J
M
Jacek Musiałkiewicz Opracowanie redakcyjne: Ewa Grzesiak Recenzje: mgr Renata Listowska mgr Anna Nowińska dr Halina Świerczyńska Skład: Jarosław Bralski
Książka dopuszczona do użytku szkolnego przez Ministra Edukacji Narodowej i Sportu i wpisana do wykazu podręczników szkolnych do nauczania w zawo-dach: technik ekonomista, technik handlowiec i technik rachunkowości. Numer w wykazie 31/97.
Podręcznik przeznaczony jest dla uczniów technikum i szkoły policealnej w powyższych zawodach. Treść podręcznika jest zgodna z programem nauczania przedmiotu „Mar-keting”. Podręcznik może być wykorzystywany również przez uczniów zdobywających zawód sprzedawcy.
© Copyright by Jacek Musiałkiewicz
ISBN 978-83-7735-037-9
Warszawa 2014 (dodruk wyd. 2009)Wydawnictwo Ekonomik – Jacek Musiałkiewicz ul. Zwierzyniecka 7 m. 1 00-719 Warszawa tel./faks 22 840-19-25, tel. 22 851-70-31 e-mail: biuro@ekonomik.biz.pl www.ekonomik.biz.pl Druk i oprawa:
Drukarnia cyfrowa „Elpil”
ul. Artyleryjska 11, 08-110 Siedlce tel. 25 643-50-42
6
PROMOCJA JAKO NARZĘDZIE MARKETINGU
6.1. R
OLA PROMOCJI W MARKETINGUPomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem musi zachodzić wymiana informacji
–
proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Proces ten składa się z dwóch faz:1. otrzymywanie (pozyskiwanie) przez przedsiębiorstwa informacji z rynku w wyniku prowadzonych badań marketingowych;
2. przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji na rynek.
W warunkach konkurencji do sukcesu przedsiębiorstwa nie wystarcza dobry produkt sprzedawany po akceptowanej cenie, który jest dostarczany przez odpo-wiednio dobrane i ukształtowane kanały dystrybucji. Do osiągnięcia sukcesu ryn-kowego niezbędne jest również przekazanie informacji o swojej ofercie i przeko-nanie konsumenta co do jej wyższości nad propozycjami innych firm. W sytuacji istnienia wielu podobnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę konsu-ment musi być poinformowany o danym produkcie – trzeba mu przekazać infor-macje charakteryzujące jego walory, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez kon-kurentów. Należy też dotrzeć z właściwą ofertą do odpowiedniego segmentu rynku.
Duża ilość informacji, które oddziałują na konsumenta, powoduje, że bardzo trudno jest mu podjąć właściwą decyzję o zakupie. Jeżeli przedsiębiorca nie do-starczy odpowiednich informacji, klienci mogą nawet nie wiedzieć, że określony produkt czy punkt sprzedaży istnieje. Dlatego konieczny jest proces przekazywa-nia informacji przez przedsiębiorstwo. Proces ten przyczyprzekazywa-nia się do zwiększeprzekazywa-nia popytu na oferowane produkty.
Przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji pozostałym uczestnikom rynku odbywa się przy wykorzystaniu promocji.
Promocja – działania informacyjne i propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia
znajomości produktu, marki, firmy przez jej potencjalnych kontrahentów, najczęściej – konsumentów. Współcześnie określana również jako komunikacja marketingowa36.
Przekazywane przez przedsiębiorstwo informacje dotyczą zarówno sprzedawa-nych przez nie towarów, jak i kształtowania opinii o przedsiębiorstwie, która często wpływa na decyzje klientów. Szczególną uwagę należy zwracać na kształtowanie
opinii konsumentów o miejscu, w którym dokonują zakupów. Pozytywna ocena klientów wpływa na ich przywiązanie do określonego punktu sprzedaży detalicznej. Konsumenci dokonują wyboru punktu sprzedaży na podstawie dotychczasowych doświadczeń, jak również pod wpływem informacji zewnętrznych, do których należą informacje przekazywane przez przedsiębiorstwo w procesie komunikacji z rynkiem.
Podjęcie przez konsumenta decyzji o zakupie polega na odpowiedzi na pyta-nia: czy dokonać zakupu, co kupić, za jaką cenę oraz kiedy i gdzie dokonać zaku-pu37. W związku z tym niezmiernie istotna jest dbałość o renomę i przywiązanie
klientów do punktu sprzedaży detalicznej. Wynika to przede wszystkim z faktu, że renoma i przywiązanie klientów do określonego sklepu na etapie ustalania możli-wości zakupu wpływa to, że najpierw klient przypomina sobie placówki, które już zna, a dopiero później korzysta z zewnętrznych źródeł informacji. Należy jeszcze zwrócić uwagę na fakt, że znajomość sklepu może być czynna lub bierna. Czynna znajomość występuje wtedy, gdy natychmiast po stwierdzeniu konieczności doko-nania zakupu wiemy, dokąd mamy się udać. Bierna znajomość występuje wów-czas, gdy dopiero po usłyszeniu nazwy sklepu przypominamy sobie o jego istnie-niu. Celem promocji przedsiębiorstw handlu detalicznego powinno być dążenie do ukształtowania wśród klientów czynnej znajomości sklepu.
Podstawowym zadaniem promocji jest przekazywanie informacji i pobudza-nie do określonego (pożądanego przez nadawcę) działania. Realizacja tego zada-nia polega na informowaniu, przekonywaniu i skłazada-nianiu nabywcy do kupna pro-duktu. Promocja jest częścią zespołu marketingowych instrumentów oddziaływa-nia na rynek i jest ściśle powiązana z każdym elementem marketingu-mix.
6.2. W
ARIANTY STRATEGII PROMOCJIPromocja jest czwartym instrumentem marketingu. Stosowanie wszystkich instru-mentów musi być wzajemnie zintegrowane. Tak więc decyzje dotyczące strategii promocji muszą być podejmowane już w momencie projektowania produktu, usta-lania jego ceny i sposobów dystrybucji.
Formułowanie strategii promocji zależy przede wszystkim od określenia za-dań, jakie ma ona spełnić. Zadania te mogą dotyczyć zarówno krótkiego, jak i dłu-giego okresu. Strategia promocji jest jednym z elementów strategii całego przed-siębiorstwa. Decyzje dotyczące wyboru określonego wariantu zależą przede wszystkim od segmentu rynku, w którym działa przedsiębiorstwo, od rodzaju pro-duktu, jego ceny i dystrybucji, a także od środków finansowych, jakie zostały przeznaczone na promocję. Przy określaniu strategii działań promocyjnych istotne jest również zidentyfikowanie sposobów dotarcia z nimi do klientów, co z kolei wpływa na wybór środka przekazu.
Wybór wariantu strategii promocji polega na określeniu narzędzi promocji oraz sposobu, czasu i obszaru ich stosowania. Podstawowe warianty strategii pro-mocji to strategie: push i pull.
Strategia push (pchaj) polega na oddziaływaniu przez producenta środkami promocji na uczestników kanału dystrybucji, którzy w ten sposób są mobilizowani do sprzedaży produktu. W ramach tej strategii najczęściej wykorzystuje się sprze-daż osobistą i pozareklamowe środki aktywizacji sprzesprze-daży.
Strategia pull (wciągaj się, ciągnij) polega na oddziaływaniu narzędziami promocji (przede wszystkim reklamą) na ostatecznego nabywcę produktu. Na-bywca, który chce kupić produkt, mobilizuje sprzedawcę do tego, aby wprowadził on produkt do sprzedaży.
6.3. N
ARZĘDZIA PROMOCJIPromocja prowadzona przez każde przedsiębiorstwo może wykorzystywać różne narzędzia (instrumenty), których kompozycja powinna być dostosowana do seg-mentu rynku, w którym działa przedsiębiorstwo, celów polityki komunikacji i bu-dżetu promocji. Wybór określonego zestawu narzędzi promocji powinien prowa-dzić do tego, aby odbiorcy uzyskali optymalny stopień wiedzy (z punktu widzenia nadawcy) o przedsiębiorstwie i towarach przez nie oferowanych. Instrumentami promocji są: reklama, sprzedaż osobista, public relations oraz promocja sprzedaży.
Reklama jest to każda płatna, masowa forma przekazywania przez określo-nego nadawcę informacji dotyczących produktów lub przedsiębiorstwa. Reklama jest podstawową formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. „Celem informacji przekazywanych przez reklamę jest: kreowanie potrzeb, kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę, ukazywanie i przypomina-nie walorów użytkowych określonego produktu”38.
Sprzedaż osobista polega na prowadzeniu między sprzedawcą a kupującym rozmowy sprzedażowej, w czasie której sprzedawca informuje klienta o zaletach oferowanego produktu i korzyściach, jakie odniesie kupujący po nabyciu towaru. Może ona przybierać formę sprzedaży w punkcie sprzedaży detalicznej lub sdaży akwizycyjnej. Funkcje tego instrumentu promocji związane są również z prze-kazywaniem informacji kierowanych przez przedsiębiorstwo do konsumentów oraz pozyskiwaniem informacji rynkowych, które są wykorzystywane przez przedsiębiorstwo przy kształtowaniu marketingu-mix.
