Płeć kulturowa a zachowania konsumenckie

Pełen tekst

(1)PŁE

(2) KULTUROWA A ZACHOWANIA KONSUMENCKIE EWA WASIELEWSKA. Streszczenie Cho współczenie nie kwestionuje si potrzeby rónicowania zachowa konsumentów ze wzgldu na ich płe biologiczn (sex), nie dostrzega si jeszcze koniecznoci uzupełnienia tego podziału o płe kulturow konsumentów (gender). Tymczasem dopiero rozbudowanie tego podstawowego kryterium segmentacji daje szans lepszego poznania i zrozumienia konsumentów oraz ich zachowa. Płe kulturowa nie jest zagadnieniem znajdujcym si wyłcznie w polu zainteresowa socjologii czy psychologii, ale take ekonomii i marketingu. Na gruncie tych rozwaa zrodziła si koncepcja gender marketingu. Słowa kluczowe: zachowania konsumentów, gender marketing, segmentacja, płe biologiczna, płe kulturowa 1. Wprowadzenie Trzyetapowa koncepcja marketingu docelowego, STP (segmentation – targeting – positioning), która ley u podstaw nowoczesnego zarzdzania marketingowego, zakłada, i dziki lepszemu zdefiniowaniu docelowych odbiorców mona tak ukierunkowa działania, by w efekcie maksymalizowa efekty przy redukcji kosztów. Sukces metody zaley od właciwego zrozumienia i wykorzystania wiedzy o konsumentach docelowych przy projektowaniu działa marketingowych. Ponadto, w zwizku z faktem, i problemem współczesnych gospodarek nie jest ju sama produkcja i niedobór dóbr, ale klientów, precyzyjne zorientowanie na tych ostatnich staje si obecnie zagadnieniem o kluczowym i nadrzdnym znaczeniu. Wspomniana koncentracja na klientach nie moe opiera si tylko na ogólnych kryteriach segmentacji, których powierzchowno nie w pełni oddaje głbi motywów, jakimi kieruj si konsumenci przed, w trakcie i po podjciu decyzji o zakupie. Jednym z takich kryteriów jest płe . Dopiero pełne zrozumienie nie tylko jej biologicznych, ale take kulturowych aspektów pozwala lepiej zrozumie konsumentów oraz uwarunkowania ich zachowa, co we współczesnym marketingu jest zagadnieniem o kluczowym znaczeniu. Celem niniejszego artykułu jest identyfikacja i eksploracja problematyki wpływu płci kulturowej na zachowania konsumentów oraz przyblienie koncepcji gender marketingu..

(3) 137. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. 2. Płe biologiczna i płe kulturowa Płe postrzegana jest powszechnie jako cecha cile zwizana z biologizmem człowieka (płe. biologiczna, ang. „sex”). Taka perspektywa nie jest jednak wystarczajca, gdy pojmowanie kobiecoci i mskoci tylko jako rezultatu posiadania okrelonych cech anatomicznych nie tłumaczy całego bogactwa kognitywno-behawioralnych rónic midzy kobietami i mczyznami oraz nasilenia okrelonych cech i zachowa w obrbie kadej z tych grup. Z tego powodu współczesny dyskurs wprowadza znacznie szersze pojcie, płci kulturowej (ang. „gender”), które włcza w jej opisanie równie aspekty kulturowe, socjologiczne, psychologiczne i inne. Dopiero takie spojrzenie na płe pozwala na jej pełniejsze zrozumienie. Płe biologiczna jest nierozerwalnie połczona z dymorfizmem płciowym człowieka, przejawiajcym si w rónicach w budowie ciała i jego rónych organów midzy kobietami i mczyznami1. Przykłady wspomnianych rónic łatwo zidentyfikowa cho by dziki analizie procesu przekazywania ycia, w którym to wyra

