Zachowanie po zakupie

Zewnętrzne źródła informacji Wewnętrzne źródła informacji Online Offline Rejestracja w serwisie Dodanie produktu do koszyka Wybór formy płatności Wybór formy dostawy Zatwierdzenie transakcji Pozyskanie dodatkowych

informacji ^{Satysfakcja Brak satysfakcji}

Ponowny zakup Pozytywne opinie Negatywne opinie Doświadczenie Rodzina Kultura Status finansowy Dodanie e-sklepu do Ulubionych Brak reakcji Rezygnacja z ponownych zakupów Reakcja BS Reakcja S

113 Niezmiernie ważne jest podkreślenie w tym miejscu, wzajemnego sprzężenia zwrotnego pomiędzy oboma podmiotami, którego podstawę tworzy określony strumień informacji. Co istotne, jest on dwukierunkowy i prócz samych komunikatów

marketingowych (wychodzących od e-sklepu w celu wzbudzenia potrzeby u e-klienta), w jego ramach można wskazać również na wiele innych, dodatkowych

przekazów. Szereg informacji wypływających od e-klienta, e-sklep może bowiem gromadzić automatycznie już od momentu jego wejścia na stronę sklepu (np. odwiedzane kategorie produktów, wykorzystywane linki itp.). Pokonywanie przez e-klienta kolejnych kroków w cyklu transakcyjnym (od momentu podjęcia decyzji zakupu), prowadzi natomiast do naturalnego poszerzenia zakresu uzyskiwanych przez e-sklep danych, jak i pogłębienia wzajemnej relacji pomiędzy podmiotami (która, w znacznym stopniu będzie kształtowana również w zależności od samych skutków dokonanego zakupu – satysfakcji bądź jej braku).

W ramach analizy poszczególnych faz modelu należy dodać, że:

 W obrębie fazy 1. Potrzeba:

o podobnie jak ma to miejsce na innych rynkach, jej powstanie może, ale nie musi być następstwem działań marketingowych danego przedsiębiorstwa,

 W obrębie fazy 2. Poszukiwanie informacji:

o e-klient może korzystać zarówno ze źródeł wewnętrznych (odwołuje się wtedy do własnej, zgromadzonej wiedzy i doświadczenia) jak i źródeł zewnętrznych, o w odniesieniu do źródeł zewnętrznych zastosowanie znajduje ich podział na

źródła offline oraz online,

o przez źródła offline należy rozumieć tradycyjne źródła pozyskiwania informacji znane z pozostałych rynków jak np. rodzina, znajomi, prasa, TV, radio oraz, co ważne, również sklepy stacjonarne (w niektórych przypadkach należące do danego e-sklepu),

o przez źródła online należy rozumieć wszelkie źródła informacji dostępne za pośrednictwem Internetu, w tym przede wszystkim:

 wyszukiwarki internetowe np. Google, Bing,  porównywarki cenowe np. Ceneo, Nokaut,

 portale informacyjne i opiniotwórcze np. Onet, Opineo,

 portale branżowe np. mgsm.pl (telefony), notebookcheck.pl (notebooki),  portale społecznościowe np. Facebook, Google+,

114  opinie innych osób dostępne np. na forach specjalistycznych,

o faza ta może mieć również miejsce w obrębie danego e-sklepu, stanowi on wtedy kolejne źródło informacji online,

 W obrębie fazy 3. Ocena informacji:

o w sferze e-handlu jest ona często silnie powiązana z fazą poszukiwania informacji, często źródła informacji online same w sobie stanowią narzędzia służące do jej oceny (np. popularne porównywarki cenowe), w takim przypadku można mówić o skondensowaniu obu faz związanych z informacją w jedną,

 W obrębie fazy 4. Decyzja zakupu:

o w ramach modelu założono, że momentem podjęcia decyzji zakupu jest najczęściej sytuacja, w której e-klient odwiedził konkretną witrynę WWW sklepu, zaspokoił wszystkie swoje potrzeby informacyjne a ponadto dokonał oceny e-sklepu pod kątem istotnych z jego punktu widzenia kryteriów (np. dostępne formy płatności, dostawy, funkcjonalność witryny itp.),

o podkreśla się, że powyższe założenie nie wyklucza jednakże sytuacji, gdy wizyta w danym e-sklepie nie ma żadnego znaczenia dla podjęcia decyzji zakupu przez e-klienta, i zapada bezpośrednio po pozyskaniu i ocenie informacji a jeszcze przed skorzystaniem z witryny e-sklepu,

o faza ta wiąże się z podjęciem przez klienta szeregu kluczowych decyzji, z których za najbardziej istotne uznano:

 dodanie produktu do koszyka,  wybór formy płatności,  wybór formy dostawy,  rejestracja w e-sklepie,

o następstwem wyróżnionych decyzji jest zatwierdzenie transakcji i rozszerzenie strumienia przekazywanej przez sklep informacji o dane

konieczne do sprawnego jej zrealizowania (np. potwierdzenie płatności, status dostawy itp.),

