Instrumenty promocji stosowane przez lokalne agencje reklamowe : (na podstawie badań krakowskich agencji reklamowych)

Pełen tekst

(1)Magdalena Dolhasz Katedra Marketingu. Instrumenty promocji stosowane przez lokalne agencje reklamowe (na podstawie badań krakowskich agencji reldamowych) 1. Wprowadzenie Przemiany systemowe i strukturalne w pol skiej gospodarce wymuszajq na przedsiębiorstwach świadome stosowanie regul gry rynkowej. W warunkach konkurencji w coraz większym stopniu zasady marketingu są zatem stosowane w zarządzaniu, czego odzwierciedleniem są plany czy programy marketingowe. Ważnym aspektem dokonujących się zmian w przedsiębiorstwach jest wzrost popularności różnych form i środków komunikowania się przedsiębior stwa z rynkiem. Ten wlaśnie element stat się zatem najbardziej widocznym i stosowanym przez firmy dziataniem marketingowym. Wraz z rosnącym zapotrzebowaniem na reklamę (promocję), od kilku lat w Polsce obserwuje się dynamiczny rozwój różnego rodzaju instytucji i firm starających się sprostać temu zapotrzebowaniu przez oferowanie rozmaitych środków i uslug reklamowych. Można stwierdzić, że powstal i rozwija się w Polsce rynek branżowy rynek reklamy . Pojawily się również nowe Jlodmioty - agencje reklamowe, których liczba szybko wzrasta. Zwiększa się również intelektualne i materialne zaplecze agencji reklamowych, mające zasadniczy wptyw najakość i skuteczność działań rekłamowych (agencje badmi rynku, twórcy reklamy, media, producenci środków reklamy itp.). Wymienione tendencje skłaniają do sformułowania tezy , że każde przedsiębiorstwo działające zgodnie z regulami gospodarki rynkowej powinno podejmować dział a nia marketingowe, w tym dzialania promocyjne (rekla-. mowe). Dotyczy to również agencji reklamowych. Glównym celem przeprowadzonych badali było rozpoznanie sytuacji w zakresie stosowanych przez agencje rekłamowe form i środków promocji. Próbowano odpowiedzieć na pytania: czy agencje reklamowe, prowadząc dzia-.

(2) I. Magdalena Do/flasz. lalność. w zakresie reklamy, same stosują promocję oraz jakie dzialania promocyjne podejmują agencje reklamowe działające na polskim rynku? Cel ten zrealizowano poprzez identyfikację działali i czynności promocyjnych oraz decyzji dotyczących promocji, jakie są podejmowane w polskich agencjach reklamowych I. Zgodnie z zamierzeniem autora badania przeprowadzono przede wszystkim w polskich (rodzimych) średnich i malych agencjach reklamowych, które działają na lokalnych (regionalnych) rynkach (zwanych lokalnymi agencjami reklamowymi). Uzasadnieniem takiego wyboru byl fakt, że ta właśnie grupa agencji stanowi naj liczniejszą grupę podmiotów po stronie podażowej rynku reklamy i to one będą,jak się wydaje, w dużej mierze stanowić o dalszym rozwoju rynku reklamy w Polsce. Ich głównym atutem jest bowiem m.in. konkurencyjność cenowa i dostępność dla przedsiębiorstw-zleceniodawców reklam , dzialaj'lcych lokalnie oraz bardzo dobra znajomość warunków na terenie, na którym agencje mają swoją siedzibę.. 2. Agencia reklamowa - podmiot rynku reklamy. tworzący stronę. popytową. Agencja reklamowa (advertisillg agellcy) jest to " firma , która specjalizuje w przygotowaniu reklamy i umieszczeniu jej w mcdiach"', czy też inaczej firma specjalizująca s ię w usługach planowania i realizacji reklamy na zlecenie klienta. M. Strużycki definiuje agencję reklamową jako "przedsiębiorstwo usługowe zatrudniające odpowiednią kadrę specjalistów zdolnych do opracowania płanu wyprodukowania środków, zreałizowania kampanii reklamowej oraz zbadania jej efektywności na zlecenie przedsiębiorstw produkcyjnych, handlowych i usługowych'" . Agencje reklamowe