Zintegrowany system komunikacji marketingowej

Jednym z kluczowych czynników, które wpływają na sprawne funkcjonowanie organizacji oraz pozwalają jej pozostawać konkurencyjną jest odpowiednia integracja systemów, które się na nią składają. Dotyczy to również zagadnienia komunikacji marketingowej. Niezależnie od warunków panujących w danym przedsiębiorstwie, wszystkie komponenty systemu komunikacji marketingowej powinny być wykorzystywane łącznie [Wiktor 2013]. Pojęcie zintegrowanej komunikacji marketingowej zostało zdefiniowane w latach 90. XX wieku przez American Marketing Association i oznacza „proces planowania, którego celem jest sprawienie, że wszystkie kontakty z marką towaru, usługi lub organizacji, jakie są udziałem klienta lub potencjalnego klienta, mają dla niego znaczenie i są spójne w czasie” [Keller i Kotler 2012]. Zintegrowana komunikacja marketingowa zakłada jej planowanie, z uwzględnieniem oceny strategicznej roli poszczególnych możliwości komunikacyjnych. Zintegrowana komunikacja marketingowa łączy te możliwości w celu zapewnienia jak największej ich przejrzystości i spójności. Oznacza to konieczność opracowania odpowiedniego programu, który połączony jest z pozostałymi elementami strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Ważne jest również rozpoznanie wszystkich punktów styku klienta z przedsiębiorstwem, produktami i markami. Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej jest odmienna od założeń koncepcji promocji w ujęciu tradycyjnym, co zostało przedstawione w tabeli 6.

88

Tabela 6. Porównanie zintegrowanej komunikacji marketingowej i promocji

Porównywane cechy ^{Zintegrowana komunikacja} marketingowa

Promocja w ujęciu tradycyjnym

Punkt wyjścia ^{Odbiorcy komunikatów i ich} potrzeby

Nadawca komunikatów (np. przedsiębiorstwo i jego oferta) Cele

Budowanie emocjonalnych i ekonomicznych relacji (więzi) z nabywcą w dłuższym

horyzoncie czasowym

Głównie informacyjne i perswazyjne, raczej o niewielkim horyzoncie czasowym, często sytuacyjne Znajomość odbiorcy

komunikatów

Duża, oparta na bazach danych oraz badaniach

marketingowych

Raczej niewielka, ogólna Kierunek przepływu komunikatów Komunikacja dwukierunkowa przedsiębiorstwo <=> nabywca Jednokierunkowy przekaz komunikatów przedsiębiorstwo => nabywca Nakłady na komunikację

Traktowane jako inwestycja, aby osiągnąć efekty

marketingowe i finansowe

Traktowane jako koszty działań rynkowych

Wykorzystywane media i formy komunikacji

Dostępne dla przedsiębiorstwa, dobierane selektywnie do zakładanych celów w ramach wybranych adresatów

Głównie masowe

Stopień koordynacji działań i kanałów przekazu

Pełna integracja działań w ramach poszczególnych narzędzi komunikacji oraz wykorzystywanych kanałów przekazu, efekt synergii

Niewielka koordynacja działań lub jej brak

Interakcje nadawcy z adresatami komunikatów Szerokie, niemal natychmiastowe, określające charakter systemu Znacznie ograniczone i oddalone w czasie

Źródło: T., Taranko, 2015, Komunikacja marketingowa, Wolters Kluwer, Warszawa.

Podejście zintegrowane jest podejściem nowoczesnym i dużo skuteczniejszym niż podejście tradycyjne. Znaczenie ma również specyfika klientów XXI wieku, którzy coraz częściej określani są jako prosumenci, czyli profesjonalni, świadomi konsumenci mający coraz większe oczekiwania i wymagania. W szczególności może to dotyczyć przedstawicieli tzw. pokolenia Z. Osoby te dorastają od najmłodszych lat w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu, które wymaga od nich elastyczności oraz ciągłej gotowości na zmiany. Urodzeni w czasach, w których technologia nie była czymś nowym, tylko nieodłącznym elementem otaczającej ich rzeczywistości [Tapscott 2010]. Matthews wyróżnia szereg zachowań charakterystycznych dla przedstawicieli pokolenia Z [2008[:

 nie przywiązują się do miejsca urodzenia i są gotowi do przeniesienia się w poszukiwaniu pracy,

89

 będą najlepiej wykształconym pokoleniem w historii,

 ich życie opiera się głównie na aktywności w Internecie oraz wirtualnych światach,  polityka traci na znaczeniu, ponieważ autorytety znajdują się w Internecie,

 otrzymywanie informacji zwrotnych jest dla nich normą,  dorastają „szybciej” dzięki technologii i dostępowi do sieci.

Wg Rakić i Rakić paradygmat zintegrowanej komunikacji marketingowej tworzy pięć filarów [2014].

Rysunek 44. Pięć filarów zintegrowanej komunikacji marketingowej

Źródło: B., Rakić, M., Rakić, 2014, Integrated Marketing Communications Paradigm In Digital Environment: The Five Pillars Of Integration, vol. 2, no 1, s. 187-204.

Każdy z wymienionych na powyższym rysunku filarów, zawiera podstawowe podmioty i przedmioty, które powinny być brane pod uwagę podczas projektowania zintegrowanych działań z zakresu komunikacji marketingowej. Ważne są zarówno treści oraz sposób ich przekazywania, jak i dostosowanie się do odbiorcy.