Public relations, czyli kontakty i stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem (nabywcy, opinia publiczna), służą wytworzeniu pozytywnych postaw wobec przedsiębiorstwa. Działania w zakresie public relations podporządkowane są zasa-dzie: „Czyń dobrze i mów o tym głośno”. Dla realizacji tej zasady przedsiębior-stwa nawiązują i utrzymują dobre kontakty z prasą, radiem i telewizją, organizują wykłady i odczyty, finansują akcje o charakterze dobroczynnym, występują w roli sponsorów imprez, osób czy instytucji. Ponadto na kształtowanie public relations ma wpływ jakość obsługi klientów przez pracowników przedsiębiorstwa w róż-nych okolicznościach (wizyty, targi, wystawy, aukcje, przetargi itp.).
38 Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 326.
Promocja sprzedaży (sales promotion), czyli pozareklamowe techniki ak-tywizacji sprzedaży, zwiększają u nabywcy chęć zakupu. Dzięki ich zastosowaniu wzrasta atrakcyjność produktu. Podstawową cechą aktywizacji sprzedaży jest ofe-rowanie nabywcom określonych korzyści o charakterze materialnym, które uatrak-cyjniają produkt i zachęcają do jego kupna w ściśle określonym czasie lub miej-scu. Środki te nie mogą być stosowane ciągle, gdyż wówczas przestają być zjawi-skiem wyjątkowym i tracą swój walor promocyjny.
6.3.1. Reklama
Reklama polega na przekazywaniu przez nadawcę (producent, agent handlowy, hurtownik, detalista lub agent reklamowy) określonych informacji odbiorcy re-klamy (konsument, producent, sprzedawca czy pośrednik). Informacje te przeka-zywane są przy wykorzystaniu różnych środków: mowy i innych dźwięków, tek-stu pisanego i obrazu. Informacje przekazywane są za pośrednictwem nośników reklamy takich jak: prasa, radio, telewizja, spotkania z odbiorcami, poczta, itp. Reklama może dotyczyć określonego produktu lub firmy.
Treści, jakie przedsiębiorstwo przekazuje na rynek za pomocą reklamy, mo-gą mieć różną formę: apelu, pytania czy sloganu. Podstawową cechą zastoso-wanej formy przekazu reklamowego powinno być przyciągnięcie uwagi i wywo-łanie zainteresowania odbiorców, gdyż w przeciwnym razie pieniądze wydane na reklamę będą pieniędzmi „wyrzuconymi w błoto”. Drugą cechą przekazu re-klamowego jest jego zrozumienie przez odbiorców. Gdy reklama zwróci na sie-bie uwagę, ale odbiorca nie będzie wiedział, jaką treść i jakie informacje nadawca reklamy chce mu przekazać, wówczas taka reklama nie osiągnie założonych ce-lów. Trzecią cechą prawidłowego przekazu reklamowego jest skłonienie adresata do określonego działania lub ukształtowanie u niego opinii pożądanych przez nadawcę reklamy.
Treść apelu reklamowego może mieć charakter racjonalny, emocjonalny lub moralny. Przy racjonalnym charakterze zastosowanego przekazu reklamo-wego podstawową cechą jest pokazanie korzyści, jakie odniesie konsument (np. chcesz mieć zdrowe zęby, kupuj pastę...). Jeżeli nadawca reklamy chce nadać jej charakter emocjonalny, to odwołuje się do uczuć ludzi, do których adresowana jest reklama. W reklamie częściej odwołuje się do uczuć pozytywnych niż nega-tywnych. Odwołanie się do uczuć ma miejsce np. w reklamie kosmetyków: „Ona jest ze mną, bo używam dezodorantu firmy X”. Apel ma charakter moralny, gdy nawiązuje do uznanych powszechnie za właściwe zasad postępowania ludzi. Od-wołanie się do moralności ma miejsce np. wtedy, gdy instytucja charytatywna in-formuje o loterii fantowej: „Chcesz pomóc potrzebującym, kup nasz los”, lub gdy placówka handlowa czy kulturalna informuje o wprowadzonych udogodnieniach dla osób niepełnosprawnych (podjazdy dla wózków inwalidzkich, zatrudnienie tłumacza języka migowego itp.).
W przekazach reklamowych wykorzystywane są różne środki (sposoby) przekazywania informacji. Pierwszym z nich jest napisany tekst. Jest stosowany np. wówczas, gdy przedsiębiorstwo zamieszcza ogłoszenie w prasie, rozdaje przez zatrudnionych pracowników ulotki reklamowe, wysyła ulotki pocztą, umieszcza
w miejscach odwiedzanych przez konsumentów plakaty czy plansze reklamowe. Drugim środkiem reklamy jest obraz. Z reguły jest on łączony z napisanym tek-stem w sytuacjach podobnych, jak wyżej opisane. Obraz jest wykorzystywany po-nadto w reklamie telewizyjnej czy kinowej. Trzecim środkiem reklamy jest mowa
i inne dźwięki. Ten środek jest wykorzystywany w reklamie radiowej,
telewizyj-nej, kinowej i osobistej. Opisane wyżej środki, za pomocą których realizowana jest reklama, są często łączone, aby wzmocnić oddziaływanie reklamy na jej adresata.
Reklama jest realizowana za pomocą różnych nośników reklamy (mediów, kanałów komunikacyjnych), czyli sposobów dostarczenia przekazu reklamo-wego do jej adresata (odbiorcy). O wyborze określonego nośnika reklamy decy-duje wiele czynników, z których najważniejsze to:
koszty związane z wykorzystaniem nośnika informacji;
adresaci reklamy i możliwość dotarcia do nich przy wykorzystaniu określo-nego nośnika reklamy (zasięg nośnika reklamowego);
częstotliwość przekazywania reklamy; szybkość przekazania reklamy;
zakres informacji, jakie mają być przekazane w reklamie;
trwałość reklamy, która polega na możliwości wielokrotnego kontaktu adre-sata z reklamą.
Podstawowe możliwe do zastosowania przez przedsiębiorstwa nośniki reklamy to: prasa, telewizja, radio, poczta, Internet, reklama zewnętrzna i reklama osobista.
Prasa. W celu przekazania reklamy przedsiębiorstwa wykorzystują zarówno prasę regionalną, gdy adresaci reklamy występują tylko na określonym obszarze kraju, jak i ogólnokrajową, gdy adresaci reklamy występują w całym kraju. Jeżeli reklama skierowana jest również do cudzoziemców, to powinno się ją zamieszczać w takich czasopismach, które są sprzedawane za granicą lub które są dostępne w samolotach. Ponadto w zależności od rodzaju segmentu rynku, w którym działa przedsiębiorstwo, należy rozważyć, czy bardziej celowe jest zamieszczenie rekla-my w prasie codziennej, ogólnej
–
adresowanej do szerokiego grona odbiorców, czy w prasie specjalistycznej–
adresowanej do określonych czytelników (np.: „Gazeta Bankowa”, „Motor”, „Kobieta i Styl”, „Bravo”).Telewizja. Również przy korzystaniu z reklamy telewizyjnej ważne jest prze-strzenne zróżnicowanie adresatów reklamy. W zależności od tego należy wybrać: telewizję satelitarną, telewizję ogólnopolską lub telewizję regionalną. Ważny jest również czas emisji reklamy w telewizji, który powinien uwzględniać, jakie pro-gramy i o jakiej porze oglądają adresaci reklamy. Istotną wadą reklamy telewizyj-nej jest jej wysoki koszt.
Radio. Przy wykorzystaniu radia jako nośnika reklamy ważne jest uwzględ-nienie podobnych czynników, jak w wypadku telewizji: zróżnicowania przestrzen-nego adresatów reklamy i ich preferencji co do czasu i rodzaju słuchanych audycji. Radio ma przewagę nad telewizją
–
można go słuchać praktycznie wszędzie: w pra-cy, w czasie podróży, na plaży, a ponadto koszt reklamy radiowej jest niższy.Poczta. „Reklama pocztowa jest obok reklamy prasowej o charakterze lo-kalnym jednym z najbardziej odpowiednich kanałów przepływu treści reklamo-wych przeznaczonych dla odbiorców wydzielonego geograficznie, małego ryn-ku lokalnego”39. Za pośrednictwem poczty można wysyłać reklamę do
wybra-nych osób lub w formie druków bezadresowych do osób występujących na określonym terytorium. W celu wykorzystania poczty do przekazania reklamy wybranym osobom przedsiębiorstwo musi dysponować odpowiednią bazą da-nych klientów, którą można zgromadzić przez tworzenie klubów klientów (ich członkowie otrzymują pewne udogodnienia), udzielanie kart gwarancyjnych, organizowanie gier dla konsumentów czy przez książki telefoniczne i inne po-wszechnie dostępne spisy40. Poczta jako nośnik reklamy daje przedsiębiorstwu
następujące korzyści: komunikaty są dostarczane do rąk adresata, mogą być one bezpośrednie i osobiste, nie muszą konkurować w zdobywaniu uwagi klienta z innymi reklamami, mogą być wysyłane w czasie, kiedy klienci otrzymali dodat-kowe dochody albo gdy potrzebują określonych produktów. Ponadto przedsiębior-stwo dzięki wykorzystaniu reklamy pocztowej może wykazać się specjalną troską o konkretnego klienta np. przez przesłanie mu życzeń świątecznych. Należy również zwrócić uwagę na wady reklamy pocztowej. Pierwszą z nich jest koszt, który w znacznej mierze zależy od cen usług pocztowych, a na które przedsiębiorstwa nie mają żadnego wpływu. Inną wadą jest fakt, że często klienci, rozpoznając przesyłkę jako druk reklamowy, w ogóle jej nie czytają, tylko od razu wyrzucają.
