Izabela Koładkiewicz
Pan Paweł Dewon ponownie pochylił się nad zestawieniami wyni-ków sprzedaży na rynki zagraniczne za ostatnie 4 lata (2004–2008). Czarno na białym było widać, że z każdym rokiem jej udział w całości sprzedaży przedsiębiorstwa malał. Dramatu może jeszcze nie było, ale powodów do radości także nie. Jak do tej pory eksport przynosił zna-czące zyski i tego spadku nie wolno było ignorować. Pan Paweł zdążył się już przyzwyczaić, że jest on ważnym źródłem dochodów, mimo że inicjatywa o rozpoczęciu eksportu nie wyszła od niego, a pojawienie się kontrahentów zagranicznych należy raczej rozpatrywać w katego-riach splotu sprzyjających okoliczności.
Będzie musiał porozmawiać o tym z córką i zastanowić się, gdzie leży przyczyna tego trendu i co zrobić, aby go odwrócić. Może i jeszcze nie jest źle, ale już najwyższy czas, aby zacząć przeciwdziałać spadko-wi. Nie jest to tylko kwestia spadku zysków; to także kwestia odpo-wiedzialności za swoich pracowników. Wyznawał bowiem zasadę, że obowiązkiem pracodawcy jest szukanie odbiorców i poprzez sprzedaż produktów firmy zapewnienie swoim pracownikom pracy.
Ciągnie wilka do lasu, czyli nie ma rzemieślnika bez własnego zakładu
Spółka Dewon należy do grona przedsiębiorstw, które rozpoczynały działalność w warunkach gospodarki centralnie planowanej. Jej zało-życielem jest pan Paweł Dewon, który podjął decyzję o jej stworzeniu jeszcze przed swoimi 30. urodzinami. Zmęczony walką z codziennoś-cią pracy w państwowej spółdzielni pracy zdecydował się na podjęcie
39 Nazwa firmy oraz nazwiska jej właściciela, jak również innych osób zostały zako-dowane. Opracowanie powstało na podstawie materiału zgromadzonego w trakcie wy-wiadu przeprowadzonego przez Joannę Szymonę (SGH) z przedstawicielem firmy oraz na podstawie strony internetowej spółki.
samodzielnej działalności gospodarczej i w 1983 roku stworzył zakład rzemieślniczy. Poszedł więc w ślady swojego ojca, właściciela młyna. Znając zaś jego doświadczenia, od początku wiedział, że łatwo nie bę-dzie. Podejście władz do prywatnej inicjatywy w tamtych czasach nie było przyjazne. Z kolei uwarunkowania ekonomiczne dawały szansę na rozwój i osiągnięcia. Na rynku była duża podaż pieniądza, brako-wało natomiast towarów. Młody przedsiębiorca miał więc świado-mość, że praktycznie na wszystko, co wyprodukuje, znajdzie nabyw-ców. Problem z tym, że aby móc produkować, trzeba mieć z czego. W tamtych latach istotną barierą był brak surowca do produkcji. Był on tylko dostępny przez ścisłą reglamentację oraz przydziały w ramach spółdzielni rzemieślniczych. Można go było także nabyć na popular-nych wtedy targach. Członkostwo pana Pawła w spółdzielni w pew-nym zakresie rozwiązywało ten problem. Inną wynikającą z niego ko-rzyścią była sieć kontaktów. Dzięki nim otrzymywał różnego rodzaju zlecenia, głównie na wyroby metalowe i stalowe konstrukcje.
Pierwszą maszynę do jego zakładu kupił mu ojciec, a resztę ma-szyn i narzędzi nabył już sam. Ich źródłem były zakłady państwowe, które w ramach przetargów wyprzedawały używane narzędzia oraz stare maszyny. W pierwszej fazie działalności nie zatrudniał też do-świadczonych pracowników. Bardziej opłacało mu się szkolić do pra-cy uczniów, a dzięki ich zatrudnianiu i przyuczaniu jednocześnie za-pewniał firmie ulgi podatkowe.
Na początku działalności podstawowym produktem jego zakładu były stelaże do mebli, które od 1990 roku dostarczał producentom sprzedającym meble za granicę. Z czasem sukcesywnie rozszerzał swo-ją ofertę, w której znalazły się kotły centralnego ogrzewania i grzejniki. Swoje produkty sprzedawał głównie spółdzielniom mieszkaniowym. Pierwszy duży kontrakt zrealizował dla SM w Łodzi, gdzie wyposażył w grzejniki całe osiedle.
