Uwarunkowania rozumienia informacji związanych ze zdrowiem na etykietach

produktów żywnościowych

Rysunek 2.2. Czynniki wpływające na rozumienie oświadczeń zdrowotnych przez konsumentów Źródło: opr. wł. na podst.: G. Nocella, O. Kennedy, Food health claims – What consumers under-stand, „Food Policy” 2012, vol. 37, no. 5, s. 571–580

24 M. Gezmen‑Karadağ, D. Türközü, Consumers’ opinions and use of food labels, nutrition, and health claims: Results from Turkey, „Journal of Food Products Marketing” 2018, vol. 24, no. 3, s. 280–296.

W modelu Giuseppe Nocelli i Orli Kennedy na rozumienie oświadczeń zdrowot-nych przez konsumentów wpływają dwie grupy czynników (rys. 2.2)25. Pierwsza z nich odnosi się do cech charakterystycznych poszczególnych osób, takich jak ce-chy społeczno-demograficzne, znajomość, wiedza i postawy. Czynniki te nie mogą być w pełni kontrolowane przez wytwórców, gdyż są kształtowane w ciągu całego życia danej osoby26. Druga grupa czynników związana jest z  produktem i  spo-sobem komunikowania informacji, zaliczają  się do  niej np. aspekty leksykalne, umiejscowienie oświadczeń zdrowotnych na etykiecie, komunikacja naukowa lub nie, komunikacja werbalna lub wizualna. Tego rodzaju czynniki są w pełni kon-trolowane przez władze i producentów. Jednakże ich interakcja z pierwszą grupą czynników wskazuje, jak złożona jest problematyka rozumienia przez konsumen-tów i jak dużo musimy się nauczyć, aby stworzyć bardziej efektywne sposoby pro-mowania oświadczeń zdrowotnych adresowanych do  specyficznych  segmentów konsumentów.

Czynniki społeczno-demograficzne, jak: płeć, wiek, stan cywilny, wykształ-cenie i dochód, wpływają na rozumienie oświadczeń zdrowotnych. Szczególnie zain teresowane zdrową dietą są kobiety o  wysokim statusie społeczno-ekono-micznym27. Są one także częstszymi użytkownikami produktów żywnościowych przynoszących korzyści zdrowotne w  porównaniu z  mężczyznami28. Kobiety są  pozytywnie nastawione do  zdrowej diety29. Świadomość spraw zdrowotnych wśród kobiet może być związana z odpowiedzialnością za innych członków ro-dziny30. Należy ponadto zauważyć, że niektóre oświadczenia zdrowotne dotyczą chorób, które są uzależnione od płci, np. osteoporoza i rak piersi wśród kobiet, stąd znaczenie oświadczeń należy oceniać dla każdego produktu osobno31. Na-wet jeśli raczej kobiety są bardziej świadome zdrowotnie od mężczyzn, niektó-re wyniki badań idą w przeciwnym kierunku32. Osoby w średnim wieku i starsze 25 G. Nocella, O. Kennedy, Food health…

26 T. Furst, M. Connors, C. Bisogni, J. Sobal, L. Falk, Food choice: a conceptual model of the pro-cess, „Appetite” 1996, vol. 26, no. 3, s. 247–266.

27 J. Bogue, T. Coleman, D. Sorenson, Determinants of consumers’ dietary behaviour for health -enhancing foods, „British Food Journal” 2005, vol. 107, no. 1, s. 4–16.

28 N. de Jong, M. Ocké, H.Branderhorst, R. Friele, Demographic and lifestyle characteristics of functional food consumers and dietary supplement users, „British Journal of Nutrition” 2003, vol. 89, no. 2, s. 273–281.

29 P. Rozin, C. Fischler, S. Imada, A. Sarubin, A. Wrzesniewski, Attitudes to food and the role of food in life in the USA, Japan, Flemish Belgium and France. Possible implications to diet-health debate, „Appetite” 1999, vol. 33, no. 2, s. 163–180.