Internet. Obecnie wraz z rozwojem i upowszechnianiem Internetu przedsię-biorstwa coraz częściej wykorzystują go jako nośnik reklamy. W reklamie interne-towej można wykorzystywać wszystkie środki przekazywania reklamy, tj.: tekst, dźwięk i obraz. Najczęściej reklama internetowa polega na zamieszczeniu wła-snych stron internetowych. Na stronach tych można umieścić informacje o przedsiębiorstwie i o oferowanych przez nie produktach. Często przedsiębior-stwa umożliwiają osobom odwiedzającym ich strony internetowe złożenie zamó-wienia na oferowane produkty, a nawet natychmiastowe dokonanie zakupów. Po-nadto zamieszczenie na stronie adresu e-mail umożliwia natychmiastowe skontak-towanie się klienta z przedsiębiorstwem. Reklamą internetową są również listy wysyłkowe. Reklama ta polega na wysyłaniu listów elektronicznych do posiada-czy kont poczty elektronicznej. Należy jednak pamiętać o tym, że w związku z wejściem w życie Ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą
elektroniczną (Dz.U. z 9 września 2002 r.), chcąc wysłać takie listy, należy
posia-dać zgodę adresatów na ich otrzymywanie. Wielu internautów korzysta z bezpłat-nych kont poczty elektronicznej. W takim przypadku serwisy internetowe udo-stępniające konta poczty elektronicznej mogą określić w regulaminie prowadzenia tych kont, że mają prawo do wysyłania ich posiadaczom reklamowych listów elek-tronicznych. W Internecie istnieje dużo bezpłatnych serwisów informacyjnych, ka-talogów stron czy wyszukiwarek. Serwisy te są bardzo często odwiedzane przez
39 J. Mazur, Marketing usług, SGPiS, Warszawa 1988, s.177.
40 Gromadzenie i przetwarzanie danych musi być zgodne z Ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych.
użytkowników Internetu. Dlatego firmy zamieszczają w tych serwisach swoje re-klamy. Reklamy te mają postać tzw. banerów. Banery to najczęściej prostokątne ogłoszenia, które są wkomponowane w treść serwisów, katalogów czy wyszuki-warek internetowych. Osoby zainteresowane ogłoszeniem, klikając na nie, prze-chodzą na stronę internetową reklamodawcy.
Reklama zewnętrzna, czyli plansze i plakaty. Ten nośnik reklamy jest umieszczany na środkach komunikacji, na ścianach domów, w punktach sprzeda-ży, na specjalnie do tego przygotowanych tablicach, które stoją w miejscach od-wiedzanych przez adresatów reklamy. Adresat spotyka taką reklamę wielokrotnie, a czas kontaktu z tymi nośnikami nie jest ograniczony.
Reklama osobista. Jest to forma reklamy, w której nadawca ma kontakt ze znanym z imienia i nazwiska adresatem. Reklama ta może być realizowana w trakcie rozmowy bezpośredniej (z jedną osobą lub z grupą ludzi) lub telefonicznej. Jest ona stosowana, gdy reklamowany produkt wymaga dokładnej charakterystyki
–
nie jest on powszechnie znany lub posiada wiele różnorodnych cech, których nie można opisać przy zastosowaniu innych nośników reklamy. Reklama osobista jest stosowana przez sprzedawców skomplikowanych maszyn i urządzeń, przez banki, które udzielają wszechstronnej informacji na temat swojej oferty. Osoba zajmująca się reklamą bezpośrednią musi znać dokładnie produkt, który reklamuje, aby od-powiadać na pytania zadawane przez adresata reklamy.Oprócz wyżej wymienionych, najczęściej stosowanych, nośników reklamy przedsiębiorstwa w zależności od potrzeb mają możliwość wykorzystywania również innych możliwości w tym zakresie. Przekazywanie klientom toreb re-klamowych czy drobnych elementów odzieży ze znakiem firmowym lub towa-rowym jest również w wielu sytuacjach skutecznym nośnikiem reklamy. Rekla-ma może być pokazywana w formie krótkiego filmu przed projekcją seansu ki-nowego. Coraz częściej reklamy zamieszczane są w książkach telefonicznych i książkach teleadresowych. Również opakowanie produktu jest bardzo waż-nym nośnikiem reklamy. Inważ-nym sposobem reklamy jest rozdawanie ulotek re-klamowych.
6.3.2. Sprzedaż osobista
Sprzedaż osobista jest kolejnym narzędziem wykorzystywanym przez przedsię-biorstwa w procesie przekazywania informacji do otoczenia.
Sprzedaż osobista jest najstarszym i najważniejszym środkiem promocji. W relacji
przedsiębiorstwo-klient zawsze występuje sprzedawca, który jest wizytówką firmy dla nabywcy. Sprzedaż osobista powinna się charakteryzować nie tylko wdziękiem i uprzejmością, ale przede wszystkim świetną organizacją i fachowością. (...) Z punktu widzenia przedsiębiorstwa sprzedaż osobista oznacza zarówno sprzedaż sklepową (detaliczną), jak i sprzedaż akwizycyjną (...)41.
Sprzedaż osobista obejmuje sprzedaż w sklepach i innych punktach sprzedaży detalicznej42 oraz sprzedaż prowadzoną przez akwizytorów, czyli osoby
zatrud-niane przez przedsiębiorstwo w celu zbierania zamówień i zawierania umów sprzedaży.
Akwizycja może mieć formę akwizycji bezpośredniej – wówczas akwizytor spotyka się osobiście z potencjalnym klientem w dogodnym dla klienta miejscu lub akwizycji telefonicznej (sprzedaż przez telefon, telemarketing), która ma miejsce wówczas, gdy kontakt akwizytora z klientem odbywa się za pośrednic-twem telefonu.
Rys. 17. Formy akwizycji
Akwizycja bezpośrednia ma miejsce wtedy, gdy sprzedawca udaje się w miejsce, w którym może spotkać potencjalnego nabywcę, aby tam zaoferować mu do sprzedaży określony produkt. Działalność akwizytora w tej sytuacji polega albo na oferowaniu nabywcy próbek, prospektów, wzorów, albo na oferowaniu sprzedawanego produktu. Jeśli akwizytor prezentuje nabywcy wzory, próbki itp., to jego rola polega na przyjęciu od klienta zamówienia. Jeśli akwizytor oferuje konkretny produkt, to jego rola polega na wydaniu klientowi produktu i przyjęciu zapłaty. Zarówno przyjęcie zamówienia, jak i bezpośrednia sprzedaż przez akwi-zytora są końcowymi etapami procesu sprzedaży akwizycyjnej. Jednak aby sprze-daż ta zakończyła się sukcesem, konieczne jest wcześniejsze przygotowanie się akwizytora do procesu sprzedaży. Proces sprzedaży akwizycyjnej składa się z kil-ku etapów43:
1. Ustalenie listy potencjalnych klientów.
2. Zebranie dokładnych informacji o potencjalnym nabywcy. 3. Rozpoczęcie spotkania z klientem.
4. Prezentacja produktu.
42 Techniki sprzedaży detalicznej w sklepach i innych punktach sprzedaży zostały pominięte w tym rozdziale – zagadnienia te są szczegółowo omawiane w podręczniku A. Komosy, Ekonomika
handlu cz. 1, Ekonomik, Warszawa 2008.
43 R. Ciereszko, Techniki sprzedaży, „Firma” 1991 nr 7-8.
FORMY AKWIZYCJI
Akwizycja telefoniczna Akwizycja
5. Postępowanie akwizytora w wypadku zgłoszenia zastrzeżeń przez klienta. 6. Zakończenie sprzedaży.
7. Postępowanie po zakończeniu sprzedaży.
1-2. Pierwszy etap polega na ustaleniu listy potencjalnych klientów, czyli osób, które potrzebują produktu oferowanego przez akwizytora i posiadają środki finansowe na jego zakup. Etap ten jest często połączony z zebraniem dokładnych danych na temat potencjalnego nabywcy. Przy ustalaniu listy potencjalnych na-bywców akwizytorzy wykorzystują dostępne na rynku źródła informacji (książki telefoniczne, katalogi firm, informatory o placówkach oświatowych czy służby zdrowia, materiały zamieszczane w gazetach itp.). Innym źródłem informacji o potencjalnych klientach są osobiste kontakty akwizytora. W czasie rozmów klienci, często nieświadomie, udzielają informacji na temat innych potencjalnych nabywców oferowanego produktu. Źródłem informacji jest też obserwowanie oto-czenia przez akwizytora, np. w nowo wybudowanych osiedlach mieszkaniowych pojawiają się zawsze akwizytorzy firm świadczących usługi budowlane. Innym sposobem zdobywania informacji o potencjalnych klientach jest odwiedzanie tych miejsc, gdzie bywają potencjalni klienci, np. akwizytor płyt CD z muzyką mło-dzieżową powinien pojawiać się w dyskotekach, aby wiedzieć, jakiej muzyki słu-chają jego potencjalni klienci. Proces tworzenia listy potencjalnych nabywców wiąże się również z ustaleniem ich sytuacji finansowej. Oczywiście dokładne określenie nie jest możliwe – można to jednak ustalić szacunkowo na podstawie różnych źródeł i informacji. Np. w wielu miastach są dzielnice, gdzie zamieszkują ludzie o wysokich dochodach, są też dzielnice, w których mieszkają ludzie o ni-skich dochodach. Informacją o sytuacji finansowej potencjalnego klienta jest rów-nież miejsce pracy – akwizytor powinien mieć ogólną orientację o zarobkach ludzi w zakładach pracy znajdujących się na terenie jego działania. Informacją o sytua-cji finansowej rodziców jest również szkoła, do której uczęszczają ich dzieci. Szkoła prywatna, gdzie czesne jest bardzo wysokie, świadczy o wysokich docho-dach rodziców. Jeżeli akwizytor oferuje produkty innym przedsiębiorstwom, to powinien śledzić publikowane przez nie wyniki finansowe, które są ważnym źró-dłem informacji na temat ich sytuacji finansowej. Ustalanie listy potencjalnych klientów powinno również umożliwić pozyskanie informacji na temat ich zainte-resowań, problemów i potrzeb – co ułatwi przebieg rozmowy. Ustalenie listy po-tencjalnych klientów i zebranie jak największej liczby informacji na ich temat jest bardzo czasochłonne – jednak przeznaczony na te etapy czas będzie procentował w późniejszym okresie.
