Celem pracy jest zidentyfikowanie determinant i efektów postrzeganych wartości do-świadczeń przez osoby uczestniczące w wyjazdach sportowej turystyki wydarzeń. Badania sondażowe przeprowadzono wśród 111 turystów uczestniczących w wyjeździe na mecz El Clásico rozgrywany w Madrycie na stadionie Santiago Bernabeu. Stwierdzono, że zaan-gażowanie w kibicowanie ma istotny i silny wpływ na postrzeganą wartość doświadczeń, zwłaszcza edukacyjną, jakości i emocjonalną, związaną z wyjazdem na mecz piłkarski. Po-nadto współtworzenie wartości doświadczeń przez kibiców istotnie oddziałuje na percep-cję wartości ekonomicznych i społecznych doświadczeń. Na niezapomniane doświadczenia z meczu istotny i silny wpływ ma współtworzenie wartości doświadczeń, a także wysoka ocena wartości społecznych (chęć zaimponowania, akceptacja, szacunek). Sformułowano szereg zaleceń praktycznych dla organizatorów wyjazdów turystyki sportowej.
Słowa kluczowe: turystyka sportowa, zaangażowanie, współtworzenie, wartości, nieza-pomniane doświadczenia
Wprowadzenie
Turystyka sportowa to podróże poza miejsce zamieszkania w celu uprawiania, oglądania sportu lub odwiedzania atrakcji sportowych, które obejmują zarów-no aktywzarów-ność związaną, jak i niezwiązaną ze współzawodnictwem (Gibson i in.
1998, Schumacher 2003: xvii). Można wyróżnić dwie główne kategorie turystyki sportowej: turystykę widzów (fanoturystyka) i turystykę sportowców. Turysty-ka sportowa wydarzeń dotyczy tych aktywności sportowych, które przyciągają znaczną liczbę odwiedzających uczestników i/lub widzów.
Postrzegana wartość doświadczeń. Zeithaml (1988) określiła postrzeganą przez konsumenta wartość (ang. perceived customer value) jako relację pomiędzy jakością produktu a jego ceną. Holbrook (1999) poszerzył to pojęcie, twierdząc, że po-strzegana przez konsumentów wartość dotyczy także aspektów hedonistycznych i doświadczeń związanych z konsumpcją. Postrzegana wartość uważana jest za kluczowy element w decyzjach konsumenckich, gdyż wpływa ona na zadowolenie
60 Marek Nowacki, Karolina Ignatowicz
i intencje behawioralne konsumentów (Sweeney i in. 1999, Williams, Soutar 2009). Sweeney i Soutar (2001) opracowali skalę do pomiaru postrzeganej przez konsumentów wartości, która odzwierciedla hedonistyczny i utylitarny wymiar postrzeganej wartości. Tworzą ją czynniki: funkcjonalny, emocjonalny, społeczny i epistemiczny (nowości).
Z kolei doświadczenia to coś, co wyrasta ponad codzienność, staje się nieza-pomniane i przyczynia się do wzbogacenia osobistego (Antón i in. 2017: 2). Idea ekonomii doświadczeń zaproponowana przez Pine’a i Gilmore’a (1998) koncen-truje się na pojęciu wartości doświadczeń jako generatorze wartości ekonomicz-nej we współczesekonomicz-nej gospodarce. Jak twierdzą Suntikul i Jachna (2016), współ-cześni konsumenci postrzegają wartość przede wszystkim w kategoriach jakości doświadczeń, których doznają, nie zaś jako funkcję lub wartość użytkową.