spełniają zatem następujące zadania: - są przedsiębiorstwami wysoce wyspecjalizowanymi w zakresie wykonywania działań reklamowych, - działają tylko na zlecenie klientą, - oferują zróżnicowany zakres produktów reklamowych (od usług w zakresie badar] rynku do kampanii reklamowej, jak też pośredniczenia w dystrybucji reklam). Można zatem założyć, że agencja reklamowa powinna stosować reguły i zasady marketingu, w szczególności promować własną firmę. się. I W niniej!izym artykule przedstawiono wybrane wyniki badllll statutowych, wykonanych w Katedrze Marketingu AE w Krakowie, pt. "Podażowa strona rynku reklamy w Polsce", Próba badawcza została dobrana w sposób celowo-losowy na obsZHrzC byłego województwa krakow-. skiego i liczyła 65 prlcdsiębiorstw . Badania przeprowadzono na !>rzcJomie lat 1998-1999. 2 Angielsko-polski słowllik poj'.!(.' SIOSOIvl/J/ych IV rek/amie, B iuro Reklamy TVP, Warszawa 1994, s. 8. 'M. Slrużycki, Rek/ali/a , PWE, Warszawa 1976, s. 284 ..

(3) Instrumenty promocji stosowane przez lokalne agencje reklamowe",. I. Starając się pokrótce opisać różne rodzaje i typy agencji reklamowych, należy zaznaczyć, ŻC w zależności od zakresu dzialania wyróżnia się dwa typy. agencji: - agencje (o pelnym zakresie usług) typufHlI service, - agencje wyspecjalizowane, tzw. klasyczne', skupiające działalność na wykonywaniu różnego rodzaju cząstkowych dzialal\ reklamowych. Podstawowa różnica między agencją klasyczną a agencją typufull service połega na tym, że ta ostatnia jest w stanie przejąć od zleceniodawcy wszystkie sprawy dotyczące reklamy. Agencje klasyczne ograniczają się do realizacji określonego obszaru działal\ reklamowych. Agencja full ser vice oferuje pełny zakres standardowych usług reklamowych oraz kompleksową obslugę klienta. Taki zakres uslug świadczą tylko hardzo duże firmy reklamowe, dysponujące odpowiednim potencjalem i dużymi możliwościami. Dlatego ten typ agencji nie jest zbyt licznie reprezentowany na rynku reklamy . W celu zwiększenia swej sily konkurencyjnego oddzialywania tego typu agencje niekiedy koncentrują uwagę na wybranych segmentach rynku zleceniodawców reklamowych, wyrabiaj,jc sobie pozycję specjalistów w reklamie na określonych rynkach branżowych. W grupie agencji wyspecjalizowanych można wyróżnić wiele ich rodzajów w zależności od przedmiotu specjalizacji. Są to m .in. agencje typu ala carte, agencje typu "kreatywny butik", różnego typu agencje pośredniczące itd.' Oprócz agencji zajmujących się wylącznie reklamą, na polskim rynku działają również agencje starające się łączyć uslugi reklamowe z innymi formami promocji: public relations, promocji uzupełniającej, sponsoringu, organizowanie targów i wystaw czy też badań marketingowych. Są one określane jako agencje reklamowo-promocyjne czy reklamowo-konsultingowe. Dużą grupę wśród agencji stanowią agencje wyspecjalizowane pod względem rodzaju środka przekazu reklamowego, czy też ograniczające się do wykonywania tylko określonych ściśle prac, np. agencje oferujące wlasny czas i przestrzeń reklamową, agencje medialne - opracowujące plan użycia środków przekazu, agencje wyłącznie produkujące środki reklamowe ilp. W Polsce dzialają już agencje specjalizujące się w reklamowej obsłudze określonych grup klientów, należą cych do poszczególnych branż przemysłu, handlu i usług (np. przemysłu farmaceutycznego, spożywczego, banków, firm ubezpieczeniowych itp.).. 4 Zob. szerzej: Węz/owe problemy marketil/gll. pod red . M, Rydla, Uniwersytel GdlUlski. Gdmisk 1991, s. 210 -212 . .5 Zob, szerzej: T. Sztllcki. Promocja, rek/ClI/W, aktywizacja sprzedaży, Agencja Wydnwnicza Placet, Wnrszawa 1995, s. 99 i nast..