(4) nie zaznacza si odmienno , a przy tym komplementarno kobiety i mczyzny wzgldem siebie. Tu jednak owe rónice si nie kocz. Z punktu widzenia analizy zachowa niezbdne jest przede wszystkim poznanie rónic w budowie mózgu kobiet i mczyzn, które to determinuj szereg odmiennoci midzy nimi. Cho mózgi kobiet s nieco mniejsze ni mózgi mczyzn, nie wpływa to na efektywno ich pracy. Ju jednak rozmiar i funkcjonowanie rónorodnych ich elementów i obszarów determinuj odmiennoci midzy kobietami i mczyznami w zakresie mylenia i zachowania2. Ludzki mózg jest pokryty kor mózgow i podzielony na dwie półkule, z których kada specjalizuje si w odmiennych funkcjach, co okrelane jest mianem lateralizacji. Lewa półkula jest analityczna i logiczna. Tam te zlokalizowane s orodki mowy. Prawa z kolei jest holistyczna, emocjonalna i odpowiedzialna za pami oraz orientacj przestrzenn. Pocztkowo przyjmowano zatem, e u kobiet dominuje prawa półkula, a u mczyzn lewa. Okazało si jednak, e dla analizy rónic midzy kobietami i mczyznami niezwykle istotna jest nie tylko wyizolowana praca jednej półkuli, ale ich kooperacja. Badania dowiodły, e komunikacja midzy półkulami jest sprawniejsza w przypadku kobiet, gdy wizki włókien je łczcych, spoidło wielkie, jest u nich wikszych rozmiarów, co wspomaga lepsz i szybsz wymian informacji midzy półkulami. Nie s kobiety zatem prawo-półkulowe, ale obu-półkulowe. U mczyzn z kolei lateralizacja, silniejsza w kierunku lewej półkuli, tłumaczy takie cechy ich zachowania, jak: wiksza racjonalno , procesualno , skupienie na wyznaczonym celu, logika w postpowaniu, a take zainteresowanie działaniem przedmiotów. Natomiast obu-półkulowo kobiecego mózgu moe pomóc wyjani ich tendencj do działania opartego na emocjach, które potrafi uzasadni. werbalnie, wiksze uzdolnienia jzykowe (orodki mowy w obu półkulach), niewiadom umiejtno rozumienia pozawerbalnego zachowania, zainteresowanie lud

(5) mi oraz szeroko rozumiany holizm3. Ludzkie mózgi inaczej funkcjonuj ju na najbardziej podstawowym poziomie, w stanie spoczynku. U mczyzn odnotowuje si wtedy aktywno w pniu mózgowym – jego najstarszej czci, odpowiedzialnym za instynkty dominacji, władzy, poczucia terytorialnoci oraz działanie 1. Stromenger Z., W niewoli płci, Wydawnictwo Intrada, Warszawa 2003: 43–50. Janicki K. (red), Domowy poradnik medyczny, Wydawnictwo Lekarskie PZWL, Warszawa 1998:38. 3 Mrozik J., Równowano i asymetria funkcjonalna półkul mózgowych, Uniwersytet Warszawski, Warszawa 1992. 2.

(6) 138. Ewa Wasielewska Płe kulturowa a zachowania konsumenckie. „z zimn krwi”. U kobiet z kolei aktywuje si wtedy układ limbiczny – odpowiedzialny za ludzk emocjonalno 4. Zgodnie z paradygmatem funkcjonalizmu strukturalnego, płe biologiczna jest fundamentem tworzenia płci kulturowej, konstrukcji społecznej rozumianej tu jako sprawowanie okrelonych ról społecznych – córki, syna, matki, ojca, ony, ma, opiekuna domowego ogniska, ywiciela rodziny itd., które oddziaływaj na wszystkie aspekty ich funkcjonowania5. Przyjmujc ten punkt widzenia zakłada si, e uposaenie płciowe całkowicie determinuje to, co kobiece i mskie. Słaboci postrzegania płci kulturowej przez pryzmat funkcjonalizmu strukturalnego jest obstawanie przy jej sztywnym i niezmiennym charakterze oraz stałoci utrwalonej historycznie, co kłóci si nawet z pobien analiz ewolucji ról kobiet i mczyzn na przestrzeni dziejów, a poza tym usprawiedliwia nierównoci, dyskryminacj i wykluczenia społeczne. Funkcjonalizm strukturalny nie tłumaczy ponadto takich zjawisk społecznych, jak cho by homoseksualizm i transseksualizm, niesprowadzalnych do poziomu biologii człowieka6. Z tego te powodu w drugiej połowie XX wieku doszło do rewolucji paradygmatycznej i w badanich płci kulturowej zaaprobowano paradygmat socjologii feministycznej. Płe kulturowa (gender) postrzegana jest zatem obecnie jako konstrukt społeczny, charakteryzujcy si elastycznoci i dynamik, kształtowany dziki interakcjom z lud