Zaangażowanie w aktywność w czasie wolnym. Zaangażowanie to „przekonania dotyczące aktywności w czasie wolnym, a także znaczenie i zainteresowanie tą aktywnością oraz związane z nią wartości symboliczne” (Havitz, Dimanche 1997). Nowacki (2002: 47–48) charakteryzuje zaangażowanie w czasie wolnym jako stan motywacji, pobudzenia lub zainteresowania wywołany przez szczególną stymulację lub sytuacje, którego konsekwencją jest stan poszukiwania oraz różne-go rodzaju procesy informacyjne i decyzyjne. Jest ono związane w wewnętrznym odczuciem tego, że dana aktywność w bardzo dużym stopniu dotyczy centralnych wartości jednostki. Kyle i Chik (2004) wyróżnili trzy wymiary zaangażowania:
przyciąganie (znaczenie i przyjemność), centralność (miejsce w życiu, stosunek do innych form aktywności) i autoekspresja (wyrażanie siebie). Na podstawie po-wyższych stwierdzeń sformułowano następujące hipotezy:
• Hipoteza 1: Zaangażowanie w kibicowanie ma istotny wpływ na postrzeganą wartość doświadczeń związanych z wyjazdem na mecz.
• Hipoteza 2: Zaangażowanie w kibicowanie ma istotny wpływ na niezapomnia-ne doświadczenia związaniezapomnia-ne z wyjazdem na mecz.
Współtworzenie wartości. Współtworzenie wartości (ang. value co-creation) ozna-cza wspólne tworzenie wartości poprzez wzajemną interakcję pomiędzy konsu-mentami i usługodawcami (Vargo, Lusch 2008). Jest to proces powiązanych ze sobą interakcji i działań, które łączą turystów i inne podmioty, zaś doświadcze-nia są kontekstem, w którym te interakcje i działadoświadcze-nia występują (Campos, Pinto 2016). Minkiewicz i in. (2014) twierdzą, że doświadczenia mogą być współtwo-rzone przez konsumentów poprzez aktywny udział w aktywności, zaangażowa-nie się i personalizację własnych doświadczeń. Wyodrębnili oni trzy wymiary współtworzenia doświadczeń: koprodukcję (ang. co-production), która następuje podczas aktywnego udziału i fizycznych interakcji konsumentów przy tworzeniu doświadczeń, zaangażowanie w formie emocjonalnej i poznawczej immersji oraz personalizację, czyli dostosowanie przeżyć, interakcji z personelem i technologii do potrzeb i indywidualnych preferencji konsumentów. Dlatego też sformułowa-no kolejne hipotezy:
• Hipoteza 3: Współtworzenie wartości ma istotny wpływ na postrzeganą war-tość doświadczeń związanych z wyjazdem na mecz.
Zaangażowanie, współtworzenie i postrzegana wartość a niezapomniane doświadczenia 61
• Hipoteza 4: Współtworzenie wartości ma istotny wpływ na niezapomniane doświadczenia uczestników związane z wyjazdem na mecz.
Niezapomniane doświadczenia. Żywe wspomnienia dotyczące aktywności, wyda-rzeń, miejsc i destynacji są siłą napędową konsumpcji i podróży turystycznych (Kim 2010, Wright 2010, Marschall 2012). Turyści oczekują niezapomnianych do-świadczeń, które będą wspominać przez całe życie, gdyż to właśnie wspomnienia są wyznacznikiem jakości ich doświadczeń. Niezapomniane doświadczenia opisy-wane są jako specjalne, spektakularne, ekscytujące (Tung, Ritchie 2011, Ihamäki 2012). Według Tunga i Ritchiego (2011) cechami wyróżniającymi niezapomniane doświadczenia są: afekt (czyli pozytywne emocje i uczucia), oczekiwania (czyli możliwość ich spełnienia), a także konsekwencyjność (która dotyczy osobiście postrzeganych znaczeń związanych z efektami podróży) i wspomnienia (które związane są ze wspominaniem przeżyć podczas opowiadania o podróżach, prze-glądania zdjęć czy kupowania pamiątek). Postawiono zatem następującą hipotezę:
• Hipoteza 5: Postrzegana wartość doświadczeń ma istotny wpływ na niezapo-mniane doświadczenia.
Na rycinie 1 przedstawiono graficznie model hipotetycznych zależności po-między badanymi zmiennymi.
