Decyzje rozważne
4. Zmienne zewnętrzne – nie stanowią bezpośredniej części procesu podejmowania decyzji i obejmują takie czynniki jak znaczenie (waga) zakupu,
cechy osobowościowe konsumenta, presja czasu oraz status finansowy konsumenta.80
80
105 Rysunek 2.11. Model zachowań konsumenta Howarda-Shetha
Źródło: HowardJ. A., ShethJ. N., The Theory of Buyer Behavior, J. Wiley & Sons, New York 1969 r., s. 30 za: SmyczekS., SowaI., wyd. cyt.. s. 130 Źródła informacji: na podstawie znajomości obiektu, pośrednie, nabyte przez własny kontakt z informatorem Poszukiwania informacji Wrażliwość na odbiór informacji Uwaga Postrzeganie Predyspozycje Motywy Postawy Kryteria wyboru Znajomość marki Satysfakcja Intencje Zakup Intencje Postawy Znajomość marki Uwaga
106 Niewątpliwie swoisty sposób uporządkowania zmiennych, tj., że wielkości na wejściu i wyjściu dają się mierzyć, natomiast przedstawione w modelu czynniki motywacyjne stanowią konstrukcję teoretyczną, jest cechą charakterystyczną modelu Howarda -Shetha. Ponadto model ten należy uznać za kognitywny, zamykający się w swojej zasadniczej przestrzeni psychologicznej między: eksponowaną informacją – uwagą – percepcją - postawą wobec promowanego produktu - intencją zakupu - zakupem. Podstawowy warunek uruchomienia wszelkich procesów percepcji w modelu stanowi, co oczywiste, uwaga (niezbędna do odbioru bodźca). Podkreślić należy ponadto, że autorzy znaczącą rolę w procesie nabywczym przypisują hamulcom, a więc zmiennym ograniczającym możliwość działania (cenie, dostępności produktu, ograniczeniom czasowym oraz statusowi finansowemu nabywcy). Co więcej model ten opisuje przede wszystkim procedurę nabycia nowego produktu, w przypadku powtórnego zakupu ulega ona znacznemu uproszczeniu (nabywca korzysta bowiem ze wcześniej zgromadzonych informacji i doświadczenia) i przebiega wg schematu: zakup poprzedni – satysfakcja – intencja zakupu – ponowny zakup.81
Ze względu na fakt pełnego rozwiązania problemu i odzwierciedlenia procesu podejmowania przez konsumenta nowej decyzji zakupu szczególną uwagę warto zwrócić na model całościowy Engela-Kollata-Blackwella (tzw. model EKB). Model ten składa się z czterech podstawowych elementów: procesu decyzji, centralnej jednostki kontroli, przetwarzania informacji oraz zmiennych otoczenia (Rys. 2.12.).
81
107 Rysunek 2.12. Model EKB postępowania konsumenta
Źródło: GajewskiS., Zachowanie konsumenta a współczesny marketing, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1994, s. 177 za: RudnickiL., wyd. cyt., s. 21
Informacje i doświadczenie Kryteria oceny Postawa Oso bo w oś ć F il tr Ekspozycja Uwaga Zrozumienie Odbiór Bodźce Dochody Kultura Rodzina Grupa społeczna Cechy fizyczne Inne wpływy Poszukiwanie danych zewnętrznych Sprzężenie zwrotne Stwierdzenie problemu Poszukiwanie danych wewnętrznych i cena wariantów
wyboru
Poszukiwanie danych zewnętrznych i cena wariantów
wyboru Zakup Skutki wyboru Zachowanie w przyszłości Odczucia pozakupowe Przekaźnik Przekaźnik Przekaźnik
108 1. Proces podejmowania decyzji jest pięcioetapowy (rozpoznanie problemu, poszukiwanie informacji wewnętrznych i zewnętrznych, ocena wariantów wyboru, decyzja zakupu oraz odczucia pozakupowe).
