Techniki mierzenia efektywności działań marketingowych

Pomiar efektywności działań marketingowych przedsiębiorstwa na rynku obejmuje56:

 pomiar osiągniętych wyników – polega on na porównywaniu osiągniętych

efektów z planowanymi i dotyczy najczęściej obrotów, udziału w rynku i kosztów związanych z prowadzeniem działań marketingowych;

 pomiar zysków (bądź strat) – polega on na określeniu zysków bądź strat

przypadających na każdy produkt, rejon geograficzny, segment rynku czy kanał dystrybucji;

 pomiar skuteczności podejmowanych działań marketingowych – polega on

na analizie skuteczności i wydajności zastosowanych działań marketingo-wych. Celem tego pomiaru jest zmodyfikowanie tych działań, które są naj-mniej skuteczne.

Przedsiębiorstwo, podejmując działania wynikające z planu marketingowego, powinno w sposób ciągły sprawdzać jego realizację oraz dokonywać oceny przyję-tych założeń. Oczywiście nie wszystkie działania wywołują naprzyję-tychmiastowy skutek, a więc bieżąca kontrola ich efektywności jest niemożliwa. Kontrola realizacji planu marketingowego dotyczy zarówno czynników wewnętrznych, jak i czynników oto-czenia, które mają wpływ na realizację planu marketingowego. Kontrola pozwala w miarę wcześnie reagować na zmiany i dokonywać związanych z nimi modyfikacji planu marketingowego. Kontrola działań marketingowych jest z reguły przeprowa-dzana przez pracowników przedsiębiorstwa, ale w tym celu można również korzy-stać z usług agencji marketingowych czy firm konsultingowych.

Analiza efektywności poszczególnych narzędzi marketingu służy określeniu, w jakim stopniu narzędzia marketingu przyczyniły się do realizacji celów krótko- i długookresowych oraz jakie były koszty i jakie zyski związane z ich zastosowa-niem. Wszystkie narzędzia marketingu działają w sposób zintegrowany, dlatego nie można analizować jednego z nich w oderwaniu od pozostałych.

W zakresie produktu przedsiębiorstwo powinno analizować strukturę obrotów i dochodów według sprzedawanych produktów. Analiza taka pozwala na wprowa-dzenie zmian w planie produkcji. Zmiany w planie produkcji mogą dotyczyć wprowadzenia nowego produktu na rynek bądź też wyeliminowania określonego produktu z rynku.

Przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek należy określić przewidywa-ny popyt na produkt oraz koszty, jakie są związane z jego powstaniem i wprowa-dzeniem na rynek. Ponadto należy sprawdzić, czy wprowadzany produkt nie bę-dzie substytucyjny wobec innego produktu oferowanego przez przedsiębiorstwo.

Przy eliminowaniu produktu z rynku przedsiębiorstwa wykorzystują kryteria ilościowe lub jakościowe. Kryteria ilościowe, które mają wpływ na wycofanie produktu z rynku, to: malejący obrót, spadający udział w rynku, niski obrót osią-gany ze sprzedaży tego produktu w relacji do obrotów całego przedsiębiorstwa, spadający zysk ze sprzedaży produktu oraz malejąca rentowność. Wycofanie pro-duktu z rynku może być również wywołane kryteriami jakościowymi. Najważniej-sze z nich to: zakłócenia w procesie produkcji, zmiana struktury produkcji oraz zmiana obowiązujących przepisów prawnych (np. w zakresie ochrony środowiska).

Do analizy wszystkich produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo na rynku wykorzystywany jest wykres udziału i wzrostu rynkowego57, który jest kon-struowany w ten sposób, że na osi pionowej zaznacza się tempo wzrostu rynku, (tj. szybkość ujawniania się nowych klientów na określonym rynku), natomiast na osi poziomej zaznacza się udział w rynku, czyli udział sprzedaży produktu danego przedsiębiorstwa w globalnej sprzedaży danego produktu na rynku. Można w ten sposób wyodrębnić cztery grupy produktów.

57 Wykres udziału i wzrostu rynkowego jest określany również jako macierz BCG. Produkty zali-czane do kategorii „kule u nogi” mogą być również określane jako „psy”, a produkty zalizali-czane do kategorii „niewiadome” mogą być także określane jako „znaki zapytania”.

Rys. 20. Wykres udziału i wzrostu rynkowego

Gwiazdy są to produkty, które mają duży udział w rynku, na którym wystę-puje wysokie tempo wzrostu. Dla utrzymania takiej pozycji produktu na rynku konieczne jest podejmowanie intensywnych działań, a to wiąże się z ponoszeniem przez przedsiębiorstwo wysokich kosztów.

Dojne krowy są to produkty mające duży udział w rynku, na którym wystę-puje niskie tempo wzrostu. Istotną cechą tych produktów są wysokie przychody osiągane z ich sprzedaży (dużo wyższe od ponoszonych przez przedsiębiorstwo kosztów).