El Clásico. El Clásico (hiszp. Klasyk, kat. El Clássic) lub Derbi Español (Derby Hiszpańskie) to nazwa meczów piłkarskich rozgrywanych pomiędzy Realem Ma-dryt a FC Barcelona – dwoma najbardziej utytułowanymi klubami Hiszpanii. Oba zespoły postrzegane są jako reprezentacje swoich regionów (Katalonii i Kasty-lii), a ich rywalizacja ma podłoże polityczne i kulturowe1. Mecz, na który wyjazd jest przedmiotem niniejszych badań, został rozegrany 23 grudnia 2017 r. w na stadionie Realu – Santiago Bernabéu w Madrycie. Spotkanie zakończyło się zwy-cięstwem FC Barcelona 3:0. Wszystkie gole zostały strzelone w drugiej połowie meczu przez: Luisa Alberto Suáreza (54’), Lionela Messiego (64’) i Aleixa Vidala (90+3’).
1 https://pl.wikipedia.org/wiki/El_Cl%C3%A1sico.
Ryc. 1. Model zależności pomiędzy analizowanymi zmiennymi Źródło: opracowanie własne.
62 Marek Nowacki, Karolina Ignatowicz
Cel pracy. Celem niniejszej pracy jest zidentyfikowanie determinant i efektów postrzeganych wartości doświadczeń przez osoby uczestniczące w wyjazdach sportowej turystyki wydarzeń.
Metoda
Badania przeprowadzono wśród turystów uczestniczących w wyjeździe na mecz El Clásico w Madrycie rozgrywany na stadionie Santiago Bernabéu, który odbył się 23 grudnia 2017 r. Badania ankietowe przeprowadziła współautorka artykułu na stadionie bezpośrednio po meczu, gdzie uzyskała 54 wypełnione kwestionariu-sze. Dodatkowo kwestionariusz umieszczono w Formularzu Google, a następnie rozesłano do wszystkich osób, które kupiły bilet na mecz poprzez stowarzyszenie Aguila Blanca. W ten sposób uzyskano 111 wypełnionych kwestionariuszy.
Kwestionariusz oprócz pytań filtrujących i metryczki zawierał pięć skal do po-miaru poszczególnych zmiennych ocenianych za pomocą 5-stopniowej skali Liker-ta (od zdecydowanie się nie zgadzam – 1, do zdecydowanie się zgadzam – 5). Nie-zapomniane doświadczenia oceniono za pomocą czterech twierdzeń (Kim 2017), np. „To było niezapomniane przeżycie”. Zaangażowanie zmierzono za pomocą czterech twierdzeń (Iwasaki, Havitz 2004), np. „Kibicowanie drużynie piłkarskiej jest jedną z najważniejszych rzeczy, jakimi się zajmuję”. Współtworzenie wartości zmierzono za pomocą trzech twierdzeń (Campos i in. 2016), np. „W trakcie me-czu me-czułem, że swoim zachowaniem współtworzę atmosferę tego widowiska”. Po-strzeganą wartość doświadczeń zmierzono za pomocą piętnastu twierdzeń pogru-powanych w pięć czynników wartości (Prebensen, Xie 2017): ekonomiczny (np.
„Cena biletu na mecz była odpowiednia”), wiedzy (np. „Nauczyłem się w czasie tej podróży czegoś nowego”), emocjonalny (np. „Udział w meczu to było bardzo emocjonalne doświadczenie”), społeczny (np. „Uczestnictwo w meczu pozwoliło mi zaimponować innym osobom”) i jakości (np. „Wyjazd na mecz był wysokiej jakości”).
Analizę zależności pomiędzy zmiennymi tworzącymi model, a zarazem we-ryfikację hipotez, wykonano z wykorzystaniem pakietu SmartPLS 3 (Ringle i in.
2015). Pakiet ten służy do modelowania równań strukturalnych za pomocą me-tody cząstkowych najmniejszych kwadratów (PLS-SEM).