Po pokonaniu pierwszych trudności związanych z uruchomieniem zakładu, w tym z przejściem barier związanych z brakiem surowców oraz znalezieniem pierwszych klientów, firma Dewon rozwijała się pomyślnie. Jej skuteczna działalność została też dostrzeżona przez władze i w latach 1987–1988 zakład pana Pawła był prezentowany delegacjom zza wschodniej granicy w ramach pokazów struktury rze-mieślniczej w Polsce.
Pierwszy poważny kryzys, który dotknął przedsiębiorstwo, miał miej-sce w 1989 roku. Jego źródłem było całkowite zatrzymanie sprzedaży kotłów i grzejników na rynku krajowym. Chcąc przetrwać, Paweł
De-151
won musiał zwolnić 30 pracowników. Ważną nauką, jaką wyniósł z walki z tym kryzysem, była świadomość, że jako pracodawca jest odpowiedzial-ny za swoich pracowników. W praktyce przełożyło się to na zwiększe-nie jego aktywności w poszukiwaniu klientów i przy słabej wydolności rodzimego rynku – rozszerzenie tych poszukiwań poza granice kraju.
Innym przejawem odpowiedzialności za swoich pracowników były działania ukierunkowane na zróżnicowanie posiadanej oferty produk-towej. Szukając inspiracji na tym polu, pan Paweł penetrował także rynki zagraniczne. W wyniku tych poszukiwań podczas pobytu we Francji wpadł na pomysł produkowania taczek ogrodowych. W opar-ciu o egzemplarz sprowadzony do kraju wykonał własny prototyp, za pośrednictwem firmy UNIVERSAL spotkał się z eksporterem i tak ru-szyła ich sprzedaż. Na dzień 31 grudnia 1989 roku miał wpłaconych tyle zaliczek na nowy produkt, że produkcja trwała do maja następne-go roku i w tym okresie nie potrzebował w ogóle następne-gotówki ani nowych klientów. Warto dodać, że taczka ta do dziś znajduje się w portfolio produktów firmy Dewon.
Kolejnym urządzeniem, który właściciel zakładu wprowadził do produkcji, były kotły centralnego ogrzewania. Także i ten produkt do dziś stanowi jeden z głównych filarów produktowych firmy. Ważnym czynnikiem warunkującym dynamiczny rozwój ich produkcji było cią-głe prowadzenie badań w celu ich ulepszania i wprowadzania inno-wacji. Postawa ta sprzyjała dynamicznemu rozwojowi ich sprzedaży. A firma nie tylko pozyskiwała nowych klientów, ale także budowała silną markę swoich produktów.
Przedsiębiorstwo Dewon poza produkcją i sprzedażą kotłów cen-tralnego ogrzewania prowadziło też produkcję i sprzedaż grzejników. Ze względu jednak na brak zainteresowania rynku ich produkcja zo-stała zakończona w 1995 roku.
Rok 1995 w życiu organizacji był jednym z bardziej kluczowych. W roku tym nie tylko nastąpiła koncentracja na produkcji i sprzedaży kotłów centralnego ogrzewania, miała także miejsce zmiana formu-ły eksportu stelaży do mebli z pośredniej na bezpośrednią. Impulsem do tej zmiany była upadłość pierwotnych eksporterów, z którymi ko-operowała spółka Dewon.
Od momentu pierwszego kryzysu przedsiębiorstwa, przez kolejne lata jego właściciel starał się pozostawać wierny zasadzie, że pracodaw-ca jest odpowiedzialny za swoich pracowników. W poszukiwaniach potencjalnych odbiorców koncentrował się na takich, którzy umoż-liwiliby uruchomienie produkcji masowej. Jednym ze źródeł pomys-2. Eksport był planowany, ale jako uzupełnienie podstawowej działalności
łów było uczestnictwo firmy w różnych targach, także i międzynaro-dowych targach w Kolonii w latach 1999–2000. Brała w nich udział głównie jako obserwator, który szuka nowych produktów, nadających się do przeniesienia na rynek krajowy.