(4) I 3. Charakterystyka agencji reklamowych na rynku lokalnym. Magdalena Dolhasz działających. Analizując. podmioty działające na polskim rynku reklamy, można wyróżtrzy grupy przedsiębiorstw': - agencje międzynarodowe (filie działające w Połsce), - ogółnopołskie agencje reklamowe, - łokalne (regionałne) agencje reklamowe. Funkcjonowanie łokałnych agencji reklamowych polega przede wszystkim na wykorzystaniu polskiego kapitału i polskich kadr. Charakteryzują się one niewielkim stażem na rynku oraz małym doświadczeniem w prowadzeniu działalności reklamowej. Są to przed siębiorstwa niewielkie, zatrudniające w więk szości małą liczbę osób, często nie mających odpowiedniego przygotowania w dziedzinie reklamy. Zapleczem kadrowym dla tych agencji są plastycy, graficy oraz ekonomiści . Działają one na rynkach lokalnych bądź regionalnych obsługując zleceniodawców również działaj ącyc h lokalnie - są to glównie małe i średnie przedsiębiorstwa. Lokahle agencje reklamowe nie stanowią zagrożenia dla pozostałych grup, szczególnie agencji międzynarodowych. Wydaje się, że po okresie żywiołowego ich rozwoju, który może trwać jeszcze przez pewien czas, grupa ta zacznie się konsolidować, co powinno doprowadzić do wykształcenia się mniejszej ich liczby, lecz będq to agencje sil ne, nastawione na obsługę lokalnych klientów łub wybranych nisz rynkowych. Główne atuty lokalnych agencji reklamowych, mogące wpłynąć na atrakcyjność tych podmiotów, to: - możliwość dostosowania i specjalizacji ofert dla potrzeb zleceniodawców lokalnych, - możliwość tworzenia indywiduałnych więzi z poszczególnymi klientami, - znajomość łokalnych tradycji i zwyczajów mieszkmlców, - orientacja w sytuacji ekonomicznej regionu, - konkurencja cenowa, - możliwość poszerzania działalności o inne działania promocyjne na danym terenie. Podsumowując należy stwierdzić, że lokalne agencje rekłamowe będą um acnia ły swoją pozycję i będą tworzyły istotną grupę podmiotów działają cych na rynku reklamy w Polsce. Powinny one opracowywać i stosować przemyślane strategie i plany marketingowe także w zakresie promocji i reklamy. Jak wynika z przeprowadzonych badań, lokalne agencje rekłamowe to młode podmioty gospodarcze. Ich działałność na rynku datuje się od 1990 r. Wcześniej działało tylko 9 spośród badanych krakowskich agencji reklamowych. W latach 1991-1998 rozpoczęła działalność pozostała część badanych nić. 6 SzczcgóloWl) charakterystykę wymienionych grup oruz omówienie podstaw ich wyodrębnic~ nin zawicrn pracfI doktorsku M. Dolhasz. Rynek reklomy IV Polsce - ius/yttlcje i meclultlivlly fill/kcjollowollia, AE w Krakowie, Kraków J996..