3. Trzecim etapem procesu sprzedaży akwizycyjnej jest rozpoczęcie spotkania z klientem. Spotkanie powinno być wcześniej umówione, a jeżeli jego termin nie był wcześniej ustalony, akwizytor powinien przewidzieć czas, w którym nie bę-dzie przeszkadzał nabywcy, np. akwizytor sprzedający damskie kosmetyki nie powinien się pojawiać w czasie emisji popularnych seriali. Spotkanie z klientem akwizytor rozpoczyna od przedstawienia się. Sposób przedstawienia się zależy od zwyczajów, jakie obowiązują w środowisku potencjalnego klienta. Wygląd ze-wnętrzny i ubiór akwizytora powinien przyczyniać się do wzbudzenia zaufania
i nie może zdecydowanie różnić się od wyglądu zewnętrznego i ubioru klienta, np. akwizytor płyt CD nie powinien pójść na koncert zespołu rockowego w garniturze, białej koszuli i krawacie. Już od początku spotkania akwizytor powinien dążyć do zainteresowania klienta oferowanym przez siebie produktem. Jeżeli zainteresowa-nie zostało wywołane, to można przejść do następnego etapu procesu sprzedaży akwizycyjnej – do prezentacji.
4. Prezentacja produktu powinna być dostosowana do klienta. Akwizytorzy zapominają często, że inni ludzie nie są tak dokładnie jak oni zorientowani co do cech oferowanego produktu. Jeżeli akwizytor nie dostosuje formy prezentacji pro-duktu do nabywcy, to proces sprzedaży kończy się z reguły niepowodzeniem. Pre-zentacja powinna przekonać nabywcę, że oferowany produkt jest mu rzeczywiście potrzebny i że przyczyni się do zaspokojenia jego potrzeb. Aby prezentacji nadać taki przebieg, konieczne jest oczywiście wcześniejsze poznanie potrzeb potencjal-nych klientów. Akwizytor powinien przekonać nabywcę, że prezentowany pro-dukt oraz firma, którą on reprezentuje, cieszą się zaufaniem klientów (można się przy tym powołać na przykłady osób lub firm znanych nabywcy, które dokonały już zakupów). Oczywiste jest, że sprzedawca powinien znać wszystkie cechy i szczegóły dotyczące prezentowanego produktu, aby móc odpowiedzieć klientowi na zadane przez niego pytania.
5. Postępowanie akwizytora w wypadku zgłoszenia przez klienta zastrze-żeń jest następnym etapem procesu sprzedaży akwizycyjnej. Pytania zadawane przez klienta świadczą, że jest on zainteresowany ofertą. Nie można mieć pre-tensji do klienta o to, że zgłasza zastrzeżenia. Akwizytor powinien w takiej sy-tuacji winić samego siebie i sposób prezentacji. Ponadto nie należy się dziwić, gdy klient pyta o rzeczy, które dla akwizytora wydają się być oczywiste. Uwagi klienta powinny być przyjmowane z zainteresowaniem, przy udzielaniu odpo-wiedzi nie należy stosować porównań czy analogii, które mogą być źle przyjęte przez klienta. W ogóle w czasie całego spotkania z klientem należy unikać roz-mów na tematy inne niż prezentowany produkt, gdyż czasami mogą one dopro-wadzić do poruszenia spraw drażliwych i przykrych dla rozmówcy. Jeżeli nawet klient usiłuje podjąć rozmowę na inne tematy, to należy w łagodny sposób do-prowadzić do jej zakończenia. Wyjaśnienia na zgłaszane przez klienta uwagi powinny następować w zasadzie zaraz po ich zgłoszeniu. Możliwe jest również bardzo łagodne poinformowanie klienta, że odpowiedź na zadane pytania zosta-nie udzielona w toku dalszej prezentacji. W sytuacji, gdy akwizytor zosta-nie zna od-powiedzi na pytanie postawione przez klienta, nie może udzielać odod-powiedzi, co do poprawności której nie jest w stu procentach przekonany. W takiej sytuacji należy przeprosić klienta i umówić się z nim, w jaki sposób chciałby on uzyskać odpowiedź (listownie, telefonicznie, w czasie następnego spotkania). Przed przystąpieniem do prezentacji określonego produktu klientom należy zastanowić się, jakie zastrzeżenia mogą być przez nich zgłaszane. W tym celu pomocne bę-dzie np. zorganizowanie prezentacji produktu w gronie znajomych, które po-zwoli zaobserwować, jakie uwagi oni zgłaszają.
6. Kolejnym, decydującym o powodzeniu etapem, jest zakończenie sprzedaży. Akwizytor powinien wiedzieć, w jakim momencie przystąpić do finalizowania procesu sprzedaży. Jednak z reguły nie może to przebiegać w sposób bezpośredni, np. przez zadanie pytania: Czy kupi Pan(i) prezentowany produkt? Przy finalizowa-niu procesu sprzedaży istnieje kilka różnych technik. Jedna z nich polega na przeko-naniu klienta, że jeżeli nie zdecyduje się na zakup, to w przyszłości cena może ulec zmianie lub mogą się pojawić trudności z zakupem takiego produktu. Inną możliwością zakończenia sprzedaży jest pytanie o czas, w którym klient chciałby otrzymać prezentowany produkt. Jeżeli klient zgłosił zastrzeżenia co do takich cech produktu, które można zmienić, należy go zapytać, kiedy chciałby otrzymać pro-dukt spełniający jego wymagania (np. co do koloru, dodatkowego wyposażenia). W procesie kończenia sprzedaży akwizytor powinien tak kierować rozmową, aby doprowadzić klienta do podjęcia decyzji. Nie należy przy tym okazywać zniecier-pliwienia. Z zachowania klienta, który zdecydował się na zakup (mimo że nie po-twierdził tego słowami), można wnioskować o tym, że sprzedaż zakończy się pozy-tywnie. Poniżej wymieniono niektóre z sygnałów, które świadczą o chęci kupna44:
zmiana w postawie i zachowaniu; pocieranie ucha czy policzka;
pochylenie się do przodu, drapanie w głowę; zmiana tonacji głosu (w górę lub w dół); zmiana wyrazu twarzy (tzw. błysk w oku); zadawanie pytań o produkt.
7. Ostatnim etapem procesu sprzedaży akwizycyjnej jest postępowanie po kończeniu sprzedaży. Etap ten powinien charakteryzować się takim samym za-chowaniem akwizytora, jak w poprzednich etapach. Okazywanie nadmiernej rado-ści mogłoby wywołać u klienta wrażenie, że kupił zły produkt lub że pozytywne zakończenie transakcji jest wyjątkowo korzystne dla akwizytora. Jeżeli do zakoń-czenia transakcji wymagane jest sporządzenie określonych dokumentów, to po-winny być one wcześniej przygotowane, aby ich wypełnienie zabrało jak najmniej czasu. Akwizytor powinien mieć przy sobie długopis. Postępowanie związane z zakończeniem sprzedaży nie może zabierać zbyt wiele czasu. Również gdy sprzedaż kończy się niepowodzeniem, zachowanie akwizytora nie powinno ulegać zmianie. W takiej sytuacji wskazane jest ustalenie przyczyn, które spowodowały, że klient nie przyjął oferty. Postępowanie po zakończeniu sprzedaży obejmuje również (w sytuacji gdy akwizytor posługuje się próbkami czy katalogami) dopil-nowanie prawidłowego przebiegu dostawy towarów.
Sprzedaż telefoniczna polega na wykorzystaniu telefonów w procesie sprdawania. Wyróżnia się dwa rodzaje sprzedaży telefonicznej: wewnętrzną i ze-wnętrzną45.
44 R. Ciereszko, Techniki sprzedaży, „Firma” 1991 nr 7-8. 45 R. Ciereszko, Telemarketing, „Firma” 1991 nr 6.
Rys. 18. Formy sprzedaży telefonicznej
Sprzedaż telefoniczna wewnętrzna ma miejsce wtedy, gdy klient telefonuje do
firmy. Świadczy to, że klient jest zainteresowany ofertą firmy, o której dowiedział się z dostępnych źródeł. Przedsiębiorstwa w różny sposób usiłują skłonić klientów do kontaktu telefonicznego, np. poprzez uruchomienie bezpłatnych dla klienta linii telefonicznych (tzw. infolinii).
