJ Z PRZEDMARKETINGOWYMI KONCEPCJAMI KIEROWANIA FIRMĄ ... 8

1.4. NARZĘDZIA MARKETINGU: PRODUKT, DYSTRYBUCJA, CENA, PROMOCJA ... 10

1.5. SEGMENTACJA RYNKU ... 12

1.6. STRATEGIE MARKETINGOWE ... 13

1.7. ANALIZA POTRZEB I ZACHOWAŃ NABYWCÓW – WEWNĘTRZNE UWARUNKOWANIA PROCESU ZAKUPU ... 14

1.8. WPŁYW CZYNNIKÓW SOCJOLOGICZNYCH I KULTUROWYCH NA DECYZJE KONSUMENTA ... 15

2. BADANIA MARKETINGOWE... 20

2.1. ZAKRES BADAŃ MARKETINGOWYCH ... 20

2.1.1. System informacji marketingowej przedsiębiorstwa ... 20

2.1.2. Istota badań marketingowych – pojęcie i przedmiot badań ... 21

2.1.3. Badania rynku a badania marketingowe ... 22

2.1.4. Źródła informacji wykorzystywane w badaniach marketingowych ... 22

2.2. TYPY BADAŃ MARKETINGOWYCH ... 23

2.3. PROGRAM BADAŃ MARKETINGOWYCH ... 26

2.4. DOBÓR JEDNOSTEK DO BADAŃ ... 26

2.5. METODY I TECHNIKI BADAŃ MARKETINGOWYCH ... 28

2.5.1. Wywiad ... 28 2.5.2. Badania ankietowe ... 29 2.5.3. Obserwacja ... 30 2.5.4. Badania panelowe ... 31 2.5.5. Badania eksperymentalne ... 32 2.5.6. Testy ... 32 2.6. POMIAR I SKALOWANIE ... 32

2.7. REDUKCJA I PRZETWARZANIE INFORMACJI ... 35

2.7.1. Techniki analizy danych ... 40

2.7.2. Wykorzystanie metod statystycznych do analizy danych ... 41

2.7.3. Formy prezentowania informacji ... 44

2.8. WYKORZYSTANIE BADAŃ MARKETINGOWYCH DLA TWORZENIA PROGNOZ RYNKOWYCH ... 47

3. STRATEGIA PRODUKTU ... 51

3.1. DEFINICJA PRODUKTU W UJĘCIU MARKETINGOWYM ... 51

3.2. FUNKCJE PRODUKTU W UJĘCIU MARKETINGOWYM ... 52

3.3. KLASYFIKACJA PRODUKTÓW ... 52 3.4. WYPOSAŻENIE PRODUKTU ... 54 3.4.1. Jakość ... 54 3.4.2. Marka ... 55 3.4.3. Opakowanie ... 56 3.4.4. Oznakowanie ... 57 3.4.5. Gwarancja ... 59 3.4.6. Usługa posprzedażowa ... 59