(5) Instrument)' promocji stosowane przez lokalne agellcje reklamowe.". I. podmiotów. Można więc potwierdzić tezę, że lokalne agencje reklamowe są to podmioty z niedużym doświadczeniem rynkowym, które dynamicznie wchodzą na rynek reklamy i zapewne będą usiłowały ugruntować na nim swoją pozycję.. W wyniku dokonujących się zmian strukturałnych w polskiej gospodarce, zmienia się również status własności przedsiębiorstw. Badane agencje reklamowe z punktu widzenia formy własności są firmami prywatnymi (prawie 99%). Badania dowiodły, że zatrudnienie w firmach jest niewielkie i niestabilne (płynne). Agencje reklamowe są pod względem wielkości niedużymi podmiotami gospodarczymi. Najliczniejszą grupę stanowią agencje reklamowe liczące nie więcej niż 10 osób. Bionlc pod uwagę status formalnoprawny, są to najczęściej spółki cywilne łub też spólki z ograniczoną odpowiedzialnością. Czę sto agencje są formą działalności gospodarczej osób fizycznych, sporadycznie również są spólkami akcyjnymi. Ważnym elementem analizy bylo określenie kategorii agencji reklamowej. Na polskim rynku istnieje wiele różnych podmiotów gospodarczych, które oferują uslugi reklamowe, jednak występują one pod ró żnymi nazwami (kategoriami). Niejednokrotnie dzialalność reklamowa tych podmiotów jest tylko czę ścią prowadzonej przez nich działalności. Badania wykazały, że największy odsetek stanowiły przedsiębiorstwa, które dekłarowaly się jako agencja reklamowa (prawie 78%) oraz agencja promocyjna (ok. 30%). Jednak nazwa (kategoria) agencji nie zawsze pokrywa się z faktycznie prowadzonym zakresem działalności. Dlatego postanowiono zidentyfikować ofertę tych podmiotów gospodarczych. Okazuje się, że badane agencje najczę ściej określają się jako agencje typufull.\"eI"Vice, a więc chcą oferować klientom pełny zakres standardowych usług reklamowych,jak również kompleksową obslugę. Na drugim miejscu uplasowały się agencje li La carte, które pozostawiają kłientom wybór tylko niektórych swoich uslug, kosztem utraty kontroli nad całością procesu przygotowania reklamy. Oferują zatem pewien określony, standardowy pakiet usług. Trzecią grupę tworzą tzw. agencje pośredniczące, tj. takie, które oferują wyłącznie usługi w zakresie pośredni czenia w wynajmowaniu środków przekazu, czy też doboru zespołu osób pracujących nad danym zleceniem. Niewielki odsetek stanowiły agencje wyspecjalizowane zarówno w określonej sferze działalności rynkowej (np . oferowano usługi reklamowe dla danego rodzaju przemysłu, branży produktów, uslug itp,), jak i w zakresie określonych czynności, np. oferowanie wlasnego czasu, przestrzeni czy opracowywanie planów użycia środków masowego przekazu itp. (tylko ok. l4%). Świadczy to o braku precyzji w określaniu celu działalności agencji reklamowej, a także braku jednolitej strategii marketingowej. Taka sytuacja w wielu wypadkach wpływa na brak stabilności i niemożność ugruntowania pozycji agencji reklamowej na rynku..