Niewiadome są to produkty o małym udziale w rynku, na którym szybko ro-śnie liczba klientów. Postępowanie przedsiębiorstw w odniesieniu do tych produk-tów powinno polegać albo na inwestowaniu środków finansowych w celu zdobycia większego udziału w rynku, albo na wycofaniu się ze sprzedaży tego produktu.

Kule u nogi są to produkty o niskim udziale w rynku i o niskim tempie wzro-stu. Z reguły koszty ich produkcji czy sprzedaży są wyższe od przychodów i dla-tego należy dążyć do ich wycofywania.

W procesie analizy produktu na rynku wykorzystuje się także obserwację faz cyklu życia produktu na rynku w powiązaniu z ponoszonymi kosztami czy osiąganymi dochodami.

Kształtowanie cen przez przedsiębiorstwo ma często decydujący wpływ na de-cyzje konsumenta o przyjęciu lub odrzuceniu oferty tego przedsiębiorstwa. Dlatego

Udział w rynku KULE U NOGI NIEWIADOME DOJNE KROWY GWIAZDY T

empo wzrostu rynku

duży mały

niskie wysokie

tak istotne jest zapewnienie prawidłowego przebiegu procesów z tym związanych. Cena i sprzedana ilość produktów kształtuje wielkość przychodów przedsiębiorstwa, których poziom powinien zapewnić pokrycie kosztów (stałych i zmiennych) oraz osiągnięcie oczekiwanego zysku.

Sztuka właściwego kształtowania cen jest niezmiernie trudna. Jej istotę moż-na sprowadzić do opanowania umiejętności podnoszenia cen w taki sposób i w kim czasie, aby nie stracić klientów oraz do umiejętności obniżania cen w ta-kim czasie, aby zrobić to wcześniej niż firmy konkurencyjne. W procesie ana-lizy cen istotne jest uzyskanie odpowiedzi na pytanie: czy na rynku istnieje lider cenowy, czyli przedsiębiorstwo, które narzuca cenę innym. Jeżeli odpowiedź na to pytanie jest pozytywna, to należy jak najszybciej podążać za decyzjami lidera ce-nowego, gdyż w przeciwnej sytuacji podejmowane działania będą nieefektywne.

Skutki źle podjętych decyzji w zakresie polityki cen prowadzą do spadku sprzedaży (jeżeli ceny są zbyt wysokie) lub do ograniczenia zysku, jaki mogłoby zrealizować przedsiębiorstwo (jeżeli ceny są zbyt niskie). Przy analizie cen istotne jest równoczesne przeprowadzenie analizy innych narzędzi marketingu, gdyż na cenę wpływa zarówno sam produkt i jego cechy, jak i dystrybucja oraz promocja.

Analiza dystrybucji obejmuje przede wszystkim analizę sprawności kana-łów dystrybucji oraz kosztów związanych z funkcjonowaniem określonego ka-nału dystrybucji i porównanie ich z możliwymi rozwiązaniami alternatywnymi. Ważnym elementem tej części analizy jest ustalenie struktury kosztów według poszczególnych procesów związanych z dystrybucją produktów (np. koszty transportu, koszty magazynowania). Ponadto przy analizie dystrybucji nie moż-na pominąć sprawdzenia, czy produkt jest sprzedawany w odpowiedniej liczbie punktów sprzedaży. Ocena efektywności dystrybucji jest związana z wydajno-ścią pracy osób zajmujących się dystrybucją. Wydajność ich pracy może być mierzona np. liczbą nawiązanych kontaktów z klientami, liczbą kontaktów za-kończonych sukcesem czy wielkością obrotów osiągniętą przez poszczególnych pracowników. W procesie badania efektywności dystrybucji należy wykorzy-stywać analizę systemu wynagrodzeń stosowanego przez przedsiębiorstwo. Sto-sowanie stałej płacy nie motywuje pracowników do efektywnej pracy, natomiast stosowanie wynagrodzenia prowizyjnego pozwala na uzyskanie wyższych za-robków przez osoby lepiej pracujące. Ponadto analiza pracy wykonywanej przez osoby o najwyższych zarobkach pozwala zidentyfikować te czynniki, dzięki którym osiągają one tak dobre rezultaty. Informacje na temat tych czynników mogą być upowszechniane wśród innych pracowników, co przyczyni się do suk-cesu całego przedsiębiorstwa.

Kolejnym instrumentem marketingu, który musi być poddany analizie, jest promocja. Ze względu na różne możliwe do zastosowania przez przedsiębiorstwa techniki promocji (np. reklama, sprzedaż akwizycyjna czy promocja sprzedaży) ich analiza przebiega w różny sposób.