Przełomowym momentem dla rozwoju przedsiębiorstwa Dewon było podjęcie współpracy w ramach Polskich Składów Budowlanych (PSB), których akcjonariuszem jest od 2000 roku. Polskie Składy Budow-lane są największą w Polsce tego typu siecią opartą tylko na rodzimym kapitale, które stworzyły również swoje markety PSB Żuczek. Dzięki tej współpracy Dewon stał się monopolistą w sprzedaży kotłów c.o. na te-renie jednego z województw w południowo-wschodniej Polsce.
Lata 2003–2007 to w życiu organizacji okres dalszych inwesty-cji w produkcję kotłów c.o. Stworzone zostało własne laboratorium, gdzie odbywają się wstępne badania kotłów. Dzięki temu dopiero fi-nalny produkt wysyłany jest do Instytutu Chemicznej Przeróbki Węgla w Zabrzu lub do Instytutu Techniki Grzewczej i Sanitarnej w Radomiu Oddział w Łodzi celem uzyskania certyfikatu.
Ciągle też udoskonalane są procesy produkcyjne zmniejszające pracochłonność i zwiększające jakość oferowanych kotłów (inwesty-cje w maszyny CnC sterowane numerycznie).
Aktualnie oferta produktowa firmy Dewon, oprócz kotłów c.o., obejmuje dwukołowe wózki transportowe, taczki ogrodowe i budow-lane, konstrukcje stalowe – stelaże i meble ogrodowe.
Lata 2004–2007 to także czas ciągłego wzrostu, w tym liczby za-trudnionych pracowników; w 2004 pracowało 208 osób, a w 2007 ich liczba zwiększyła się do 247. Warto też dodać, że czynnikiem wspierającym wzrost przedsiębiorstwa były unijne dotacje. W 2003 roku dofinansowanie zostało pozyskane w ramach programu Wstęp do jakości. W latach 2003–2005 przedsiębiorstwo było beneficjentem programów PHARE 2000–2003, a w 2007 roku programu Innowa-cyjna gospodarka SPOWKP.
W międzyczasie rozwijał się też eksport, który charakteryzował się dywersyfikacją zarówno na poziomie asortymentu, jak i w odnie-sieniu do geograficznych rynków działania.
Zdobywanie rynków zagranicznych – różne scenariusze
W działalności eksportowej firmy pana Dewona można wyróżnić dwa okresy. Pierwszy rozpoczął się w 1990 roku i miał charakter eksportu pośredniego – gdy zakład dostarczał podzespoły do eksportowanych
153
produktów (stelaże do mebli drewnianych). Drugi zaczął się w 1995 roku i trwa do dziś, mając już charakter bezpośredniej sprzedaży włas-nych produktów. Głównym produktem eksportowym są stelaże do produkcji mebli. Ich udział w eksporcie nie zmienił się znacząco w cza-sie. Ponadto na rynki zagraniczne spółka dostarcza także wózki, klu-cze specjalistyczne oraz kontenery. I tak, na rynku francuskim spółka sprzedaje obecnie stoły, krzesła, ławy piwne; na rynku szwajcarskim – stoły piwne; na niemieckim i białoruskim – stelaże. Do Wielkiej Bry-tanii sprzedawane są stelaże, wózki oraz klucze specjalistyczne. Nato-miast na Ukrainie i w Belgii – kontenery.
W fazie uruchamiania firmy eksport był planowany, ale jako uzu-pełnienie podstawowej sprzedaży krajowej. Bezpośrednim impulsem podjęcia działalności eksportowej było zaś nawiązanie bezpośrednich kontaktów przez firmy zagraniczne, które doceniały produkowane przez Dewon stelaże do mebli. Widząc ich potrzeby, właściciel podjął wysiłek, aby je zaspokoić. W pierwszym okresie sprzedaży za granicę zakład oferował stelaże do mebli, które następnie były montowane z elementami drewnianymi i eksportowane. Eksporterami produk-tów końcowych były firmy: Natura, Spółdzielnia Inwalidów Zgoda, Przedsiębiorstwo Las. Sprzedawały one głównie stoły i ławy piwne na rynek francuski.
