Konsumpcja a religia. Komercjalizacja sacrum we współczesnym świecie*
2. Rynek a religia
Implementacja infantylizmu w obszar profanum, pomimo ewentualnych nega-tywnych konotacji, nie jest raczej niczym nadzwyczajnym, lecz te same zabiegi w odniesieniu do przestrzeni sakralnej wydają się jednak być czymś osobliwym.
Tamże, s. 51.
Zob. tamże.
Zob. J. Baudrillard, Społeczeństwo konsumpcyjne. Jego mity i struktury, Sic!, Warszawa 2006; tenże, Symulakry i symulacja, Sic!, Warszawa 2005; tenże, Wymiana symboliczna i śmierć, Sic!, Warszawa 2007.
Na temat infantylizacji we współczesnym świecie zob. m.in.: B. Barber, Skonsumowa-ni. Jak rynek psuje dzieci, infantylizuje dorosłych i połyka obywateli, Muza, Warszawa 2008;
N. Postman, Zabawić się na śmierć, Muza, Warszawa 2002; M. F. Rogers, Barbie jako ikona kultury, Muza, Warszawa 2003.
Wprawdzie na ten model działań można patrzeć jak na konsekwencję obec-nej supremacji ekonomii, która sprawia, że każdy wymiar życia jednostkowego i zbiorowego jest bezbronny wobec nacisku komercji, to jednak wpływy rynku i konsumpcji w obszarze szeroko definiowanego sacrum jawią się jako nieco kontrowersyjne. Obszar religii był bowiem tradycyjnie postrzegany jako tajem-niczy, poza ludzką, racjonalną zdolnością epistemologiczną, propagujący war-tości wyższego rzędu, troskę o dobro człowieka, społeczną odpowiedzialność, a przede wszystkim arynkowy. Dziś zaś sacrum, religia i instytucje o prowe-niencji religijnej podejmują coraz bardziej jawną i bezpośrednią „współpracę”
z obszarem rynku i procesami ekonomicznymi, których efektem jest nie troska o eschatologiczny wymiar życia współczesnego wyznawcy, lecz partykularny, bo ekonomiczny interes poszczególnych konfesji29.
Komercyjny charakter działań Kościołów, denominacji i ruchów religijnych można potraktować jako racjonalną strategię adaptacji do współczesnych wymogów rynku, w tym także konsumpcji, którą można zinterpretować za pomocą heurystycznego modelu zaproponowanego przez amerykańskich so-cjologów: Williama S. Bainbridga, Rodneya Starka, Rogera Finkego i ekonomisty Laurence’a Iannaccone30, zwanego rynkową teorią religii. Model ten oznacza m.in. eksplorację egzemplifikacji ekonomicznych praw w sferze religijnej oraz wykorzystanie ekonomicznej nomenklatury do opisu przestrzeni religijnej, które sprawia, że instytucje religijne należy traktować jak firmy, duchowni stają się menedżerami, wierni – konsumentami, zaś religia jest odpowiednio „obrando-wanym” towarem31.
Zastosowanie ekonomicznego modelu do interpretacji działań instytucji
re- Zob. E. Stachowska, Rechrystianizacja a neosakralizacja – czyli zbawienie na sprzedaż,
„Przegląd Religioznawczy” 3/2007, s. 228.
0 Zob. szerzej: R. Stark, W. S. Bainbridge,Zob. szerzej: R. Stark, W. S. Bainbridge, Teoria religii, Nomos, Kraków 2000; R. Stark, R. Finke, The Churching of America 1776-1990. Winners and Losers in Our Religious Economy, Rutgers University Press, New Brunswik – New �ersey 2000; R. Stark, R. Finke, Acts of Faiht: Ex-planing the Human Side of Religion, University of California Press, Berkeley – Los Angeles 2000;
L. R. Iannaccone, Deregulating Religion: The Economics of Church and State, „Economic Inquiry”
35(2)/1997; tenże, Religious Participation: A Human Capital Approach, „Journal for the Scientific Study of Religion” 3/1990, vol. 29, ss. 297-314; tenże, Risk, Rationality and Religious Portfolios,
„Economic Inquiry” vol. 38, 2/1995, ss. 285-295; tenże, The Consequences of Religious Market Regulation: Adam Smith and the Economics of Religion, „Rationality and Society” 2/1991, vol. 3, ss. 156-177; tenże, Religious Markets and the Economics of Religion, „Social Compass” vol. 39, 1/1992, ss. 121-131; tenże, Progress in the Economics of Religion, „Journal of Institutional and Theoretical Economics” vol. 150, 4/1994, ss. 737-744; tenże, Voodoo Economics? Defending the Rational Choice Approach to Religion, „Journal for the Scientific Study of Religion” 34/1995, ss.
76-88; tenże, Household Production, Human Capital and the Economics of Religion, w: M. Tom-masi (red.), The New Economics of Human Behavior, Cambridge University Press, Cambridge 1995; E. Stachowska, Ekonomiczny paradygmat w socjologii religii, „Przegląd Religioznawczy”
2/2005, ss. 119-149.