Powodzenie sprzedaży telefonicznej wewnętrznej zależy od kwalifikacji i kul-tury osób, które przyjmują w firmie telefony – ważne jest szybkie podniesienie słuchawki oraz udzielenie wyczerpującej odpowiedzi na pytania klienta.
Sprzedaż telefoniczna zewnętrzna występuje wówczas, gdy pracownik
przed-siębiorstwa telefonuje do klienta. Ta forma sprzedaży wymaga takich samych przygotowań jak sprzedaż akwizycyjna. Sprzedaż zewnętrzna może polegać na te-lefonowaniu do klientów w celu nawiązania z nimi kontaktu albo na telefonowa-niu do wybranych klientów, o których sprzedawca wie, że będą zainteresowani przedstawioną przez niego ofertą, albo do klientów, którzy dali wyraźny sygnał, że chcą kupić oferowany produkt (np. przysłali listowne zapytanie o ofertę).
Sprzedaż telefoniczna zewnętrzna wymaga dokładnego przygotowania scena-riusza rozmowy. Scenariusz taki powinien być oceniony i skorygowany przez osobę z kierownictwa przedsiębiorstwa prowadzącego sprzedaż telefoniczną. Ważnymi cechami, jakimi powinien się charakteryzować sprzedawca przy sprze-daży telefonicznej zewnętrznej, jest umiejętność słuchania, poprawna wymowa i dykcja oraz uprzejmość.
Telefoniczna rozmowa handlowa składa się z następujących etapów: 1. Wywarcie pozytywnego wrażenia na kliencie.
2. Przedstawienie oferty. 3. Zakończenie sprzedaży.
6.3.3. Promocja sprzedaży
Pozareklamowe techniki aktywizacji sprzedaży (promocja sprzedaży) są instru-mentami promocji polegającymi na stosowaniu wobec nabywcy dodatkowych bodźców zwiększających atrakcyjność oferowanego produktu, które podwyższają
FORMY SPRZEDAŻY TELEFONICZNEJ Sprzedaż telefoniczna zewnętrzna Sprzedaż telefoniczna wewnętrzna
u nabywcy jego skłonność do zakupu46. Przyznawanie nabywcom dodatkowych
korzyści związanych z zakupem określonego produktu powinno być ściśle ograni-czone w czasie, gdyż w przeciwnej sytuacji klienci zaczną je traktować jako coś normalnego.
Celem pozareklamowych środków aktywizacji sprzedaży jest szybkie dopro-wadzenie do wzrostu wielkości sprzedaży określonego produktu lub do wzrostu wielkości obrotów punktu sprzedaży. Są one stosowane jednocześnie z innymi na-rzędziami promocji (reklama, sprzedaż osobista, public relations). Pozareklamowe środki aktywizacji sprzedaży są stosowane w różnych sytuacjach, np. przy wpro-wadzaniu nowego produktu, przy wyprzedaży produktów, na które występuje okresowy popyt, przy wyprzedaży zapasów, w celu pozyskania nowych i utrzy-mania dotychczasowych klientów, przy rozszerzaniu liczby punktów sprzedaży, w których oferowany jest produkt.
Promocja sprzedaży może być stosowana nie tylko wobec ostatecznego na-bywcy, ale również wobec sprzedawców czy pośredników, aby w ten sposób skłonić ich do większej aktywności i większego zainteresowania sprzedażą okre-ślonego produktu.
Rys. 19. Klasyfikacja pozareklamowych środków aktywizacji sprzedaży według pod-miotu, wobec którego są stosowane
Najczęściej przedsiębiorstwa stosują wobec klientów następujące pozarekla-mowe techniki aktywizacji sprzedaży: sprzedaż premiowaną upominkiem, obniże-nie ceny, konkursy, loterie, gry i testowaobniże-nie produktu.
Sprzedaż premiowana upominkiem. W związku z zakupem określonego produktu lub w związku z dokonaniem zakupów określonej wartości w jednym sklepie (w sklepach tego samego przedsiębiorstwa) klient otrzymuje upominek rzeczowy. Upominek ten może być wręczany natychmiast przy dokonywaniu za-kupów lub po jakimś czasie, np. gdy klient zgromadzi paragony świadczące o tym, że dokonał zakupów określonej wartości. Aby ta forma promocji była interesująca dla klientów, konieczne jest zapewnienie atrakcyjności upominku (w żadnym
46 Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 348. POZAREKLAMOWE ŚRODKI AKTYWIZACJI SPRZEDAŻY stosowane wobec pośredników stosowane wobec klientów stosowane wobec sprzedawców
padku nie mogą to być produkty, dla których upłynął lub w najbliższym czasie upłynie termin przydatności do spożycia). Upominki mogą mieć niewielką war-tość, ale powinny być atrakcyjne, np. próbka perfum dodawana do zakupu kosme-tyków, branżowy katalog firm dla osób, które kupują książki poruszające proble-matykę prowadzenia działalności gospodarczej, przepisy kulinarne dla osób, które kupują roboty kuchenne.
Obniżenie ceny. Sprzedawca obniża cenę, jaką ma do zapłacenia nabywca w związku z zakupem określonego produktu lub w związku z dokonaniem zaku-pów w jednym sklepie (w sklepach tego samego przedsiębiorstwa). Najczęściej stosowane jest obniżenie ceny określonego produktu, np. o 10%. Taka metoda jednak sprawia często u klientów wrażenie, że oferowany produkt jest niepełno-wartościowy, dlatego skuteczniejsze są inne metody. Kolejna z nich to wręczanie klientowi w momencie zakupu bonu, który upoważnia go do dokonania następne-go zakupu po niższej cenie. Sposobem na zastosowanie tej techniki promocji sprzedaży jest również obniżenie ceny dla tych nabywców, którzy mają określo-ną ilość kuponów wręczanych w momencie kolejnych zakupów lub publikowa-nych w prasie. Inna technika polega na tym, że przedsiębiorstwo informuje klientów, że kto dokona zakupu kilku takich samych produktów, kolejny otrzy-muje za darmo. Stosowanie obniżania cen jako pozareklamowej techniki akty-wizacji sprzedaży stwarza przedsiębiorstwu duże możliwości – z reguły ten sprze-dawca, który pierwszy zastosuje określoną technikę, odnosi z tego powodu naj-większe korzyści.
Konkursy, loterie, gry47. Polegają na tym, że klienci mają możliwość
otrzy-mania wcześniej określonych nagród w związku z wykonaniem jakiejś czynności lub dokonaniem zakupu. W konkursach klient ma do wykonania określone czyn-ności, np. wymyślenie hasła reklamowego. Następnie tym klientom, którzy w oce-nie jury wykonali to zadaoce-nie najlepiej, są przyznawane nagrody. Loterie są prze-prowadzane wśród wszystkich klientów, którzy np. dokonali określonego zakupu lub wysłali na określony adres kupony konkursowe. Formą loterii jest np. zwrot wydanych w sklepie pieniędzy klientom, którzy dokonali zakupów w wylosowa-nym dniu.
Testowanie produktu. Stwarza przed przedsiębiorstwami, które korzystają z tej techniki, kilka możliwości. Pierwsza z nich polega na wręczeniu klientowi próbki produktu po to, aby poznał jego walory. Inna z kolei wiąże się z zaprosze-niem klienta do degustacji, np. w punkcie sprzedaży, w którym można ten produkt kupić. Kolejna metoda polega na tym, że przedsiębiorstwo, np. wydawca gazety, która wchodzi na rynek, przekazuje bezpłatnie przez jakiś czas swój produkt. Inną możliwością jest przekazanie klientowi produktu do przetestowania – produkt ten po jakimś czasie może być zakupiony lub zwrócony.
47 Ta technika działań promocyjnych musi być zgodna z obowiązującymi przepisami prawa (nie może naruszać Ustawy o grach i zakładach wzajemnych), a ponadto należy poinformować klientów o zasadach konkursu czy loterii oraz o tym, jak wysoki podatek dochodowy będą musieli z tego ty-tułu zapłacić.
6.3.4. Public relations
Każde przedsiębiorstwo działające na rynku powinno dążyć do tego, aby jak naj-lepiej kształtowały się jego stosunki z otoczeniem oraz żeby opinia na jego temat była pozytywna, gdyż przyczynia się to do zwiększenia szans na sukces. W celu prawidłowego ukształtowania tych stosunków i opinii wykorzystuje się środowi-ska i osoby, które mają duży wpływ na kształtowanie opinii społecznej. Podsta-wowym sposobem jest organizowanie spotkań z przedstawicielami środków ma-sowego komunikowania (prasa, radio, telewizja).
Pozytywne nastawienie opinii społecznej można zdobyć również dzięki ak-cjom o charakterze edukacyjnym, np. organizowaniu wykładów (specjalistycz-nych lub ogólnodostęp(specjalistycz-nych) czy umożliwieniu wszystkim chętnym odwiedzenia przedsiębiorstwa. Ważną techniką kształtowania opinii społecznej jest udział lub organizowanie imprez o charakterze charytatywnym.