30 P.  Williams, Consumer understanding…; N.  Urala, A.  Arvola, L.  Lähteenmäki, Strength of health-related claims and their perceived advantage, „International Journal of Food Sci‑ ence and Technology” 2003, vol. 38, no. 7, s. 815–826.

31 M. Dean, L. Lähteenmäki, R. Shepherd, Getting balanced nutrition messages across nutrition communication: consumer perceptions and predicting intentions, „Proceedings of the Nutri‑ tion Society” 2011, vol. 70, no. 1, s. 19–25.

32 J. Aschemann‑Witzel, U. Hamm, Do consumers prefer foods with nutrition and health claims? Results of a  purchase simulation, „Journal of Marketing Communications” 2010, vol.  16,

są silniej zorientowane na zdrowie niż osoby młodsze. Wiąże się to z chorobami związanymi ze  stylem życia33. Komunikacja dotycząca zdrowia przeważnie jest bardziej odpowiednia dla starszych grup wiekowych34. Wykorzystanie oświadczeń zdrowotnych jest powszechniejsze wśród osób lepiej wykształconych i zaintere-sowanych problematyką żywienia. Dobrze wykształceni konsumenci mają większą wiedzę o związkach pomiędzy dietą a chorobami35 i lepiej rozumieją komunikaty z nimi związane36.

Wiedza na temat różnych spraw żywieniowych wśród konsumentów jest nie-równa37. Konsumenci są bardziej świadomi związków między tłuszczami nasyco-nymi a chorobami serca i między błonnikiem a ryzykiem nowotworu niż związków między tłuszczem a rakiem czy między błonnikiem a chorobami układu krążenia38. Doświadczenie i wiedza o produktach odgrywają istotną rolę podczas oceny wiary-godności oświadczeń zdrowotnych, szczególnie w sytuacji sprzecznych dowodów39. Znajomość i subiektywna wiedza o żywności dostarczającej korzyści zdrowot ne w połączeniu z informacjami zawartymi w oświadczeniach zdrowotnych zwiększa-ją skłonność konsumentów do spróbowania takich produktów40.

Gdy od  konsumentów wymaga  się przetwarzania dodatkowych informacji, aby zrozumieli oni oświadczenia zdrowotne, zachodzi relacja wymienna pomię-dzy ograniczonymi zasobami czasu przeznaczonego na wykonanie tej czynności

no. 1–2, s. 47–58; M. Pothoulaki, G. Chryssochoidis, Health claims: consumers’ matters, „Jour‑ nal of Functional Foods” 2009, vol. 1, no. 2, s. 222–228.

33 M. Siegrest, N. Stampfli, H. Kastenholz, Consumers’ willingness…; T. Bech‑Larsen, K. Grunert, The perceived healthiness of functional foods: a conjoint study of Danish, Finnish and American consumers’ perception of functional foods, „Appetite” 2003, vol. 40, no. 1, s. 9–14.

34 F.  Lalor, C.  Madden, K.  McKenzie, P.  Wall, Health claims…; S.  Bhaskaran, F.  Hardley, Buy-er beliefs, attitudes and behaviour: foods with thBuy-erapeutic claims, „Journal of ConsumBuy-er Marketing” 2002, vol. 19, no. 7, s. 591–606.

35 P. Ippolito, A. Mathios, Health claims…

36 S. Fullmer, C. Geiger, C. Parent, Consumers’ knowledge, understanding, and attitudes toward health claims on food labels, „Journal of the American Dietetic Association” 1991, vol. 91, no. 2, s. 166–171; C. Moorman, The effects of stimulus and consumer characteristics on the utilization of nutrition information, „Journal of Consumer Research” 1990, vol.  17, no.  3, s. 362–374.

37 R. Brennan, B. Czarnecka, S. Dahl, L. Eagle, O. Mouroti, Regulation of nutrition and health claims in advertising, „Journal of Advertising Research” 2008, vol. 48, no. 1, s. 57–70.

38 J.  Garretson, S.  Burton, Effects of nutrition facts panel values, nutrition claims, and health claims on consumer attitudes, perceptions of disease-related risks, and trust, „Journal of Pub‑ lic Policy & Marketing” 2000, vol. 19, no. 2, s. 213–227.