Zob. E. Stachowska, Rechrystianizacja a neosakralizacja...., s. 229.
ligijnych uprawnia zatem do tego, by te przedsięwzięcia wraz z ich postulatami i sakralną retoryką traktować jako integralny element rynkowych strategii, bę-dących w istocie przejawem adaptacji sacrum do współczesnych komercyjnych standardów, nakazujących m.in. permanentną rywalizację, która oznacza próbę powiększenia udziału w rynku religijnym. Uczestnictwo instytucji religijnych w rynkowej grze należy zatem analizować podobnie jak rywalizację świeckich podmiotów, eo ipso użytecznym wydaje się – według R. Starka i R. Finkego – czteropłaszczyznowy model eksplikujący działanie podmiotów rynkowych, który obejmuje: strukturę organizacyjną, sieć sprzedażową, towar (produkt) oraz techniki i narzędzia marketingowe32. Owa ostatnia płaszczyzna związana z marketingiem jawi się w ujęciu ekonomicznym jako niezwykle znacząca, gdyż to za jej pomocą rozbudza się konsumenckie pragnienia oraz kreuje ewentu-alny poziom zadowolenia z nabywania określonych – w tym także religijnych – dóbr33.
Spektakularność działań inicjowanych przez instytucje sakralne adekwatnie do obowiązujących dziś komercyjnych standardów mogą zobrazować wybrane strategie podejmowane przez podmioty religijne związane z tradycją chrze-ścijańską, dla której kształt współczesnego świata jest nieco cyniczną remini-scencją jej historycznego wpływu. Chrześcijaństwo było bowiem dotychczas aktywnym uczestnikiem, a nawet inspiratorem, animatorem dokonujących się zmian, gdyż krzewiąc określone idee i wartości, legitymizowało tworzący się ład społeczno-ekonomiczny, lecz dziś ta tradycja religijna jest detronizowana przez swój wytwór, który dysponuje – jakby powiedział Daniel Bell – na tyle
„skutecznymi symbolami [...] dostarczającymi znaczeń i środków”, że niemal au-tonomicznie działa i usensownia egzystencję indywidualną i zbiorową. Religie o proweniencji chrześcijańskiej – choć nie tylko – muszą zatem podejmować
Wymienione elementy czteropłaszczyznowego modelu mają swoje odpowiedniki w no-menklaturze kościelnej: „administracja, duchowni, doktryna religijna i techniki ewangelizacyjne”.
R. Stark, R. Finke, The Churching of America…, s. 17. Por. także: E. Stachowska, Sacrum w reklamie czy reklama sacrum, w: Z. Drozdowicz (red.), Europa wspólnych wartości, cz. 2, Wydawnictwo Fundacji Humaniora, Poznań 2005, ss. 139-162, zwłaszcza s. 152, przyp. 42.
Por. R. Stark, R. Finke, The Churching of America…, s. 17; E. Stachowska, Rechrystianizacja a neosakralizacja..., s. 229. Działalność firm, zarówno religijnych, jak i świeckich uwarunkowana jest także czynnikami zewnętrznymi, np. stopniem uregulowania rynku (podmioty ekonomiczne mogą działać albo w warunkach rynku uregulowanego, albo nieuregulowanego). Nieuregulowa-ny rynek implikuje pluralizm podmiotów religijNieuregulowa-nych, które w swej działalności kierują się przede wszystkim rywalizacją, gdyż to ona zapewnia – jak twierdzą R. Stark i R. Finke – multipodażo-wość, barwność i atrakcyjność oferty towarów religijnych, wielość wyborów konsumenckich, stymulujących siłę podaży. Rynek uregulowany wywołuje natomiast tendencje monopolizacyjne w obszarze dóbr transcendentnych ze strony określonej firmy religijnej. Zob. R. Stark, R. Finke,Zob. R. Stark, R. Finke, Acts of Faith…, ss. 198-203; R. Stark, R. Finke, Beyond Church and Sect: Dynamics and Stability in Religious Economies, w: T. G. Jelen (red.), Sacred markets, sacred canopies. Essays on religious markets and religious pluralism, Rowman Littlefield Publishers, Maryland 2002; E. Stachowska, Rechrystianizacja a neosakralizacja…, s. 229.
trud walki o miejsce w światowym hipermarkecie idei i symboli, odwołując się przy tym do narzędzi i mechanizmów należących do komercyjnego świata, gdzie uwaga wyznawcy – konsumenta może zostać przyciągnięta nade wszystko metaforycznym „krzykiem” płynącym z reklam.
Podejmowana przez instytucje religijne walka o zainteresowanie ofertą sakralną konsumentów zostanie wybiórczo zarysowana przez odwołanie się do kampanii Kościoła Metodystycznego w USA i United Church of Canada, a także szczególnego przedsięwzięcia Kościoła katolickiego związanego ze Światowymi Dniami Młodzieży, które odbyły się w Sydney, i do obszaru działań The Churches Advertising Network, będącego niezależnym stowarzyszeniem ekumenicznym dbającym o jakość kampanii marketingowych w Wielkiej Brytanii34.