Wpływ na kształtowanie opinii społecznej ma również finansowanie przez przedsiębiorstwo różnych społecznie akceptowanych dziedzin życia (sport, kultu-ra, ekologia, nauka). Finansowanie to jest określane jako sponsoring. Jest on bar-dziej akceptowany przez ludzi niż reklama, gdyż przyczynia się do realizacji ce-lów ogólnospołecznych (oprócz realizacji cece-lów sponsora). Sponsoring może po-legać na finansowaniu określonych imprez (np. festiwali piosenki, imprez sporto-wych), osób (np. finansowanie przygotowań i startów sportowca), przedsięwzięć (np. finansowanie badań nad nowym lekiem) lub organizacji (np. finansowanie te-atrów, klubów sportowych). Korzyścią dla przedsiębiorstwa, które występuje w roli sponsora, jest kształtowanie i utrwalanie pozytywnego wizerunku w oczach opinii publicznej. Korzyść ta wynika z faktu, że każda informacja na temat spon-sorowanych imprez, osób, przedsięwzięć czy organizacji wiąże się co najmniej z wymienieniem nazwy sponsora.
Sponsorem siatkarek z Kalisza została Fabryka Pieczywa Cukierniczego „Kali-szanka”, promująca w ten sposób produkowane przez siebie wafle „Grześki”.
Wszystkie działania podejmowane w związku z kształtowaniem stosunków z otoczeniem muszą być, podobnie jak inne działania marketingowe, wcześniej zaplanowane i odpowiednio przygotowane. Jeżeli przedsiębiorstwo nie przygotuje ich w odpowiedni sposób, to efektem nie będzie wzrost zaufania do firmy i po-wstanie na jej temat pozytywnej opinii, lecz zjawiska całkiem przeciwne.
6.4. B
ADANIE SKUTECZNOŚCI NARZĘDZI PROMOCJIPrzedsiębiorstwa, stosując różne narzędzia promocji, dążą do realizacji założonych celów. Ważnym problemem jest badanie skuteczności zastosowanych narzędzi, czyli określenie, w jakim stopniu został zrealizowany postawiony cel. Pomiar sku-teczności narzędzi promocji jest bardzo trudny, gdyż wpływ na realizację celu ma-ją również inne czynniki zewnętrzne – takie, na które przedsiębiorstwo miało wpływ i takie, na które nie mogło ono oddziaływać. Oprócz tego badanie skutecz-ności działań promocyjnych jest utrudnione, gdyż efekty tych działań ujawniają
się często po upływie długiego okresu. Rezultaty akcji promocyjnej, podobnie jak jej cele, mają charakter sprzedażowy (mierzalny) lub komunikacyjny. Efekty
mie-rzalne są bardzo trudne do określenia. Wynika to z faktu, że wielkość sprzedaży
zależy od wielu czynników występujących równocześnie. Jedną z prób oszaco-wania wpływu promocji na wielkość sprzedaży jest prowadzenie sprzedaży na dwóch rynkach lokalnych i zastosowanie promocji na jednym z nich. Efekty
ko-munikacyjne wyrażają stopień znajomości wizerunku firmy, jej produktów i
ma-rek na rynku.
Do badania skuteczności działań promocyjnych służą różne techniki, które pozwalają zmierzyć zarówno efekty ilościowe (np. wzrost obrotów), jak i jako-ściowe (np. ukształtowanie określonej opinii na temat przedsiębiorstwa). Najprost-szymi metodami badania skuteczności promocji są: badania eksperymentalne, ba-dania ankietowe, wywiady i testy. Bardziej skomplikowane metody opierają się na badaniach laboratoryjnych.
Skuteczność działań promocyjnych, które zamierza zastosować przedsiębior-stwo, powinna być zbadana (przetestowana) na niewielkiej grupie odpowiednio dobranych osób jeszcze przed upowszechnieniem tych działań na rynku. Wówczas możliwe jest dokonanie pewnych zmian, a nawet zrezygnowanie z tej formy pro-mocji, która nie prowadzi do realizacji zakładanych celów działalności.
ĆWICZENIA I PYTANIA
1. Jakie są fazy komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem? 2. Co to jest promocja?
3. Czego dotyczą informacje przekazywane konsumentom przez przedsiębiorstwa? 4. Jakie są różnice pomiędzy czynną i bierną znajomością sklepu?
5. Wymień nazwę lub adres sklepu, w którym dokonałbyś zakupów następujących produktów: a) chleb; b) płyta kompaktowa; c) rower; d) lodówka; e) buty; f) zeszyt.
6. Czy w przypadku każdego z produktów mogłeś jednoznacznie wskazać konkretny sklep?
7. Jakie jest podstawowe zadanie promocji?
8. Na podstawie własnych doświadczeń opisz sytuacje, w których promocja spowo-dowała, że dokonałeś zakupu określonego produktu.
9. Strategia promocji polegająca na oddziaływaniu na uczestników kanału dystrybucji to strategia ...
10. Strategia promocji polegająca na oddziaływaniu na ostatecznego nabywcę to stra-tegia ...
11. Podaj przykłady reklam, w których treść apelu reklamowego ma formę: a) apelu;
b) pytania.
12. Podaj przykłady reklam, w których treść apelu reklamowego ma charakter: a) racjonalny;
b) emocjonalny; c) moralny.
Jaki charakter apelu reklamowego oddziałuje najmocniej na Ciebie?
13. Jakie sposoby przekazywania informacji są wykorzystywane w przekazach rekla-mowych? Na podstawie obserwacji podaj przykłady reklam wykorzystujących po-szczególne sposoby przekazywania informacji.
14. Omów znane Ci nośniki reklamy i podaj przykłady ich wykorzystania. 15. Co to jest sprzedaż osobista?
16. Jakie są różnice między akwizycją telefoniczną a akwizycją bezpośrednią? 17. Omów etapy sprzedaży akwizycyjnej.
18. Jakie sygnały mogą świadczyć o tym, że klient wyraża chęć kupna określonego produktu?
19. Jakie są cechy dobrego akwizytora?
20. Czym się charakteryzuje sprzedaż telefoniczna wewnętrzna?
21. Omów pozareklamowe techniki aktywizacji sprzedaży stosowane wobec klientów. Na podstawie własnych doświadczeń podaj przykłady stosowanych przez przed-siębiorstwa technik aktywizacji sprzedaży.
22. Jakie znasz techniki kształtowania stosunków z otoczeniem? 23. Co to jest sponsoring?
7
PLANOWANIE DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ
ORAZ KONTROLA PLANU DZIAŁAŃ
7.1. Z
ASADY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGOZarządzanie polega na koordynowaniu pracy zespołów ludzkich w procesie wy-korzystywania zasobów kapitałowych i środków rzeczowych dla osiągnięcia w sposób jak najbardziej efektywny przyjętych celów. Zarządzanie obejmuje:
pla-nowanie, organizowanie, kierowanie i kontrolę. Planowanie to wytyczanie celów
działania na przyszłość na podstawie przewidywanych warunków działania w przy-szłości, a także określenie sposobów osiągnięcia wyznaczonych celów. Organi-zowanie obejmuje połączenie w całość elementów niezbędnych do działania, tj. ludzi, środków rzeczowych i środków finansowych. Kierowanie polega na nakła-nianiu pracowników i ich zespołów do wykonywania określonych zadań. Zadania te są już wyznaczone poprzez planowanie i organizowanie. Kontrola polega na porównywaniu faktycznych rezultatów działania z przyjętymi założeniami. Jest ona prowadzona na każdym etapie działania tak, aby jak najwcześniej zauważone zostały odchylenia i ewentualne nieprawidłowości. Im wcześniej bowiem zostaną one dostrzeżone, tym łatwiej można przeprowadzić korekty umożliwiające osią-gnięcie wytyczonych celów48.
Zarządzanie marketingowe ma miejsce w tych przedsiębiorstwach, w któ-rych planowanie, kierowanie, organizowanie i kontrola są widziane przez pryzmat jak najlepszego zaspokojenia potrzeb nabywców. Dążenie do jak najlepszego za-spokojenia potrzeb nabywców jest ogólną zasadą zarządzania marketingowego. Przedsiębiorstwo może się rozwijać jedynie, jeśli może sprzedać oferowane przez siebie produkty, co jest możliwe w sytuacji, gdy produkty te zaspokajają potrzeby nabywców. Dlatego przedsiębiorstwo powinno obserwować zmiany potrzeb kon-sumentów, zmiany w ich postępowaniu na rynku i ich preferencjach. Konsekwen-cją zaobserwowanych zmian musi być dostosowanie do nich wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo narzędzi marketingu.
7.2. O
RGANIZACJA MARKETINGU W FIRMIEJednym z elementów zarządzania marketingowego przedsiębiorstwem jest stworze-nie odpowiedstworze-niej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa. Odpowiednia struktura organizacyjna jest warunkiem koniecznym, lecz niewystarczającym do powodzenia przedsięwzięć w zakresie marketingu. Funkcjonowanie służb marketingowych nie może odbywać się w oderwaniu od innych procesów zachodzących w
stwie, gdyż wszystkie działania podejmowane przez przedsiębiorstwo powinny być zintegrowane między sobą i służyć jak najlepszemu zaspokojeniu potrzeb klienta.
Miejsce i organizacja służb marketingowych w przedsiębiorstwie powinny pozwolić na prawidłowy przebieg procesu zarządzania marketingowego. Niektó-rym przedsiębiorstwom wydaje się, że przemianowanie dotychczasowej komórki zbytu w dział marketingu pozwoli na osiągnięcie sukcesu na rynku. Jest to oczy-wiście błędne rozumowanie – sukces na rynku może zapewnić zorientowanie wszystkich działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo na zaspokojenie po-trzeb nabywcy. Jeżeli przedsiębiorstwo dokona takiego przeorientowania swojej działalności, to jednym ze środków prowadzących do realizacji założonych celów będzie odpowiednie zorganizowanie służb marketingowych. Wybór określonego rozwiązania zależy od wielu kryteriów (rodzaj i wielkość przedsiębiorstwa, pro-dukt, segment rynku).