2. Centralna jednostka kontroli to element „zarządzający” procesem decyzyjnym (można ją utożsamiać z umysłem lub centralnym systemem nerwowym). Obejmuje ona cztery kategorie psychologiczne, które pełnią rolę swoistych filtrów wobec bodźców stymulujących postępowanie nabywcy.
3. Przetwarzanie danych to następstwo przedostania się określonych informacji z otoczenia przez wspomniane filtry (konsument został poddany działaniu
odpowiednio silnego potencjału informacyjnego (ekspozycja)). Dzięki owemu zjawisku konsument zwraca uwagę na produkt, zaś kolejnym warunkiem jest zrozumienie informacji i jej wykorzystanie w przyszłości. Przetworzone dane po przejściu przez filtry mają wpływ na kryteria oceny wariantów produktów oraz na postawy nabywcy (których pozytywne kształtowanie wobec określonych produktów, zdaniem autorów modelu, powinno być jednym z głównych celów działań marketingowych).
4. Ostatni element modelu stanowią zmienne otoczenia, które wpływają na konsumenta na różnych etapach podejmowania decyzji. Zmienne te obejmują: dochody, kulturę, rodzinę, klasę społeczną i cechy fizyczne (przy czym każdy z tych czynników może hamować lub zmieniać proces decyzji konsumenta – pełnią one role tzw. zmiennych interwencyjnych między bodźcem a reakcją (zakupem).82
Analizując przedstawione modele z punktu widzenia handlu elektronicznego i ich zastosowania w owej sferze, warto podkreślić, że:
w stosunku do modelu Nicosii:
o naturalnemu wzmocnieniu powinna ulec, uwypuklona w jego ramach, wzajemna interakcja pomiędzy klientem a przedsiębiorstwem (w tym zwłaszcza sprzężenie zwrotne),
o przedsiębiorstwo stanowić będzie jedynie jedno z wielu źródeł informacji dostępnych w Internecie, które będzie brało udział w kształtowaniu danej postawy u klienta,
82 L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012 r., s. 22-24
109 o do relacji pomiędzy klientem a przedsiębiorstwem często będzie dochodziło również w obszarach poszukiwania informacji (gdy klient jako źródło informacji wykorzystuje witrynę WWW danego e-sklepu) oraz samego aktu kupna (gdy klient w ramach aktu kupna podejmie dialog z określonym e-sklepem korzystając z licznych środków internetowej komunikacji jak np. komunikator czy forum).
w stosunku do modelu Howarda-Shetha:
o klienci będą korzystać ze znacznie rozszerzonej bazy źródeł informacji, przy czym, relatywnemu osłabieniu, powinna ulec ich wrażliwość na jej odbiór (głównie z uwagi na możliwości szybkiego jej zweryfikowania w Internecie), o powinno się uwidocznić wpływ na postawy dodatkowego, nieobecnego
w modelu elementu tj. opinii innych osób umieszczanych w Internecie,
o znaczenie wskazanych przez autorów modelu hamulców (w postaci ceny, dostępności produktu, ograniczeń czasowych oraz statusu finansowego nabywcy) powinno podlegać wyraźnemu osłabieniu (można natomiast będzie wskazać na pojawienie się nowych hamulców jak np. brak doświadczenia w e-zakupach i wynikający z tego fakt obawy o bezpieczeństwo transakcji).
w stosunku do modelu EKB:
o poszukiwanie potrzebnej informacji zewnętrznej jak i jej ocena będzie w znacznym stopniu ułatwione (klient będzie w stanie bardzo szybko „przefiltrować” dostępne oferty pod licznych kryteriów),
o odbiór jak i zrozumienie przekazów dochodzących do klienta będzie relatywnie większe z uwagi na możliwość ich zweryfikowania oraz uzyskania potrzebnej wiedzy w Internecie, z drugiej strony dotarcie z przekazem do klienta będzie stosunkowo utrudnione ze względu na przesyt informacyjny w sieci oraz bogactwo różnorodnych ofert,
o w grupie czynników oddziałujących na proces zakupu, powinno się wyróżnić m.in. znaczenie opinii innych osób umieszczanych w Internecie.
