Według Bertila Sylvandera (2002) bardzo ważne jest eksponowanie oznaczeń produk-tów regionalnych, ponieważ powoduje to marketingowe umocnienie wizerunkowe terenów i gospodarki wiejskiej. Według autora istnieje wiele korzyści wynikających z posiadania w danym regionie wyrobów regionalnych i tradycyjnych, a mianowicie: wykorzystanie zasobów naturalnych, aktywizowanie miejscowej ludności, zwiększenie rozwoju regionu, wzmocnienie działalności gospodarczej, promocja regionu i dziedzictwa kulturowego10. Ponadto dodatkowe możliwości działania poprzez produkt (nowe rodzaje działalności gospodarczej), promocja dla małych firm11. Można również zwrócić uwagę na takie pozy-tywy jak: zwiększenie wartości produktu i identyfikowalność czy też ochrona produktów na terenie ojczystym i w całej Unii Europejskiej12.
Wzorem w efektywnej promocji jest m.in. województwo pomorskie, które buduje markę i wizerunek miejsca poprzez nowoczesną kulturę kulinarną i tradycyjne produkty. Przykła-dem jest projekt „Gdańsk Pomorskie Culinary Prestige”, którego celem jest promowanie gastronomii lokalnej w Polsce, Niemczech i Skandynawii poprzez produkty tradycyjne regionalne, jak również tworzenie konkurencyjnej i całorocznej oferty.
Z kolei województwo świętokrzyskie, aby promować swój region w 2011 roku, wpro-wadziło projekt „Świętokrzyska Kuźnia Smaków”, w ramach którego w 2015 został uru-chomiony szlak kulinarny o tej samej nazwie. Celem jego istnienia jest pokazywanie konkretnych miejsc sprzedaży i produkcji produktów regionalnych i tradycyjnych. Został umiejscowiony w czterech powiatach: sandomierskim, ostrowieckim, opatowskim i kielec-kim. Ich zadaniem jest promowanie i eksponowanie tradycyjnych produktów oraz potraw13.
9 J. Kilar, B. Kusz, M. Ruda, Produkty…, op. cit., s. 73.
10 B. Sylvander, WP3. Link between Origin Labeled Products: and rural development. Final Report, Concerned Action DOLPHINS (Development of Origin Labelled Products: Humanity, Innovation and Sustainability), INRA- -UREQUA, Le Mans 2002, s. 7–9.
11 K. Czarnecki, Produkcja i podaż produktów regionalnych, „Roczniki Naukowe Stowarzyszenia Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu” 2012, t. 14, z. 1, s. 99.
12 Z. Winawer, Przetwórstwo lokalne – definicje i przykłady. Systemy jakości żywności, [w:] Produkt tradycyjny i lokalny: promocja, marka, dystrybucja. Kompendium dobrych praktyk, Społeczny Instytut Ekologiczny, Fundacja Rolniczej Różnorodności Biologicznej AgriNatura, Warszawa 2013, s. 17.
13 A. Sieczko, Produkty regionalne i tradycyjne w promocji regionów, „Turystyka i Rozwój Regionalny” 2014, nr 2.
Współczesny wymiar funkcjonowania wysokojakościowych produktów tradycyjnych… 53 Polska może pochwalić się również wieloma innymi szlakami turystyki kulinarnej. wśród nich są: Małopolski Szlak Owocowy, Szlak Oscypkowy, Lubuski Szlak Wina i Miodu, Kuli-narny Szlak Turystyczny Kuchnia Polska, Szlak Janosika, Szlak Jadła Mazurskiego, Szlak Specjalności Kuchni Kwater Wiejskich, Fasolowa Dolina, Podlaski Szlak Tatarski itp. Mają one na celu promocję zakładów gastronomicznych oraz wybranych produktów i potraw, a także umożliwienie poznania tradycji kulinarnej14.