Początek lat 90. XX wieku był czasem transformacji gospodarczej, której wiele przedsiębiorstw z czasów PRL-u nie było w stanie prze-trwać, część dotychczasowych eksporterów, z którymi firma Dewon współpracowała, także nie uniknęła tego losu i zniknęła z rynku. Ich dotychczasowi zagraniczni klienci zaczęli się zwracać do pana Pawła z pytaniem, „czy nie znalazłby dostawców drewna i nie kontynuował sprzedaży tych towarów pod własnym szyldem”. W odpowiedzi na zaistniałą sytuację podjął zakończone sukcesem poszukiwania nowych dostawców blatów i gotowy już produkt sprzedawał do Francji, potem do Szwajcarii, Niemiec, Wielkiej Brytanii.
Pan Dewon wolał jednak nie angażować się bezpośrednio w sprze-daż eksportową. Szukał raczej kooperantów do produkcji wyrobów gotowych i to im zlecał sprzedaż na rynki zagraniczne.
W pierwszym 3-letnim okresie prowadzenia działalności ekspor-towej (w formie pośredniej) stanowiła ona mniej niż 25% sprzedaży. Do 2004 roku jej udział w całości sprzedaży jednak rósł i osiągnął po-ziom 25% sprzedaży. Od tego roku firma obserwuje jednak stopniowy spadek tego udziału, w 2005 był on na poziomie 23%, w 2006 było to już 22%, a w 2007 roku spadł poniżej 20% (jego udział w całości 2. Eksport był planowany, ale jako uzupełnienie podstawowej działalności
sprzedaży wynosił 19%). W sumie w latach 2004–2008 eksport osiąg-nął poziom 7 mln zł. Sprzedaż eksportowa była bardziej rentowna niż krajowa, chociaż było to uzależnione od wahań waluty.
W przypadku firmy Dewon uruchomienie eksportu nie wymaga-ło działań o charakterze innowacyjnym. Z kolei przejście na eksport bezpośredni wiązało się ze znalezieniem dostawców oraz realizatora produktu finalnego, który zająłby się sprzedażą eksportową.
Warto dodać, że pana Pawła charakteryzuje skłonność do podej-mowania rozsądnego ryzyka. W przypadku sprzedaży mebli ogrodo-wych oraz ław piwnych nie chciał bezpośrednio realizować sprzeda-ży eksportowej, gdyż dotychczasowa praktyka wskazywała, że więk-szość reklamacji dotyczyła przede wszystkim wykorzystanego drewna i wyprodukowanych blatów, a nie jego produktów – stelaży. Odejście od bezpośredniej sprzedaży i przejście do formy pośredniej było więc raczej zabiegiem dotyczącym kwestii organizacyjnych niż eliminacją ryzyka związanego z eksportem.
Działania podejmowane w późniejszym okresie miały na celu ogra-niczenie ryzyka związanego z wahaniami kursów walut głównie po-przez umowy z kontrahentami. Spółka Dewon podaje cenę za swo-je produkty zawsze w złotych (marzec 2008 r.). Tym samym ryzyko związane z wahaniami kursu kontrahenci przyjmowali na siebie i sami „podejmowali decyzję, czy przy danej cenie opłaca się im towar zaku-pić”. W praktyce firmy zdarzyło się, że jeden z jej odbiorców, w wy-niku takich działań, zredukował swoje zamówienia o 50%.
Jeżeli zaś chodzi o działalność importową, to ma ona miejsce głów-nie w formie importu surowców w postaci blach do produkcji. Ob-sługa importu nie jest powiązana z obsługą eksportu.
Organizacja i realizacja działalności eksportowej oparta na działalności rodzinnej
Na samym początku obsługą transakcji zagranicznych zajmował się właściciel przedsiębiorstwa. Ze względu na ograniczoną znajomość ję-zyków obcych w działaniach tych wspierał go tłumacz (w kontaktach z kontrahentami). W 2002 roku nastąpiła istotna zmiana, gdy obo-wiązki związane z eksportem przejęła córka pana Pawła – pani Ilona Dewon. Zajmuje ona stanowisko specjalisty ds. handlu zagranicznego w dziale marketingu i handlu zagranicznego, który realizuje działal-ność eksportową spółki. Nadzór tych działań nadal jednak pozostaje w gestii pana Pawła.