(7) mi w ramach danej społecznoci i kultury oraz przekazywany w procesie socjalizacji. Nie naley płci kulturowej utosamia z płci biologiczn. Ponadto, zgodnie z t perspektyw przyjmuje si, e postrzeganie tego, co mskie i kobiece jest silniej uwarunkowane społecznie ni biologicznie. Socjologia feministyczna postuluje take, i tak rozumiana płe kulturowa jest jednym z fundamentalnych czynników wpływajcych na organizacj wiata społecznego i w zwizku z tym powinna by traktowana jako podstawowe kryterium i kategoria analityczna w badaniach, nie tylko socjologicznych, ale take innych – cho by ekonomicznych. Kwestionuje si zatem zasadno podziału ludzi jedynie na kobiety i mczyzn, ale podnosi si potrzeb postrzegania jednych i drugich jako jednostek przejawiajcych okrelony stopie cech mskoci i kobiecoci7.. 4. Górska, T., Grabowska A., Zagrodzka J. (red), Mózg a zachowanie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997: 130– 143. 5 Renzetti C.M., Curran D.J., Kobiety, mczy ni i społeczestwo, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005: 10–11. 6 Barker Ch., Studia kulturowe. Teoria i praktyka. Wydawnictwo Uniwersytetu Jagieloskiego. Kraków 2005: 325. 7 Renzetti C.M., Curran D.J., Kobiety, mczy ni i …, op.cit: 14–15..

(8) 139. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. 3. Msko – potrzeba osigni i dominacji To, co wydaje si by kluczem do zrozumienia rónic midzy kobiecoci i mskoci, nie tylko w sferze konsumpcji, ale codziennego funkcjonowania, to odmienne motywy postpowania. Msko przejawia si zapatrzeniem w siebie samego, budowaniem hierarchii i konkurowaniu w celu zdobycia władzy. Definicja sukcesu rozumiana kategoriami mskoci to umiejtno. przecignicia i pokonania rywali, co z kolei prowadzi do wyszej i silniejszej pozycji. wiat z tej perspektywy jest ogromny, rzdzony skomplikowanymi regułami, w którym trzeba konkurowa. o zwycistwo i władz w niemal kadym aspekcie ycia – zawodowym, seksualnym, osobistym8. Msko funkcjonuje zatem wokół szeroko rozumianej potrzeby osigni i dominacji (the male Achievement Impulse)9. Ludzkie postpowanie rozumiane kategoriami mskoci, a zatem zorientowana na osiganie sukcesu i władzy oraz dominacj, oparte jest na wielu technikach. Jedn z nich jest zdobywanie i eksponowanie materialnych symboli statusu w celu pokazania i umocnienia swojej pozycji10. Takimi symbolami s: najbardziej nowoczesny telefon komórkowy z niezliczon iloci dodatkowych funkcji, zegarek działajcy w niemal kadych warunkach, samochód zdolny do rozwijania zawrotnych prdkoci, najbardziej nowoczesne komputery, czy telewizory. Ich nieodłcznymi cechami s „najlepszy”, „najszybszy”, „najwikszy” itd., które jednoznacznie komunikowa maj pozycj ich właciciela na tle innych osób11. Inn msk strategi działania jest promowanie swoich przymiotów oraz próba umniejszenia walorów innych osób lub spotgowania ich wad. Czsto łczy si to z wykorzystaniem humoru i rozmieszaniem zabawnymi anegdotami z ycia swojego i innych, które gloryfikuj własne umiejtnoci oraz pitnuj słaboci innych, rywali. Ma to take swoje przełoenie na mskie zainteresowanie sportem, tak aktywne, jak i bierne, którego nieodłcznym elementem jest take konkurowanie i wygrywanie12. Jeszcze inn msk cech jest fascynacja problematyk systemów, systemowoci, konstrukcji oraz zasadami funkcjonowania przedmiotów, które czsto s dla nich znacznie waniejsze ni relacje midzyludzkie13. Ich zrozumienie daje poczucie przewagi, szans ich kontroli oraz ewentualnej manipulacji, co znów okaza si moe niezbdne w osiganiu władzy i dominacji. W t tematyk wpisuje si take zainteresowanie polityk oraz angaowanie si w „gry” z innymi lud

(9) mi, polegajce na pierwotnym rozpracowaniu motywów postpowania innych osób i pó

