Kształtowanie produktu turystyki wakacyjnej dla dzieci i młodzieży osadzono w dekla-racjach dotyczących decyzji o wyborze produktów biur podróży. Osoby korzystające z produktów turystycznych biur podróży stanowiły 24%. Znacząca większość osób do 10 roku życia nie korzystała z wyjazdów biur podróży. Osoby w wieku 10–14 lat korzystały przeważnie z wyjazdów organizowanych przez to samo biuro. Grupą najczęściej korzy-stającą z produktów turystycznych biur podróży była młodzież w wieku od 15 roku ży-cia, wybierała ona wyjazdy organizowane przez różne podmioty. Na podstawie powyż-szych danych należy stwierdzić, że w każdej grupie wiekowej istnieje niezagospodaro-wany popyt na produkty wakacyjnych obozów i kolonii. W tym aspekcie należy wskazać na nasilenie działań marketingowych o charakterze promocyjnym i edukacyjnym, co pozwoli zniwelować różnice między potrzebami i chęcią zakupu produktów turystycz-nych a rzeczywistymi zachowaniami klientów.
Tabela 1. Deklaracje respondentów w zakresie zakupu produktów biura podróży
Wyszczególnienie Zakup produktu biura podróży
poniżej 10 lat 0%
10–14 lat 4%
15–18 lat 20%
Suma końcowa 24%
(N=105)
W badaniu przeanalizowano produkty turystyczne kierowane do dzieci i młodzie-ży, uwzględniając różne elementy składowe produktu w ujęciu marketingowym. Wzię-to pod uwagę trzy poziomy marketingowego produktu turystycznego:
· Rdzeń produktu – zwykły wyjazd wypoczynkowy,
· Produkt rzeczywisty – wyjazd turystyczny ze zwiedzaniem,
· Produkt powiększony – wyjazd tematyczny z rozwijaniem zainteresowań, wyjazd fa-bularny, wyjazd sportowy.
W marketingowym produkcie turystycznym analizowanym na najniższym poziomie, czyli w zwykłym wyjeździe wypoczynkowym, bez konkretnej tematyki chciało wziąć udział 52% badanych. W produktach turystycznych o bardziej rozbudowanych pozio-mach, tj. w obozach lub koloniach o ukierunkowanym programie chciało uczestniczyć łącznie 48%. Wśród produktów rzeczywistych i powiększonych, do których zaliczono wyjazdy ukierunkowane, największym powodzeniem cieszył się tematyczny z rozwo-jem zainteresowań (17% respondentów), przed wyjazdem sportowym (13% responden-tów) i wyjazdem fabularnym (12% badanych).
Preferencje w zakresie poszczególnych poziomów marketingowego produktu tury-stycznego uzależnione były od wieku uczestników. Niewiele osób spośród dzieci i mło-dzieży (6% badanych) preferowało rozbudowany – z marketingowego punktu widze-nia – produkt turystyczny, jakim jest wyjazd turystyczny ze zwiedzaniem. Natomiast naj-bardziej rozbudowany produkt turystyczny wybierali starsi respondenci. W grupie re-spondentów z dużego miasta większość uczestników wolała wyjazdy o określonej te-matyce, stanowili oni 63% swojej grupy. Takich osób z małego miasta i ze wsi było ko-lejno 41% i 54%. Prawie wszyscy respondenci poniżej 10 roku życia wybrali odpowiedź: zwykły wyjazd wypoczynkowy. W grupie wiekowej 10–14 lat, 45% badanych wybierało obozy o skonkretyzowanej tematyce, natomiast w grupie najstarszej takie obozy prefe-rowało 55% respondentów.
Tabela 2. Preferencje respondentów w zakresie wyboru produktów biur podróży za� klasyfikowanych do trzech poziomów marketingowego produktu turystycznego
Wyszcze-gólnienie Zwykły wy-jazd wypo-czynkowy jako rdzeń produktu Wyjazd tema-tyczny z rozwi-janiem zaintere-sowań jako produkt poszerzony Wyjazd fa-bularny jako produkt po-szerzony Wyjazd spor-towy jako produkt po-szerzony Wyjazd turystycz-ny ze zwiedza-niem poniżej 10 lat 10% 0% 1% 0% 0%
10–14 lat 12% 3% 3% 3% 1%
15–18 lat 30% 13% 8% 10% 5%
Suma
koń-cowa 52% 17% 12% 13% 6%
(N=105)
Źródło: badania własne, 2015.
Czynnikiem determinującym wybór marketingowego produktu turystycznego oka-zała się atmosfera, opisana jako dobra zabawa (średnia ocena wyniosła w skali od 1 do 5 wyniosła 4,67). Następne w kolejności uplasowały się następujące determinanty: inte-resujące miejsce wyjazdu (4,40), ciekawy program wyjazdu (4,17) oraz bezpieczeństwo (4,16). Warunki mieszkaniowe i wyżywienie uzyskały ogólny wynik odpowiednio 4,05 oraz 4,03. Kolejne w hierarchii czynników okazały się: obecność przyjaciół (3,63) i kom-petencja kadry (3,52). Najmniej ważne okazały się ilość materiałów potrzebnych do zajęć (2,85) oraz nieduża odległość od domu i rodziców.