(6) I. MagdaleIla Dolhasz. Tabela l. Typy agencji reklamowych wskazanych przez badane Typ agencji reklamowej. przedsiębiorstwa. Liczba firm. ogółem. (w %). 30,8 23,1 13,5. Fulf service. AIII c(trIe Rodo/ex (tzw. pośrcdnicz~ca) /n haus (tzw. domowa). 5,8. Kreatywny butik Wyspecjalizowana - rodzaj usług i rodzaj przemysłu Pośrednicząca w nabyciu ~rodków przekazu. 3,8 9,6 3,8. Źródło: badania wła sne .. W celu uszczegółowienia oferty badanych firm, w kwestionariuszu zamieszczono pytanie dotyczące specjalizacji agencji. Poproszono więc o odpowiedź na pytanie, czy istnieje wyraźna specjałizacja w reklamowaniu określonego produktu czy też rodzajów produktów i (lub) usług, określonych bran ż itp. Na to pytanie 40% badanych odpowiedzialo twierdzilco, 55,8% udzieliło zaś odpowiedzi negatywnej. W grupie pierwszej znalazły się przede wszystkim agencje, które określiły się jako agencje fI/ił service , a więc deklarujące pełny zakres uslug reklamowych dla każdego klienta . Agencje reklamowe, które określily swoją specjali zację, nie wymieniły jednak branż (dziedzin), którymi najczęściej się zajmują, nie byly również skłonne do wymienienia konkretnych produktów czy też usług, zas łaniając się tajemnicą handlową·. 4. Rodzale podelmowanych. działań. promocyjnych. Ponad 3/4 badanych firm deklarowało, że prowadzi na bieżąco działania promocyjne, tj, komunikuje się z otoczeniem. Firmy, które odpowiedziały negatywnie, najczęściej jako powody braku takiej d zia łalności podaw ały : brak czasu na taką działalność, zbyt małe moce przerobowe, brak potrzeby tego typu działań.. Agencje reklamowe, które odpowiedziały twierdząco, deklarują prowadzenie bardzo różnorodnej działalności promocyjnej. Najczęściej jednak wykorzystują one autoreklamę. Jest to przede wszystkim wszełka reklama drukowana w formie informatorów, ulotek, ogloszeó w książkach telefonicznych, w katalogach branżowych (ok. 51 %), ogłoszeń reklamowych w prasie codziennej (7,7%), plakatów (3,8%) oraz sporadycznie reklama radiowa i telewizyjna (2%) . W zakresie public relations badane przedsiębiorstwa najczęściej wymieniają uczestnictwo w targach i wystawach oraz sponsoring, Należy jednak nadmienić, że tylko nieco ponad 20% badanych firm wykorzystuje te instrumenty promocyjne , Agencje reklamowe starajt) się również uczestniczyć w różnego typu seminariach i imprezach festiwalowych..

(7) Instrumenty promocji stosowane przez lokalIle agencje reklamowe".. I. Prawie 1/3 agencji deklaruje stosowanie instrumentów dodatkowej promocji, takich jak wszelkiego rodzaju gadżety rek lamowe i upominki (ok. 29%), a t akże rabaty. Podsumowując należy stwierdzić, że największą popularność wśród środ cieszą się reklama i nie-. ków promocji stosowanych przez agencje reklamowe które środki public relations.. 5. Motywy I częstotliwość podelmowanla promocyinych. działań. Istotna wydaje się informacja dotycząca szczególowych przyczyn wyboru określonego środka promocji. Przedsiębi ors twa deklarują rozmaite motywy wyboru wymienionych instrumentów promocji. Do najczęściej wykorzystywanych należy zaliczyć: - chęć pozyskan ia nowych klientów (48%), - konieczność działania IV nowych warunkach rynkowych (40%), - ugruntowanie swojej pozycji na rynku (3 ł %) , - świadomo ść potrzeby podejmowania działllll promocyjnych (29 %). Najmniejsza łiczba wskazill\ dotyczyła motywu "zagłuszania" promocji konkurentów (co \O. finna) oraz wprowadzenia przez agencję nowego produktu (8%). Skoro agencjom reklamowym najbardziej załeży na pozyskaniu klientów, nasuwa się pytanie, w jaki sposób ich zdobywają. Według badanych agencji najczęściej stosowanym sposobem pozyskiwania klienta jesl: - polecenie przez innych (27%), - wydawnictwa branżowe (27%), - własny akwizytor agencji reklamowej (15%). Inne sposoby walki o klienta stanowią przetargi na zlecenia czy też własna dz iałalność promocyjno-reklamowa. Należy dodać, że niekiedy zleceniodawcy reklam szukają agencji reklamowych, a więc agencje nie muszą zabiegać wówczas o klienta (ok . 3,8%). Reasumując można uznać, że agencje reklamowe opierają swój system komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem przede wszystkim na reklamie. Nadal więc reklama w Polsce, nawet w organizacjach specjalizujących się w cIzialaniach promocyjnych - agencjach reklamowych , postrzegana jest jako najpopuJarniejszy, najbardziej skuteczny i najlepszy instrument komunikowania się z rynkiem. Badane firmy dopiero na drugim miejscu wymieniają inne instrumenty promocji, w szczególności public relations i w niewielkim zakresie formy promocji uzupełniającej. Potwierdzeniem dla tych wniosków jest częstotliwość i natężenie stosowania tych instrumentów promocyjnych . Okazuje się bowiem, że systematycznie oraz doraźnie, w za leżności od bieżących potrzeb, reklamę stosuje ok. 45% badanych firm..