(10) niejszym wykorzystaniu tej wiedzy, by wpływa na nie. Typowym mskim zachowaniem jest. 8. Bourdieu P., Mska dominacja, Oficyna Naukowa, Warszawa 2004. Cunningham J., Roberts P., Inside her pretty little head. A new theory of female motivation and what it means for marketing, Marshall Cavendish Limited, London 2006:29–33. 10 Ibidem: 30 11 Mooij M., Consumer behaviour and culture: consequences for global marketing and advertising, Sage Publications, London 2004: 139–140. 12 Schacht S.P., Ewing D.W., Feminism with men: bridging the gender gap, Rowman & Littlefield Publishers, Lanham, Maryland 2004: 80. 13 Moir A., Jessel. D., Płe mózgu, Pastwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1993: 137. 9.

(11) 140. Ewa Wasielewska Płe kulturowa a zachowania konsumenckie. take układanie spraw i wydarze w porzdku i hierarchii wanoci oraz tworzenie list. Wszystko to pomaga kontrolowa swoj pozycj oraz pozycj konkurencji14. Msko cechuje si take koncentrowaniem si na tym, co wane, łatwo zauwaalne przez szerok publiczno , szanowane, wysoko oceniane i nagradzane. Angaowanie si w to, co mniej prestiowe jest postrzegane jako strata czasu i energii. W pewnym stopniu tłumaczy to moe take dominacj mczyzn w yciu publicznym i biznesowym. Warto take zauway , i mskie postrzeganie wiata jest bardzo dwubiegunowe – due/małe, dobre/złe, tak/nie itd. Interesujce i warte uwagi jest tylko to, co obiektywne i mierzalne. Reszta jest nieistotna15. Mskie podejcie do ycia jest zatem zdeterminowane potrzeb osigania dominujcej pozycji w hierarchii, sukcesu i władzy, co realizowane jest opisanymi sposobami. 4. Kobieco – denie do doskonałoci Kobiecym odpowiednikiem mskiej potrzeby osigni i dominacji jest denie do utopijnej wprost doskonałoci (the female Utopian Impulse)16. W odrónieniu od mskoci, kobieco nie akcentuje indywidualizmu, ale kolektywizm. Nie jest zatem w przypadku kobiecoci najwaniejsze dominowanie i funkcjonowanie w oparciu o rywalizacj, zwycistwo i władz, ale budowanie i cigłe ulepszanie wraz z innymi wiata, w którym y si bdzie dobrze, bezpiecznie, spokojnie i szczliwie. Z punktu widzenia kobiecoci funkcjonowanie wiata nie jest oparte na konkurowaniu, ale współdziałaniu i empatii. Podobnie jak w przypadku mskoci, kobiecy cel osigany jest licznymi sposobami17. Jednym ze sposobów uywanych w celu zblienia si do kobiecego pojcia doskonałoci jest szeroko rozumiana „troska o dobro ogółu”, co przejawia si przestrzeganiem zasad moralnoci, uczciwoci, sprawiedliwoci i odpowiedzialnoci w stosunku do siebie i innych. Bezinteresowne działanie i pomoc s take postrzegane jako cechy kobiece i dlatego kobiety znacznie czciej ni mczy

(12) ni angauj si w kampanie społeczne, edukacj, słub zdrowia, opiek nad dzie mi i osobami wykluczonymi społecznie. Ponadto, znacznie silniej i bardziej otwarcie ni mczy

(13) ni kontestuj rzeczywisto , w którym takie problemy, jak głód, bieda, bezrobocie i degradacja rodowiska naturalnego stanowi codzienno i powszednio . Kobieco róni si zatem od mskoci pod wzgldem szeroko rozumianej moralnoci. Mona przyj , i omawiana perspektywa cechuje si wyszym jej poziomem18. Wszelk aktywno pojmowan kategoriami kobiecoci charakteryzuje take wysoka dbało. o otoczenie, zarówno w skali makro (zainteresowanie i aktywne angaowanie si w ochron przyrody i rodowiska – co tłumaczy atrakcyjno produktów ekologicznych), jak i i mikro (troska o higien, czysto i porzdek w domu). Sprzyja to budowaniu atmosfery bezpieczestwa i wygody, w której kady bdzie czuł si dobrze i przyjemnie19. 14. Cunningham J., Roberts P., Inside her pretty little head…, op.cit: 33. Ibidem: 33. 16 Ibidem: 34–46. 17 Ibidem:35 18 Barletta M., Marketing skierowany do kobiet. Jak zrozumie, dotrze i zwikszy swój udział w najwikszym na wiecie segmencie rynku, CeDeWu, Warszawa 2003: 74–75. 19 Silverstain M.J., Sayre K., Women want more. How to capture your share of the world’s largest, fastest-growing market, HarperCollins Publishers, New York 2009: 46. 15.