Zintegrowane media Zintegrowane sposoby komunikacji Podejście do komunikacji Zintegrowani uczestnicy Zintegrowane treści

Pięć filarów

zintegrowanej komunikacji marketingowej

Tradycyjne media Cyfrowe media Tradycyjna komunikacja Cyfrowa komunikacja Komunikacja nieformalna (WOM) Tradycyjne – statyczna promocja, monolog z odbiorcami docelowymi Komunikacja dynamiczna – interakcje w czasie rzeczywistym, dialog z zainteresowanymi użytkownikami mediów elektronicznych Konsumenci Prosumenci Firmy Treści generowane przez użytkowników Treści marketingowe

90

Nie bez znaczenia dla skuteczności zintegrowanych działań komunikacyjnych jest również rozwój Internetu oraz szeroko pojętych społeczności w sieci, wewnątrz których ludzie rozmawiają na temat firm, produktów i marek. Przed zakupem, konsumenci zbierają opinie w sieci od innych lub sami wyrażają swoje zdanie na temat dokonanego zakupu. Pomimo ogólnego przeświadczenia, że treści znajdujące się w Internecie mogą być niezgodne ze stanem faktycznym, konsumenci wciąż poszukują opinii w sieci. Zintegrowana komunikacja marketingowa zakłada docieranie do konsumentów w tych miejscach, gdzie poszukiwane są informacje pomagające w zakupie oraz prowadzenie dialogu z tymi konsumentami, którzy są niezdecydowani i niepewni. Agencje marketingowe, które określają swój profil jako „agencje marketingu zintegrowanego”, komunikują klientom, że działają w oparciu o zestaw odpowiednio dobranych narzędzi, przez co mogą realizować zlecenia z większą skutecznością. Kolejnym, ważnym aspektem jest odpowiedni dobór mediów i wykorzystanie ich we właściwych proporcjach, łącząc kanały komunikacji masowej i osobistej. Największym wyzwaniem może okazać się decyzja, które narzędzie wykorzystać w największym stopniu, a które powinny być dodatkowymi, wspomagającymi, szczególnie w przypadku narzędzi internetowych, które są względnie nowe, dynamiczne i wciąż się zmieniają. Główny przedmiot analizy niniejszej rozprawy – gry komputerowe, wykorzystywane są najczęściej jako narzędzie wspomagające kampanię promocyjną, ale potencjał wirtualnych światów pozwala sądzić, że działania komunikacyjne oparte na grach komputerowych będą wciąż zyskiwały na znaczeniu. Rysunek 45 przedstawia cztery klasyczne, jednoliniowe modele hierarchii reakcji konsumentów na komunikat. Analiza kolejnych faz, przez które przechodzi nabywca, dostarcza informacji potrzebnych do projektowania komunikatów, które skutecznie docierają do odbiorców. Pomimo występujących pomiędzy modelami różnić, w każdym z nich konsument doświadcza fazy kognitywnej, afektywnej i behawioralnej. Zainteresowanie docelowego odbiorcy powinno uwzględniać działania prowadzone na każdym z etapów, tak aby zachowana została pomiędzy nimi spójność.

91

Rysunek 45. Modele hierarchii reakcji

Etapy

Modele

Model AIDA ^{Model hierarchii} efektów Model adaptacji innowacji Model komunikacyjny Stadium kognitywne ^uwaga świadomość wiedza świadomość ekspozycja odpowiedź poznawcza odbiór Stadium afektywne zainteresowanie pożądanie sympatia preferencja przekonanie zainteresowanie ocena postawa zamiar Stadium behawioralne

akcja zakup próba

przyjęcie

zachowanie

Źródło: K.L., Keller, P., Kotler, 2012, Marketing, Rebis, Poznań,

Wyróżnić można sześć kryteriów, które pozwalają na sprawdzenie stopnia zintegrowania systemu komunikacji marketingowej [Keller i Kotler 2012]:

 pokrycie – jaka część odbiorców odbiera każde z zastosowanych narzędzi komunikacji i w jakim stopniu nachodzą one na siebie,

92

 wkład – zdolność określonej formy komunikacji do kreowania pożądanych reakcji konsumentów i wpływu na nich w sytuacji braku kontaktu z innymi opcjami komunikacji.

 wspólność – opisuje zakres, w jakim różne opcje komunikacji mogą być stosowane, zachowując to samo znaczenie dla odbiorcy, a komunikat pozostaje spójnym

 komplementarność – odnosi się do zakresu, w jakim różne opcje akcentują różne skojarzenia i powiązania, aby wykorzystując je łącznie, można było osiągnąć lepszy efekt ich działania

 uniwersalność – odnosi się do zakresów, w jakim określona forma komunikacji zachowuje siłę oddziaływania na różne grupy konsumentów, którzy już zetknęli się z daną formą i dla tych, którzy się z nią nie zetknęli,

 koszt – związany jest z odpowiednim doborem opcji wykorzystywanej komunikacji z uwzględnieniem optymalizacji kosztów tych działań i jak najrozsądniejszego ich wykorzystania.

Skuteczne działania, które można określić jako zintegrowane wymagają sprawnego zarządzania wymienionymi powyżej elementami. Kluczowe jest, aby żaden z nich nie funkcjonował niezależnie, ale stanowił nieodłączny składnik całego procesu.