Organizacja funkcjonalna działań marketingowych jest stosowana z regu-ły w dużych przedsiębiorstwach. Polega ona na tym, że w strukturze organizacyj-nej przedsiębiorstwa wyodrębnia się komórki organizacyjne, których zadaniem jest realizacja określonych zadań (funkcji) wynikających z zarządzania marketin-gowego (np. badania marketingowe, promocja, logistyka, analiza otoczenia, pla-nowanie nowego produktu). Komórki te istnieją obok innych komórek organiza-cyjnych (np. dział finansowy, dział kadr, dział prawny). Struktura taka może być wieloszczeblowa, np. w ramach komórki organizacyjnej zajmującej się promocją mogą istnieć komórki zajmujące się reklamą, kształtowaniem stosunków z otocze-niem, współpracą z akwizytorami, pozareklamowymi technikami aktywizacji sprzedaży. Rozwiązanie takie jest z reguły stosowane przez przedsiębiorstwa o wąskim profilu działalności, które zaspokajają potrzeby w miarę jednorodnej grupy konsumentów (segmentu rynku). Zaletą zastosowania tego rozwiązania w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa jest możliwość specjalizacji pracow-ników w wykonywaniu określonych zadań. Wadą takiego rozwiązania są nato-miast trudności, jakie mogą powstać w procesie koordynacji pracy wszystkich komórek organizacyjnych. Może to spowodować, że działania marketingowe przedsiębiorstwa nie będą zintegrowane.
Organizacja działań marketingowych według kryterium geograficznego jest stosowana przez te przedsiębiorstwa, które działają na wielu rynkach lokal-nych czy krajowych. Rynki te mogą być bardzo oddalone od siebie lub mogą ist-nieć między nimi olbrzymie różnice. W strukturze organizacyjnej przedsiębior-stwa wyodrębnia się komórki organizacyjne, które realizują zadania wynikające z zarządzania marketingowego na określonym terytorium.
Organizacja działań marketingowych według produktów (branżowa) jest stosowana w przedsiębiorstwach, które wytwarzają różnorodne produkty. Bran-żowa organizacja działań marketingowych może mieć dwie formy. Pierwsza z nich polega na zastosowaniu rozwiązań przyjętych w organizacji funkcjonalnej i do-datkowym wprowadzeniu do struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa komórek odpowiedzialnych za określony produkt (menedżerów produktu). Na menedżerach produktu spoczywa obowiązek koordynowania działań pozostałych komórek
or-ganizacyjnych zajmujących się poszczególnymi instrumentami marketingu w od-niesieniu do produktu, za który są odpowiedzialni. Druga forma organizacji dzia-łań marketingowych polega na tym, że komórka organizacyjna odpowiedzialna za określony produkt wykonuje wszystkie działania marketingowe z nim związane. Ten wariant jest stosowany wówczas, gdy wytwarzane produkty są bardzo zróżni-cowane, a tym samym stosowanie poszczególnych instrumentów marketingu rów-nież musi być zróżnicowane.
Organizacja działań marketingowych według rynków docelowych jest stosowana wówczas, gdy przedsiębiorstwo obsługuje różne segmenty rynku. Za-stosowanie tego rozwiązania wymaga umieszczenia w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa komórek organizacyjnych odpowiedzialnych za poszczególne segmenty rynku. Organizowanie działań marketingowych według rynków doce-lowych może mieć również dwie formy, podobnie jak przy organizacji działań marketingowych według produktów. Rozwiązanie takie jest stosowane z reguły w przedsiębiorstwach o szerokim profilu działalności.
Przedstawione rozwiązania są stosowane w dużych przedsiębiorstwach. Nato-miast w małych przedsiębiorstwach zadania związane z działaniami marketingowy-mi są realizowane często przez właściciela lub zatrudnionych pracowników – obok innych należących do nich zadań. Jeżeli realizacja zadań związanych z działaniami marketingowymi nie przynosi spodziewanych efektów, wówczas należy rozważyć, czy nie byłoby bardziej efektywne skorzystanie z usług wyspecjalizowanej firmy.
Bez względu na to, jakie rozwiązanie zostanie zastosowane przez przedsię-biorstwo, należy pamiętać, że wszyscy zatrudnieni pracownicy powinni podejmo-wać działania zmierzające do jak najlepszego zaspokojenia potrzeb konsumenta. Stosowanie marketingu powinno być częścią wszystkich procesów zachodzących w przedsiębiorstwie i powinno stanowić jedno z zadań na każdym stanowisku pracy.
7.3. P
LANOWANIE W MARKETINGU7.3.1. Planowanie strategiczne i operacyjne w marketingu Przedsiębiorstwa, które chcą odnieść sukces na rynku muszą49: ustalić cele
dzia-łalności, określić swoją bieżącą sytuację, zidentyfikować czynniki sprzyjające i przeszkadzające w realizacji zamierzonych celów oraz opracować plan lub zbiór działań prowadzących do osiągnięcia celu. Opracowany plan powinien mieć różne warianty, które podlegają ocenie. Następnie należy dokonać wyboru tego wariantu, który pozwala przy najmniejszych nakładach zrealizować w pełni zakładane cele.
Oczywiście przedstawiony wyżej algorytm postępowania nie jest związany tylko z prowadzeniem działalności gospodarczej przez przedsiębiorstwa. Również lu-dzie w swoim colu-dziennym życiu w wielu sytuacjach postępują w taki sam sposób. Gdy ktoś chce spędzić urlop na Wyspach Kanaryjskich, jest to jego celem. Na-stępnie określa swoją bieżącą sytuację – w tym wypadku będzie to określenie
oszczędności, które mogą być przeznaczone na sfinansowanie urlopu, i porów-nanie ich z cenami urlopu na Wyspach Kanaryjskich. Kolejnym etapem jest usta-lenie czynników sprzyjających i przeszkadzających realizacji celu. Czynnikami sprzyjającymi będzie z pewnością oczekiwana podwyżka wynagrodzenia oraz spodziewana obniżka cen usług turystycznych, z kolei czynnikami przeszkadzają-cymi w realizacji celu będzie wzrost kursu dolara, możliwość straty pracy itp. Ko-lejną czynnością, jaką należy wykonać, jest określenie wariantów działań prowa-dzących do realizacji zamierzonego celu, ich ocena i wybór najlepszego. W po-wyższym przykładzie może to być rozpoczęcie gry na giełdzie, ulokowanie posia-danych pieniędzy w banku, podjęcie dodatkowego zatrudnienia. Dokonanie oceny tych wariantów powinno uwzględniać możliwości osoby, która planuje spędzenie urlopu na Wyspach Kanaryjskich. Jeżeli np. nie ma ona możliwości podjęcia do-datkowego zatrudnienia, a jej znajomość rynku kapitałowego jest niewielka, co wiąże się z ryzykiem poniesienia strat w grze giełdowej, wówczas najlepszym wa-riantem będzie ulokowanie posiadanych oszczędności w formie lokaty terminowej w banku. W ten sposób dokonano wyboru najlepszego wariantu.
Planowanie jest procesem myślowym, którego istotą jest przygotowanie przy-szłego działania. Plany wyznaczają cele i kierunki działania. Planowanie w przed-siębiorstwie pozwala na osiągnięcie wyższej efektywności działań, ponieważ jeże-li są one przemyślane i przygotowane, to przynoszą lepsze efekty niż działania samorzutne i spontaniczne. Planowanie obejmuje działania pracowników przed-siębiorstwa oraz wykorzystanie zasobów rzeczowych i finansowych. Jest ono jed-ną z podstawowych czynności wykonywanych przez kierowników, lecz nie może się odbywać poza tymi, których dotyczy – wykonawcy muszą brać udział w pla-nowaniu. Planowanie odbywa się na wszystkich szczeblach. Kierownicy wyż-szych szczebli (zarząd przedsiębiorstwa) wytyczają strategię całego przedsiębior-stwa. Opracowywane przez nich plany dotyczą z reguły odległej przyszłości. Kie-rownicy niższych szczebli zajmują się planowaniem działalności komórek organi-zacyjnych, którymi kierują. Zakres problemów, jakie mają oni do rozstrzygnięcia, jest mniejszy niż w planach opracowywanych przez zarząd przedsiębiorstwa. Również zakres czasowy tych planów jest krótszy niż planów opracowywanych przez kierowników wyższych szczebli. Planowanie nie kończy się z chwilą ustale-nia planu – przez cały okres realizacji i kontroli planu może być potrzeba jego modyfikacji. Konieczność planowania w gospodarce rynkowej wynika z potrzeby dostosowania się przez przedsiębiorstwo do szybko zmieniających się warunków działania. Zadaniem planu jest zmniejszenie niepewności i ryzyka wynikających z przyszłych, nieznanych warunków działania50. Przedsiębiorstwa opracowują dwa
rodzaje planów: plan strategiczny i plan operacyjny.