(14) 141. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. Kobieco wie si równie z trosk o siebie, która jest znacznie wysza ni w przypadku mskiej perspektywy. Dlatego włanie wizerunek i wszystko, co z nim zwizane s kwesti o fundamentalnym znaczeniu dla wikszoci kobiet. Mskie zainteresowanie mod, czy urod zaczynaj si rozwija , ale ich zaawansowanie wci jest mniejsze ni kobiece. Warto take podkreli , i omawiany aspekt kobiecoci nierozerwalnie połczony jest take z odchudzaniem, diet, podejmowaniem wysiłku fizycznego i rozwojem duchowym, które to aspekty take kojarzone s w znacznie wikszym stopniu z kobiecoci ni mskoci20. Inn strategi przydatn w kobiecym deniu do doskonałoci jest take drobiazgowe planowanie i antycypowanie moliwych scenariuszy zdarze, których celem jest próba maksymalnego ograniczenia ryzyka niepowodzenia zamierzonych przedsiwzi oraz ewentualnego wystpienia nieprzewidzialnych zdarze. Mskie koncentrowanie si na tym, co istotne i ogólne porówna naley z kobiec trosk o detale. Nie mona jednak generalizowa. i twierdzi , e kobiety skupiaj si na nieistotnych szczegółach – one raczej dbaj o wszystko, oczekujc maksymalnego zadowolenia. Nie poprzestaj na tym, co dobre, ale szukaj tego, co doskonałe21. Niezwykle istotnym aspektem kobiecoci jest wielozadaniowo , której przejawem jest cho by łczenie ycia zawodowego z szczero rozumian trosk o dom i rodzin, ale take niemal kada kobieca aktywno . Podczas gdy mski sposób działania charakteryzuje linearno. i stopniowe przechodzenie od jednej zakoczonej czynnoci do nastpnej, kobiecy model jest fundamentalnie odmienny i opiera si na wykonywaniu wielu zada równoczenie, a nawet scalaniu ich. Kobiece działania nie s przy tym chaotyczne, ale harmonijne, co jest postrzegane jako powód do dumy. Ponadto, w odrónieniu od mczyzn, którzy wykonuj swoje zadania zgodnie z hierarchi wanoci, kobiecym przedsiwziciom przywieca maksymalizacja efektywnoci22. To, co zasługuje na szczególn uwag przy rozpatrywaniu tego, co kobiece, to take skupienie uwagi na innych, ich potrzebach, zapewnieniu im dobra, bezpieczestwa i szczcia. Kobiece denie do doskonałoci nie ma tylko wymiaru jednostkowego i nie jest egoistycznie skierowane na nie same, ale rozciga si na innych i polega na dzieleniu si z nimi, pamitaniu o nich i pomaganiu im. Kobiety buduj zatem relacje oparte na zaufaniu i zwierzaniu si. Mczy

(15) ni natomiast negocjuj i ustalaj swoj pozycj w hierarchii23. Msko i kobieco diametralnie si od siebie róni. Podczas gdy kobieco skupia si na budowaniu harmonijnej i niemal utopijnej doskonałoci w wiecie, msko koncentruje si na zdobywaniu władzy, kontroli i osiganiu dominacji wzgldem innych. Odpowiednikiem kobiecej współpracy i kolektywizmu jest zatem mska rywalizacja i orientacja na indywidualny sukces i awans.. 20. Ibidem: 103 Barletta M., Marketing skierowany do kobiet… op.cit: 91. 22 Brennan B., Why she buys, Crown Business, New York 2009: 49. 23 Ellwood I., Shekar S., Wonder Women. Marketing secrets for the trillion-dollar customer, Palgrave Macmillan, New York 2008:64–65. 21.