Niewątpliwym liderem w działaniach projakościowych ostatnich lat, jak już wspomniano wyżej, jest województwo podkarpackie. Cechą charakterystyczną rolnictwa tego regionu jest duża liczba rozdrobnionych gospodarstw. Średnia wielkość gospodarstwa w tym województwie wynosi bowiem około 4,3 ha. Województwo posiada także dwa produkty zarejestrowane w unijnym systemie ChNP, są to: podkarpacki miód spadziowy oraz fasola wrzawska. Znakiem Jakość Tradycja wyróżnione jest około 20 produktów, które posiadają co najmniej 50-letnią tradycję wytwarzania. Rozwój i ochronę podkarpackich regionalnych i tradycyjnych produktów wspierają różne inicjatywy, programy i działania promocyjne.
Jednym z nich, o charakterze międzyregionalnym, jest utworzony w 2016 roku Kulinarny Szlak Wschodniej Polski biegnący od Podkarpacia, poprzez Lubelskie, aż do Podlasia. Od 2013 roku działają tam Klaster Podkarpackie Smaki oraz Szlak Kulinarny Podkarpackie Smaki, który w 2017 roku znalazł się w gronie 7 Nowych Cudów Polski. Tworzy go ponad 40 restauracji, 3 winnice, 3 cukiernie i 3 gospodarstwa agroturystyczne. Każdy podmiot oferuje swym gościom co najmniej 3 potrawy regionalne bądź tradycyjne.
Do znaczących inicjatyw promocyjnych w temacie produktów wysokiej jakości należą m.in. Międzynarodowe Targi Produktów i Żywności Wysokiej Jakości EKOGALA, Nasze Kulinarne Dziedzictwo – Smaki Regionów, Festiwal Dziedzictwa Kresów i wiele innych.
Przykładowymi organizacjami pozarządowymi, które zaangażowane są w promocję i ochro-nę produktów regionalnych, są: Europejska Sieć Regionalnego Dziedzictwa Kulinarnego, Slow Food oraz Polska Izba Produktu Regionalnego i Lokalnego15.
Od kilku lat wśród konsumentów w Polsce rozwija się pozytywny trend, jakim jest na-bywanie żywności na lokalnych targach czy jarmarkach. Zaletami takiej formy handlu są:
bezpośredni kontakt klienta z wytwórcą, możliwość zakupu po niższej cenie, jak również niższe straty w sprzedaży produktów. Współcześnie dominujący w sprzedaży tego typu towarów jest kanał bezpośredni, szczególnie na rynkach lokalnych, m.in.: w prywatnych go-spodarstwach rolnych, gogo-spodarstwach agroturystycznych, restauracjach, jak również przy okazji lokalnych imprez, na których można danych produktów spróbować oraz je nabyć.
Do najczęściej kupowanych artykułów zalicza się: mięsa i wyroby wędliniarskie, wyroby piekarnicze i cukiernicze, owoce, warzywa i zboża, przetwory i soki owocowo-warzywne oraz sery. Rynek takich produktów musi się mierzyć z ciągłą niesprawnością dystrybucji16.
14 A. Stasiak, Rozwój turystyki kulinarnej w Polsce, [w:] Kultura i turystyka – wokół wspólnego stołu, red. B. Kra-kowiak, A. Stasiak, Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Łódzkiego, Łódź 2015, s. 140–141.
15 J. Kilar, B. Kusz, M. Ruda, Produkty…, op. cit., s. 73.
16 K. Krajewski, R. Zabrocki, Rynek produktów tradycyjnych – szanse, potrzeby, możliwości, [w:] Tradycyjne i regionalne technologie oraz produkty w żywieniu człowieka, red. Z. J. Dolatowski, D. Kołożyn-Krajewska, Wy-dawnictwo Naukowe PTTŻ, Kraków 2008, s. 114.