39 S. Hoch, Y. Ha, Consumer learning: advertising and the ambiguity of product experience, „Jour‑ nal of Consumer Research” 1986, vol. 13, no. 2, s. 221–233.

40 M.  Dean, P.  Lampila, R.  Shepherd, A.  Arvola, A.  Saba, M.  Vassallo, E.  Claupein, M.  Winkel‑ mann, L. Lähteenmäki, Perceived relevance…; L. Lähteenmäki, P. Lampila, K. Grunert, Y. Boz‑ tug, Ø.  Ueland, A.  Åström, E.  Martinsdóttir, Impact of health-related claims…; K.  Grunert, L. Lähteenmäki, Y. Boztug, E. Martinsdottir, Ø. Ueland, A. Åström, P. Lampila, Perception of health claims among Nordic consumers, „Journal of Consumer Policy” 2009, vol. 32, no. 3, s. 269–287.

a czasem, który można zainwestować w celu zaspokojenia innych potrzeb. Jest to tzw. koszt alternatywny. Pojęcie to można definiować jako ocenę najwyżej cenionej spośród odrzuconych opcji bądź możliwości. Biorąc pod uwagę, że konsumenci mają nieograniczone potrzeby, ale ograniczone zasoby, spełnienie jednej potrzeby oznacza rezygnację z innej41. Według teorii ekonomii konsumenci będą przetwa-rzać fakty do momentu, kiedy oczekiwana korzyść krańcowa z kolejnej informacji zrówna się z kosztem krańcowym pozyskania tej informacji42.

Z drugiej strony w psychologii i naukach o konsumencie powstały teorie prze-twarzania informacji mające na celu analizowanie sposobu postrzegania bądź ro-zumienia komunikatów. Są one użyteczne pod kątem odpowiedzi na pytania:

1) Czy konsumenci wykorzystują fakty zawarte w  panelach żywieniowych niezależnie od informacji przekazywanych przez oświadczenia zdrowotne? 2) Czy konsumenci wyciągają wnioski wykraczające poza to, co jest

komuniko-wane słownie?

3) Czy konsumenci łączą różne informacje w swoim umyśle, aby lepiej zrozu-mieć oświadczenia zdrowotne?

Dotychczasowe badania często dostarczają sprzecznych odpowiedzi na te py-tania43. Na  przykład niektórzy autorzy wskazują, że konsumenci bardziej opie-rają  się  na  informacjach zawartych w  panelach żywieniowych niż na  tych w oświadczeniach44. Inni zaś otrzymali przeciwne wyniki w sytuacji, gdy konsu-menci podczas badania mieli dużo czasu na analizowanie informacji45. Zakłóce-nia w przetwarzaniu informacji zawartych w oświadczeZakłóce-niach zdrowotnych mogą także  wynikać z  powodu efektów aureoli (halo), magicznej kuli (magic bullet) i ustawienia (framing). Efekty aureoli występują, gdy konsumenci oceniają dany produkt wyżej pod względem atrybutów niewymienionych w oświadczeniu zdro-wotnym, np. oświadczenie o  niskim cholesterolu może prowadzić konsumenta do wniosku, że produkt posiada niską zawartość tłuszczów, mimo że nie jest to 41 S.  Spiller, Opportunity cost consideration, „Journal of Consumer Research” 2011, vol.  38,

no. 4, s. 595–610.

42 J. Urbany, An experimental examination of the economics of information, „Journal of Consumer Research” 1986, vol. 13, no. 2, s. 257–271; L. Wilde, The economics of consumer information acquisition, „Journal of Business” 1980, vol. 53, no. 3, s. 143–158.