(16) 142. Ewa Wasielewska Płe kulturowa a zachowania konsumenckie. 5. Koncepcja gender marketingu Z marketingowego punktu widzenia płe mona traktowa jako dwubiegunowe kryterium segmentacji, ubogacane o role płciowe. Wtedy jednak przypisuje si jednostki do dwóch grup lecych na skrajnie rónych kocach skali msko -kobieco . Kiedy jednak uzupełni si wspomniany opis o płe kulturow rozumian w kategoriach socjologii feministycznej, moliwe staje si umiejscowienie kadego w okrelonym miejscu pomidzy wspomnianymi biegunami. Okazuje si bowiem, e w niemal kadej kobiecie w mniejszym lub wikszym stopniu dostrzec mona cechy mskoci, podobnie jak w niemal kadym mczy

(17) nie cechy kobiece. W interesie osób zajmujcych si marketingiem z kolei jest ustalenie, w którym miejscu na wspomnianej skali usytuowana jest ich grupa docelowa oraz właciwe modyfikowanie kierowanych do nich narzdzi. W tym celu z kolei mona wykorzysta całe zasygnalizowane ju spektrum zagadnie zwizanych z płci kulturow, co jest przedmiotem zainteresowa stosunkowo nowej koncepcji marketingowej – gender marketingu. Cho zdawa by si mogło, e gender marketing winien traktowa o mskoci i kobiecoci w równym stopniu, to jednak koncepcja ta skupia sw uwag głównie na kobietach i kobiecoci, za czym przemawia kilka przesłanek. Jedn z nich jest postrzeganie kobiet jako segmentu rynku o ogromnym i wci niedocenianym potencjale. Kobiety s coraz lepiej wykształcone, coraz wicej zarabiaj, a zarzdzaj nie tylko własnymi zasobami, ale take partnerów. Ponadto, to włanie one podejmuj przewaajc cz decyzji zakupowych lub istotnie na nie wpływaj. Uzasadnione wydaje si zatem skupianie uwagi włanie na tej grupie odbiorców. Inn przesłank jest niezwykle cenne spostrzeenie Marty Barletty, i przekazy marketingowe kompatybilne z msk potrzeb osigni s atrakcyjne jedynie dla tych klientów, których płe. biologiczna wykazuje zdecydowane nachylenie w kierunku mskoci, a zatem zdecydowanej wikszoci mczyzn i nielicznych kobiet. Zasada ta nie działa jednak w drug stron. Przekazy spójne z kobiec potrzeb doskonałoci przemawiaj tak do kobiet, jak i do mczyzn. Zatem właciwie przemylany marketing kobiecy spotyka si take z msk aprobat, co czyni go obecnie niezwykle atrakcyjnym24. Niestety wydaje si, e współczesny marketing wci w duej mierze komunikuje si z odbiorcami zgodnie z wyznacznikami mskoci, nie za kobiecoci: dominujcymi motywami s bowiem obietnice sukcesu i powodzenia, które nieodłcznie powinny kojarzy si z dokonaniem wyboru, zakupem i w kocu uytkowaniem promowanego produktu lub usługi. Mski marketing regularnie zapewnia o moliwoci wieloaspektowych osigni , cho by seksualnych, osobistych, społecznych i w kocu zawodowych. Trudno jednak oprze si wraeniu, i wci brakuje właciwego zrozumienia kobiecej potrzeby doskonałoci, gdy nawet komunikaty kierowane wprost do kobiet maj czsto mski charakter: opieraj si na zastraszaniu (szczególnie w reklamach rodków czystoci), stereotypowemu prezentowaniu kobiet, które same kobiety czsto kontestuj, obrazowania ich jako dominujcych nad mczyznami, co wzbudza w nich. 24. Barletta M., Marketing skierowany do kobiet… op.cit: 38..