 W obrębie fazy 5. Zachowanie po zakupie:

o podstawowy jej element stanowi doświadczenie, które uzupełnia bank informacji i doświadczeń posiadanych przez danego e-klienta,

o doświadczenia pozakupowe mogę być pozytywne (pojawia się satysfakcja z zakupu) bądź negatywne (brak satysfakcji z zakupu), ich następstwem może

115 być brak reakcji lub określona reakcja (w zależności od pojawienia się (Reakcja S) bądź braku satysfakcji (Reakcja BS)), przy czym jej pojawienie, będzie zależne przede wszystkim od usposobienia danego e-klienta i jego skłonności do podejmowanie działań w następstwie dokonanego zakupu, o w przypadku pojawienia się satysfakcji, zbiór możliwych zachowań obejmuje

m.in.:

 dokonanie ponownego zakupu (w ramach tego samego e-sklepu, ale również ogólnie w sferze e-handlu i innych e-sklepach),

 dodanie e-sklepu do zakładki „Ulubione” co w kontekście dokonywania

przyszłych zakupów przez e-klienta, może stawiać dany e-sklep w uprzywilejowanej sytuacji,

 wydanie pozytywnej opinii, która uzupełnia przede wszystkim bank informacji zewnętrznej online, ale także w przypadku podzielenia się opinią ze znajomymi, bank offline,

o w przypadku braku satysfakcji zbiór możliwych zachowań to przede wszystkim:

 rezygnacja z dokonywania ponownych zakupów (która może dotyczyć nie tylko samego e-sklepu ale całej sfery e-handlu),

 wydanie negatywnej opinii, która podobnie uzupełni źródła informacji online oraz w mniejszym stopniu offline,

o reakcje e-klienta, tak pozytywne jak i negatywne będą oddziaływały na dany e-sklep w różnym stopniu (w tym zwłaszcza wydawane opinie ze względu na ich zasięg w sieci),

o ponadto w przypadku wystąpienia danej reakcji, w tym zwłaszcza reakcji

pozytywnych, wzmocnieniu może ulec sprzężenie zwrotne pomiędzy e-klientem a e-sklepem, które jednak będzie silnie skorelowane ze skłonnością

danego e-klienta do dzielenia się swoimi doświadczeniami (w przypadku wzrostu tej skłonności, e-sklep może uzyskać cenne informacje np. na drodze wypełnionej przez e-klienta ankiety).

Na koniec podkreślić trzeba również to, że podobnie jak zostało to przedstawione w modelu EKB, istotną część niniejszego modelu stanowi grupa tzw. zmiennych otoczenia, w której dodatkowo wyróżniono istotną zmienną (przede wszystkim w kontekście dokonywania nowych zakupów, bądź wyraźnego braku

116 doświadczenia w e-zakupach) – obawy. Tak jak zostało to określone w modelu EKB, wszystkie te zmienne oddziałują na e-klienta, na różnych etapach dokonywania przez niego decyzji zakupu (zaznacza się jednak, że będą one relatywnie bardziej istotne zwłaszcza na etapie kształtowania się potrzeby oraz poszukiwania i oceny informacji).

Zależności pomiędzy elementami modelu zostały przedstawione za pomocą ich rozmieszczenia oraz powiązań kierunkowych. Przedstawiony model można odnieść przede wszystkim do dokonywania zakupu nowych produktów oraz sytuacji niewielkiego doświadczenia e-klienta w sferze e-zakupów. W przypadku wzrostu doświadczenia jak i dokonywania zakupów rutynowych, swoje zastosowanie znajdują wszelkie wcześniej wskazane implikacje, w tym zwłaszcza skrócenie całego cyklu czy pominięcie niektórych jego faz, gdzie w skrajnym przypadku (gdy e-klient jest stosunkowo lojalny), następstwem pojawienia się potrzeby może być natychmiastowa wizyta w konkretnym e-sklepie (który mógł zostać dodany do zakładki „Ulubione”

przy okazji poprzednich zakupów), zaś cały cykl obejmie wtedy tylko 3 fazy (1. Potrzeba – 2. Decyzja zakupu – 3. Zachowanie po zakupie).

117