43 G. Nocella, O. Kennedy, Food health…

44 J. Garretson, S. Burton, Effects…; A. Mitra, M. Hastak, G. Ford, D. Ringold, Can the education-ally disadvantaged interpret the FDA-mandated nutrition facts panel in the presence of an im-plied health claim?, „Journal of Public Policy & Marketing” 1999, vol. 18, no. 1, s. 106–117; S. Keller, M. Landry, J. Olson, A. Velliquette, S. Burton, J. Andrews, The effects of nutrition package claims, nutrition facts panels, and motivation to process nutrition information on consumer product evaluations, „Journal of Public Policy & Marketing” 1997, vol. 16, no. 2, s. 256–269; G. Ford, M. Hastak, A. Mitra, D. Ringold, Can consumers interpret nutrition infor-mation in the presence of a health claim? A laboratory investigation, „Journal of Public Policy & Marketing” 1996, vol. 15, no. 1, s. 16–27.

wymienione w oświadczeniu46. Efekt magicznej kuli dotyczy przypisywania pro-duktowi niewłaściwych korzyści zdrowotnych, np. konsument może wnioskować na podstawie oświadczenia o niskim cholesterolu, że produkt pomoże w leczeniu choroby układu krążenia47. Efekt ustawienia dotyczy typu korzyści komuniko-wanej w oświadczeniu, np. oświadczenia o wzmocnionej funkcji są preferowane dla poziomów energii, a o redukcji ryzyka dla chorób serca. Konsumenci są silniej motywowani unikaniem negatywnego skutku niż osiąganiem korzyści48, co jest zgodne z teorią perspektywy49 i literaturą o nastawieniu do zdrowia50. Pozyski-wanie informacji o żywieniu jest również uzależnione od motywacji i umiejętno-ści, a te z kolei zależą od cech konsumentów i bodźców (np. treść i forma infor-macji, wiedza)51. Motywacja w sytuacji braku wiedzy może prowadzić do błędnej interpretacji informacji o składnikach odżywczych52. Informacje mogą być prze-twarzane dogłębnie (systematycznie) bądź powierzchownie (heurystycznie)53. Model prawdo podobieństwa opracowania (elaboration likelihood model)54 został zastosowany do określenia, czy konsumenci wykorzystują peryferyjny czy central-ny tor, przetwarzając informacje zawarte w oświadczeniach zdrowotcentral-nych i panelu żywieniowym. Reakcje konsumentów były bardziej pozytywne, gdy zastosowano obydwa źródła informacji, co  może sugerować wykorzystanie toru centralne-go55. W pamię ci kon sumenta informacje związane z oświadczeniami zdrowotny-mi mogą być uporządkowane w węzły semantyczne połączone skojarzeniazdrowotny-mi56. 46 J. Andrews, R. Netemeyer, S. Burton, Consumer generalization…

47 B. Roe, A. Levy, B. Derby, The impact…

48 L. Lähteenmäki, Claiming health…; K. Grunert, L. Lähteenmäki, Y. Boztug, E. Martinsdottir, Ø. Ueland, A. Åström, P. Lampila, Perception…; E. van Kleef, H. van Trijp, P. Luning, Functional foods: Health claim-food product compatibility and the impact of health claim framing on con-sumer evaluation, „Appetite” 2005, vol. 44, no. 3, s. 299–308.

49 D. Kahneman, A. Tversky, Prospect theory: An analysis of decision making under risk, „Econo‑ metrica” 1979, vol. 47, no. 2, s. 263–292.

50 I. Levin, S. Schneidner, G. Gaeth, All frames are not created equal: a typology and critical analy-sis of framing effects, „Organizational Behavior and Human Decision Processes” 1998, vol. 76, no. 2, s. 149–188.

51 C. Moorman, The effects…

52 E. Howlett, S. Burton, J. Kozup, How modification of the nutrition facts panel influences con-sumers at risk for heart disease: The case of trans fat, „Journal of Public Policy & Marketing” 2008, vol. 27, no. 1, s. 83–97.

53 G. Bohner, M. Wänke, Attitudes and Attitude Change, Psychology Press, Hove 2002; S. Chaiken, A. Liberman, A. Eagly, Heuristic and systematic processing within and beyond the information processing context, [w:] J. Uleman, J. Bargh (red.), Unintended Thought, Guilford Press, New York 1989, s. 212–252.