Plan strategiczny jest to plan obejmujący swym zasięgiem dłuższy okres, co najmniej kilkuletni. W planie strategicznym zostaje wyrażona strategia
przedsię-biorstwa, czyli sposób przygotowania i prowadzenia działań zmierzających do
realizacji zamierzonego celu w określonych warunkach, które są kształtowane przez otoczenie przedsiębiorstwa. Strategia przedsiębiorstwa obejmuje również sposób reakcji przedsiębiorstwa na zmieniające się warunki otoczenia. Planowanie strategiczne obejmuje tylko zagadnienia podstawowe (nie może ono zawierać zbyt dużo szczegółów), wytycza granice planowania szczegółowego i podejmowania codziennych decyzji i działań, a ponadto ułatwia koncentrację zasobów przedsię-biorstwa na realizacji najważniejszych celów. Największy udział w planowaniu strategicznym mają właściciele przedsiębiorstwa i jego najwyższe kierownictwo. Strategia przedsiębiorstwa pozwala osiągnąć oddalone w czasie efekty, które będą miały istotne znaczenie dla przedsiębiorstwa. Realizacja strategii wymaga wysił-ków ze strony wszystkich pracowniwysił-ków, a podejmowane decyzje muszą mieć wspólny cel. Ponadto podejmowane działania powinny wywoływać efekt synergii. W zależności od wielkości przedsiębiorstwa planowanie strategiczne może prze-biegać na trzech poziomach. Pierwszym z nich jest opracowanie planu strategicz-nego dla całego przedsiębiorstwa. Plan ten określa realizację strategii całego przedsiębiorstwa. Drugim poziomem jest opracowanie planu strategicznego dla określonej jednostki organizacyjnej, np. dla sklepu będącego częścią większego przedsiębiorstwa. Trzecim poziomem planowania strategicznego jest planowanie na poziomie funkcjonalnym. Poziom ten może obejmować planowanie strategii takich elementów funkcjonalnych przedsiębiorstwa jak: marketing (np. strategia ceny, produktu), zaopatrzenie, zatrudnienie, finanse. Oczywiście wszystkie trzy poziomy planów strategicznych muszą być ze sobą powiązane.
Sposób wcielenia w życie planów strategicznych określają plany operacyjne. Różnica pomiędzy planowaniem strategicznym a planowaniem operacyjnym pole-ga na tym, że planowanie strategiczne koncentruje się na robieniu właściwych rze-czy, planowanie operacyjne zaś na robieniu ich we właściwy sposób51.
7.3.2. Plan marketingowy
Plan marketingowy określa cele pośrednie względem celów wynikających z misji
przedsiębiorstwa. Ustala sposób i narzędzia, za pomocą których będą one reali-zowane. Obejmuje on z reguły okres jednego roku lub kilku lat.
Plan marketingowy jest podstawą do podejmowanych działań w zakresie pro-duktu, ceny, promocji, dystrybucji i badań rynku. Plan marketingowy powinien być zintegrowany z innymi planami operacyjnymi przedsiębiorstwa (np. z planem finansowym). W planie marketingowym powinny być uwzględnione wnioski pły-nące z analizy szans i zagrożeń oraz ze słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa. Planowanie marketingowe służy osiągnięciu celów przedsiębiorstwa na rynku. Plan marketingowy obejmuje zarówno szerokie cele marketingowe, jak i konkret-ną taktykę marketingową, która jest stosowana dla osiągnięcia tych celów. Na podstawie planu marketingowego opracowuje się inne plany, np.: plan zakupów, plan produkcji, plan zatrudnienia i plan finansowy.
Opracowanie planu marketingowego nie jest równoznaczne z zaprzestaniem analizy sytuacji w otoczeniu i wewnątrz przedsiębiorstwa – analizy te powinny być prowadzone ciągle, aby w miarę potrzeb możliwe było skorygowanie planu i wynikających z niego działań przedsiębiorstwa. Plan marketingowy powinien mieć właściwą strukturę, aby wszystkie informacje w nim zapisane mogły być wykorzystane w procesie zarządzania przedsiębiorstwem. Prawidłowa struktura planu marketingowego obejmuje następujące części52:
streszczenie dla kierownictwa – jest to skrócony opis założeń i głównych idei planu;
cele działalności marketingowej – jest to przedstawienie długookresowych celów działalności marketingowej;
strategie marketingowe – są to strategie marketingowe wybrane do realiza-cji celów;
analiza sytuacji i rynków docelowych obejmuje analizę zewnętrznych oraz wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa oraz opis i charaktery-stykę rynków docelowych oraz sposoby działania na poszczególnych rynkach; problemy i możliwości działania – jest to analiza szans i zagrożeń
przedsię-biorstwa oraz jego słabych i mocnych stron;
taktyki marketingowe – plany operacyjne – ta część obejmuje określenie działań związanych z instrumentami marketingu (produkt, cena, dystrybucja, promocja), czasu, w którym będą one realizowane, osób odpowiedzialnych za ich realizację oraz niezbędnych nakładów finansowych;
zasady wdrażania i kontroli planu marketingowego; podsumowanie.
7.3.2.1. Cele przedsiębiorstwa
Sformułowanie celów przedsiębiorstwa i strategii jego rozwoju polega na określe-niu tego, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć oraz na wskazaokreśle-niu sposobów realiza-cji zamierzonych celów. Zamierzone cele powinny być możliwe do osiągnięcia, gdyż w przeciwnej sytuacji będą powstawały frustracje wynikające z niezrealizowa-nia zamierzonych celów lub konieczne będzie wprowadzanie częstych ich zmian – co nie wpłynie z pewnością na ich prawidłową realizację. Cele przedsiębiorstwa po-winny być formułowane w sposób jednoznaczny i zrozumiały. Ponadto należy dążyć do tego, aby identyfikowali się z nimi wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa.
Każdy człowiek czy organizacja stawia przed sobą cel, do realizacji którego będzie dążył. Również przedsiębiorstwa działające na rynku muszą sformułować cel swojej działalności – muszą odpowiedzieć na pytanie – po co rozpoczęły i po co prowadzą działalność oraz co chcą zrealizować.
Podstawą do sformułowania celów przedsiębiorstwa jest określenie jego mi-sji, czyli sprecyzowanie roli, jaką przedsiębiorstwo chce odgrywać w otoczeniu.
Określenie misji powinno być precyzyjne, gdyż jest ona decydująca dla funkcjo-nowania przedsiębiorstwa i jest źródłem podejmowanych decyzji. Określenie misji przedsiębiorstwa nie może zależeć od pragnień osób, które je zakładają, lecz musi opierać się na ocenie własnych możliwości i warunkach otoczenia. Sformułowanie misji jest ogólne, pozwala jednak na sprecyzowanie rodzaju działalności, produktu i klientów, na rzecz których przedsiębiorstwo będzie prowadziło działalność.
Misja sformułowana przez przedsiębiorstwo wydawnicze: „Wydawanie
podręcz-ników szkolnych”. Misja ta jednoznacznie określa: rodzaj działalności – działal-ność wydawnicza, produkt – podręczniki szkolne, klientów – uczniowie.
Przedsiębiorstwo to mogło również sformułować inaczej swoją misję: „Wydawanie
książek dla uczniów i nauczycieli”. Przy takim określeniu misji nie zmienił się je-dynie rodzaj prowadzonej działalności: działalność wydawnicza. Jednak przedmio-tem działalności nie są już tylko podręczniki szkolne, ale również lektury, książki pomocnicze itp. Rozszerzono również krąg odbiorców: uczniowie i nauczyciele.
Sformułowanie misji przedsiębiorstwa jest określeniem tego, co przedsiębior-stwo zamierzenia realizować. Aby możliwa była realizacja misji, konieczne jest sformułowanie celów przedsiębiorstwa, czyli sposobów realizacji misji.
Celami powyższego przedsiębiorstwa może być:
nadążanie z wydawaniem podręczników za zmianami, jakie zachodzą w
pro-gramach nauczania;
wypracowanie zysku umożliwiającego rozwój przedsiębiorstwa;
zapewnienie najbardziej fachowego, najbardziej kulturalnego i najszybszego sposobu realizacji zamówień wśród wszystkich firm wydawniczych w kraju.
Cele przedsiębiorstwa powinny obejmować również określenie pozycji na rynku, jaką przedsiębiorstwo chciałoby osiągnąć. Określenie pozycji przedsiębior-stwa na rynku polega przede wszystkim na określeniu udziału przedsiębiorprzedsiębior-stwa w rynku, a także na określeniu udziału firm konkurencyjnych. Udział w rynku jest to relacja wartości sprzedaży produktu przez określoną firmę do wartości sprzedaży wszystkich firm działających na danym rynku. Określenie udziału w ryn-ku poszczególnych przedsiębiorstw pozwala na ustalenie:
przedsiębiorstw, które są najsilniejsze (mają największy udział w rynku); pozycji analizowanego przedsiębiorstwa na tle przedsiębiorstw konkurencyjnych.
Określenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa zależy od stopnia nasycenia rynku. Jeżeli popyt jest większy od podaży, to rynek jest nienasycony i oznacza to, że istnieje popyt niezaspokojony. W takiej sytuacji przedsiębiorstwo ma szansę na zwiększenie sprzedaży swoich produktów bez odbierania klientów firmom konkurencyjnym.
7.3.2.2. Podstawowe strategie rozwoju przedsiębiorstwa
Po sformułowaniu misji i celów przedsiębiorstwa należy określić, w jaki sposób przedsiębiorstwo chce spełnić misję i zrealizować cele swojej działalności, czyli