155
Dotychczasowa praktyka przedsiębiorstwa wskazuje, że pozysku-je ono nowych klientów, wykorzystując zróżnicowane możliwości. Największą rolę odgrywa w nich korzystanie z polecenia dotychcza-sowych odbiorców (ok. 30%). Równoważne znaczenie mają też takie działania, jak: wysyłanie informacji i ofert do potencjalnych klientów, inicjowanie bezpośrednich kontaktów z odbiorcami oraz prowadze-nie działalności reklamowej i promocyjnej (po 20%). Ponadto firma dostrzega pewne znaczenie firmowej strony www i ocenia, że około 10% nowych klientów pochodzi z tego źródła. Co ciekawe, uczest-nictwo w targach międzynarodowych nie przysparza firmie nowych klientów.
Praktycznie wszystkie składowe transakcji w handlu zagranicz-nym firma Dewon realizuje samodzielnie. Sama bada rynek i zdobywa klientów, przygotowuje oferty, prowadzi negocjacje, przygotowuje do-kumentację kontraktową oraz rozlicza finansowo transakcje. Transport w dużej mierze zależy zaś od sprzedawanego produktu oraz klienta.
Zdaniem pani Ilony niełatwo wskazać najtrudniejszy element sprzedaży na rynki zagraniczne, bo „trudne może być i zdobywanie klientów czy przygotowanie dokumentacji kontraktowej w przypadku produktów zaawansowanych technologicznie (np. kotły)”. Przedsię-biorstwo jest jednak na tyle duże i dysponuje już takim doświadcze-niem, że praktycznie jest w stanie poradzić już sobie z pojawiającymi się trudnościami.
Jako podstawowy kanał zbytu na rynki zagraniczne jest wykorzy-stywana sprzedaż do bezpośredniego odbiorcy. W ramach działalno-ści PSB Żuczek zdarzają się przypadki, że produkty firmy sprzeda-wane do tej sieci handlowej są następnie zbysprzeda-wane za granicę. Skala tego procesu jest raczej niewielka, ale do końca właścicielom firmy nie jest znana.
Praktyka działania źródłem wiedzy o eksporcie
Założyciel-właściciel spółki Dewon gromadził wiedzę i doświadczenie do prowadzenia działalności eksportowej wraz z jej rozwojem. Tym samym wiedza ta była wynikiem bieżącej działalność, a nie efektem odbytych kursów czy szkoleń. Jego córka Ilona, zajmując stanowisko specjalisty ds. eksportu, także weszła w swoje obowiązki bez wcześniej-szych praktycznych doświadczeń i nabytej gdzie indziej wiedzy w tym zakresie, choć jej przygotowanie do obsługi eksportu było jednak inne niż jej ojca. Tytuł doktora z zakresu bankowości zapewniał jej bowiem 2. Eksport był planowany, ale jako uzupełnienie podstawowej działalności
pewną wiedzę na temat operacji finansowych na rynkach międzyna-rodowych. Ponadto pani Ilona zna biegle język angielski i niemiecki. Pracując od 2002 roku jako specjalista ds. handlu zagranicznego zdo-była już też pewne praktyczne doświadczenia.
Z perspektywy kierownictwa firmy zgromadzone do tej pory w or-ganizacji zasoby wiedzy i doświadczenia należy uznać za zadowalające i sprzyjające dalszemu rozwojowi eksportu. Dzielenie się wiedzą na jego temat przyjmuje najczęściej formę bezpośrednich kontaktów pra-cowników zaangażowanych w tę działalność. Organizowane są także szkolenia mające na celu jej rozpowszechnienie w organizacji.
Dotychczasowa praktyka działania spółki wskazuje, że podstawo-wych informacji o rynkach, konkurencji i uwarunkowaniach makro-ekonomicznych dostarcza internet, jak również wykorzystywane są ogólnie dostępne informacje.
Wiedza dotycząca praktycznych aspektów realizacji transakcji eks-portowych na danym rynku, jak również wiedza związana ze specyfi-kacją techniczną produktów na danym rynku pozyskiwana jest w ra-mach sieci PSB.
Ponadto w działalności przedsiębiorstwa miała też miejsce sytua-cja, gdy ambasada zgłosiła się do niego z propozycją współpracy z kon-trahentem niemieckim.