54 R. Petty, J. Cacioppo, The elaboration likelihood model of persuasion, „Advances in Experi‑ mental Social Psychology” 1986, vol. 19, s. 123–205.

55 R. Teratanavat, N. Hooker, C. Haugtvedt, D. Rucker, Consumer understanding and use of health information on product labels: marketing implications for functional food, paper prepared for presentation at the American Agricultural Economics Association Annual Meeting, Denver, 1–4 August 2004.

Proces ten nazywany jest aktywacją rozszerzającą (spreading activation)57. Po-strzeganie korzyści zdrowotnych opiera się głównie na uprzednich przekonaniach na  temat danego typu produktu, a  nie na  informacji zawartej w  oświadczeniu zdrowotnym58. Istniejąca wiedza wpływa na przyjmowanie informacji zawartych w oświadczeniach zdrowot nych, ponieważ dodawanie tych informacji do obec-nych struktur przekonań jest łatwiejsze od przyjmowania nowych przekonań59. Aktywacja rozsze rzająca może także prowadzić do przypisywania znaczeń związ-kom pomiędzy składnikami produktu, dietą odbiorcy i  jego chorobami, które wykraczają poza to, co jest zawarte w oświadczeniach zdrowotnych60. W bada-niu wśród konsumentów jogurtów tylko stosunek do żywności funkcjonalnej był predyktorem rozumienia oświadczeń zdrowotnych61.

Ocena oświadczeń zdrowotnych jest częściowo determinowana przez postrze-ganie zdrowotności produktu bazowego, co  oznacza, że niektóre oświadczenia zdrowotne lepiej pasują do  określonych produktów62. Możliwe jest wystąpienie relacji wymiennej pomiędzy oświadczeniami zdrowotnymi a innymi atrybutami, zarówno o charakterze sensorycznym, jak i niesensorycznym (marka, cena, kraj pochodzenia itd.)63. Oświadczenia zdrowotne mogą także wpływać na  percep-cję innych atrybutów produktu. Co ciekawe, są to najczęściej negatywne efekty, np. obniżenie postrzeganej naturalności64. Kombinacje nośnika ze wzbogaconym składni kiem wpływają na postrzeganą zdrowotność i chęć spróbowania produktu65. Na rozumienie oświadczeń zdrowotnych oddziałuje ponadto wykorzystany w nich język. Niektóre określenia, np. „wielonasycone”, „omega-6”, „kilo dżule”, „metabo-lizm”, mogą sprawiać konsumentom kłopoty66. Zamieszanie mogą wprowadzać 57 A. Collins, E. Loftus, A spreading activation theory of semantic processing, „Psychology Re‑

view” 1975, vol. 82, no. 6, s. 407–428.

58 L. Sims, Federal Trade Commission study on food health claims in advertising: implications for nutrition education and policy, „Journal of Nutrition Education” 1999, vol. 31, no. 6, s. 355–359. 59 N. Urala, A. Arvola, L. Lähteenmäki, Strength…

60 P.  Leathwood, D.  Richardson, P.  Sträter, P.  Todd, C.  van Trijp, Consumer understanding of nutrition and health claims: source of evidence, „British Journal of Nutrition” 2007, vol. 98, no. 3, s. 474–484.

61 K. Grunert, J. Scholderer, M. Rogeaux, Determinants of consumer…

62 L. Lähteenmäki, Claiming health…; T. Bech‑Larsen, K. Grunert, The perceived healthiness…; B. Roe, A. Levy, B. Derby, The impact…

63 T.  Pohjanheimo, Sensory and Non-sensory Factors Behind the Liking and Choice of Healthy Food Products, University of Turku, Turku 2010.