(18) 143. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. poczucie dyskomfortu, oraz próbie przekonania, i produkty kobiece powinny by po prostu róowe25. Właciwie pojmowany kobiecy marketing powinien mie zupełnie inne oblicze. Warto wspomnie , i za jego prekursork uznaje si wspomnian ju Marth Barlett, która zaproponowała model marketingowy GenderTrends, który w zgodzie z wyznacznikami kobiecoci wspomaga właciwy dobór i budow instrumentów marketingowych na wszystkich etapach procesu podejmowania decyzji o zakupie. Wspomniany model jest trzyelementowy. Jego pierwszym komponentem jest Gwiazda GenderTrends, której cztery wierzchołki wskazuj na kwestie rónicujce kobieco i msko w takich obszarach jak wartoci społeczne, czynniki yciowo czasowe, proces syntezy oraz klucze komunikacji. Koło GenderTrends jest drugim elementem modelu, a s na nim opisane przykładowe instrumenty marketingu mix, jak cho by produkt, opakowanie i promocja. Nałoenie Gwiazdy na Koło GenderTrends tworzy Komas GenderTrends, który pomaga tak modyfikowa elementy Koła, by były kompatybilne ze wskazówkami Gwiazdy. Model GenderTrends zakłada w kocu wpisanie tak skonstruowanego kompasu w proces podejmowania decyzji o zakupie, który u kobiet ma odmienny charakter ni u mczyzn. Podczas gdy ci ostatni linearnie przechodz poprzez wszystkie jego etapy, u kobiet ma on charakter spiralny i pozwala na wielokrotne cofanie si do wczeniejszych faz. Poszczególne jego fazy s take odmienne w przypadku kobiet i mczyzn26. Mskie zakupy s z reguły przemylane i poprzedzone analiz faktów i parametrów. Wsparcie i pomoc innych jest zatem zbdne, a nawet przeszkadza27. Kobiece podejcie jest wprost przeciwnie. Interesujce i cenne s opinie i wraenia zwizane z produktem, a do tego czsto niezbdna okazuje si komunikacja z innymi. Msko zadowoli si produktem „wystarczajcym”, kobieco poszukuje „ideału” i dlatego rzadko w tym drugim przypadku decyzje podejmowane s szybko. Istotne jest take to, e kobiety chtnie dziel si opiniami o uytkowanych produktach i wypróbowanych usługach oraz s doskonałymi liderkami opinii, co w przypadku mczyzn zdarza si rzadko28. Warto w kocu zastanowi si, czym powinien cechowa si właciwie rozumiany marketing kierowany do kobiet. Jednym z jego fundamentalnych załoe jest odpowiednie komunikowanie zalet produktów i usług, głównie uytecznoci i estetyki. Powinny one subtelnie uzupełnia. i wpisywa si w kobiecy charakter działa. Warto zadba o realistyczny kontekst, w jakim produkty i usługi si pojawiaj oraz skupia uwag konsumentów nie na parametrach i cechach podnoszcych status uytkownika, ale tym, w jaki sposób pomog one usprawni i uprzyjemni. ycie kupujcych i jego bliskich. To nie produkt ma pełni rol bohatera, ale zadowolony klient, który dysponuje czasem i energi dla innych. Ceni si take opinie innych uytkowników. Istotne jest take maksymalne angaowanie zmysłów konsumentów, które u kobiet s bardziej wyostrzone ni u mczyzn. Kada moliwo dotknicia, zobaczenia, wysłuchania lub spróbowania harmonijnie wpisuje si zatem w kobiece potrzeby. Kobieca kultura płci ceni sobie 25. Cunningham J., Roberts P., Inside her pretty little head…, op.cit: 58–63. Barletta M., Marketing skierowany do kobiet… op.cit: 63–135. 27 Tingley, J.C., Robert, L.E., GenderSell. How to sell to the opposite sex. A revolutionary approach to selling based on scientific research, Touchstone, New York 2000. 28 Barletta M., Marketing skierowany do kobiet… op.cit: 127–135. 26.