Mariusz Grębowiec
54
Obecnie w Polsce jest ona utrudniona z powodu niskiej świadomości istnienia produktów tradycyjnych i braku ich znajomości przez konsumentów, a dostarczanie wyrobów na dany rynek nie jest zbyt opłacalne dla producentów. Natomiast dużą szansą na zmianę tego stanu rzeczy jest Internet. Poczta i przesyłki kurierskie będą dominującym rodzajem logistyki tych produktów w najbliższym czasie. Dane wskazują także na to, że w Polsce istnieje duży potencjał rozwojowy. Natomiast do tej pory ilość produktów wytworzonych w tradycyjny sposób w sklepach jest niewielka, co wykazują badania przeprowadzone m.in. przez Annę Sieczko. Aż 60% respondentów określiło, że wybór żywności tradycyjnej i regionalnej jest mały lub bardzo mały, a tylko 6% odpowiedziało – duży17.
Badania wykazują również, że konsumenci którzy mają regularnie styczność z tego typu produktami, bardzo wysoko oceniają ich zalety. Zwracają uwagę głównie na ich walory jakościowe (59%) i zdrowotne (78%). Istotnym czynnikiem w ocenie tego typu artykułów spożywczych jest również aspekt ich naturalności w stosunku do masowej żywności (56%) oraz wyjątkowy smak (48%) i wysoka wartość żywieniowa (36%). Zdaniem wielu respondentów są to jednak towary luksusowe (18%) o bardzo wysokich cenach (38%) w stosunku do żywności masowo produkowanej w sposób konwencjonalny. Zdaniem części badanych respondentów (9%) wyroby tradycyjne i regionalne nabierają coraz więk-szego znaczenia, a ich nabywanie staje się stosunkowo modne, ponieważ współcześnie duży nacisk kładzie się na propagowanie zdrowego trybu życia (wykres 2).
Wykres 2. Ocena cech produktów regionalnych i tradycyjnych z punktu widzenia klienta
Źródło: opracowanie własne na podstawie: A. Sieczko, Produkty regionalne i tradycyjne w promocji regionów, „Turystyka i Rozwój Regionalny” 2014, nr 2.
Na rynku produktów tradycyjnych ważnymi czynnikami w procesie wyboru przez konsu-mentów będzie wciąż niewątpliwie: koszt, konkurencja, popyt i podaż, ale również szeroko pojęte działania marketingowe. Producenci tego typu żywności to najczęściej niewielkie firmy, które nie mają wpływu na cenę wyznaczoną dla kupujących, gdyż ich udział rynkowy
17 A. Sieczko, Produkty…, op. cit., s. 404.
Współczesny wymiar funkcjonowania wysokojakościowych produktów tradycyjnych… 55 jest jeszcze wciąż niski. Muszą oni także produkować w sposób zgodny z zasadami wy-twarzania tego typu produktów oraz nie mogą swoich towarów modernizować. Oznacza to, że ten rynek jest bardzo określony. Producent nie ma bowiem możliwości stosowania nowoczesnej technologii, automatyzacji czy przyspieszenia pewnych procesów.
Podsumowanie
Przedstawione rozważania podkreślają bardzo ważny, ale wciąż mało doceniany wkład produktów regionalnych i tradycyjnych w funkcjonowanie współczesnego rynku bezpiecznej i wysokiej jakości żywności.
Wyroby te są elementem zarówno budowania tożsamości narodowej wielu regionów UE, jak i szansą na wzrost dochodów gospodarstw rolnych które zajmują się ich produkcją i dystrybucją. Jest to oczywiście ułamek procenta w ogólnej skali dochodów, lecz istotny szczególnie na terenach o niskiej skali produkcji oraz niskiej produktywności prowadzo-nych gospodarstw.