3.5. CYKL ŻYCIA PRODUKTU ... 60

3.6. KSZTAŁTOWANIE STRUKTURY PRODUKTÓW ... 62

3.7. KSZTAŁTOWANIE STRATEGII PRODUKTU ... 63

3.8. WPROWADZANIE NOWEGO PRODUKTU NA RYNEK ... 65

3.9. DZIAŁANIA MARKETINGOWE ZWIĄZANE Z PRODUKTEM... 67

3.9.1. Produkt jako element marketingu-mix ... 67

3.9.2. Dostosowanie narzędzi marketingu do fazy życia produktu na rynku ... 68

3.9.3. Badanie zachowania produktu na rynku ... 69

4. STRATEGIA CENY ... 74

4.1. CENA I JEJ FUNKCJE W MARKETINGU ... 74

4.2. METODY USTALANIA CEN ... 75

4.3. STRATEGIE USTALANIA CEN W MARKETINGU ... 77

4.3.1. Cele strategii cen ... 77

4.3.2. Rodzaje strategii cen ... 78

4.3.3. Strategie cenowe stosowane przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek ... 79

4.3.4. Narzędzia wykorzystywane w kształtowaniu strategii cenowych ... 80

4.4. ZMIANY CEN ... 83

4.5. NEGOCJOWANIE CENY ... 85

5. DYSTRYBUCJA TOWARÓW W MARKETINGU ... 90

5.1. ISTOTA DYSTRYBUCJI I JEJ FUNKCJE ... 90

5.2. RODZAJE DYSTRYBUCJI ... 92

5.3. INSTRUMENTY I DZIAŁANIA ZWIĄZANE Z DYSTRYBUCJĄ ... 93

5.3.1. Kanały dystrybucji ... 93

5.3.2. Organizacja fizycznego przebiegu towarów ... 98

5.3.3. Współpraca i konflikty w procesie dystrybucji ... 100

5.4. DYSTRYBUCJA TOWARÓW A INNE INSTRUMENTY MARKETINGU ... 101

6. PROMOCJA JAKO NARZĘDZIE MARKETINGU ... 104

6.1. ROLA PROMOCJI W MARKETINGU ... 104

6.2. WARIANTY STRATEGII PROMOCJI... 105

6.3. NARZĘDZIA PROMOCJI ... 106

6.3.1. Reklama ... 107

6.3.2. Sprzedaż osobista ... 110

6.3.3. Promocja sprzedaży ... 115

6.3.4. Public relations ... 118

6.4. BADANIE SKUTECZNOŚCI NARZĘDZI PROMOCJI... 118

7. PLANOWANIE DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ ORAZ

KONTROLA PLANU DZIAŁAŃ ... 121

7.1. ZASADY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO ... 121

7.2. ORGANIZACJA MARKETINGU W FIRMIE ... 121

7.3. PLANOWANIE W MARKETINGU ... 123

7.3.1. Planowanie strategiczne i operacyjne w marketingu ... 123

7.3.2. Plan marketingowy ... 125

7.3.2.1. Cele przedsiębiorstwa ... 126

7.3.2.2. Podstawowe strategie rozwoju przedsiębiorstwa ... 127

7.3.2.3. Analiza sytuacji i rynków docelowych ... 128

7.3.2.4. Szanse i zagrożenia oraz słabe i mocne strony przedsiębiorstwa ... 129

7.3.2.5. Ograniczenie swobody przedsiębiorstw w kształtowaniu planu marketingowego ... 130

7.3.2.6. Techniki mierzenia efektywności działań marketingowych ... 131

8. PRZEPISY PRAWNE REGULUJĄCE DZIAŁALNOŚĆ

MARKETINGOWĄ ... 137

8.1. PRZEPISY PRAWNE REGULUJĄCE DZIAŁALNOŚĆ MARKETINGOWĄ NA ŚWIECIE ... 137

8.2. PRZEPISY PRAWNE REGULUJĄCE DZIAŁALNOŚĆ MARKETINGOWĄ W POLSCE ... 138

8.2.1. Ochrona danych osobowych ... 138

8.2.2. Ochrona własności przemysłowej ... 139

8.2.3. Nieuczciwa konkurencja ... 140

8.2.4. Przeciwdziałanie praktykom ograniczającym konkurencję ... 141

8.2.5. Bezpieczeństwo i jakość produktów ... 143

8.2.6. Reklama ... 145

8.2.6.1. Reklama telewizyjna i radiowa oraz sponsorowanie audycji radiowych i telewizyjnych ... 145

8.2.6.2. Reklama prasowa ... 147

8.2.6.3. Ograniczenia w zakresie reklamy niektórych rodzajów działalności gospodarczej ... 147

8.2.6.4. Ograniczenia w zakresie reklamy niektórych produktów ... 148

W dokumencie Marketing podręcznik (rozdziały 6-8) (Stron 49-56)