(8) I. Magda/ella Do/flasz. Prowadząc badania, próbowano również okreś lić bariery ograniczające prowadzenie dzialalności promocyjnej wlasnej firmy. Prawie polowa badanych agencji reklamowych twierdzi , że najczęśc iej pojawiającą się w deklaracjac h barierą jest bariera finansowa. Istotnym i podstawowym wymogiem każdej działalności przedsiębiorstwa, również promocyjnej, jest świadomość takich działań. W praktyce struktura programu promocyjnego , a co za tym idzie dzialalność promocyjna może kształtować się rozmaicie, w zależności od różnych czynników, m.in. charakteru danego przedsiębiorstwa, jego pozycji na rynku, świadomości roli reklamy i promocji, jego doświadczenia w tym zakresie czy też otoczenia, w którym przedsiębiorstwo działa.. Do badanych agencji reklamowych skierowano również pytanie dotyczące planowania przez nie działalności. 92% badanych agencji odpowiedzialo twierdząco, jednak tylko co szósta firma opracowuje dokument planistyczny, który sporządzany jest na podstawie danych i wyników przeprowadzonych analiz. Prawie 2/3 firm planowanie promocji ogranicza do określenia przedmiotu promocji i związanych z nią kosztów, czyli planowanie przebiega w sposób doraźny . Przedsiębiorstwa dostrzegają potrzebę planowania, jednak pod względem formalnym plan przyjmuje różną postać. W tych agencjach reklumowych, które zadeklarowaly realizację planowania dzial ali promocyjnych, poproszono o wskazanie nazwy dokumentu, w którym są one zamieszczane. Najczęściej jest to dokument planistyczny sporządzony jako: - część planu dzialalności reklamowej (33%), - plan działaln ośc i reklamowej (15%), - element planu marketingowego (8%), - plan poszczegól nych wydarzeli reklamowych oraz plan kampanii reklamowej (łącznie ok . 11 %) . Nazwu planów dzialalno ści promocyjnej potwierdza wcześniej postawioną tezę, że agencje reklamowe najczęściej wskazują reklamę jako glówny środek promocyjny. Tylko jedna agencja reklamowa posiadała opracowany program promocyjny. Planując d ziałalność promocyjną, agencje reklamowe biorą pod uwagę różn e czynniki. Należą do nich przede wszystkim: obecna sytuacja firmy (44%), wypracowany zysk (25%) oraz koszty wytwarzania produktu (17%).. 6. Podsumowanie Z przedstawionych badali wynika, że lokalne agencje reklamowe stos ujq zasady i reguly marketingu prowadząc działalność w warunkach gospodarki rynkowej, również w zakresie promocji. Czynią to jednak w bardzo ró żny m zakresie. Jest to niewątpliwie wynikiem tego, że polski rynek reklamy jest nadal rynkiem młodym, agencje reklamowe zaś cechuje niewielkie doświad czenie. Należy jednak zauważyć, że pomimo trudności w prowadzeniu działal-.