Ponadto oryginalne (niepodrobione) produkty regionalne i tradycyjne z punktu wi-dzenia nabywców uchodzą wciąż za wyroby o niepowtarzalnych walorach smakowych, użytkowych, a także bezpieczne dla zdrowia. Jednak świadomość ich istnienia i pełnej identyfikacji jest współcześnie nadal niewystarczająca. Dzieje się tak głównie za sprawą wciąż niskich nakładów na promocję tego typu artykułów, szczególnie jeśli chodzi o te rodzime. Problemem jest także zbyt niska skala wytwarzania, aby jednostki produkcyjne mogły z powodzeniem konkurować z producentami żywności masowej. Ponadto w dalszym ciągu wyraźnie zarysowują się istotne niedoskonałości związane z dystrybucją tego typu dóbr, choć, jak wspomniano powyżej, jedną z recept na przełamanie tego stanu może być Internet, jak również inne formy dystrybucji, które współcześnie stają się bardzo ważnymi instrumentami nie tylko w sprzedaży, ale również w promocji tejże żywności.
Dlatego też należy dołożyć wszelkich starań na drodze szerszego rozpropagowania idei produkcji, a szczególnie konsumowania żywności regionalnej i tradycyjnej, która to jest nie tylko zdrowa i bezpieczna, ale także zawiera pierwiastek rozwoju lokalnych inicjatyw na rynku bezpiecznej wysokojakościowej żywności.
Bibliografia
Baza danych DOOR, stan na 16.10.2018 r.
Borowska A., Tendencje zmian na rynku tytoniowym w Polsce w latach 1990–2006, „Zeszyty Na-ukowe SGGW w Warszawie. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej” 2009, nr 73.
Czarnecki K., Produkcja i podaż produktów regionalnych, „Roczniki Naukowe Stowarzyszenia Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu” 2012, t. 14, z. 1.
Duczkowska-Piasecka M., Tradycyjna żywność na obszarach wiejskich. Specyfika budowy rynku, [w:] O produktach tradycyjnych i regionalnych. Możliwości a polskie realia, red. M. Gąsiorowski, Fundacja Fundusz Współpracy, Warszawa 2005.
Jasiński J., Rzytki M., Produkty regionalne, Fundacja Fundusz Współpracy, Warszawa 2005.
Mariusz Grębowiec
56
Kijak E., Produkty tradycyjne, regionalne i lokalne, „AgroBazar” 2008, nr 4–5.
Kilar J., Kusz B., Ruda M., Produkty regionalne i tradycyjne innowacyjnym powrotem do korzeni żywności, „Wiadomości Zootechniczne” 2019, t. 57, nr 1.
Krajewski K., Zabrocki R., Rynek produktów tradycyjnych – szanse, potrzeby, możliwości, [w:]
Tradycyjne i regionalne technologie oraz produkty w żywieniu człowieka, red. Z. J. Dolatowski, D. Kołożyn-Krajewska, Wydawnictwo Naukowe PTTŻ, Kraków 2008.
Kupracz M., Z problematyki żywności tradycyjnej, „Studia Regionalne i Lokalne” 2007, nr 4.
Rozporządzenie Komisji (WE) nr 2515/94 z dnia 9 września 1994 r. zmieniające rozporządzenie (EWG) nr 1848/93 ustanawiające szczegółowe zasady stosowania rozporządzenia Rady (EWG) nr 2082/92 w sprawie świadectw o szczególnym charakterze dla produktów rolnych i środków spożywczych.
Rozporządzenie Komisji (WE) nr 1428/97 z dnia 23 lipca 1997 r. zmieniające rozporządzenie (EWG) nr 2037/93 ustanawiające szczegółowe zasady stosowania rozporządzenia Rady (EWG) nr 2081/92 w sprawie ochrony oznaczeń geograficznych i nazw pochodzenia dla produktów rolnych i środków spożywczych.
Rozporządzenie Komisji (WE) nr 1726/98 z dnia 22 lipca 1998 r. zmieniające rozporządzenie (EWG) nr 2037/93 ustanawiające szczegółowe zasady stosowania rozporządzenia Rady (EWG) nr 2081/92 w sprawie ochrony oznaczeń geograficznych i nazw pochodzenia produktów rolnych i środków spożywczych.
Rozporządzenie Rady (WE) nr 509/2006 z dnia 20 marca 2006 r. w sprawie produktów rolnych i środków spożywczych będących gwarantowanymi tradycyjnymi specjalnościami.