Tabela 3. Kryteria determinujące wybór produktów biur podróży
Wyszczególnienie Wartość średnia*
dobra zabawa 4,67
interesujące miejsce wyjazdu 4,40
ciekawy program wyjazdów 4,17
bezpieczeństwo 4,16
dobre warunki mieszkaniowe 4,05
dobre wyżywienia 4,03
obecność przyjaciół 3,63
kompetentna kadra 3,52
duża ilość materiałów 2,85
niewielka odległość od rodziców 2,50
ocena w skali od 1 do 5, gdzie 5 oznacza czynnik najważniejszy, a 1 – najmniej ważny N=105
Decydującym wyznacznikiem przy wyborze najmniej rozbudowanego produk-tu w postaci wypoczynku dla najmłodszej grupy wiekowej było bezpieczeństwo, któ-re ocenę 5 otrzymało od wszystkich badanych. W następnej kolejności zwracano uwa-gę na warunki mieszkaniowe (4,55), niedużą odległość od rodziców (3,64), kompetent-ną kadrę (4,27) oraz duża ilość materiałów (3,27). Dla grupy w wieku 10–14 lat kluczo-wą cechą było bezpieczeństwo (4,96), dobra zabawa (4,78) oraz interesujące miejsce wy-jazdu (4,61). Należy zauważyć, że ważność niedużej odległości od miejsca zamieszkania i rodziców zmniejszyła się (3,04). Respondenci z najstarszej grupy wiekowej za najważ-niejsze cechy uznali dobrą zabawę 4,65 i interesujące miejsce wyjazdu 4,42. Bezpieczeń-stwo w porównaniu z pozostałymi grupami zostało ocenione jako czynnik mniejszej wagi (3,77), przed którym znalazły się takie determinanty jak: obecność przyjaciół (3,99), ciekawy program (4,16), warunki mieszkaniowe (3,94) i gastronomia (4,07).
Podsumowanie
Kształtowanie produktów biur podróży powinno uwzględniać aspekty marketingowe odnoszące się do elementów składowych marketingowego produktu turystycznego, włączając rdzeń produktu, produkt rzeczywisty i poszerzony. W działalności marketin-gowej, biura podróży muszą uwzględniać, że konsumentami są dzieci i młodzież, a płat-nikiem rodzice lub inni opiekunowie. Marketingowe składowe produktu turystycznego powinny zaspokajać potrzeby dzieci związane z wypoczynkiem, i rodziców przekona-nych, że powierzają dzieci najlepszej opiece wykwalifikowanej firmy. Te aspekty należy uznać za kluczowe w działalności marketingowej biur podróży koncentrujących się na turystyce dzieci i młodzieży.
Marketingowe poziomy produktu turystycznego uwzględnić należy w kontek-ście zajęć dodatkowych i specjalizacji. Dla potrzeb niniejszego opracowania dokonano kwalifikacji oferowanych produktów turystycznych do trzech poziomów, uwzględnia-jąc: rdzeń produktu (zwykły wyjazd wypoczynkowy), produkt rzeczywisty (wyjazd tury-styczny ze zwiedzaniem) i produkt powiększony (wyjazd tematyczny z rozwijaniem za-interesowań, wyjazd fabularny, wyjazd sportowy). Zainteresowanie poszczególnym po-ziomami produktu turystycznego uzależnione było od wieku dzieci i młodzieży. Uczest-nicy z najniższej grupy wiekowej wybierali produkt najmniej rozbudowany, tj. rdzeń produktu. Wraz ze wzrostem wieku preferencje odzwierciedlały bardziej rozbudowane poziomy marketingowego produktu turystycznego. Powinno to stanowić wskazanie dla osób decydujących o sposobie prowadzenia działalności marketingowej i kształtowa-nia produktów turystycznych.
Wybierając wyjazdy z poszczególnych poziomów produktu turystycznego, kiero-wano się takimi czynnikami, jak: zapewnienie bezpieczeństwa, co związane jest
z mar-ką biura podróży, miejsce pobytu oraz panująca atmosfera, określona jako dobra zaba-wa. Należy również zwrócić uwagę na elementy stanowiące składowe rdzenia produktu turystycznego w ujęciu marketingowym tj. miejsce zakwaterowania oraz dostosowane do młodych osób zbilansowane i smaczne wyżywienie.
Marketingowe rozbudowywanie produktów turystycznych jest istotne, na co wska-zuje wzrastająca świadomość dotycząca edukacji oraz rozwijania własnych zaintereso-wań. Programowanie produktów turystycznych tematycznych dla dzieci i młodzieży służy zaspokojeniu potrzeb konsumentów, co jest determinowane zwiększającym się popytem. W tym zakresie biura podróży powinny intensyfikować działalność marketin-gową, oferować produkty dostosowane do potrzeb dzieci i młodzieży w poszczegól-nych grupach wiekowych.
Bibliografia
Britch A., Malim T. (2001), Psychologia rozwojowa w zarysie, od niemowlęctwa do dorosłości,
Wy-dawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Bochenek M. (2008), Turystyka w edukacji dzieci i młodzieży, Wyd. AWF, Warszawa. Altkorn J. (1997), Marketing w turystyce, PWN, Warszawa.
Fijałkowski D. (2003), Produkt turystyczny w ujęciu marketingowym, „Słupskie Prace Geograficz-ne”, nr 1.
Kasper C., Kunz B. (1982), Unternehmungsführung Im Fremdenverkehr, Stuttgart, Bern
Klisiński J. (1998), Marketing. Badania marketingowe, instrumenty, zarządzanie, Częstochowskie
Wydawnictwo Naukowe przy Wyższej Szkole Zarządzania, Częstochowa.
Szumowski T. (1980), Kształtowanie wybranych produktów konsumpcyjnych, „Opracowania
i materiały Instytutu Handlu Wewnętrznego i Usług”, nr 138.
Żelazna K., Górska-Warsewicz H. (2013), Zachowania turystyczne młodzieży, PTiR, 2,
Urban S. (2004), Zarządzanie marką produktów i usług, „Zeszyty Naukowe Wałbrzyskiej Wyższej
Szkoły Zarządzania i Przedsiębiorczości”, nr 5 (2).