Wykorzystanie internetu w działalności eksportowej na poziomie podstawowym
Spółka Dewon, tak jak praktycznie każde współczesne przedsiębior-stwo, korzysta z dobrodziejstw internetu. Jest on traktowany jako przydatne źródło zewnętrznych zasobów informacji. Pracownicy mają dostęp do szerokopasmowego internetu. Praktyka działania pokazuje jednak, że raczej sporadycznie wykorzystują dostęp do zewnętrznych zbiorów informacji (baz danych). Do najczęściej poszukiwanych przez nich informacji należą dane dotyczące mebli ogrodowych. Ich pod-stawowym źródłem są nieodpłatne źródła polskie.
Od 1999 roku przedsiębiorstwo posiada stronę www, która zosta-ła przygotowana zarówno w języku polskim, jak i w językach obcych (dwie wersje językowe). Zawartość wersji obcojęzycznych jest taka sama jak polskiej wersji strony. Można na niej znaleźć ogólne informacje o fir-mie oraz jej ofercie handlowej. Bieżącą aktualizację oraz modyfikację strony www przedsiębiorstwo przeprowadza we własnym zakresie. Za-plecze informatyczne stanowi własna kadra.
157
Obecnie trudno jest sobie wyobrazić funkcjonowanie firmy bez możliwości komunikowania się z otoczeniem za pomocą e-maila. Tak-że i firma Dewon w pełni z niego korzysta; praktycznie cała kore-spondencja z kontrahentami zagranicznymi prowadzona jest za jego pośrednictwem.
Na obecnym poziomie rozwoju organizacji przedsiębiorstwo nie odczuwa jeszcze potrzeby z korzystania z intranetu czy ekstranetu. Klienci nie mają także możliwości składania i realizacji zamówień bez-pośrednio na stronie www.
Innowacyjność – recepta na utrzymanie i zdobycie nowych klientów
Właściciel spółki Dewon od początku miał świadomość wagi ciągłego wdrażania innowacyjnych rozwiązań do swoich produktów. Dobrze też wiedział, że aby pozyskać klienta, należy inwestować w nowe mo-dele i prowadzić prace badawcze (w szczególności dotyczyło to kotłów centralnego ogrzewania). Prowadzenie działalności badawczo-rozwo-jowej jest wpisane w strukturę organizacji w postaci własnego labo-ratorium. W wyniku jego działalności w latach 2004–2007 przedsię-biorstwo wprowadziło takie nowe wyroby jak szpula rolnicza, stelaż stołu trójkątnego czy kocioł KWKG. Działania innowacyjne objęły też metody wytwarzania; m.in. w ostatnim czasie zostało wdrożone oprzyrządowanie do automatycznego gięcia zamka.
Innowacyjne podejście firmy znalazło także odzwierciedlenie w implementacji zmian w sferze organizacji i zarządzania w postaci wprowadzenia stanowiska planisty produkcji.
Warto też dodać, że siła oddziaływania impulsów innowacyjnych z rynku krajowego i międzynarodowego jest dość zbliżona.
Mimo prowadzenia działalności badawczo-rozwojowej, firma De-won jak na razie nie dopracowała się wynalazków chronionych paten-tami. Jej znaki towarowe zarówno w systemie krajowym, jak i między-narodowym nie są chronione. Jak na razie nie dostrzega też potrzeby przeprowadzenia certyfikacji wyrobów za granicą.
Znaczenie powiązań kooperacyjnych przy zdobywaniu zagranicznych rynków
Tworząc własną sieć kooperacyjnych powiązań przydatnych do zdo-bywania rynków zagranicznych, spółka Dewon bazuje przede wszyst-kim na utrwalonych handlowych powiązaniach sieciowych z agentami, 2. Eksport był planowany, ale jako uzupełnienie podstawowej działalności
dystrybutorami oraz odbiorcami zagranicznymi. Osoby zaangażowane w działalność eksportową cenią sobie także nieformalną współpracę z innymi eksporterami. Najczęściej przyjmuje ona postać wymiany doświadczeń oraz podejmowania wspólnych działań.
Ponadto przedsiębiorstwo stara się, aby współpraca nawiązywana z odbiorcą miała charakter trwały. Obecnie podejmowane są projekty mające na celu opracowywanie nowych produktów oraz prowadzone są wspólne badania.
Z dotychczasowych doświadczeń firmy wynika, że powiązania sieciowe dotyczące jednych rynków okazują się w znacznym stopniu przydatne w ekspansji na inne rynki.