Analiza reklamy jest zadaniem bardzo trudnym. Najpowszechniej wykorzy-stywaną techniką w tym zakresie jest porównanie kosztów dotarcia do jednego ad-resata reklamy przy zastosowaniu różnych jej nośników. Należy zwrócić uwagę na

to, aby badanie przeprowadzić przed wprowadzeniem reklamy – co pozwala wy-brać najefektywniejsze jej formy. Badanie reklamy sprowadza się do analizy jej skuteczności i efektywności. Badanie skuteczności reklamy polega na sprawdze-niu, w jakim stopniu został zrealizowany cel reklamy. Badanie efektywności re-klamy (porównanie kosztów z przychodami czy zyskami) jest bardzo trudne, gdyż na zmianę wielkości sprzedaży wpływa nie tylko reklama, ale i inne narzędzia marketingu. Dlatego z reguły badanie efektywności reklamy jest prawie niemoż-liwe. Dokonuje się jedynie pomiaru jej skuteczności, przyjmując założenie, że re-klama bardziej skuteczna jest również bardziej efektywna. Badanie skuteczności reklamy przeprowadza się na grupie konsumentów wybranych spośród wszystkich adresatów reklamy. W trakcie tych badań należy przede wszystkim ustalić:

 czytelność reklamy, czyli zrozumienie i przyswojenie przekazywanych w niej treści przez adresatów reklamy;

 oryginalność reklamy.

Jedną z metod badania skuteczności reklamy jest test oko-kamera58. Polega on na tym, że dzięki specjalnemu urządzeniu można śledzić ruch gałek ocznych osoby oglądającej reklamę. Przeprowadzający badanie widzi, na których elemen-tach reklamy wzrok osoby poddanej badaniu zatrzymuje się dłużej, a przez które przebiega szybciej, które elementy reklamy są zauważane na początku, a które w dalszej kolejności.

Ponadto przy badaniu reklamy wykorzystuje się badania ankietowe, wywia-dy, testy uzupełniania zdań, testy skojarzeń słownych i testy apercepcji tematycz-nej. Metody te pozwalają na ustalenie motywów, jakimi kierują się adresaci re-klamy oraz ich poglądów na reklamowany produkt.

Ocena pracy akwizytora przebiega w podobny sposób jak ocena innych pra-cowników zajmujących się dystrybucją. Również efekty promocji sprzedaży moż-na zmierzyć w łatwy sposób, gdyż ich cechą jest to, że działają one przez krótki czas. Porównanie obrotów przedsiębiorstwa, jakie miały miejsce przed zastosowa-niem promocji sprzedaży, z obrotami po jej zastosowaniu jest miarą jej skuteczności.

Badanie skuteczności zastosowanych technik kształtowania stosunków z oto-czeniem polega na obserwowaniu zmian w opiniach ludzi na temat przedsiębior-stwa. Proces tych zmian przebiega w długim okresie, dlatego niemożliwe jest na-tychmiastowe określenie efektywności zastosowanych środków.

ĆWICZENIA I PYTANIA

1. Co to jest zarządzanie?

2. Omów fazy, jakie występują w procesie zarządzania. 3. Czym charakteryzuje się zarządzanie marketingowe?

4. Na czym polega organizacja funkcjonalna działań marketingowych w przedsię-biorstwie?

5. Jakie formy może mieć organizacja działań marketingowych według produktów? 6. Podaj przykłady sytuacji, w których szczegółowo planowałeś swoje działania. 7. Jakie są różnice pomiędzy planowaniem strategicznym a planowaniem operacyjnym? 8. Co to jest plan marketingowy przedsiębiorstwa?

9. Z jakich części składa się plan marketingowy przedsiębiorstwa? 10. Co to jest misja przedsiębiorstwa?

11. Sformułuj kilka przykładowych misji przedsiębiorstwa. 12. Co to jest strategia?

13. Na czym polega strategia penetracji rynku? 14. Co to jest udział w rynku?

15. Omów warianty strategii związane z segmentacją rynku.

16. Jakie są podstawowe elementy analizy sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa? 17. Na czym polega analiza szans i zagrożeń przedsiębiorstwa?

18. Jakie są źródła ograniczeń swobody kształtowania planu marketingowego przez przedsiębiorstwo?

19. Podaj znane Ci przykłady ograniczeń administracyjno-prawnych w kształtowaniu planu marketingowego przedsiębiorstwa.

20. Czego dotyczy kontrola realizacji planu marketingowego?

21. Na czym polega pomiar osiągniętych wyników działań marketingowych?

22. W jakich przekrojach może być prowadzony pomiar zysków bądź strat zrealizowa-nych działań marketingowych?

23. Na czym polega pomiar skuteczności podejmowanych działań marketingowych? 24. Jakie kryteria są wykorzystywane przez przedsiębiorstwa przy eliminowaniu

pro-duktu z rynku?

25. Jakie kryteria ilościowe mogą decydować o wycofaniu produktu z rynku? 26. Jakie kryteria jakościowe decydują o wycofaniu produktu z rynku?

27. Jaki skutek dla przedsiębiorstwa wywoła ustalenie cen na oferowane produkty na zbyt wysokim poziomie?

28. Jakie skutki dla przedsiębiorstwa wywoła ustalenie cen na oferowane produkty na zbyt niskim poziomie?

8

PRZEPISY PRAWNE REGULUJĄCE