64 L. Lähteenmäki, P. Lampila, K. Grunert, Y. Boztug, Ø. Ueland, A. Åström, E. Martinsdóttir, Im-pact of health-related claims…

65 R. Krutulyte, K. Grunert, J. Scholderer, L. Lähteenmäki, K. Hagemann, P. Elgaard, B. Nielsen, J. Graverholt, Perceived fit of different combinations of carriers and functional ingredients and its effect on purchase intention, „Food Quality and Preference” 2011, vol. 22, no. 1, s. 11–16; G. Ares, A. Giménez, A. Gámbaro, Influence of nutritional knowledge on perceived healthiness and willingness to try functional foods, „Appetite” 2008, vol. 51, no. 3, s. 663–668.

66 F. Mariotti, E. Kalonji, J. Huneau, I. Margaritis, Potential pitfalls of health claims from a pub-lic health nutrition perspective, „Nutrition Reviews” 2010, vol.  68, no.  10, s.  624–638;

nawet proste słowa, np. „bez mleka”. W tym przypadku badani nie byli pewni, czy to określenie dotyczy wyłącznie mleka, czy także masła, jogurtu i sera. Wykorzysta-nie określeń naukowych czasem wynika z procesu dokumen towania właści wości produktu dowodami naukowymi, aby uzyskać prawo do używania określonego oświadczenia zdrowotnego67. Konsumenci raczej nie lubią  długich, złożonych, sformułowanych w sposób naukowy oświadczeń68. Preferują podzie lone oświad-czenia: krótkie stwierdzenie z przodu opakowania i bardziej szczegółowa infor-macja w innym miejscu69. Poza osobami preferującymi zwięzłe oświadczenia zdro-wotne istnieje jednak grupa konsumentów, którzy są zain teresowani dokładnymi informacjami o składnikach aktywnych, funkcjach fizjologicznych i korzyściach zdrowotnych70. Stosowanie długich i skompliko wanych oświadczeń podnosi kosz-ty transakcyjne, a dodatkowo jest wadą ze względu na marnowanie czasu podczas ich odczytu71. Na  rozumienie oświadczeń wpływa także zastosowanie czasow-ników modalnych, np. „może”, i kwalifikatorów, np. „obiecujący”72. Rozumienie konsumentów poprawia się w przypadku zastoso wania pomocy wizualnych (visu‑

al aids). Wykorzystany system oceny wpływa na postrzeganą jakość, np. litery C

i D oznaczają w przekonaniu amerykańskich konsumentów gorszą jakość od liter A i B. Wybór słownictwa i elementów graficznych ma znaczenie podczas oceny takich atrybutów produktu, jak: jakość, bezpieczeństwo, zdrowotność, jak również ma wpływ na zamiar zakupu73.

Podsumowując, na rozumienie oświadczeń zdrowotnych i żywieniowych przez konsumentów wpływają ich cechy społeczno-demograficzne, znajomość oświad-czeń, wiedza i  postawy, a  także postrzeganie zdrowotności produktu i  sposób komunikowania informacji (m.in. dobór słownictwa i wykorzystanie elementów graficznych).

G. Cowburn, L. Stockley, Consumer understanding and use of nutrition labelling: a systematic review, „Public Health Nutrition” 2005, vol. 8, no. 1, s. 21–28; L. Sims, Federal…

67 D.  Richardson, Nutrition and health claims: help or hindrance. Preparing dossiers: strength of the evidence and problems of proof, „Proceedings of the Nutrition Society” 2012, vol. 71, s. 127–140.

68 B. Wansink, S. Sonka, C. Hasler, Front-label health claims: when less is more, „Food Policy” 2004, vol. 29, no. 6, s. 659–667.

69 P. Williams, Consumer understanding…

70 K. Grunert, L. Lähteenmäki, Y. Boztug, E. Martinsdottir, Ø. Ueland, A. Åström, P. Lampila, Per-ception…

71 F. Mariotti, E. Kalonji, J. Huneau, I. Margaritis, Potential… 72 G. Nocella, O. Kennedy, Food health…

73 W.  Kapsak, D.  Schmidt, N.  Childs, J.  Meunier, C.  White, Consumer perceptions of graded, graphic and text label presentations for qualified health claims, „Critical Reviews in Food Science and Nutrition” 2008, vol. 48, no. 3, s. 248–256.