Russak G., Idea produktów regionalnych lokalnych w Unii Europejskiej, [w:] O produktach trady-cyjnych i regionalnych. Możliwości, a polskie realia, red. M. Gąsiorowski, Fundacja Fundusz Współpracy, Warszawa 2005.
Sieczko A., Produkty regionalne i tradycyjne w promocji regionów, „Turystyka i Rozwój Regionalny”
2014, t. 2.
Stasiak A., Rozwój turystyki kulinarnej w Polsce, [w:] Kultura i turystyka – wokół wspólnego stołu, red. B. Krakowiak, A. Stasiak, Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Łódzkiego, Łódź 2015.
Sylvander B., WP3. Link between Origin Labeled Products: and rural development. Final Report, Concerned Action DOLPHINS (Development of Origin Labelled Products: Humanity, Innovation and Sustainability), INRA-UREQUA, Le Mans 2002.
Winawer Z., Przetwórstwo lokalne – definicje i przykłady. Systemy jakości żywności, [w:] Produkt tradycyjny i lokalny: promocja, marka, dystrybucja. Kompendium dobrych praktyk, Społeczny Instytut Ekologiczny, Fundacja Rolniczej Różnorodności Biologicznej AgriNatura, Warszawa 2013.
Winawer Z., Wujec H., Wspólna polityka rolna – produkty regionalne i tradycyjne ważnym źródłem dochodu dla producentów, poszukiwane przez konsumentów, atrakcyjne dla turystów, sprzyjające ochronie środowiska, [w:], eidem, Produkty regionalne i tradycyjne we Wspólnej Polityce Rolnej.
Poradnik dla producentów, Fundacja dla Polski, Warszawa 2010.
Współczesny wymiar funkcjonowania wysokojakościowych produktów tradycyjnych… 57
Streszczenie
Opracowanie przybliża problematykę wysokojakościowych produktów regionalnych i tradycyjnych na współczesnym jednolitym rynku europejskim. Ukazuje przemiany zachodzące od kilku lat na tym polu nie tylko w Polsce, ale również w innych krajach. Zdefiniowano tu również pojęcia pro-duktów regionalnych i tradycyjnych, jak również przedstawiono rys historyczny powstania tychże oraz procedurę ich rejestracji zarówno na poziomie krajowym, jak i Unii Europejskiej na przestrzeni ostatnich lat. Zwrócono także uwagę na potrzebę informacyjną związaną z uwypuklaniem cech zdrowotnych i istotnej przewagi jakościowej tego typu żywności wśród tej masowej produkowanej metodami konwencjonalnymi. Ukazano również praktyczne działania marketingowe prowadzone na rynku przez producentów wyrobów tradycyjnych i regionalnych.
Słowa kluczowe: produkty regionalne, produkty tradycyjne, konkurencyjność, jakość
Abstract
The study introduces the issues of high-quality regional and traditional products on the con-temporary single European market. It shows the changes that have taken place on this market in recent years, not only in Poland but also in other countries. The concept of regional and traditional products is also defined here, as well as a historical outline of the creation of these products and the procedure for registering regional and traditional products at both national and European Union level in recent years. Attention was also paid to the information need related to emphasizing health features and a significant quality advantage of this type of products among mass products manufactured by conventional methods. Practical marketing activities carried out on the market by producers of this type of food were also shown.
Keywords: regional products, traditional products, competitiveness, quality
NOTKA O AUTORZE
Dr inż. Mariusz Grębowiec, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Instytut Ekonomii i Finansów, Katedra Polityki Rozwoju i Marketingu. Jego zainteresowania naukowe skupiają się na problematyce szeroko pojętego marketingu, w tym marketingu w turystyce i re-kreacji oraz zachowań rynkowych konsumentów oraz czynników wpływających na te zachowania.
DARIUSZ STRZĘBICKI
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego ORCID iD: 0000-0003-1656-4268