(9) Instrumenty promocji stosowane. lokalne agencje rekI1ll1l0we .... ności ,. agencje mają św iadomość potrzeby i konieczności podejmowania dziapromocyj nych. Wszystkie badane agencje reklamowe promują s ię poprzez prowadzenie działalności reklamowej, public relations lub stosują (najczęściej samodzielnie) środki promocji dodatkowej. Opracowują plany lub podejmują kroki w celu opracowania własnych programów komunikowania s i ę z rynkiem (podejmują akcje czy kampanie promocyjno-reklamowe). Ich zakres jest jednak różno rodny, na co wp ł ywają takie czynniki, jak: - brak spójnej strategii marketingowej, - wlasna sytuacja ekonomiczna, - otoczenie, w którym działa (np. ograniczenia prawne, konkurencja itp.). - brak odpowiednio zorganizowanych służb w tym zakresie w firmie, co wiąże się czę sto z brakiem odpowiednio wykwalifikowanej kadry, - zmienność rynku reklamowego w Polsce. Dotychczasowe działania agencji reklamowych w zakresie promocji pozwalają przypuszczać, że w przyszłości nastąpi dalszy, dynamiczny rozwój lokalnych agencji rekłamowych. W nawią zani u do pytml szczegółowych, postawionych jako cel bezpośredni bad ań, możn a stwierdzić, że lokalne agencje reklamowe: - s tosują w zasadzie wszystkie środki komunikowania się z rynkiem (caly zestaw promotion-mix), ale z różną częstotliwością: dominuje zdecydowanie reklama, a mniejsze znaczenie mają środki public relations. Promocja dodatkowa ma minilnalne znaczenie. - podają różne przyczyny podejmowania własnych dzialull promocyjnych, ale zdecydowanie dominująca jest chęć pozyskania nowych klientów, - planują swoją działałność promocyjną, chociaż proces płanowania jest zróżnicowany i uwarunkowany glównie charakterem agencji, pozycją zajmowan ą na rynku, świadomością roli promocji w działaniu na rynku, złożonością otoczenia firmy, - samodzielnie realizują wszystkie wlasne dzialania promocyjne (do których należą: koncepcja, produkcja oraz emisja), - dostrzegają zarówno szanse, jak i bariery istniejqce w otoczeniu, w którym działają, mogące w istotny sposób przyczynić się do dalszego rozwoju i ustabilizowania ich pozycji na polskim rynku reklamy. łań. Literatura. AlIgielsko polski .doWllik pojęć stosowanych p. Ił'. reklamie. Biuro Reklamy TVP Warszawa I. 1994. Dołltasz. M., Ryllek reklamy HI Polsce - illstytucje i mcchallizmy!ullkcjollowcU/ia, praca doktorska, AE w Kmkowie, Kmków 1996. Struiycki M., RekI"",,,, rWE, Wnrszawa 1976..

(10) I. Magda/enel Do/llasz. Sztucki T., Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, Agencja Wydawnicza Placet, War~ szawa 1995 . Węz lowe problemy morke/ingu, pod red . M. Rydla , Uniwersytet Gdański, Gdaoisk 199 1.. Promollon Instruments Employed by Local Advertising Agendes (Based on Research of Kraków Aclverlising Agencies) Thc aim ol' this <lI'ticle is 10 idelllit'y thc fo nns and mClhods of promolion lIscd by advertising agcncies. The authar tries lO answcr the following qucstiolls: do advertisilJg agenc ies engagcd in IH..I vertising act ivi lies resort to (he practicc ol' pro molioll itsclr; and \\I hal promotional rorms do ad vc rtising agencie s employ on Ihe Polish l11 a r~cl ? She answers these qllcstiollS by carrying Ollt rcscarch on smali and mediun1-sizcd domestic (Polish) IIgencies aClivc 011 local and regional markets..

(11)