110 Tabela 2.14. Porównanie modeli strukturalnych
Kryterium
Model
Howarda-Shetha
Engela-Kollata-Blackwella Nicosii
Zweryfikowany w
praktyce częściowo częściowo częściowo
Charakter: opisowy, wyjaśniający, przewidujący
wyjaśniający, ale może być wykorzystany do
przewidywania
wyjaśniający, ale może być wykorzystany do
przewidywania
opisowy, może być wykorzystany do przewidywania Zajmujący się relacjami pomiędzy konsumentami a przedsiębiorstwami
niejednoznacznie tak tak
Odpowiedni dla
nowych zastosowań tak tak tak
Odpowiedni do porównań niezwiązanych z sobą możliwości
niewłaściwy tak tak
Zakłada racjonalność konsumentów
tak tak Nie
Zawiera koncepcję różnych poziomów rozwiązywania problemu
tak w sposób niejasny nie
Rozważa pozazakupowe reakcje
w sposób niejasny tak w sposób niejasny
Źródło: SmyczekS., SowaI., wyd. cyt., s. 136
Zgodnie z danymi zawartymi w powyższym zestawieniu, jako najlepiej i najpełniej przedstawiający różne aspekty zachowań konsumentów na rynku wyróżnić można model EKB. S. Smyczek i I. Sowa podkreślają nie tylko kompleksowe podejście autorów modelu do wyjaśnienia przyczyn tych zachowań, ale i rezultatów podejmowanych decyzji. Czyni to model EKB, przydatnym do przedstawiania zachowań konsumentów na rynku wraz z uwypukleniem istotnych relacji pomiędzy konsumentami i firmami.83
Przychylając się do opinii ww. autorów, również w kontekście analizy zachowań konsumentów na rynku e-handlu, model EKB można uznać za najbardziej odpowiedni. Niemniej jednak, aby dopełnić obraz zachowań e-klientów, warto również skorzystać z modelu Nicosii, który zdecydowanie najpełniej podkreśla znaczenie (istotnej zwłaszcza w e-handlu) relacji przedsiębiorstwo-klien
83 S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje., Wydawnictwo Difin, Warszawa 2005 r. s. 136
111
2.4. Model dokonywania zakupu w handlu elektronicznym
Mając na uwadze, dotychczasowe rozważania w zakresie zachowań nabywców w sferze handlu elektronicznego (w tym zwłaszcza w zakresie cyklu oraz modeli strukturalnych podejmowania decyzji zakupu) można podjąć próbę stworzenia
modelu, który odnosiłby się już konkretnie do e-handlu i, co oczywiste, w uproszczony sposób, ukazywałby drogę, jaką pokonuje e-klient dokonując zakupu
(Rys. 2.13.).
Na wstępie należy zaznaczyć, że struktura proponowanego modelu, jest w znacznej części zdeterminowana przez elementy modeli EKB oraz Nicosii (i ich implementacje w sferze e-handlu), zaś cały cykl od momentu stwierdzenia przez e-klienta problemu, przebiega 5-cio etapowo (tj. identyfikację problemu, poszukiwanie informacji, ocenę informacji, decyzję zakupu oraz zachowanie po zakupie). Ponadto, w ramach nakreślonego modelu, swoje zastosowanie znajdują wszelkie wcześniej przedstawione uwagi w stosunku do poszczególnych faz cyklu podejmowania decyzji zakupu w sferze e-handlu.
Centralne elementy tak stworzonego modelu stanowią dwa podmioty:
1. E-klient – którego należy traktować podobnie jak miało to miejsce w ramach