(19) 144. Ewa Wasielewska Płe kulturowa a zachowania konsumenckie. take wszystko to, co proekologiczne i sprzyjajce zrównowaonemu rozwojowi, nie tylko okolicy, ale całej planety29. Istotnym aspektem kobiecego marketingu jest take bezporednie spotkanie z klientem oraz komunikacja z nim. I znów trzeba zauway , i prezentacja produktów i usług nie moe skupia. si jedynie na przyblieniu ich technicznych parametrów, ale raczej wieloaspektowej uytecznoci. Trzeba take zauway , i marketing kobiecy zakłada potrzeb pozostania w kontakcie z klientem nie tylko do momentu faktycznego zakupu, ale take po jego zakoczeniu, co oznacza cho by właciw obsług reklamacji, a take pomoc w razie innych problemów30. Współczenie komunikacja z klientem powinna take uwzgldnia moliwoci stworzone dziki Internetowi. Wygoda i stały dostp do informacji sprawiaj, e liczba uytkowniczek tego medium jest coraz wiksza, a rola Internetu w podejmowaniu decyzji o zakupach coraz istotniejsza. Rosn zatem oczekiwania w stosunku do stron Internetowych, ich zawartoci oraz przejrzystoci obsługi31. 6. Podsumowanie Nowoczesny marketing powinien otwiera si na nowe pomysły i koncepcje, by móc jeszcze bardziej precyzyjnie i skutecznie dociera do docelowych odbiorców. Wykorzystanie podziału płci na biologiczn i kulturow wydaje si by ciekaw i perspektywiczn szans na jeszcze lepsze zrozumienie skomplikowanych zachowa konsumentów. Dziki niej nie dzieli si ich tylko na kobiety i mczyzn, ale przypisuje si im take okrelony poziom mskoci i kobiecoci, dziki czemu mona łatwiej pozna ich potrzeby i je skuteczniej je zaspokaja . Marketing kobiecy jest koncepcj stosunkowo młod, ale dynamicznie rozwijajc si szczególnie w krajach anglosaskich. Naley ywi nadziej, e spotka si z entuzjazmem i zrozumieniem take w Polsce, gdy wydaje si nie ze sob potencjał, którego nie powinno si lekceway i zmarnowa .. Bibliografia [1] [2] [3] [4] [5] [6]. 29. Barletta M., Marketing skierowany do kobiet. Jak zrozumie, dotrze i zwikszy swój udział w najwikszym na wiecie segmencie rynku, CeDeWu, Warszawa 2003. Barker Ch., Studia kulturowe. Teoria i praktyka. Wydawnictwo Uniwersytetu Jagieloskiego. Kraków 2005. Brennan B., Why she buys, Crown Business, New York 2009. Bourdieu P., Mska dominacja, Oficyna Naukowa, Warszawa 2004. Cunningham J., Roberts P., Inside her pretty little head. A new theory of female motivation and what it means for marketing, Marshall Cavendish Limited, London 2006. Ellwood I., Shekar S., Wonder Women. Marketing secrets for the trillion-dollar customer, Palgrave Macmillan, New York 2008. Johnson L., Learned A., Don’t think pink. What really makes women buy – and how to increase your share of this crucial market, AMACOM, New York 2004. 30 Brennan B., Why she buys, Crown Business, New York 2009: 215–226. 31 Popcorn, F., Marigold, L., EVEolution. The eight truths of marketing to women, Hyperion, New York 2000: 17–34..

(20) 145. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18]. Górska, T., Grabowska A., Zagrodzka J. (red), Mózg a zachowanie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997. Janicki K. (red), Domowy poradnik medyczny, Wydawnictwo Lekarskie PZWL, Warszawa 1998. Johnson L., Learned A., Don’t think pink. What really makes women buy – and how to increase your share of this crucial market, AMACOM, New York 2004. Moir A., Jessel. D., Płe mózgu, Pastwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1993. Mooij M., Consumer behaviour and culture: consequences for global marketing and advertising, Sage Publications, London 2004. Mrozik J., Równowano i asymetria funkcjonalna półkul mózgowych, Uniwersytet Warszawski, Warszawa 1992. Popcorn F., Marigold L., EVEolution. The eight truths of marketing to women, Hyperion, New York 2000. Renzetti C.M., Curran D.J., Kobiety, mczy ni i społeczestwo, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005. Schacht S.P., Ewing D.W., Feminism with men: bridging the gender gap, Rowman & Littlefield Publishers, Lanham, Maryland 2004. Silverstain M.J., Sayre K., Women want more. How to capture your share of the world’s largest, fastest-growing market, HarperCollins Publishers, New York 2009. Stromenger Z., W niewoli płci, Wydawnictwo Intrada, Warszawa 2003. Tingley J.C., Robert L.E., GenderSell. How to sell to the opposite sex. A revolutionary approach to selling based on scientific research, Touchstone, New York 2000..

(21) 146. Ewa Wasielewska Płe kulturowa a zachowania konsumenckie. GENDER AND CONSUMER BEHAVIOUR Summary Although the need to differentiate consumer behaviour according to sex is no longer questioned, the need to augment the division into women and men with gender perspective is not adequately acknowledged. In the meantime, such approach enables better understanding of both consumers and their behaviour. Not only does sociology and psychology explore gender. Economics and marketing have also become interested in the issue recently. These deliberations became the basis for a new marketing concept – gender marketing, whose ideals and suggestions systematically gain in importance and attractiveness. Keywords: consumer behaviour, gender marketing, segmentation, sex, gender. Ewa Wasielewska Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Katedra Strategii Marketingowych Studium doktoranckie.

(22)